北京時間2月25日，此前已經(jīng)多次被爆出IPO傳聞的Keep終于正式向港交所遞交招股書，沖刺“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”。

成立于2014年的Keep還非常年輕，但從多個維度講，確實到了必須考慮上市的階段了。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，自成立以來Keep先后完成了8輪融資，最新一輪融資是去年1月份完成3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領投。而在此前幾輪融資的股東名單中，還不乏高瓴資本、騰訊、時代資本、GGV紀源資本、五源資本和高盛等頂級機構。

經(jīng)過8輪融資和長時間的商業(yè)化探索，Keep要給股東一個好交代，IPO是必然的選擇。

但從招股書透露數(shù)據(jù)看，連續(xù)多年虧損、營銷成本居高不下以及尚未打通的商業(yè)化路徑，都為其IPO前景埋下隱患。

更重要的是，在Keep流血上市背后，整個互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的熱度下降以及中腰部平臺掙扎求存，讓我們對這一“過期風口”的未來增添了幾分擔憂。

月活用戶規(guī)模遙遙領先，變現(xiàn)卻是個大難題

從曝光的招股書來看，Keep的優(yōu)勢和缺點都很明顯。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Keep的優(yōu)點主要體現(xiàn)在兩個方面：一是大幅領先于競爭對手的用戶規(guī)模和市場份額，其次是多元化的營收架構，但缺點就是虧損仍在放大。

優(yōu)點一：月活規(guī)模與市占率領先

數(shù)據(jù)顯示，Keep無論是MAU、累計用戶數(shù)還是訂閱會員數(shù)都在互聯(lián)網(wǎng)健身垂直領域中獨領風騷，且上述指標仍在保持增長。

根據(jù)招股書，2021年前三季度Keep單季度平均月活用戶數(shù)高達4175萬，大幅優(yōu)于2019年和2020年全年的2970萬和3440萬，但四季度略有回落，當季月活用戶規(guī)模僅為2894萬。

從增長曲線來看，2019年底至2020年上半年有一波爆發(fā)，這和疫情的蔓延有密切關系。比達數(shù)據(jù)的報告顯示，疫情期間多個互聯(lián)網(wǎng)運動健身APP的用戶量都有所提升，2020年云健身用戶規(guī)模達到2.61億同樣創(chuàng)下近年來的紀錄。而在Keep最輝煌的2020年二季度，其月活用戶數(shù)同比激增1000萬，增幅達到48%。

而從2020年爆發(fā)期之后的MAU變化曲線來看，Keep用戶留存率并不差。2021年前三個季度MAU環(huán)比、同比均保持增長，四季度的月活規(guī)模也較2020年同期高出300多萬。

高增長率背后，Keep的會員轉化率也保持了不錯的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，其平均月訂閱會員數(shù)從2019年一季度的37.5萬提升至去年四季度的319.3萬，會員滲透率則從2020年的6.4%增長至去年四季度的9.5%。

第三方機構統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，Keep累計用戶數(shù)已經(jīng)突破3億，這一體量在互聯(lián)網(wǎng)運動健身平臺中難覓敵手。而從占有率來看，根據(jù)灼識咨詢的調(diào)查，中國70.1%的健身人群都知道Keep移動應用，Keep在國內(nèi)健身APP中的凈推薦值也是最高的。

可以說，在現(xiàn)階段用戶就是Keep最寶貴的財富。

優(yōu)點二：營收結構日趨豐富

其次，Keep也打造了自有品牌產(chǎn)品、訂閱會員及線上付費內(nèi)容、廣告及其他服務等三大業(yè)務板塊，豐富了自己的營收結構。

從招股書披露的信息看，自有品牌產(chǎn)品的營收占比最高，增速也是三大業(yè)務板塊中最高的。數(shù)據(jù)顯示，2019和2020年Keep自有品牌產(chǎn)品營收分別為3.96億和6.36億，同比分別增長59.7%和57.2%；2021年前三季度營收為6.39億，同比增長55.1%，營收占比超57%。

按照當前這個增長速度，2021年全年營收繼續(xù)保持50%以上的增幅沒有太大懸念。

對比之下，會員訂閱及付費內(nèi)容、廣告和其他業(yè)務的營收增速要遜色一些，前者2021年前三季度營收為3.8億，同比增長32.8%，后者為1.4億和12.1%，同比去年同期并無明顯進步。

