國產(chǎn)IP到底能迸發(fā)出多大的能量？

2022年，一只刷屏朋友圈的胖老虎和冰熊貓，將國產(chǎn)IP的潛力展示給了全世界。

@不二馬大叔創(chuàng)作的“胖虎”系列，在這個“本命年”里爆火。

不僅引發(fā)了百萬粉絲一起“云吸虎”，更與多個領(lǐng)域的知名品牌推出了一系列聯(lián)名IP，成為名副其實(shí)的潮流主旋律。

另一位“頂流”則是以熊貓為原型的“冰墩墩”，在北京冬奧會期間，國內(nèi)外圈粉無數(shù)，有人甚至因此將2022年定義為“IP授權(quán)元年”。

盡管IP授權(quán)在我國早已不算什么新興產(chǎn)業(yè)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的一組數(shù)據(jù)顯示，2021年我國年度被授權(quán)商品零售額達(dá) 1106 億元人民幣，同比增長 11.5%。

但從嚴(yán)格意義上來說，中國文化IP產(chǎn)業(yè)依然處于起步階段。

而這一“虎”一“貓”，不僅讓我們看到了國內(nèi)文化IP的巨大潛力，更讓行業(yè)看到支撐起國產(chǎn)IP產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展的可能性。

國產(chǎn)IP的基石?

2019年6月3日，優(yōu)衣庫發(fā)布了一款T恤，線上店鋪三秒鐘就被搶購一空。

實(shí)體店的瘋搶情形更加瘋狂，鉆門、扒模特衣服、肢體沖突……優(yōu)衣庫店門還沒升起，求購者便像喪尸一般，從底下的門縫鉆了進(jìn)去。

而之所以造成如此瘋狂的局面，是因為優(yōu)衣庫這款T恤是與潮流藝術(shù)家KAWS合作的聯(lián)名款。

經(jīng)典IP與知名品牌聯(lián)名，并不算新鮮玩法，但幾乎每次都能創(chuàng)造奇效。

去年，京東消費(fèi)發(fā)布了《IP聯(lián)名消費(fèi)報告》，通過對各品類中銷售額占比前200品牌的商品銷售情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2021年，IP聯(lián)名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢。

其中，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品。26-35歲的消費(fèi)者消費(fèi)占比超過50%。26歲及以下消費(fèi)群體的成長潛力同樣強(qiáng)勁，其IP聯(lián)名產(chǎn)品消費(fèi)增速達(dá)到其他群體的1-2倍。

把莫奈、梵高穿身上，把盧浮宮、高達(dá)印鞋上，把HelloKitty 被子蓋身上，把哈利波特手鏈戴手上……經(jīng)典的海外IP與品牌聯(lián)名，屢屢迸發(fā)出吸引力。而在國內(nèi)，原創(chuàng)IP似乎鮮少能收獲影響力。

今年1月，維基百科根據(jù)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)及全球第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP，幾乎都來自海外。

并非所有IP都具有深度開發(fā)的價值，要成為“頂流”更是需要強(qiáng)大的群眾認(rèn)知基礎(chǔ)。

像“精靈寶可夢”“Hello Kitty” “維尼熊”這些大IP之所以能夠成為吸金利器，與其多年來深入人心的認(rèn)知基礎(chǔ)密不可分。

而在國內(nèi)，具備這樣強(qiáng)大的認(rèn)知基礎(chǔ)的，往往都與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)。

因此我們才看到國內(nèi)的許多熱門IP，諸如動漫《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《大圣歸來》，比如綜藝《國家寶藏》《上新了·故宮》，比如故宮、三星堆、孫悟空、哪吒，包括今年年初大火的《雄獅少年》，都帶著深刻的傳統(tǒng)文化烙印。

