隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的升級(jí)和演變、品牌數(shù)字營(yíng)銷能力的不斷深入、以及疫情等外部因素的影響，內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展逐步進(jìn)入新階段。內(nèi)容營(yíng)銷正在被【生態(tài)】和【全域】視角重新定義，表現(xiàn)在兩大系統(tǒng)：一是長(zhǎng)中短及直播等視頻生態(tài)，二是前后鏈路及私域等場(chǎng)景生態(tài)。

“視頻+鏈路”兩大生態(tài)系統(tǒng)間整合化反，成為了近幾年內(nèi)容營(yíng)銷的興奮地帶。長(zhǎng)短視頻、前后鏈路，構(gòu)成了內(nèi)容營(yíng)銷的“四大象限”。

內(nèi)容營(yíng)銷全生態(tài)場(chǎng)景+產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)史圖

基于流量為核心的一二象限的前鏈路營(yíng)銷紅利基本見(jiàn)頂，第三象限的【短視頻/直播+后鏈路場(chǎng)景】已經(jīng)跑通，以“興趣電商”強(qiáng)勢(shì)突圍的抖店GMV在2021年增幅高達(dá)50倍，該模式漸趨成熟的同時(shí)，品效增長(zhǎng)壓力隨時(shí)間推移也在變大。此外，后疫情時(shí)代，社交媒體、新聞資訊、直播帶貨、新零售、社群運(yùn)營(yíng)等新媒介形態(tài)層出不窮，用戶注意力碎片化隨之加劇，品牌扎堆以第三象限模式分割存量?jī)r(jià)值的做法讓用戶審美疲勞，使得品效天花板再次觸頂。

當(dāng)下，品牌還能否靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？答案是肯定的。但，行業(yè)必須研發(fā)出新模式，才能打破流量瓶頸、單位獲客成本增加、以及消費(fèi)者觸點(diǎn)分散且割裂的營(yíng)銷桎梏。

內(nèi)容營(yíng)銷的終點(diǎn)是消費(fèi)者。與短視頻不同，長(zhǎng)視頻更能實(shí)現(xiàn)IP場(chǎng)域引力的特點(diǎn)，決定了其能為品牌帶來(lái)更強(qiáng)的消費(fèi)者心智建設(shè)。優(yōu)酷以阿里的全域生態(tài)能力，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷“第四象限”，即以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為核心的“生態(tài)+后鏈路”高度整合方法論——IP全鏈路營(yíng)銷。

建立方法論的目的不是為了增加一個(gè)理論體系，而是幫助在提高內(nèi)容營(yíng)銷能力、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等方面尋求新的突破點(diǎn)，并通過(guò)落實(shí)相關(guān)場(chǎng)景來(lái)不斷完善方法論并驗(yàn)證其有效性。

01. IP全鏈路營(yíng)銷行動(dòng)指南

電商：點(diǎn)擊等于線索，交互約等于交易（IP流量到品牌官方旗艦店的消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀）

IP后鏈路曾面臨的首要挑戰(zhàn)在于，追劇嗑綜與電商兩大場(chǎng)景存在著較大差異，長(zhǎng)期以來(lái)IP用戶向品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的路徑模糊，品效營(yíng)銷歸因難度較高。

某乳業(yè)品牌通過(guò)與《這！就是街舞4》的合作找到了這個(gè)挑戰(zhàn)的成熟答案。在《這！就是街舞4》熱播期間，用戶只要根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)提示，打開(kāi)淘寶APP并進(jìn)行“搖一搖”動(dòng)作，就可直接進(jìn)入淘寶站內(nèi)的品牌小程序，參與更多互動(dòng)玩法（如訂閱、加購(gòu)、領(lǐng)券）贏取街舞大禮包。

這個(gè)營(yíng)銷的新價(jià)值在于優(yōu)酷內(nèi)容與淘寶“搖一搖”產(chǎn)品能力的打通，內(nèi)容IP用戶以最短路徑進(jìn)入品牌店鋪，通過(guò)參與一系列互動(dòng)沉淀為品牌消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，節(jié)目開(kāi)播兩個(gè)月內(nèi)，品牌小程序活躍人次成為淘寶TOP1，品牌天貓官方旗艦店的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也實(shí)現(xiàn)超高環(huán)比增長(zhǎng)。

更為重要的是，增長(zhǎng)動(dòng)作并未止步于單一的轉(zhuǎn)化鏈條，用戶的娛樂(lè)習(xí)慣和電商消費(fèi)均可回流品牌數(shù)據(jù)銀行，成為品牌新運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性品效延伸。

校園：Z世代消費(fèi)者的可觸可感消費(fèi)新增長(zhǎng)

