2月，首家“中國(guó)郵政”咖啡在廈門(mén)開(kāi)業(yè)。這家由普通郵政網(wǎng)點(diǎn)改造而來(lái)的咖啡廳，在短時(shí)間內(nèi)成為了網(wǎng)絡(luò)輿論的寵兒，熱度直逼最近頻繁引起爭(zhēng)議的星巴克。

目前郵政咖啡已經(jīng)陸續(xù)通過(guò)直營(yíng)門(mén)店、報(bào)刊亭、品牌合作等形式，率先進(jìn)入了包括上海、中山、杭州等城市。

另?yè)?jù)《咖門(mén)》報(bào)道，郵政咖啡方面對(duì)其表示，“ 預(yù)計(jì)今年要開(kāi)出數(shù)百家門(mén)店”，具體拓店城市將包括北京、成都、長(zhǎng)沙、杭州、上海、深圳等“咖啡氛圍好”的地方。

而在新咖啡品牌中，門(mén)店數(shù)量最多的Manner，目前網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大約在300余家。

如果郵政咖啡方面的規(guī)劃真正實(shí)現(xiàn)，那么其將成為近年來(lái)，既瑞幸之后門(mén)店增長(zhǎng)速度最快的咖啡品牌。

圖源：微博@中國(guó)郵政

為什么是咖啡？

實(shí)際上，這不是郵政第一次布局餐飲行業(yè)。

早在2021年6月，以郵政為聯(lián)名的第一家奶茶店“郵氧的茶”同樣引發(fā)了一些奶茶愛(ài)好者的關(guān)注。

不過(guò)由于品牌名與郵政依然有一定距離，作為新入局者在奶茶產(chǎn)品線的建設(shè)上又缺乏爆品特色。在獲得短時(shí)間的線上流量之后，“郵氧的茶”并沒(méi)有獲得持續(xù)的快速增長(zhǎng)。

有分析認(rèn)為，“郵氧的茶”作為一家奶茶店，采取的是“快取”窗口的模式，這給“郵政”元素在空間上實(shí)現(xiàn)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的口味和新品研發(fā)的要求相對(duì)較高。

既不能真正借力郵政的品牌效應(yīng)，又很難在產(chǎn)品上獲得與差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！班]氧的茶”發(fā)展相對(duì)較慢，自然在很多人的意料之中。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)用戶@隨風(fēng)流轉(zhuǎn)的懶人

雖然“郵氧的茶”試水不溫不火，但對(duì)于中國(guó)郵政及其背后的合作伙伴進(jìn)一步了解飲品賽道而言，并非沒(méi)有幫助。

“郵氧的茶”至少在市場(chǎng)反饋端能給中國(guó)郵政操盤(pán)者一些直觀的啟發(fā)。

中國(guó)郵政在社會(huì)層面的品牌號(hào)召力依然在。 而對(duì)于很多Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將郵政這樣的跨時(shí)代老品牌與新鮮的茶飲咖啡文化結(jié)合，會(huì)帶來(lái)意想不到的流量化學(xué)反應(yīng)。

有了這樣的“流量密碼”加持，如果沿著郵政背后的文化符號(hào)進(jìn)一步挖掘，提供更具標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系，或許郵政的品牌會(huì)獲得新生。

郵政與電信合開(kāi)的“人民郵電所”| 圖源：微博@中國(guó)電信

但相比于奶茶業(yè)務(wù)，咖啡顯然是一個(gè)更完美的選擇。

首先，咖啡是一個(gè)“產(chǎn)品體系”壁壘相對(duì)較弱的賽道。

相比于喜茶動(dòng)輒數(shù)百個(gè)SKU儲(chǔ)備，咖啡的核心產(chǎn)品數(shù)量在個(gè)位數(shù)。目前，郵政咖啡的產(chǎn)品類(lèi)型主要集中在經(jīng)典咖啡類(lèi)型，以及兩款基于云南“松子酒”咖啡豆的特調(diào)和一款現(xiàn)泡茶。

