本文來自微信公眾號“子彈財觀”（ID:zidancaiguan），作者：馮羽，編輯：蛋總，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

當一名運動員在激烈的比賽中艱難奪冠，那枚沉甸甸的獎牌除了代表拼搏的汗水與巨大的榮譽外，還會有哪些耐人尋味的故事？

在2022年北京冬奧會上，來自各國的00后、95后年輕運動員以黑馬之姿贏得了不少獎牌與外界關注，也讓人意識到——新生代運動員已經(jīng)站在了全球體育圈的聚光燈下。

如果說，在過去“唯金牌論”的競技背景下，運動員們背負著過于沉重的奪金期待，那么當00后運動員們輕松上陣，他們更多追求的是體驗競技體育的魅力和嘗試多元化的商業(yè)路徑。

在每一枚得之不易的獎牌背后，A面是運動員們青春揮灑的汗水、不畏困難的運動精神和為國爭光的強大信念，B面則可能意味著榮譽帶來的商業(yè)價值——蜂擁而至的品牌以及宏大的商業(yè)藍圖。

縱觀國內外體育巨星，在獲得頂級體育成就的同時，與之匹配的商業(yè)機遇也隨之而來。但在國內，以往的運動員培養(yǎng)體系和商業(yè)化程度有較強相關性，而如今新生代運動員不僅突破了傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，也正逐漸走出一條嶄新的職業(yè)發(fā)展道路。

新生代運動員們是如何培養(yǎng)起來的？中國運動員的商業(yè)化能力和其競技成績匹配嗎？如何定義中國的體育經(jīng)紀？在運動員們繁忙的身影背后，「子彈財觀」將和您一起尋找這些問題的答案。

1、奪冠后“燙手”的商業(yè)化

在2022年北京冬奧會中，最亮眼的運動員莫過于“天選之女”谷愛凌了。

在她首次參加冬奧會便拿下2金1銀的傲人成績外，更多有趣的細節(jié)被披露出來：其父母均為高知、“全能少女”變身世界冠軍源自童年對滑雪的熱愛、斯坦福學霸、甚至“每天睡10個小時”也成了她多日霸榜的熱梗......這些細節(jié)讓眾人對谷愛凌的喜愛度和關注度飆漲。

隨之而來的還有谷愛凌的各類廣告在各大平臺上“刷屏”。據(jù)不完全統(tǒng)計，谷愛凌背后的贊助商多達26家，其中合作品牌橫跨消費、汽車、奢侈品等多個行業(yè)，據(jù)估算其合約總價值為2.2億元。

“谷愛凌的母親谷燕就是她的經(jīng)紀人，基本負責其全部的商業(yè)化事宜?！蹦丑w育經(jīng)紀公司相關負責人劉陽（化名）告訴「子彈財觀」，隨著谷愛凌在賽場上再創(chuàng)佳績，其代言價格也水漲船高，單價從去年年初的1000萬人民幣增長至如今的250萬美元。

和谷愛凌在社交平臺上的高調不同，獲得冬奧男子單板滑雪大跳臺金牌的18歲小將蘇翊鳴則顯得低調了許多。

在奪冠后，蘇翊鳴被媒體披露的更多是其訓練細節(jié)，除了早年間就簽下的合約，其商業(yè)代言的相關訊息少之又少。一個更有趣的細節(jié)是其經(jīng)紀人的工作量暴漲，“每天都要‘婉拒’100個代言邀約。”其經(jīng)紀人表示。

除了谷愛凌和蘇翊鳴外，更多年輕的運動員們也逐漸站到了聚光燈下。

獲得冬奧會短道速滑男子1000米金牌的任子威因和武大靖的默契配合而出圈，“任子威加油”話題不僅登上熱榜，其在快手的粉絲也迅速突破1000萬，更是拿到了中國移動、浦發(fā)信用卡等品牌的代言資格。

