文 | 姚蘭

36氪獨(dú)家獲悉，連鎖咖啡品牌「Seesaw Coffee」已完成數(shù)億元A++輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投。這是繼2021年7月「Seesaw Coffee」獲得喜茶首投和老股東弘毅百福追加投資后的新一輪融資，此輪資金將用于全國門店拓展和數(shù)字化建設(shè)。

「Seesaw Coffee」于2012年在上海創(chuàng)立，是中國第一批精品咖啡品牌。為實(shí)現(xiàn)咖啡的中國化，在對品牌自身基因與中國特有咖啡市場需求做出平衡后，「Seesaw Coffee」于2020年進(jìn)行了全方位品牌升級，推出了“維持精品咖啡品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)靈感創(chuàng)意表達(dá)”的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品線，并在市場策略、消費(fèi)者溝通等一系列環(huán)節(jié)凸顯“內(nèi)容意識”，希望由此拓寬大眾對于中國連鎖咖啡品牌的想象空間。

Seesaw Coffee 上生新所店

方向調(diào)整帶來的成績是可見的，作為其戰(zhàn)略型產(chǎn)品的創(chuàng)意咖啡銷售占比已超過50%。根據(jù)官方提供的信息，「Seesaw Coffee」在2021年實(shí)現(xiàn)了超3倍的業(yè)績增長；同店銷售比超過年初制定的50%目標(biāo)，達(dá)到了85%；全年線下客流量達(dá)1000萬人次；會員體量也在全面數(shù)字化戰(zhàn)略的推動下，一年內(nèi)翻十倍，增長到了200萬人。

針對咖啡市場分化的消費(fèi)人群、不同的消費(fèi)情境，「Seesaw Coffee」采取了細(xì)分場景的打法，并收獲了不錯的表現(xiàn)。具體來說，發(fā)力早餐場景，帶動早市時段客流量同比增長超20%；持續(xù)開拓外賣場景，該業(yè)務(wù)銷售占比已超30%。

“2022年，我們計劃在2021年基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)3倍業(yè)績增長?！?「Seesaw Coffee」向36氪透露。

圍繞“創(chuàng)意咖啡”命題，讓咖啡和咖啡師走向大眾

在創(chuàng)始人Sally看來，咖啡市場上不同的玩家對應(yīng)的是用戶的不同需求，本質(zhì)上咖啡是一種古老的功能性飲品，在提神的前提下，兼具愉悅自我與打卡社交的屬性，“國內(nèi)沒有咖啡文化的漫長鋪墊，那為了匹配‘讓咖啡融入生活場景’這一目標(biāo)，我們在充分尊重國人飲用習(xí)慣的基礎(chǔ)下設(shè)計出了可一定程度上均衡咖啡酸苦的創(chuàng)意咖啡，飲用完的這份愉悅感其實(shí)很容易促進(jìn)復(fù)購消費(fèi)。另一方面，我們也通過發(fā)展外賣業(yè)務(wù)讓咖啡的獲取更為便捷?！?/p>

相比國外，國內(nèi)高頻消費(fèi)咖啡的人群基數(shù)較小，讓咖啡變得好喝、采用新奇的搭配，或許是很長一段時間內(nèi)可同時做好存量市場和增量市場的最優(yōu)解。

今天看來，「Seesaw Coffee」的競爭對手不再只是咖啡賽道的新老玩家們，新茶飲品牌也在忙于搶位。關(guān)于新品研發(fā)，「Seesaw Coffee」會從中式新茶飲產(chǎn)品中汲取靈感，在尊重和保留原有咖啡豆風(fēng)味的基礎(chǔ)上，加入應(yīng)季水果、可激發(fā)水果香氣的氣泡水或食品小料等，從口感和視覺呈現(xiàn)兩個維度實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新，盡可能滿足部分年輕用戶對“感官的多樣性刺激”這一層面的需求。值得一提的是，「Seesaw Coffee」還會針對城市做特調(diào)限定款，例如“西湖龍井美式”是其在杭州當(dāng)?shù)氐谋?，因口味研發(fā)和產(chǎn)品概念均融入了中國元素而充分體現(xiàn)出品牌的文化內(nèi)涵。