不過從過去的一系列操作來看，Keep似乎有意繼續(xù)發(fā)力這兩大業(yè)務板塊，尤其是訂閱會員及付費內(nèi)容業(yè)務。

除了已經(jīng)被拋棄的AI輔助教學課程之外，Keep過去這些年在付費內(nèi)容上還作出了諸多嘗試，包括擴充課程庫、增加趣味性和互動性等。甚至在多年前，Keep還嘗試探索街舞、爵士舞、潛水和滑雪等更寬泛的課程內(nèi)容。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Keep對付費內(nèi)容業(yè)務如此上心，歸根結底還是想充分發(fā)揮現(xiàn)有用戶的潛在價值。如何提高4000萬的月活用戶的黏性，讓其成為自己的私域流量池為附加內(nèi)容買單，是決定Keep付費訂閱業(yè)務未來成敗的關鍵。

（圖片來自Keep招股書）

缺點：高營銷成本導致虧損放大

然而，正如前文所說，Keep的缺點也很明顯：增收不增利，凈虧損仍在持續(xù)放大。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019和2020年Keep總營收分別為6.63億和11.07億，2021年前三季度為11.59億，同期的經(jīng)調(diào)整凈虧損則分別為3.6億、1.06億以及6.96億，近三年來累計共虧掉近12億。

過去一年虧損額的持續(xù)放大，主要歸因于營銷成本的激增——從2020年前三季度的1.85億迅速膨脹至2021年同期的8.18億，直接翻了近四倍。

Keep的營銷之所以如此燒錢，關鍵在于其多管齊下的營銷策略：無論是和各大社交平臺頭部KOL的合作，在各個線上線下直接投放的廣告，還是和其他品牌的跨界營銷，Keep都很舍得花錢。以KOL廣告合作為例，Keep在去年推出的K-Star達人運營計劃就直接投入了5000萬啟動資金，用于扶持創(chuàng)作者。

瘋狂的營銷戰(zhàn)，和競爭二字脫不開關系。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，在Keep營銷成本瘋狂增長的背后，我們可以看到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)漸趨惡化的大環(huán)境，以及各個平臺間白熱化的競爭。

Keep背后，更多互聯(lián)網(wǎng)健身玩家在苦苦掙扎

占據(jù)絕大部分市場份額的頭部平臺Keep尚且深陷虧損泥淖，位居食物鏈下游的咕咚、悅動圈、糖豆、步多多等二、三線平臺的難處就不言而喻了。

從歷史數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身市場第一波爆發(fā)出現(xiàn)在2014-2015年期間，也正是Keep創(chuàng)立的初期。Talking Data統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)移動健康管理用戶在iOS和安卓兩大系統(tǒng)上的總規(guī)模為1.2億，當年12月份用戶規(guī)模同比出現(xiàn)113.4%的爆發(fā)式增長。

但隨著競品的不斷涌現(xiàn)以及業(yè)務模式出現(xiàn)高度重疊，本來方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)健身市場日漸“紅?；?。來到現(xiàn)在，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為整個市場面臨兩大主要問題：同質(zhì)化和外部競爭加劇。

一方面，作為主要營收支柱的自營商品業(yè)務有成本高、供應鏈壓力大等天然缺陷，而毛利更高的付費內(nèi)容業(yè)務則陷入同質(zhì)化嚴重的困局。

以跑步課程為例，咕咚、樂動力、悅動圈、Nike+四款APP無論從GPS定位功能、頁面設置、運動數(shù)據(jù)分析模板還是附加的跑步音樂、實景模式等設計，幾乎如出一轍。缺乏差異化，就意味著對用戶吸引力的降低，用戶資源必然會被幾個競品攤薄。

（圖片來自中關村在線）

從這個角度看，Keep早期之所以能夠異軍突起，和其拋棄跑步、騎行、健走、登山等傳統(tǒng)運動模式，開發(fā)大量的有氧健身課程走出差異化路線有很大關系。但隨著時間推移，同樣的劇本再次重演：咕咚、悅動圈紛紛發(fā)力健身課程開發(fā)，Keep的差異化優(yōu)勢現(xiàn)在已變得不再明顯。