“運動員‘苦大仇深’的訓練方式已經(jīng)成為過去式了?！辟Y深體育經(jīng)紀人嚴小琰表示，隨著時代的變化，00后運動員更具有獨特個性，也更愿意向外界展示其人格魅力。

而伴隨著這種人格魅力而來的是更多元的商業(yè)價值，“社交媒體拉近了運動員和粉絲之間的距離，而粉絲的喜愛都可以轉化為各種商業(yè)機會。”嚴小琰說。

這種改變背后，更深層次邏輯則是“不唯金牌論”的輿論轉向?！斑\動員的商業(yè)價值已經(jīng)不再100%取決于他們的成績，而是更多取決于運動員展現(xiàn)出來的體育精神?！睆氖虑嗌倌牦w育培訓和體育經(jīng)紀工作多年的江楓（化名）對「子彈財觀」表示。

2、一名優(yōu)秀運動員是如何煉成的？

在運動員商業(yè)化浪潮的背后，其實是中國傳統(tǒng)的運動員培養(yǎng)體系正在改變。

過去，中國運動員普遍被認為是由國家斥資培養(yǎng)，實行“從地方體校、體工隊（省級體育訓練組織）再到國家隊”的垂直選拔模式，“優(yōu)中選優(yōu)”是國內競技體育的底層邏輯。國家在很大程度上承擔了運動員的訓練成本，也讓后者能夠心無旁騖地追求競技體育的極限。

（圖 / 央視新聞官方）

但這樣的選拔模式背后，卻是殘酷的淘汰率。

以動作難度高著稱、且曾在兩屆夏季奧運會上斬獲男子10米跳臺冠軍的退役運動員林躍，至今仍難忘當年的訓練經(jīng)歷。

在地方體校里，從練習體操到確定跳水項目，林躍摸索了很久。“我花在打基礎的時間就比別人多了5年。”林躍對「子彈財觀」表示，隨后他在訓練過程中被教練發(fā)掘，因而開始改練跳水項目。

“當時的淘汰率特別高，我們同一批訓練的99個孩子，最后只出了我一個奧運冠軍?！绷周S感嘆道。

這種人海戰(zhàn)術雖然很大程度上能篩選出最有潛力的運動員，但更多時候仍是靠教練的自身經(jīng)驗來發(fā)掘“苗子”，在選拔過程中難免有所遺漏。

“如今，黑科技的應用極大程度縮短了新一代運動員的培養(yǎng)周期?！绷周S指出，在訓練場上，監(jiān)測儀器可以精準繪制出運動員的運動軌跡，精細度甚至可以細微到每一塊肌肉的發(fā)力情況?！袄绠斈硞€動作左腿發(fā)力100%，右腿發(fā)力80%時，這個動作就能達到完美狀態(tài)，而這樣的技術反饋可以在不同運動員身上依樣進行調整和復制。”

換言之，當今運動員的訓練體系已經(jīng)變得更加科學?！斑^去大家崇尚‘一萬小時定律’，而現(xiàn)在新技術的應用可以大大縮短培養(yǎng)一名高水平運動員的時間?！绷周S說。

而相比國內運動員的培訓體系，國外運動員更像是“散養(yǎng)”的業(yè)余運動員。

以美國為例，進入大學之前，大部分學生以學校為中心進行業(yè)余訓練，而學生不具有成為職業(yè)運動員的資格，屬于業(yè)余性質，以學業(yè)為重。校際間進行的競賽活動是由全美高中協(xié)會聯(lián)盟（NFHS）組織。進入大學后，更優(yōu)秀的運動員則可以進入職業(yè)運動隊，即美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟。

通常來說，歐美學生運動員早期的訓練費用除了由其家庭負擔之外，還有來自企業(yè)、學校、俱樂部、政府和社會體育組織等多種資助形式。但在現(xiàn)實中，也并不乏因為昂貴的訓練費用而“傾家蕩產(chǎn)”的運動員們。

