有人說，新式茶飲賽道已經(jīng)降溫了，但事實上入局其中的選手們依舊在內(nèi)卷。

資本們也正在緊盯著這一戰(zhàn)局，還是想要分一塊大蛋糕。

近期，茶飲品牌書亦燒仙草獲得了超6億元人民幣的融資，最新估值超百億元人民幣，投資方包括湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)、四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)等。

某種程度上，這意味著，書亦燒仙草成為了資本眼中的新晉新式茶飲寵兒 。顯然目前處于腰部梯隊的它，沒有放下腳步，正在奮力追趕，試圖沖出發(fā)展期間的桎梏。

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依靠細分單品出了圈

談起書亦燒仙草的發(fā)跡，也是有些與眾不同。

不同于其他品牌，它是依靠著燒仙草這一細分品類而走紅的。

書亦燒仙草的創(chuàng)始人是王斌，來自湖南，2007年他來到了成都，一頭扎進了奶茶圈里，想要干出一番事業(yè)。

王斌看上了燒仙草這一發(fā)源于福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，具有清熱、去暑、養(yǎng)顏之效用，很適合火辣的成都，于是將其作為了主打產(chǎn)品，此時的店名為“85°tea”，他開始試圖打造自己的品牌。

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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

日子這么過著，生意也在慢慢做著，2013年，四川書亦餐飲管理有限公司成立，彼時的店已經(jīng)開啟了連鎖模式。然而，一紙訴狀打破了平靜，面包品牌85°C起訴它侵權(quán)，王斌面臨著品牌更名的挑戰(zhàn)。

幾番思索后，他發(fā)現(xiàn)比起本身的店名，“燒仙草”反而更容易被大眾記住，于是將店名改成了今天的“書亦燒仙草”，更加聚焦產(chǎn)品。

萬萬沒想到，名字改了，所謂的命數(shù)也跟著變了，比起從前，書亦燒仙草的生意更紅火了。

圖片來源：官網(wǎng)

它所切入的是10-20元價格帶背后的中端市場，消費需求廣闊，同時也意味著競爭足夠激烈。

不過不同于其他奶茶，書亦燒仙草專注的燒仙草產(chǎn)品令其開辟了一條捷徑，在料足這一點上下功夫，一杯飲品里可以嘗到不同的小料風味，搭配紅豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果、芋圓...所謂的“半杯都是料”不是說說而已，又喝又嚼的飲法占據(jù)了不少人心智。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年每3個喝過奶茶的人中就有1個喝過燒仙草。

圖片來源：官網(wǎng)

產(chǎn)品上升了級，王斌也在琢磨著怎么升級品牌，上到店面改造，下到服務(wù)營銷，趁著這股熱乎勁，通過加盟模式而加快了擴張的腳步，目前書亦燒仙草的店鋪數(shù)量突破7000家，“全國門店7000+，每天巡一家，要花19年”的廣告語也由此出現(xiàn)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

同時，書亦燒仙草也加大了宣傳力度，營銷動作頻頻，賺了一波又一波存在感，獨家冠名芒果臺的熱門綜藝，請來陳小春作為其“首席巡店官”，甚至還配合廣告語出了一首改編曲《大王叫我來巡店》，通過明星效應(yīng)、社交曝光等，與不同品牌展開跨界聯(lián)動合作，更廣地觸達消費者，且拉近了與目標客群的距離。

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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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圖片來源：微博

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同質(zhì)化下如何破局？

書亦燒仙草行走了多年，如今可以說是占據(jù)了一定的市場存在感，但它的發(fā)展路徑也勢必會遇到一些瓶頸。

我們都知道，新式茶飲這條賽道其實很殘酷，業(yè)內(nèi)的那句“十店九虧”并不是聳人聽聞。尤其在疫情時期，不少茶飲店都過得較為艱難，裁員、閉店乃是家常便飯，書亦燒仙草目前手握超7000家門店，更需要護好自己的生意。

而縱觀新式茶飲競爭格局，可以發(fā)現(xiàn)，它的四周可謂是“強敵環(huán)伺”。

喜茶、奈雪等占據(jù)高端市場，10元以下的低端市場被蜜雪冰城牢牢拿捏，書亦燒仙草站在中端市場的賽道上，與一點點、CoCo都可、古茗等正面battle?！?021中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，書亦燒仙草在中端市場份額占比為11.9%，僅次于CoCo都可（12.7%）。

它不僅需要抵擋一些品牌的跨界沖擊，還得直面對家斗智斗勇，要知道那些高端品牌們也開始下沉，想要打響一場降級競爭。

這意味著，行業(yè)同質(zhì)化會不斷加劇，畢竟這一賽道準入壁壘并不高，你會發(fā)現(xiàn)市面上大大小小的茶飲店其實“越來越相似”，上到名稱、包裝，下到核心產(chǎn)品，易復(fù)制化、趨同性顯著。

入局者開始趨同，但消費者可不是“從一而終”的，他們永遠是“花心”的，且容易被差異化的東西所吸引?，F(xiàn)階段，新式茶飲的玩家需要以品牌為中心去布局，打造專屬的品牌價值，來拉開差距，建立優(yōu)勢。

尤其是像書亦燒仙草這樣的玩家，它通過燒仙草這一單品闖出了名堂，但面對日益激烈的競爭，總不能一直“吃老本”，消費者總會出現(xiàn)消費疲勞，這樣難以鞏固它的市場地位。

產(chǎn)品需要迭代，需要創(chuàng)新，拓展品類是出路，再配合有效的流量營銷等打法，提升品牌力才能更抓消費者眼球，占據(jù)它們的心智，這也就是近年來書亦燒仙草頻頻推新品的原因。

圖片來源：官網(wǎng)

值得注意的是，書亦燒仙草在擴張上一直比較積極，畢竟搶占規(guī)模優(yōu)勢也很關(guān)鍵，但加盟連鎖化帶來的擴張風險也是很直觀的，這對經(jīng)營能力有著高要求，尤其是在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的把控上，但百密一疏也常有，近年來它也曾在食品安全問題上栽過跟頭。

公開信息顯示，去年南寧市市場監(jiān)管局對曝光存在食品安全問題的“書亦燒仙草”廣西南寧青秀萬達店進行了現(xiàn)場核查，同時還突擊檢查了其他59家門店，發(fā)現(xiàn)有15家門店存在食品安全問題。

整體來說，面對競爭下的內(nèi)卷，以及擴張下的管理挑戰(zhàn)，估值百億的書亦燒仙草要走的路還很長。

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結(jié)語

和咖啡、酒水一樣，新式茶飲也具有一定的成癮性，它曾被VC們視為絕佳的新消費風口，資本沖得很快。

而入局的品牌們都未必過得很好，雖然受資本的加持它們的擴張腳步夠堅定，但受疫情等不確定性因素的沖擊，高估值下也摻雜了不少泡沫，為了更好地活，每個品牌都在尋找新的增長點，想要加碼造血能力，但差異化紅利并不好發(fā)掘，現(xiàn)階段而言，熬得起，撐得住，也許就是一種勝利。

本文來自微信公眾號 “格隆匯新股”（ID：ipopress），作者：董旺仔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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