相比于頭部咖啡品牌的菜單來(lái)說(shuō)，郵政咖啡的菜單相對(duì)“寒酸”，但基本可以滿足大部分咖啡客群的簡(jiǎn)單消費(fèi)需求。

郵政咖啡的創(chuàng)意拉花 | 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

產(chǎn)品創(chuàng)新的壁壘相對(duì)更低的B面，則是用戶對(duì)咖啡廳內(nèi)部環(huán)境有更高的要求。而這恰好是團(tuán)隊(duì)可以借力“中國(guó)郵政”IP的重要優(yōu)勢(shì)。

以郵政咖啡首店為例，其操盤(pán)團(tuán)隊(duì)往門(mén)店里堆砌了大量的郵政文化元素。

比如在選址故事上，團(tuán)隊(duì)直接選擇了對(duì)原本的郵政網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，講究了一個(gè)“原汁原味”。相比于小藍(lán)瓶等精品咖啡門(mén)店，在選址上絞盡腦汁，郵政的選址算是得來(lái)不費(fèi)工夫。

其官方表述是，“咖啡店是在國(guó)貿(mào)郵政支局改造的基礎(chǔ)上， 增加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)”。

圖源：微博@中國(guó)郵政

而在門(mén)店內(nèi)部，從郵筒、吉祥物、郵政周邊，以及產(chǎn)品整體的吧臺(tái)設(shè)計(jì)語(yǔ)言等，都參考了中國(guó)郵政原有的郵局設(shè)計(jì)風(fēng)格。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)用戶、微博@中國(guó)郵政

而在廈門(mén)思明區(qū)大學(xué)路另一家郵政咖啡，在風(fēng)格語(yǔ)言上，則融入了更多的廈門(mén)特色的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。在整體風(fēng)格上，顯得更“拿腔拿調(diào)”一點(diǎn)。

圖源：小紅書(shū)用戶@祐山

國(guó)貿(mào)店的店名為POST COFFEE，大學(xué)路店的店名則沿用了法文的 La Poste Cafe（郵局的咖啡）。不過(guò)根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，這個(gè)中國(guó)郵政招牌下的“郵局咖啡”已經(jīng)存在三年，與目前的郵政咖啡應(yīng)該不是同一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

星巴克被稱(chēng)為城市的“第三空間”。如果說(shuō)瑞幸的道路是產(chǎn)品性價(jià)比的顛覆，郵政正在做的事情，就是通過(guò)新的故事，來(lái)重走星巴克咖啡廳空間的道路。

為什么是郵政？

從消費(fèi)時(shí)尚的角度而言，郵政咖啡并不是一個(gè)很新的故事。

論國(guó)企的零售夢(mèng)想，有中國(guó)石油的易捷咖啡；論懷舊的IP故事，有文和友大手筆的整體空間改造。郵政作為一家老牌物流企業(yè)，為什么要堅(jiān)持進(jìn)入咖啡賽道跨界競(jìng)爭(zhēng)？

一方面，郵政的確到了尋求改變的時(shí)候。

無(wú)論是郵政咖啡還是奶茶，每次郵政在做新消費(fèi)品試水的時(shí)候，總有人將郵政的5萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)與其零售潛力關(guān)聯(lián)起來(lái)。但事實(shí)上，5萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于郵政來(lái)說(shuō)，除了甜蜜的想象以外，還帶來(lái)零售效率革命下的負(fù)擔(dān)。

郵政原先的現(xiàn)金流，郵政儲(chǔ)金業(yè)務(wù)被獨(dú)立成為郵儲(chǔ)銀行，郵政網(wǎng)點(diǎn)本身的吸金能力被削弱了；而隨著快遞業(yè)務(wù)、手機(jī)資訊的發(fā)展，郵政在物流快遞、雜志訂閱等方面的營(yíng)收能力也面臨挑戰(zhàn)。

最直觀的感受便是郵政的客群不斷老齡化，年輕人與郵政接觸的次數(shù)變得越來(lái)越少。

此外，對(duì)于許多郵政網(wǎng)點(diǎn)而言，隨著數(shù)字化技術(shù)替代，其門(mén)店的窗口訴求也在被手機(jī)替代。事實(shí)上，目前郵政網(wǎng)點(diǎn)改造而來(lái)的咖啡門(mén)店依然還保持了部分郵政的功能，這也從側(cè)面印證了郵政網(wǎng)點(diǎn)效率革命的必要性。