冰墩墩和“胖虎”的爆火，又一次印證傳統(tǒng)文化之于國產(chǎn)IP的意義。

中國傳統(tǒng)文化的IP價值不斷提升，國潮正是在傳統(tǒng)文化的加持下開始崛起。早在2018年就出現(xiàn)過許多現(xiàn)象級的爆品，比如故宮和美妝產(chǎn)品的聯(lián)名，頤和園和零食禮盒的聯(lián)名，三星堆和新款汽車的聯(lián)名…

這些給人耳目一新的聯(lián)名款國潮產(chǎn)品，一波波地刷屏，這一年也被網(wǎng)友們稱之為“國潮元年”。

國潮大熱，映射出的是日漸蘇醒的民族自信與文化自信。曾經(jīng)代表著“土氣廉價”的國貨在全新的應(yīng)用場景下煥發(fā)生機(jī)。而這一切的功勞，絕不僅僅是營銷的功勞。

工業(yè)化、城市化的發(fā)展造就了國民消費(fèi)升級的浪潮，國人的消費(fèi)理念已經(jīng)從物質(zhì)層面追求，上升到追求精神、文化領(lǐng)域的自信和滿足感。

如今，00后開始關(guān)注起國產(chǎn)動漫和大國科技，90后在國產(chǎn)美妝、自主品牌汽車和國產(chǎn)電影上用消費(fèi)投票。

80后的眼光聚焦在國產(chǎn)的數(shù)碼、綜藝和游戲上，就連銀發(fā)族們也在關(guān)注著非遺傳統(tǒng)和老字號等話題。

文化是一個民族發(fā)展最深沉的力量，而這股力量恰恰形成了國產(chǎn)IP最堅固的基石。

探索價值邊界

國潮文化正在席卷著全世代，回溯這股浪潮的源頭，始于2013年下半年。

當(dāng)時的熱門網(wǎng)絡(luò)小說的售價在100萬元左右，而現(xiàn)如今已經(jīng)漲到200~500萬，一些最熱門的小說甚至能賣到幾千萬。像一些原創(chuàng)漫畫站，各種原創(chuàng)漫畫的授權(quán)費(fèi)用也在上漲。

2014年，手游IP授權(quán)金的上漲速度，堪比房地產(chǎn)最火爆的幾年，其中小說、動畫、影視最為流行。

到了2017年，我國年度被IP授權(quán)的商品零售額已經(jīng)達(dá)747億元人民幣，那一年開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為1032項。

從漫畫到動畫，從圖像到短視頻，再到電視、電影、游戲等等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，這些年來，涌現(xiàn)了一批又一批的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP。

今年冬奧期間，“冰墩墩”生產(chǎn)商元隆雅圖，在虎年開盤時曾出現(xiàn)了幾個漲停。伴隨著冬奧結(jié)束，元隆雅圖的股價也在大幅回落。

元隆雅圖的股價某種上也反映出了國產(chǎn)IP的一個困境：盡管發(fā)展可以用“突飛猛進(jìn)”來形容，但I(xiàn)P的價值再生卻依然困難重重。

冰墩墩大火之后，“還能火多久”的質(zhì)疑聲也隨之而來，當(dāng)全球的關(guān)注度都集中于冬奧會時，憨厚呆萌的冰墩墩也被裹挾進(jìn)了一個巨大的流浪漩渦。零售端“一墩難求”，甚至在流通環(huán)節(jié)上也出現(xiàn)了高價倒賣而被罰款的情況。

客觀來看，奧運(yùn)會作為一個超級大IP，本身自帶流量。而賽事IP更不能回避“時效性”的問題，像奧運(yùn)會的運(yùn)營周期一般在四五年，基本上自申辦城市確定后啟動，延續(xù)至賽事結(jié)束后的3~6個月。

