玩家的接連退場(chǎng)，使得西餐這一品類(lèi)再次吸引了大眾的關(guān)注。市場(chǎng)熱度下滑的西餐，還是門(mén)好生意嗎？

作為舶來(lái)品，西餐在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，一直以高昂的客單價(jià)維持著市場(chǎng)壁壘，把“高端消費(fèi)”“小資情懷”等標(biāo)簽鐫刻在中國(guó)消費(fèi)者心里。

然而近年來(lái)，隨著中國(guó)本土餐飲的迅猛發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，西餐的發(fā)展開(kāi)始遭遇一系列挑戰(zhàn)。而疫情的出現(xiàn)，更是直接激化了各種矛盾。

西餐的“高光時(shí)代”落幕了嗎？（本文討論的西餐特指西式正餐。）

玩家接連退場(chǎng)，西餐市場(chǎng)熱度下降

2月14日情人節(jié)的晚上，位于上海外灘的米氏西餐廳和大多數(shù)餐廳一樣，迎來(lái)了一個(gè)營(yíng)業(yè)小高峰。這是米氏西餐廳開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的第8338天，也是最后一天。

2021年11月的一個(gè)下午，米氏西餐廳創(chuàng)始人米歇爾向幾位管理層員工宣布——連續(xù)虧損2年后，餐廳計(jì)劃于2022年2月15日正式關(guān)閉。

這家成立于1999年，見(jiàn)證了上海高端西餐從無(wú)到有的餐廳就此落幕，引來(lái)無(wú)數(shù)唏噓。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣是在2021年年底，有著近20年歷史的知名輕食西餐廳新元素也發(fā)布一則通知稱(chēng)公司已經(jīng)嚴(yán)重虧損，資金鏈斷裂，正按照相關(guān)國(guó)家法律規(guī)定進(jìn)入到破產(chǎn)清算流程。

△圖片來(lái)源：新元素官方微博

這則突如其來(lái)的公告發(fā)布后，很快也引發(fā)了熱議。作為西餐市場(chǎng)上的老牌玩家，新元素一度憑著健康新鮮的出品以及代言人李娜等標(biāo)簽風(fēng)靡一時(shí)，風(fēng)光時(shí)期，曾在多個(gè)城市開(kāi)出約50家門(mén)店，年?duì)I業(yè)額超過(guò)2億元。

這樣一個(gè)品牌，如今轟然倒下，其停業(yè)消息傳出后，無(wú)論是內(nèi)部員工還是消費(fèi)者，顯然都沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

事實(shí)上，在過(guò)去兩年里，退場(chǎng)的西餐廳遠(yuǎn)不止這兩家。在新元素和米氏西餐廳之前，長(zhǎng)沙正逢弱冠之年的金牛角王中西餐廳，也“倒”在了辛丑牛年正式啟程的第一天。

2021年2月3日，成立于2001年的長(zhǎng)沙金牛角王中西餐廳關(guān)閉了在湖南的所有門(mén)店，貼出了《暫停營(yíng)業(yè)公告》。

△長(zhǎng)沙金牛角王在官微宣布破產(chǎn)清算

再把時(shí)間往前撥一些，2020年，紅火一時(shí)的連鎖西餐廳綠茵閣也關(guān)停了不少門(mén)店，目前其在全國(guó)剩余的門(mén)店已經(jīng)不到50家。

同年，上海老牌牛排店莫爾頓海鮮牛排坊（環(huán)貿(mào)店）因疫情影響停業(yè)；經(jīng)營(yíng)了19年的VA BENE華萬(wàn)意意大利餐廳也宣布歇業(yè)……

西餐玩家接連退場(chǎng)，背后是品類(lèi)市場(chǎng)熱度肉眼可見(jiàn)的下滑。

百度指數(shù)顯示，從2016年開(kāi)始，西餐的整體指數(shù)開(kāi)始下滑，到了2020年，更是呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。

紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，西餐在整個(gè)餐飲大盤(pán)中的門(mén)店數(shù)和品牌數(shù)占比，相比2020年又有不同程度的下滑。

市場(chǎng)方面，很多消費(fèi)者在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)都表示，自己已經(jīng)很久沒(méi)有吃過(guò)西餐，或者已經(jīng)很少關(guān)注西餐了。

熱度下滑，玩家退場(chǎng)，消費(fèi)者緬懷，有人指出，西餐正淪為“時(shí)代的眼淚”。

勢(shì)能下滑背后，西餐行業(yè)正面臨挑戰(zhàn)

曾經(jīng)是時(shí)髦、高端和情調(diào)代名詞，現(xiàn)在卻很少被年輕消費(fèi)者提起，為什么西餐的市場(chǎng)勢(shì)能會(huì)下滑這么多呢？