據(jù)業(yè)內人士測算，谷愛凌母親前期培養(yǎng)女兒的成本或超過千萬，而相比之下，更多中國家長付出的時間則是更高的硬成本。

“這本質上是不同家長之間存在的一種認知差異?！苯瓧鞅硎荆跋啾扔渤杀?，家長們對于體育教育的認知是高決定因素，他們會認為體育這件事對孩子來說很重要，因此也更愿意花費財力和精力進行培養(yǎng)。”

不過隨著更多家長體育教育意識的增強，在傳統(tǒng)“體校”培養(yǎng)體系之外，更多社會性資源也開始持續(xù)涌入。

“現(xiàn)在很多家長都會為孩子選擇第三方體育培訓組織或者教練團隊?！苯瓧髡f道，很多情況下，訓練成本是共擔的?！袄鐚W校出訓練費、家長出裝備費、后勤保障等。當青少年運動員水平越來越高后，以高水平運動員進入大學或橫向輸送到省隊或國家隊，進而形成一種多方共建的模式?！?/p>

而能否實現(xiàn)這種社會共建，則取決于運動項目所需要消耗的資源。

國家培養(yǎng)的優(yōu)勢不僅在于給運動員節(jié)約成本，它還能為運動員提供國家級的訓練資源和康復手段。

（圖 / 央視新聞官方）

例如滑雪場地是在自然條件下形成，因此可以通過社會化資源來進行培養(yǎng)，但這種培養(yǎng)仍然是階段性的。

“若以冰上訓練或是田徑項目為例，租賃這些場地，單靠個人資源來實現(xiàn)仍然有很多限制?！睋?jù)劉陽透露，“更何況到了訓練后期，當運動員進入職業(yè)化階段后，繼續(xù)進行社會化培養(yǎng)也是不太現(xiàn)實的。”

3、中國體育經(jīng)紀的難題

由于中外運動員培訓體系的不同，就衍生出商業(yè)化路徑和開發(fā)能力上的差異。

一般而言，國內體育明星商業(yè)開發(fā)中的權力主體主要包括國家體育總局、運動項目管理中心以及全國性單項體育協(xié)會。在具體操作層面，國家級運動員的商業(yè)開發(fā)及管理仍歸運動項目管理中心統(tǒng)籌。

“10年前，運動員們是不能隨便接廣告的。”北京夏奧志愿者和冬奧裝備經(jīng)理、浙江大學傳媒與國際文化學院特聘專家李理表示，“在很多人的概念中，運動員是國家培養(yǎng)的，因此商業(yè)價值的歸屬問題毋庸置疑?！?/p>

當然，在《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》等一系列產(chǎn)業(yè)政策發(fā)布后，在國內運動員商業(yè)化探索方面已然被撕開了一道口子。

“很多運動員都開始選擇和社會性經(jīng)營的體育經(jīng)紀公司簽約?！眲㈥柋硎?，雖然運動員具體的商業(yè)合作還要和運動項目管理中心報備，但總體上溝通起來已經(jīng)十分順暢。

唯一的潛在矛盾可能在于，有些項目團隊正在洽談某個品類的商業(yè)合作，如果運動員個人也身負同類型合約，就需要在兩者之間取得某種平衡。“運動項目管理中心現(xiàn)在更多承擔著管理和保護運動員的作用。”他補充道。

相比之下，國外運動員雖然訓練成本相對更高，但在商業(yè)化開發(fā)方面似乎擁有更高的自主權。

這里就不得不提到運動員商業(yè)開發(fā)鏈條中的另一重要角色——體育經(jīng)紀。一般而言，運動員的經(jīng)紀人可分為個人經(jīng)紀人（家人經(jīng)紀團隊）和專業(yè)體育經(jīng)紀公司兩種。