跑通轉(zhuǎn)化路徑后，很多品牌思考的是如何高效借勢(shì)IP熱度與影響，在后鏈路場(chǎng)景下進(jìn)一步拓新人群，以多元互動(dòng)形式提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品效增長(zhǎng)。

以經(jīng)典國(guó)貨品牌來(lái)伊份與《這！就是街舞4》的合作為例，品牌一方面深度綁定“一波王炸”戰(zhàn)隊(duì)，通過(guò)節(jié)目與微博、抖音、小紅書(shū)等社交場(chǎng)的裂變，構(gòu)建“鮮潮”形象初步感知；另一方面，通過(guò)優(yōu)酷撬動(dòng)阿里生態(tài)的校園資源，在全國(guó)六地線下校園天貓店發(fā)起來(lái)伊份校園街舞快閃活動(dòng)，并通過(guò)天貓校園社群運(yùn)營(yíng)、線下游戲互動(dòng)、派樣試吃等方式完成品牌與用戶的深度溝通，讓來(lái)伊份“潮鮮態(tài)度”深入Z世代人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次天貓校園主題快閃累計(jì)覆蓋超13萬(wàn)人次。

來(lái)伊份天貓校園街舞快閃活動(dòng)

節(jié)點(diǎn)：優(yōu)化體驗(yàn)，看到即買到的強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷

必勝客與年度大劇《小敏家》的全鏈路合作，開(kāi)創(chuàng)了即時(shí)性、場(chǎng)景性消費(fèi)增長(zhǎng)的新模式。

依托《小敏家》的熱度和影響力，種下“春節(jié)聚餐就來(lái)必勝客”的餐飲心智，同時(shí)借力IP打通阿里生態(tài)——天貓、淘寶直播及餓了么的年貨節(jié)稀缺資源，構(gòu)建了“看-吃-囤”IP全鏈路營(yíng)銷，收獲品牌開(kāi)年紅。

節(jié)目?jī)?nèi)，必勝客依托《小敏家》通過(guò)貼片、壓屏條、明星頭條、mini小劇場(chǎng)等創(chuàng)意內(nèi)生廣告完成用戶心智種草；節(jié)目外通過(guò)優(yōu)酷撬動(dòng)餓了么“超級(jí)品牌日”營(yíng)銷資源與廣大劇粉“吃同款”，實(shí)現(xiàn)【必勝客小敏家】團(tuán)圓家庭、一人食、多人食等聯(lián)名套餐熱賣；此外合作天貓年貨節(jié)兩大主題會(huì)場(chǎng)（天貓食品生鮮、天貓糧油速食）和淘寶頭部主播李佳琦、烈兒寶貝直播間，通過(guò)IP化的視覺(jué)包裝和聯(lián)名套餐吸引用戶注意力，并引發(fā)新一輪“囤同款”消費(fèi)熱潮。

餓了么“必勝客×小敏家”IP專屬會(huì)場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，必勝客新品烤腸卷邊披薩，聯(lián)合《小敏家》IP打造的聯(lián)名套餐，銷量達(dá)成該場(chǎng)“超級(jí)品牌日”中銷量TOP3的好成績(jī)；同時(shí)將文娛IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新客，助力品牌引爆品牌年貨節(jié)銷量轉(zhuǎn)化。

渠道：下沉市場(chǎng)滲透，以本地生活場(chǎng)景撬開(kāi)新增量

都知道下沉市場(chǎng)是品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)，但撬動(dòng)下沉市場(chǎng)并不容易。ABC通過(guò)合作某東方美學(xué)演技競(jìng)賞類真人秀節(jié)目，撬動(dòng)淘菜菜（零售通）渠道，b端鋪貨與C端核銷雙收割，整個(gè)營(yíng)銷鏈路中IP帶來(lái)“品”，零售通帶來(lái)“效”。

在b端店主側(cè)，通過(guò)在零售通首頁(yè)banner和同期會(huì)場(chǎng)活動(dòng)上線IP相關(guān)素材及推廣活動(dòng)，觸達(dá)b端小店店主，提升其進(jìn)貨信心；在C端消費(fèi)者側(cè)，以小店P(guān)OS機(jī)副屏、支付寶小程序曝光位和店主口播資源的多維組合引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，如此一來(lái)充分激發(fā)了ABC的渠道勢(shì)能并形成實(shí)在的生意結(jié)果。

ABC零售通推廣活動(dòng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，合作期間品牌b端進(jìn)貨金額環(huán)比提升100%~120%、營(yíng)銷活動(dòng)的門店消費(fèi)者人數(shù)環(huán)比提升10倍+，消費(fèi)者購(gòu)買金額提升了80%-100%。