原綠茵閣西餐廳總裁王新認(rèn)為，主要原因或許是品類(lèi)老化，包括產(chǎn)品老化、營(yíng)銷(xiāo)老化、服務(wù)老化等。

以產(chǎn)品為例，王新說(shuō)道：“純粹的西餐，產(chǎn)品相對(duì)單一，單品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足?！?/p>

確實(shí)，和湘菜粵菜川菜館里面琳瑯滿目的菜品相比，傳統(tǒng)西餐廳的菜品可謂單一：清一色的牛排、意面以及海鮮濃湯等主打菜品，輔以紅酒、甜品等產(chǎn)品。

以廣州一家知名西餐廳為例，厚厚的一本菜單中約設(shè)置了35個(gè)SKU，其中牛排類(lèi)產(chǎn)品就有15個(gè)，其余則為意面、燴飯、甜點(diǎn)、飲品和輕食。

在消費(fèi)者越來(lái)越追求吃得豐富的當(dāng)下，這樣單一的SKU確實(shí)存在一定的局限性。再加上很多西餐廳主打的牛排這一大單品，也不再像以前那樣“稀罕”，在西餐廳之外的很多餐廳，消費(fèi)者也能點(diǎn)上一份牛排大快朵頤，西餐廳的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確實(shí)不強(qiáng)。

“品類(lèi)老化的原因有很多，包括需求場(chǎng)景變化、大品類(lèi)迷失、價(jià)值觀失勢(shì)等，而品類(lèi)老化就意味著行業(yè)要做革新了，只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造二次增長(zhǎng)曲線，品牌才能持續(xù)長(zhǎng)青。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直言，“很多西餐廳應(yīng)該都清楚這一點(diǎn)，但創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型并沒(méi)有想象中那么容易，長(zhǎng)沙金牛角王就失敗了”。

而除了品類(lèi)老化，西餐整體的勢(shì)能下滑，或許也和中國(guó)餐飲大賽道的競(jìng)逐日漸激烈有關(guān)。

半秋山西餐連鎖總經(jīng)理熊建就直言，“如今西餐產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)的下滑，主要就是因?yàn)檎麄€(gè)餐飲行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，在這樣的環(huán)境下，一些西餐頭部企業(yè)尚且還有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的中小西餐廳只能艱難求生”。

卡朋西餐廳董事總經(jīng)理彭冠明也認(rèn)為，餐飲市場(chǎng)的蛋糕就這么大，各類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者增加后，西餐的市場(chǎng)空間被壓縮是必然的。

近年來(lái)，連鎖化、大眾化、個(gè)性化的餐飲品類(lèi)爭(zhēng)相崛起，確實(shí)分走了西餐市場(chǎng)的客流。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，火鍋、燒烤、小吃快餐、茶飲等深受年輕人喜愛(ài)的熱門(mén)餐飲品類(lèi)已經(jīng)掠奪了大部分餐飲市場(chǎng)份額，且仍有擴(kuò)容趨勢(shì)。

在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，很多西餐廳仍然堅(jiān)持單一的產(chǎn)品和口味，沿用傳統(tǒng)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方式，要吸引年輕消費(fèi)者確實(shí)很難。

西餐還是門(mén)好生意嗎？

“一些品牌倒下，并不意味著西餐就不能做了，只是說(shuō)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)西餐的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求，干西餐不能再按老一套來(lái)了，要?jiǎng)?chuàng)新要升級(jí)?！辟Y深餐飲人老王（化名）說(shuō)道。

老王的話不無(wú)道理。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2014年到2019年，西餐市場(chǎng)規(guī)模由3889億元增至7112億元，CAGR為12.8%，并預(yù)期以9.0% CAGR于2024年增至人民幣10960億元。

雖然這里的西餐市場(chǎng)規(guī)模涵蓋了西式快餐、西式正餐等，但是從整個(gè)大賽道的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，西式正餐顯然還是有一定市場(chǎng)發(fā)展空間的。

如今，市場(chǎng)上也確實(shí)不乏一批仍發(fā)展得不錯(cuò)的西餐企業(yè)。

紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，以薩莉亞、豪客來(lái)為代表的連鎖品牌，在全國(guó)的門(mén)店仍有數(shù)百家，而王品、半秋山、卡朋、湯姆家的牛排西餐廳、BUTCHER牛排肉鋪等一批品牌也有數(shù)十家甚至近百家門(mén)店。

△圖片來(lái)源：卡朋官方微博

顯然，今時(shí)今日的西餐雖然無(wú)法和高光時(shí)刻相提并論，但仍然也在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

在王新、熊建、彭冠明等業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)，西餐在中國(guó)市場(chǎng)也還有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