另一方面，短視頻、直播種草等社交健身模式的興起，也一定程度上侵蝕了Keep等垂直APP的份額。

Keep副總裁劉冬曾在接受采訪時說過，超80%的互聯(lián)網(wǎng)健身APP用戶都是被直播課程吸引來的。在此背景下，Keep、咕咚等健身APP最大的競爭對手并非彼此，而是B站、抖音、快手等視頻平臺。比如去年火爆全網(wǎng)的帕梅拉、韓小四等B站up主，就撬走了不少Keep的用戶。

截止發(fā)稿時，帕梅拉在B站擁有738萬粉絲，單條視頻播放量輕松破十萬，過百萬的視頻也不在少數(shù)。課程更豐富的韓小四AprilHan也積累了278.7萬粉絲，視頻最高播放量達到300萬+。

對于這些崛起的外部實力，Keep嘗試采取“打不過就引入”的策略，目前已經(jīng)和韓小四、帕梅拉合作開發(fā)了多個健身課程。但問題在于，IP的價值不在Keep自身，而在這些大熱up主自己手上，Keep自身內(nèi)容差異化優(yōu)勢下滑、教練個人IP知名度低的癥結并沒有得到根治。

（韓小四等健身up主視頻播放量相當可觀，圖片截自B站）

在這雙重重壓之下，互聯(lián)網(wǎng)健身市場的衰退也是肉眼可見。

比達咨詢數(shù)據(jù)中心的報告顯示，自2015年達到92.1%巔峰之后，國內(nèi)運動健身APP活躍用戶規(guī)模增速就一路下滑，到2018年已經(jīng)跌至34%左右，此后幾年也沒有太大起色。

根據(jù)價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，除頭部平臺Keep之外，咕咚、悅動圈、樂動力等平臺的生存狀況也都不太理想。

在2018年還力壓Keep和咕咚，坐擁運動健身APP最高月活用戶規(guī)模的悅動圈已經(jīng)4年沒有完成任何融資。據(jù)界面新聞報道，悅動圈母公司悅動天下2020年處于虧損經(jīng)營狀態(tài)，2021年前三季度的凈盈利也不足千萬。而在2014年風口剛爆發(fā)那會兒，悅動圈可是騰訊、小米等巨頭爭搶的優(yōu)質(zhì)標的。

去年12月份，力盛賽車作價1.77億入股悅動圈，持股25%。但好不容易迎來新資本，悅動圈還要面臨嚴苛的“業(yè)績對賭”：根據(jù)協(xié)議，悅動天下2022-2024年度需要分別完成不低于1850萬、2850萬和5300萬的凈利潤目標，否則需要對力盛賽車進行補償。

在可預見的未來，悅動圈的業(yè)務依然要面臨巨大壓力。

（圖片來自UNsplash）

然而，對于遭遇諸多挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為外界依然應該抱有耐心和希望，畢竟風口尚未消失，市場仍有潛力。

去年8月份，有關部門發(fā)布的《全民健身計劃（2021-2025年）》規(guī)劃文件中曾提到，要未來五年要推動體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型，致力于為社會提供全民健身智慧化服務。

從政策導向來看，Keep為首的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺仍踩在時代的風口上，市場的潛力也尚未完全釋放。對于這一批互聯(lián)網(wǎng)健身平臺來說，現(xiàn)在最重要的是做好商業(yè)化變現(xiàn)，及早建立自己的護城河。

互聯(lián)網(wǎng)健身平臺如何跑通商業(yè)化之路？

事實上，為探索商業(yè)化轉型而調(diào)整業(yè)務模式，Keep在很早之前就做出過嘗試。

2019年，由于融資進展并不順利，遇到資金鏈危機的Keep壯士斷臂砍掉AI、輕食配送等高投入低產(chǎn)出的新業(yè)務，將資源重新整合到優(yōu)勢業(yè)務中。

很有可能成為“互聯(lián)網(wǎng)運動健身第一股”的Keep，有更迫切的商業(yè)化變現(xiàn)壓力，而它的一系列嘗試，對于其他競品來說也是一個值得借鑒和參考的模板。

1、探索線下消費場景

首先，Keep依然沒有放棄對線下健身場景的探索，在Keepland早期試驗鎩羽而歸之后，近期又開始嘗試新的聯(lián)合發(fā)展模式。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察到，自去年下半年以來，Keep進行了多次組織架構調(diào)整和業(yè)務優(yōu)化，這一切都是在為重新發(fā)力線下場景做準備。