“美國頂級的經(jīng)紀公司普遍走的是‘體育+娛樂’路線。”江楓表示，而國內的體育運動員更多時候還代表國家形象，很難做到高度的娛樂化。

個人經(jīng)紀的優(yōu)勢在于不用和第三方分賬，但缺點也顯而易見。

“家人作為經(jīng)紀人的風險在于其專業(yè)化和資源都不夠強，在為運動員承接商業(yè)合作時往往會顯得不夠客觀?！眲㈥柋硎荆痰浪倩麑⑽浯缶负汀疤觳派倥惫葠哿璧慕?jīng)紀人都是其家人。

相比之下，專業(yè)的體育經(jīng)紀公司則普遍會為運動員規(guī)劃更為長遠的商業(yè)發(fā)展藍圖，在短期內過度消耗運動員IP的現(xiàn)象較少發(fā)生。

例如，蘇翊鳴背靠的就是體育娛樂巨頭Endeavor，他在奪冠后的低調和谷愛凌的代言熱度已然形成了鮮明對比，其背后則是專業(yè)經(jīng)紀公司和家庭型經(jīng)紀的差異化考量。

而國內體育經(jīng)紀行業(yè)發(fā)展時間較短，也導致了部分經(jīng)紀人渾水摸魚?！拔艺J識很多經(jīng)紀人就是吃差價，至于這個商業(yè)合作是否適合這個運動員他們似乎并不在意?！崩罾肀硎?。

相比之下，很多國外運動員的經(jīng)紀人為律師出身，在商業(yè)合作中可以更好地保護運動員的權益不受侵害。

另一方面，扶持和綁定青少年運動員是國外品牌的慣用套路，而在國內，這種“提早耕耘”的思路似乎并不被大多數(shù)品牌和經(jīng)紀公司認可。

“體育經(jīng)紀公司在前期培養(yǎng)運動員方面并沒有付出任何成本，這是由培養(yǎng)方式?jīng)Q定的。經(jīng)紀公司的角色就是幫助運動員做商業(yè)開發(fā)，如果沒有類似藝人經(jīng)紀一樣的前期投入，體育經(jīng)紀公司并沒有資格和運動員做長期捆綁。”嚴小琰說，她認為在運動員賽出成績后再去簽約是最好的選擇。

（圖 / 五魁首體育（單板滑雪世界冠軍張義威））

不僅如此，運動員成長過程中的不確定性也會大大提高品牌前期投入的風險。

在長期從事體育IP開發(fā)的孫赫看來，很少有運動員優(yōu)秀到一眼能展望到10年后的情況?！霸谧畛跻度氪罅烤?、人力和物力對運動員進行保護和宣傳，同時還要監(jiān)督其訓練，這對經(jīng)紀公司來說，短期內是比較難實現(xiàn)的?！?/p>

“更極端的情況是，職業(yè)運動員成長過程中可能會遇到傷病、家庭等其他不可控因素，而這些都是潛在的風險?！彼a充道。

而在動吧體育創(chuàng)始人兼董事長白強看來，大多數(shù)長期合約的執(zhí)行力較弱，也是掣肘品牌發(fā)掘青年運動員的原因之一?！叭绻放苹蚪?jīng)紀公司早期發(fā)掘了幾個青少年運動員并和他們簽了約，等到若干年后他們成名時，合約大多數(shù)情況會不作數(shù)?！?/p>

另一個值得注意的現(xiàn)象是，運動員能接到的廣告代言眾多，但除此之外的體育營銷資源卻相對稀缺。

“廣告代言的時間成本更低、收益更快。”孫赫表示，專業(yè)運動員日常訓練的強度很大，每周可能只有半天可以休息。而廣告代言拍攝活動時間相對較短，一個代言可能就有上百萬的收入?！暗绻呛芏嘈』顒泳陀锌赡車乐赜绊戇\動員的訓練時間和訓練節(jié)奏?！痹谒磥恚F(xiàn)役運動員更多時候還是應該以訓練為主、商業(yè)化探索為輔。