“因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力更強(qiáng)了，對(duì)西餐的接受度也更高了。在這樣的背景下，西餐品牌要做的就是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中找到差異化，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)注重在口味上進(jìn)行中西融合的創(chuàng)新，以更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的胃?！毙芙ㄕf(shuō)道。

那么，西餐創(chuàng)新升級(jí)的想象空間在哪呢？紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）調(diào)研了一批仍活得不錯(cuò)的西餐品牌，總結(jié)出以下幾個(gè)方向：

1、做品質(zhì)。

西餐一度是高端、品質(zhì)的代名詞，消費(fèi)者也從未放棄對(duì)品質(zhì)的追求。因此，在消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈的當(dāng)下，做品質(zhì)是西餐的發(fā)展路徑之一。

以王品為例，進(jìn)入大陸市場(chǎng)近20年，王品一直以高品質(zhì)以及人均300元以上的價(jià)格維持著市場(chǎng)壁壘，至今仍廣受好評(píng)。

△圖片來(lái)源：王品牛排官微

作為品質(zhì)西餐的代表，王品對(duì)品質(zhì)的要求極其嚴(yán)苛，比如其主打的高端牛排，堅(jiān)持只選取一頭牛的第6到第8對(duì)肋骨這六塊牛排，以保證最上乘的品質(zhì)，而這在如今依然是其屹立不倒的重要因素。

2、做性?xún)r(jià)比。

平價(jià)西餐也是一個(gè)大市場(chǎng)，近年來(lái)，一批定位大眾、平價(jià)西餐的品牌過(guò)得也挺滋潤(rùn)，比如卡朋、半秋山、薩莉亞。

卡朋西餐聚焦學(xué)生、上班族、兒童等大眾消費(fèi)群體，主打性?xún)r(jià)比，一份牛排僅需62元，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

被稱(chēng)為“餐飲界的名創(chuàng)優(yōu)品”的薩莉亞，二十塊一個(gè)的披薩餅，十塊錢(qián)一個(gè)的小食拼盤(pán)，八塊錢(qián)無(wú)限續(xù)杯的飲料，人均只有三四十左右，門(mén)店卻越開(kāi)越多，成為很多家庭聚餐的首選。

人均五六十元的半秋山，憑借中西融合的菜式迎合中國(guó)消費(fèi)者胃口，并以此為壁壘，成為了武漢西餐市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

△圖片來(lái)源：半秋山西餐廳供圖

3、做細(xì)分。

西餐品類(lèi)細(xì)分化，也衍生出了一些新機(jī)會(huì)。紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）觀察到，近幾年，市場(chǎng)上,出現(xiàn)了一批以細(xì)分品類(lèi)突圍的西餐品牌。

如主打爆蛋吐司的EGG、主打芝士焗飯的芝士焗飯西餐廳、主打三明治的木與同三明治等。目前EGG在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出了90+門(mén)店，芝士焗飯西餐廳在全國(guó)也有60+門(mén)店、木與同三明治則有50+門(mén)店。

4、輕餐化。

一些西餐品牌嘗試朝簡(jiǎn)餐、輕食方向發(fā)展，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。相比傳統(tǒng)西餐，輕餐化的西餐廳模式更靈活，更貼合年輕消費(fèi)者的需求。

輕餐化的西餐廳，在菜品上增加了漢堡、茶飲、沙拉、甜品等多品類(lèi)，不再單一的集中于傳統(tǒng)的牛排、意面；在消費(fèi)場(chǎng)景上，重點(diǎn)打造舒適、輕松的休閑空間，而不再執(zhí)著于莊重嚴(yán)肅的氛圍。

成立于2010年的gaga就憑借“鮮果茶+西式輕食+社交空間”的復(fù)合型商業(yè)模式，在深圳站穩(wěn)了腳跟。

△圖片來(lái)源：gaga官方微博

gaga主打西式簡(jiǎn)餐，其門(mén)店不光有牛排、意面等西餐經(jīng)典產(chǎn)品，還有水果茶、沙拉及各種小吃、輕食。除此之外，gaga還在空間打造上下了一番功夫，把社交的不同場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，對(duì)門(mén)店空間的功能性進(jìn)行了針對(duì)性的開(kāi)發(fā)，適應(yīng)了消費(fèi)者的不同社交需求。

小結(jié)

在市場(chǎng)劇變的當(dāng)下，西餐行業(yè)確實(shí)面臨一系列挑戰(zhàn)，但危機(jī)中也蘊(yùn)藏著機(jī)遇，西餐市場(chǎng)依然有很多想象空間。

未來(lái)，西餐品牌們要做的是，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，煥發(fā)新的活力，以突破增長(zhǎng)的“乏力期”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “紅餐網(wǎng)”（ID：hongcan18），作者：陳蘭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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