如何重新與年輕人建立鏈接、如何提高門(mén)店的效率，是郵政方面需要思考的問(wèn)題。

報(bào)刊亭曾經(jīng)是郵政網(wǎng)點(diǎn)的重要形態(tài) | 圖源：華西都市報(bào)

另一方面，郵政確實(shí)也有長(zhǎng)期的文化屬性底蘊(yùn)支撐。

在電信技術(shù)并不發(fā)達(dá)的時(shí)代，郵政網(wǎng)點(diǎn)代表了一個(gè)村鎮(zhèn)與外界交流中幾乎是最重要的窗口。因此，郵局也被很多文藝作品渲染成為一個(gè)有精神寄托的地方。

而在過(guò)去，郵政本身也承擔(dān)起了很多文化宣傳、IP塑造的功能。 以集郵為例，郵政在90年代以前，可以算是全國(guó)當(dāng)時(shí)“最會(huì)做IP”的團(tuán)隊(duì)。

無(wú)論是生肖、慶典、節(jié)日，凡是國(guó)內(nèi)外的大事件，郵政都可以出一套定制的郵票禮盒。其中，不少郵票的價(jià)格都不菲。

在過(guò)去，一些郵票年冊(cè)的價(jià)格就相當(dāng)于一個(gè)普通工薪階層一個(gè)月的收入。而以80年代-90年代的年冊(cè)為例，目前的市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)格在數(shù)千到數(shù)萬(wàn)元不等。而一些比較特殊的郵票，則可能拍出“天價(jià)”。

如“祖國(guó)山河一片紅”未發(fā)行郵票在2018年被傳拍出1280萬(wàn)天價(jià)。

而即便是當(dāng)年的郵票收藏禮盒，價(jià)格也十分可觀。以目前的中國(guó)集郵總公司天貓店為例，一套生肖郵票禮包的官方旗艦店售賣(mài)價(jià)格就高達(dá)三四千元。

新生肖郵票價(jià)格不菲 | 圖源：中國(guó)集郵總公司天貓旗艦店

郵票算是當(dāng)時(shí)的“潮牌藏品”，兼具藝術(shù)價(jià)值、歷史紀(jì)念、投資價(jià)值。在世紀(jì)之交購(gòu)入郵票，跑贏通脹是妥妥的。

而類(lèi)似年冊(cè)等“訂閱制”的玩法，則有點(diǎn)像是老一輩人的“盲盒”。

每年發(fā)生的國(guó)家大事件都不一樣，每年的年冊(cè)設(shè)計(jì)風(fēng)格也多有不同。在拿到年冊(cè)之前，大家都不知道新一年的郵票到底是什么模樣。某種程度上來(lái)說(shuō)，“集齊”每一年年冊(cè)的動(dòng)力，是獨(dú)立于對(duì)郵票本身的欣賞而存在的。

Molly與郵票：不同時(shí)代的IP追逐 | 圖源：微博（左）、淘寶（右）

作為曾經(jīng)的“IP公司”、郵政需要去重新思考，郵票顯然已經(jīng)不足以支撐中國(guó)郵政在“文化變現(xiàn)”道路上的拓展。年輕人需要更貼近自己、打動(dòng)自己的故事。

因此，類(lèi)似咖啡廳、文化廳等場(chǎng)景性的變現(xiàn)模式，某種程度上是郵政體系下的新“集郵生意”。通過(guò)對(duì)郵政背后的文化屬性帶有場(chǎng)景性質(zhì)的一次重塑，吸引更多的年輕人進(jìn)入到郵政營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)里，并為這樣的場(chǎng)景持續(xù)付費(fèi)。

圖源：微博@中國(guó)郵政

或許，咖啡廳的確是一個(gè)不錯(cuò)的思路。

只是，這樣的挑戰(zhàn)既需要遵循一個(gè)文化IP的發(fā)展規(guī)律，更要遵循基本的餐飲發(fā)展規(guī)律。在年輕人心目中重塑品牌形象之外，中國(guó)郵政要如何研發(fā)出口感過(guò)關(guān)的飲品，要如何解決大規(guī)模餐飲門(mén)店的管理邊界問(wèn)題？

這大概是比管理數(shù)萬(wàn)郵政網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平更難的事情。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “品玩”（ID：pinwancool），作者：郭海惟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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