而對于一些非頂流的IP而言，還存在一些更為尷尬的問題：即便大家對某一個IP的認(rèn)知度很高，但對該IP背后的版權(quán)方也知之甚少。

許多人一定在社交媒體上見過長草顏團(tuán)子、制冷少女、小僵尸、破耳兔的表情包，但提起背后的運(yùn)營公司“十二棟文化”卻很陌生。

對被授權(quán)商來說，開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的直接收益是產(chǎn)品銷售額提升。而對授權(quán)方來說，IP授權(quán)本質(zhì)上應(yīng)該是一次名利兼收的合作。

但由于目前缺乏一個集中的、完備的交易平臺，授權(quán)方除了要打造IP，還需解決信息不對稱的問題。

除此之外，在價值再生方面，目前國產(chǎn)IP授權(quán)的衍生品也無法跳脫出傳統(tǒng)應(yīng)用場景，大多數(shù)還是圍繞著電影院、互聯(lián)網(wǎng)、客廳等。

一個頗為有意思的現(xiàn)象是，目前大多數(shù)IP貢獻(xiàn)收益最大的業(yè)務(wù)均為衍生產(chǎn)品銷售。

比如哈利·波特系列、龍珠系列等原來依靠票房或漫畫雜志作為主要收入來源的IP，現(xiàn)今衍生品和零售已然成為他們最主要的收入來源。

而海外頂尖IP在應(yīng)用場景這方面已經(jīng)有了成熟的應(yīng)用機(jī)制，從服裝、配飾、禮品，到文具、飲食乃至主題公園等，充分融入消費(fèi)者生活。

在這方面，迪士尼貢獻(xiàn)了非常優(yōu)秀的應(yīng)用案例。從流媒體到IP授權(quán)，在很多時候，迪士尼都能做到既“占領(lǐng)”消費(fèi)者的心，又能“占領(lǐng)”消費(fèi)者的生活。

為了對標(biāo)網(wǎng)飛Netflix，迪士尼近年甚至打造了Disney+流媒體平臺，整體定位是家庭與全年齡段，多年積累的觀眾基礎(chǔ)進(jìn)一步將IP滲透至消費(fèi)者的心智中。

在流媒體遍地開花的時代，迪士尼憑借IP殺出一條血海，可謂將IP價值發(fā)揮到了極致。

授權(quán)的另一面

除了街知巷聞的文化娛樂IP，在IP授權(quán)行業(yè)里，還存在一類商標(biāo)授權(quán)商。

他們擁有自己代理的商標(biāo)或品牌，因為具備一定知名度，常常以合同的形式授予被授權(quán)商使用，以達(dá)到牟利的目的。

這一類，南極人算得上是代表。

南極人作為一代人心目中的“國民秋褲品牌”，早年一句“南極人，不怕冷”，成為許多人的童年記憶。

2018年，南方周末的一篇報道，揭露了南極人早就不生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，只生產(chǎn)吊牌的真實(shí)現(xiàn)狀。

報道中提到“無論是紙尿褲、甩脂機(jī)，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售，如果愿意開辟新類目，吊牌價格還能再優(yōu)惠?！?/p>

實(shí)際上早在2008年，南極人就已經(jīng)砍掉了工廠和經(jīng)銷商，只做“品牌授權(quán)”的生意。查詢南極電商官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，公司發(fā)展歷史中提到：2008年，打破原有格局，開啟品牌授權(quán)商業(yè)模式。

以前人們常說“得IP者得天下”，但南極人為我們充分展示了授權(quán)的另一面。

給錢就授權(quán)官方旗艦店的模式，在十余年間，換來的是缺失的品控和口碑的反噬。南極人也曾陷入財務(wù)造假風(fēng)波。

如果“論資排輩”，商標(biāo)授權(quán)的出現(xiàn)其實(shí)比現(xiàn)在的IP授權(quán)更早。

一些頂級品牌，比如蘭博基尼、寶馬，包括一些奢侈品牌之前也都曾做過商標(biāo)授權(quán)，但結(jié)局無一例外都是因為覺得品控?zé)o法控制，便將商標(biāo)授權(quán)又收了回去。