其中，據(jù)新浪科技報道，在近期的一輪調(diào)整中Keep將消費者業(yè)務中心整體遷往杭州，并首次引入CMO一職，重新梳理出了運動內(nèi)容中心和消費者業(yè)務兩條業(yè)務線，旨在將線上內(nèi)容和線下內(nèi)容場景進行分割，制定專門的發(fā)展戰(zhàn)略。

而在線下業(yè)務這邊，近期最值得關注的無疑是卷土重來的Keepland和奧美氧艙、源力悅體、戎馬健身等大型線下連鎖健身房進行合作，共同打造Keep“優(yōu)選健身館”。根據(jù)Keep的規(guī)劃，自今年2月21日起，所有Keepland都將逐步升級改造為優(yōu)選健身館，計劃在未來一年內(nèi)將門店數(shù)量擴充至100家。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，在線下健身館這塊業(yè)務上吃了不少虧的Keep此次選擇和奧美氧艙等線下健身品牌合作，可以起到揚長避短的作用——Keep有內(nèi)容開發(fā)和線上運營的優(yōu)勢，線下連鎖健身房有場景運營和會員管理的經(jīng)驗，兩者的配合可謂相得益彰。

資料顯示，過去幾年大量線下連鎖健身房有意布局內(nèi)容行業(yè)，加強自己的課程研發(fā)能力。比如擁有超過800家線下門店的樂刻運動就在收購了團操課品牌LOVEFITT，還推出了原創(chuàng)課程品牌Lovefitt Original。而深耕付費課程多年的Keep，在課程研發(fā)上無疑比這些傳統(tǒng)的線下健身房更具競爭力。

2、提高健身硬件產(chǎn)品溢價空間

其次，在硬件產(chǎn)品的銷售業(yè)務上，Keep等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺還需要提高品控、完善銷售渠道以及加強內(nèi)容服務和硬件服務的融合發(fā)展。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)健身APP用戶的潛在商業(yè)價值非常高，Keep等平臺遠遠沒有挖掘出他們的全部潛能。

艾瑞咨詢在去年7月份發(fā)布的報告顯示，在使用智能健身APP或智能健身硬件的用戶中，每年健身開銷在2001-3000元之間的用戶占比最高，達到19%，其次是3001-5000元的16%和5001-8000元的13%。對比之下，未使用智能健身APP和硬件的用戶中，支出在45%以下的用戶占比最高，為45%，支出在3000元以上的合計僅為12%。

換句話說，Keep的目標用戶們更舍得在健身這件事上花錢，也有更高的消費能力。

（圖片來自艾瑞咨詢）

而想讓這群用戶多花錢，最直接的做法無疑是為他們提供科技附加值更高、品控更好的產(chǎn)品。

在黑貓投訴平臺上，有關Keep的投訴超過5500條，其中不少用戶都將矛頭對準其自營硬件產(chǎn)品。

其中，有不少用戶抱怨“物流信息查不到，找客服也沒有解決問題”、“客服以各種理由推卸責任，過了約定時間卻遲遲沒有發(fā)貨”，直指Keep售后團隊的失職；也有消費者投訴產(chǎn)品品控不過關，存在明顯的質(zhì)量硬傷。

在知乎“有在Keep商城買過東西的，怎么樣？”這一問題下方，也是充斥著大量的差評。答主“幺小妖”表示，其購買的運動褲洗了一次就縮水起球，咨詢客服的時候對方態(tài)度敷衍還稱這是正常現(xiàn)象。另一答主“陳易迅”更是直接表示“千萬別買”：

“我2月21下單的布朗熊電子秤，26號顯示等待快遞攬收，3月3日還沒攬收好，客服根本找不到人。整個服務態(tài)度給人的感覺是花錢買罪受?！?/p>

對于這些投訴，Keep可不能無動于衷。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

除此之外，發(fā)揮好內(nèi)容上的優(yōu)勢也很有必要。在這方面，已經(jīng)在美上市的Peloton，就為Keep們提供了很好的借鑒經(jīng)驗。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《被亞馬遜和耐克爭搶，市值縮水八成的Peloton給Keep們上了一課？》里分析過，Peloton智能健身產(chǎn)品之所以能支撐起超高溢價，其內(nèi)容生態(tài)貢獻了一份力量。

總的來說，Peloton十分注重硬件和軟件業(yè)務的融合發(fā)展，打造自己的健身閉環(huán)：即以跑步機、健身單車等硬件為載體，通過向用戶提供內(nèi)容訂閱服務一邊擴展營收來源，一邊提高用戶黏性。