創(chuàng)意特調(diào)—椰子燕麥拿鐵

為能維持精品咖啡的品質(zhì)，「Seesaw Coffee」在后端供應(yīng)鏈下足了功夫。除了與世界五大品牌莊園緊密合作，作為中國咖啡品牌的「Seesaw Coffee」，在2014年發(fā)起“云南十年計劃”，深入云南產(chǎn)地幫助當(dāng)?shù)乜мr(nóng)提高咖啡豆品質(zhì)，并承諾對達(dá)到品質(zhì)要求的咖啡豆進(jìn)行溢價購買，以提升當(dāng)?shù)乜мr(nóng)的收入。

創(chuàng)意咖啡講究不同層面的、由多種細(xì)節(jié)構(gòu)成的“靈感碰撞”，若要具備穩(wěn)定推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，這背后離不開對咖啡師的專業(yè)化、體系化培養(yǎng)。

據(jù)團(tuán)隊介紹，早在2013年，「Seesaw Coffee」便開創(chuàng)了中國最早的咖啡學(xué)院，著手中國咖啡師的培養(yǎng)、咖啡標(biāo)準(zhǔn)的制定以及咖啡文化的傳播，也因此被業(yè)內(nèi)外稱為“中國咖啡黃埔軍?！?。“除了產(chǎn)品側(cè)的一些能力輸出，還會分享一些案例讓咖啡師思考一下自己該對這份工作和生活持何種態(tài)度，我們會有不同的積分、徽章鼓勵TA們積極成長?！盨ally認(rèn)為，咖啡在華歷史不過30余年，眾多玩家的涌入讓咖啡市場發(fā)展很快，但咖啡文化的傳遞可能將是一個緩慢的過程。幫助咖啡師形成“有魅力”的人格，并讓新一代消費(fèi)者學(xué)會尊重、欣賞TA們，是品牌該用心做的事情，“感受到人情味是咖啡文化很重要的一個部分。”

社群活動—“上山打老虎”分享會

發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢，為用戶帶來不止于產(chǎn)品的“創(chuàng)意體驗”

從產(chǎn)品研發(fā)，到體驗設(shè)計，再到門店打造，最后到市場策略，在整條鏈路上融入“內(nèi)容思維”，「Seesaw Coffee」輸出了一套“中國創(chuàng)意咖啡”相關(guān)的品牌美學(xué)。

憑借獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)意調(diào)性，「Seesaw Coffee」不僅收獲了中國新青年客群的喜愛，也獲得了諸多國內(nèi)外一線品牌的聯(lián)名青睞，包括法國設(shè)計師品牌Maison Margiela、芬蘭國寶級設(shè)計師品牌Marimekko、美國頂級戶外品牌Patagonia、日本藝術(shù)盛會大地藝術(shù)節(jié)、中國原創(chuàng)香氛品牌觀夏等。

以2022年虎年春年「Seesaw Coffee」與浦東美術(shù)館的合作為例，36氪了解到，這是浦東美術(shù)館首次與品牌跨界合作。雙方聯(lián)手設(shè)計了一份咖啡掛耳禮盒，推出“冰糖葫蘆”、“大橘大利”、“堅果盤兒”三種掛耳風(fēng)味，并對老虎元素進(jìn)行創(chuàng)新。外盒猶如一盞燈籠，采用激光鏤空技術(shù)，完美復(fù)刻浦東美術(shù)館外觀，經(jīng)典的幾何形體錯落其上，極具藝術(shù)氣息。內(nèi)置 LED小燈，取出掛耳，即可作桌面小夜燈之用。禮盒內(nèi)置的小抽屜，還原了美術(shù)館的三層展廳，每一層內(nèi)部都是精心挑選的掛耳風(fēng)味和獨(dú)家的虎年設(shè)計。

Seesaw x 浦東美術(shù)館虎年限定咖啡掛耳禮盒

注重細(xì)節(jié)的打磨，以一種活潑、有趣的方式將對文化與藝術(shù)的理解融入每個環(huán)節(jié)，從而更好地體現(xiàn)咖啡品類的包容度，是「Seesaw Coffee」對自身核心競爭力的認(rèn)知。

即將迎來品牌十周年慶的「Seesaw Coffee」，正沿著成為中國咖啡市場文化符號式的品牌代表的方向努力?！拔覀儠掷m(xù)推出更符合國人口味的咖啡產(chǎn)品和更具特色的空間體驗，讓咖啡成為一種中國都市生活方式?！盨ally如是說。

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