授權(quán)品牌做得不好，對母品牌的反噬可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收到的授權(quán)費(fèi)，而南極人的這種行為，屬于“把臉揣進(jìn)褲兜”的打法，不準(zhǔn)備見人了。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)的IP授權(quán)其實(shí)同理可見。

這幾年，有關(guān)IP授權(quán)的糾紛越來越多，大部分都是因為許多授權(quán)方在授權(quán)IP后成為“甩手掌柜”，既沒有對后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)工作進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，也沒有與被授權(quán)方進(jìn)行更深入的交流合作。

授權(quán)方和被授權(quán)方的聯(lián)系不深，這種情況顯然是不合理的，如果在事先進(jìn)行充分地了解，在過程中不能保證良性的互動。連基本的品質(zhì)都不能保證，所謂高附加值更是空談。

我國文旅IP授權(quán)，當(dāng)前正是面對著這樣的困境。大部分景區(qū)對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)大部分采取自主研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)的方式，對于文旅IP的打造、授權(quán)等缺乏足夠的認(rèn)知。

這也直接導(dǎo)致了市場上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大多產(chǎn)品都有著缺乏本地文化認(rèn)同、粗糙且雷同的外殼。

這背后當(dāng)然也存在著文創(chuàng)IP授權(quán)方對IP本身認(rèn)知不足的問題。很多景區(qū)對于IP打造都處于“兩眼一抹黑”的狀態(tài)，不知從何處下手，授權(quán)更是無從談起。

這種認(rèn)知不足不僅難以做出好的衍生產(chǎn)品，更存在一定的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。

一些IP由于沒有嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，就很難形成成熟穩(wěn)定的授權(quán)市場，層不出窮的山寨產(chǎn)品將直接影響IP的價值再生。

今年冬奧會期間，市面上甚至出現(xiàn)了許多未授權(quán)的“冰墩墩”商品，因此被查處的商家不在少數(shù)，冰墩墩上的“一物一碼”，也提供了精準(zhǔn)的數(shù)字身份ID。

冰墩墩作為“正規(guī)軍”，得到了最好的產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段。而今年的另一位頂流“胖虎”，卻在一年前遭遇過知識產(chǎn)權(quán)的“碰瓷”。

胖虎”是漫畫家不二馬2017年創(chuàng)作的IP，由于顛覆了與人們印象中老虎的殘暴形象，化身為一只呆萌可愛的“大貓貓”，即便沒有獨(dú)立的作品，僅憑一個可愛的形象便走紅于網(wǎng)絡(luò)。

特別是到了今年“本命年”，多個領(lǐng)域的知名品牌商登門要求IP聯(lián)名，將“胖虎”再次推向了流量中心。

不過“胖虎”的成長經(jīng)歷也并非一帆風(fēng)順。

去年，就有網(wǎng)友爆料不二馬的胖虎形象和風(fēng)格抄襲了他的作品，經(jīng)歷了這次碰瓷。不二馬也開始思考如何保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。

在去年9月，不二馬推出了《我不是胖虎》系列的NFT，在技術(shù)層面上保護(hù)胖虎；而在胖虎相關(guān)周邊的宣發(fā)時，也會通過法律的手段，起訴侵權(quán)的商家，以保障自己的合法權(quán)益。

如今的IP已經(jīng)不僅僅局限于知識產(chǎn)權(quán)了，它可以是一個完整的故事，也可以是一個概念一個形象，甚至一句話。

而IP授權(quán)雙面性也給行業(yè)帶來了啟示，只有借力共生，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。但借力并非一句口號。如何幫助品牌適配IP形象？授權(quán)方如何找到對接版權(quán)方？IP授權(quán)的流程如何具體化？

對行業(yè)而言，還有許多問題亟待去探索。

本文來自微信公眾號“銀杏財經(jīng)”（ID：yinxingcj），作者：金羽銀杏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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