同樣擁有大量原創(chuàng)課程內(nèi)容的Keep，或許可以從Peloton的發(fā)展模式里吸取到一些靈感。

3、開拓團課等B端營收渠道

自疫情爆發(fā)以來，職場人士對健康的重視程度不斷上升，企業(yè)對員工身體健康的關注程度也有不同程度的提升。在此背景下，承接各類企業(yè)的團建健身活動，更進一步將這些企業(yè)的員工發(fā)展為自身忠實用戶，也是Keep未來可以發(fā)力的方向。

數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情蔓延的時候，就有包括戴爾、盒馬鮮生、中國民申銀行、光大信用卡、安踏、領克、紅布林和新東方在內(nèi)的23家企業(yè)加入Keep的守護健康互動聯(lián)盟計劃，鼓勵自己的員工在Keep定制的居家運動課程指導下進行運動健身。

這一次合作，可以看做Keep在B端的探索和嘗試，這個市場在未來還有很大的空間可以開發(fā)。Keep現(xiàn)在需要做的，就是針對B端客戶推出更多針對性的產(chǎn)品和課程。

比如Keepland在此前推出的健身小團課就瞄準B端市場，為企業(yè)員工提供定制課程，包括低成本的就近健身專屬指導等。如今Keep和線下健身房進行合作之后，教練、運營團隊進一步擴大，相信會為其推出類似的服務提供支持。

（圖片來自Keep官網(wǎng)）

4、加強直播生態(tài)建設，打造優(yōu)勢IP

最后，針對上文提及的缺乏優(yōu)質(zhì)IP和直播資源等問題，Keep也有必要做出回應。

資料顯示，Keep已經(jīng)嘗試搭建一個KOL認證培養(yǎng)體系，對平臺內(nèi)容生產(chǎn)者進行嚴格的甄選機制，為達人、專業(yè)創(chuàng)作者提供對應支持，包括但不限于流量扶持。比如Keep會將認證標志展現(xiàn)在頭像右下角以及KOL的個人主頁上。而根據(jù)Keep的內(nèi)容扶持政策，和平臺簽約的作者每個月還能獲得一定的稿費報酬。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，打造專屬Keep的優(yōu)質(zhì)KOL和主播，無疑視為日后加碼付費內(nèi)容業(yè)務做準備。數(shù)據(jù)顯示，2018年前后和KOL聯(lián)合推出的Keep Class等付費課程受歡迎程度不低，且能顯著提升用戶黏性、會員轉化率。

在未來一段時間，要是能打造出像帕梅拉、韓小四這樣的爆款KOL、主播，對于Keep的付費內(nèi)容業(yè)務來說必然是一大利好。

寫在最后

都知道Keep很年輕，其實它的創(chuàng)始人王寧更年輕——出生于1990年6月份的他，才不過31歲。若Keep最終成功過會，“拿下第一個IPO的最年輕創(chuàng)始人”這一頭銜將讓王寧的名字被寫進歷史。

從誤打誤撞進入在線教育行業(yè)，到K12全面爆發(fā)前夕出走創(chuàng)立Keep，再到錯過了“雙減”風暴、遇上疫情爆發(fā)后互聯(lián)網(wǎng)健身的窗口期，王寧的創(chuàng)業(yè)故事乍一看極富戲劇性，能走到今天也少不了幸運女神的垂青。

但提到Keep的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時，王寧坦言早期在猿題庫的工作至今仍能帶給他很多靈感：

“猿題庫的產(chǎn)品轉型了很多次，但每一次的轉型速度都很快，完成度非常高，我現(xiàn)在對Keep團隊也是這樣要求的?！?/p>

如今，面對放大的虧損額、急劇變化的市場競爭環(huán)境，沖刺港股IPO的Keep也無時不在考慮自己的商業(yè)化轉型之路。無論是繼續(xù)主打自營商品，還是發(fā)力線下場景，都是Keep未來不可錯過的增收方向，也都需要付出時間、金錢成本進行嘗試。

這時候，一支執(zhí)行力、凝聚力都足夠強的初創(chuàng)團隊，就能發(fā)揮自己的作用了。

雖然目前外界對Keep的上市前景還有很多疑慮，但隨著時間推移，或許王寧和他手下這個一直很懂靈活變通、執(zhí)行力極強的團隊，能為潛在的投資者驅散頭頂?shù)年庼病?/p>

本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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