（圖 /“亞洲飛人”蘇炳添的商務代言）

“無論國內還是國外，在廣告代言之外的體育營銷能力都相對較弱?！卑讖姳硎荆晒Φ陌咐琼敿夁\動員喬丹在簽約耐克后還創(chuàng)辦了自己的品牌，但這種情況仍屬個例。“大多數(shù)運動員的經(jīng)紀人還是更愿意靠廣告代言一單一單賺錢，做更長線的規(guī)劃對他們而言性價比并不高?！?/p>

縱然，現(xiàn)役運動員可以“開張吃三年”，但退役運動員想要獲得長尾的商業(yè)化機會仍是一個典型難題。

“大多數(shù)運動員退役后會選擇進入體制內或是當教練從事培訓工作?！绷周S告訴「子彈財觀」，他在退役后則專注于跨界個人IP的打造，而這條路顯然比大多數(shù)退役運動員要寬廣許多。

林躍的體育創(chuàng)業(yè)項目仍然圍繞“水”展開。早在2019年，林躍就成立了潮躍體育俱樂部，開展以游泳為基礎，覆蓋跳水、花樣游泳、潛水等項目的培訓、指導業(yè)務。值得一提的是，該俱樂部教練均為專業(yè)退役運動員。

（圖 / 潮躍體育俱樂部培訓實景）

在林躍的設想中，潮躍體育俱樂部不僅能夠幫助退役運動員實現(xiàn)再就業(yè)，更能為青少年提供高質量的水上運動培訓。

而在體育事業(yè)之外，憑借出色外形，林躍還曾多次登上時尚雜志和綜藝舞臺。同時，他還將跨界的觸手伸向了影視圈，不僅在電影《極速人生》中飾演一名賽車手，還在青春競技題材電視劇《撲通撲通的青春》中擔任跳水指導。

（圖 / 林躍跨界時尚圈）

而有一部分運動員則將目光瞄準了火熱的直播帶貨。

“直播帶貨的專業(yè)屬性很強，并不是所有運動員在鏡頭面前都擁有出色的表達能力?！眹佬＄硎荆叭绻放菩枰獛ж?，找流量明星更合適。而品牌認可運動員就是希望通過其體育精神襯托品牌調性，而非看中其銷售能力，本質上并不是為了帶貨?！?/p>

在更極端的情況下，直播這種代言形式甚至有可能拉低運動員的商業(yè)閾值。

試想一下，一名運動員今天2萬元就能給一個汽修廠剪彩，未來還會有更多汽車品牌找他代言嗎？

當商業(yè)化的大門向更多新生代運動員敞開時，仍有一條潛在的規(guī)則和底線——作為稀缺資源，運動員身上所代表的“體育IP”的尊嚴不容侵犯。

4、結語

近年來，在力爭實現(xiàn)從“體育大國”向“體育強國”轉變的號召下，越來越多的體育項目受到大眾歡迎，而眾多運動員們也正取代以往的娛樂明星成為年輕人的榜樣，這大大增加了運動員的商業(yè)價值，也使得運動員們的商業(yè)化路徑擁有進一步開拓的機會。

誠然，在當下，一個國家和家庭想要培養(yǎng)出一名優(yōu)秀的新生代運動員，意味著需要大量的資金投入、科學的培訓方式與漫長的培育時間，而要培養(yǎng)出一名優(yōu)秀且具有商業(yè)化價值的運動員則難上加難。

更重要的是，當運動員擁有商業(yè)化機遇時，其背后的體育經(jīng)紀人該如何尋找運動員的職業(yè)生命與商業(yè)價值的平衡點？既不過度開發(fā)其商業(yè)價值，也能為其保持良好的專業(yè)形象——這將是中國體育經(jīng)紀行業(yè)所面臨的共同挑戰(zhàn)。

*文中題圖來自：視覺中國，基于RF協(xié)議。

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