跨界：話題先鋒，多渠道反哺品牌

三度攜手，勇闖天涯superX在《這！就是街舞4》的合作提出進(jìn)一步深化佐餐場(chǎng)景的營(yíng)銷訴求。優(yōu)酷以《這！就是街舞4》為紐帶，撬動(dòng)餓了么營(yíng)銷資源，將內(nèi)容IP與線上渠道、線下門店進(jìn)行了立體結(jié)合，幫助品牌全面滲透消費(fèi)者的佐餐場(chǎng)景，引爆品效。

線上，借勢(shì)《這！就是街舞4》開(kāi)展兩次“超級(jí)品牌日”合作，并通過(guò)餓了么開(kāi)屏、首頁(yè)banner、平臺(tái)二樓創(chuàng)意互動(dòng)等方式激活用戶消費(fèi)心智；線下與漢堡王、小龍坎、西部馬華、避風(fēng)塘四大快餐龍頭形成異業(yè)合作，通過(guò)IP主題門店、定制套餐（如攜手漢堡王上線“街舞聯(lián)名套餐”）等營(yíng)銷動(dòng)作吸引粉絲進(jìn)店消費(fèi)，加大品牌曝光和佐餐場(chǎng)景深化。

勇闖天涯superX與餓了么超品日合作截圖

據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目觀眾對(duì)于勇闖天涯superX購(gòu)買興趣在第四季同比提升了60%，對(duì)比合作開(kāi)始前，品牌最終購(gòu)買人群中Z世代（95后）人群占比增長(zhǎng)78%；異業(yè)品牌合作期間，品牌O2O渠道銷售環(huán)比增長(zhǎng)超40%，且跨品牌觸達(dá)30歲以下年輕客戶占比達(dá)85%。

02. 第四象限的新“增長(zhǎng)飛輪”

“有些平臺(tái)會(huì)讓你上癮，因?yàn)樗鼈兛梢灾苯用嫦蛳M(fèi)者，你只想繼續(xù)在那里花錢，因?yàn)樗@得客戶的效率很高。但要想成為一個(gè)長(zhǎng)期、健康、家喻戶曉的品牌，你做不到”，《華爾街日?qǐng)?bào)》不久前這樣直白地告誡廣告主。

在《華爾街日?qǐng)?bào)》看來(lái)，不同平臺(tái)間有著天然的角色劃分。短內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷增量，成為企業(yè)增長(zhǎng)的重要支撐；但同時(shí)，優(yōu)酷這類擁有豐富IP內(nèi)容儲(chǔ)備和強(qiáng)勢(shì)制作能力的平臺(tái)同樣值得關(guān)注：一方面，它具有將碎片化注意力重新聚攏的能力；另一方面，IP化內(nèi)容建立起的心智會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，它會(huì)給品牌帶來(lái)可觀的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

比如《這！就是街舞》《我們戀愛(ài)吧》等被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證成熟的“綜N代”，就具有在短時(shí)間內(nèi)聚集大量注意力的效果，能夠讓品牌在短時(shí)間內(nèi)快速打透某一圈層。與此同時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容本身營(yíng)造的文化、觀感和氛圍也會(huì)被轉(zhuǎn)移到品牌身上，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌背書(shū)的效果，勇闖天涯superX快速在年輕消費(fèi)者心目中建立起的品牌心智便是驗(yàn)證。

在具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，優(yōu)酷又借重了自己背靠的阿里生態(tài)。某種程度上，這成為了它不同于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的地方——阿里生態(tài)在創(chuàng)造大量的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，還實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的數(shù)據(jù)能力。

在阿里生態(tài)的支撐下，優(yōu)酷順利將內(nèi)容與轉(zhuǎn)化連接在一起：用內(nèi)容捕捉散落各處的用戶，隨后將用戶引導(dǎo)至電商交易、小程序等轉(zhuǎn)化或私域沉淀場(chǎng)景，并借助“品牌數(shù)據(jù)銀行”等工具對(duì)不同數(shù)據(jù)源的整合快速提升各項(xiàng)營(yíng)銷能力。

優(yōu)酷IP全鏈路全景圖

類似于亞馬遜的以“低價(jià)、優(yōu)品、快付”為核心動(dòng)力的增長(zhǎng)飛輪，優(yōu)酷模式下的IP全鏈路營(yíng)銷似乎存在著新內(nèi)容邏輯下的另一個(gè)飛輪：夯實(shí)一個(gè)核心，整合多套打法，優(yōu)化三大能力，最終實(shí)現(xiàn)品效銷持續(xù)化增長(zhǎng)。

從雪花、必勝客到ABC、來(lái)伊份，2021年優(yōu)酷已有二十多個(gè)內(nèi)容IP、近四十個(gè)頭部客戶在內(nèi)容營(yíng)銷第四象限嘗試“新增長(zhǎng)飛輪”，2022年的內(nèi)容營(yíng)銷，正在被重新定義！

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