行業(yè)概況：中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模目前是123億元，仍然處于快速發(fā)展階段，隨著以有聲書、播客和音頻直播為代表的音頻服務類型的發(fā)展，整個行業(yè)仍然處于欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。

產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構：在內(nèi)容提供及工具環(huán)節(jié)，有聲書、播客、音頻直播等內(nèi)容提供方及工具呈現(xiàn)出不同的特征；音頻傳播環(huán)節(jié)中，綜合音頻平臺間的競爭仍在，來自其他音樂、閱讀領域的企業(yè)也紛紛入局，并且出現(xiàn)了一批專注于特定音頻品類的企業(yè)；在硬件收聽環(huán)節(jié)，智能硬件及線下場景提供商也開展了與音頻企業(yè)的合作。

典型網(wǎng)絡音頻產(chǎn)品類別：有聲書市場規(guī)模50億，受到AI語音、個人播誦有聲書和廣播劇的影響，并且廣播劇的未來發(fā)展值得關注。中文播客數(shù)量近兩年迅速攀升，且正在探索廣告的盈利模式，原生定制播客節(jié)目和品牌播客值得關注。音頻直播市場規(guī)模43.3億，音頻直播的社交屬性凸顯，未來可以進行語音游戲和語音社交相結(jié)合的方式發(fā)展。

發(fā)展趨勢：在有聲書方面，商配和民配有聲書相互補充共同發(fā)展；在播客方面，播客經(jīng)紀公司開始成立，并不斷發(fā)展；在音頻直播方面，音頻直播的形式與各種元素相結(jié)合，將呈現(xiàn) 出豐富多彩的局面。

01 中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)概況

市場規(guī)模

行業(yè)仍然處于高速發(fā)展階段，市場規(guī)模為123億元

目前，中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)市場規(guī)模仍然處于高速發(fā)展期，2020年的市場規(guī)模達到了123億元，預計到2023年可以超過300億。目前行業(yè)的快速發(fā)展主要源于付費用戶規(guī)模的持續(xù)高速增長，有聲書/廣播劇、播客及音頻直播受到歡迎，收聽場景不斷拓寬。

中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)圖譜

02 中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容來源/工具：播客廠牌/個人

受疫情影響，中文播客爆發(fā)式增長

目前，中國播客制作一般來源于較小型的文化傳媒公司，甚至是非公司經(jīng)營的個人或團體，其播客也體現(xiàn)著播客主持人本身的價值取向，因而顯得更加獨立與個性化。內(nèi)容主題分布可以涉及日常生活的方方面面。

從新增中文播客的數(shù)量而言，2020年中文播客數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，新冠疫情的爆發(fā)，人們的社交距離瞬間被拉大，播客成為了人們溝通彼此的媒介，聲音本身的親近感和陪伴感，成為了人們消除疫情期間孤獨感的有力手段。

內(nèi)容來源/工具：播客托管平臺

托管平臺的功能多元化，頭部托管平臺逐漸顯現(xiàn)

播客托管平臺是托管播客節(jié)目，并在網(wǎng)絡上進行分發(fā)的平臺。它們提供RSS feed，讓用戶可以從不同的網(wǎng)絡音頻平臺中收聽相同的播客節(jié)目。目前，國外的播客托管平臺較多，比如說PodBean、Anchor、BuzzSprout等等。從整個中文播客領域來看，中文播客最主要使用喜馬拉雅作為播客的托管平臺。

音頻傳播平臺：綜合音頻平臺

綜合音頻平臺的競爭仍在，用戶端收費受重視

從綜合音頻平臺的競爭格局來看，頭部的網(wǎng)絡音頻平臺主要有三家，分別是喜馬拉雅，蜻蜓FM和荔枝。從2020年初到2021年中，受到一些新興綜合音頻的影響，頭部網(wǎng)絡音頻平臺的月獨立設備數(shù)呈現(xiàn)出一些變化，但是前三家仍然占據(jù)了75%-85%的市場份額。從收入結(jié)構來說，主打PGC+PUGC的喜馬拉雅和蜻蜓FM的主要收入來源是會員和訂閱收入，荔枝則以用戶直播打賞的收入為主。向用戶收費逐漸成為了綜合音頻平臺的主要收入來源之一。

音頻傳播平臺：音樂流媒體平臺

用音樂反哺音頻的發(fā)展，效果逐漸顯現(xiàn)

根據(jù)UT數(shù)據(jù)，在線音樂與有聲音頻的重合設備比例與在線音樂與網(wǎng)絡K歌的重合設備比例相近。目前各大頭部的音樂平臺紛紛開始布局了音頻業(yè)務。騰訊音樂集團也一直在布局長音頻領域，于今年年初完成了對懶人聽書的100%的全資收購。從國際上看，由于受到外部競爭壓力和公司戰(zhàn)略發(fā)展方向的影響，Spotify的播客業(yè)務成為了它近年大力發(fā)展的方向，并且獲得TheJoe Rogan Experience這樣頭部播客的版權，并兼并了Megaphone和The Ringer這樣的播客技術公司。

音頻傳播平臺：數(shù)字閱讀平臺

提升APP留存率，AI語音與真人配音的有聲書并行發(fā)展

目前，頭部的數(shù)字閱讀平臺，都已經(jīng)在發(fā)展包括廣播劇在內(nèi)的有聲書業(yè)務。有聲書業(yè)務可以為純文字閱讀提供不一樣的用戶體驗，配合有聲語言和音效，拓展了文學作品在用戶心智中的想象空間。

收聽硬件/場景提供商：線下生活場景

從移動性收聽到廣播式收聽，激活線下場景

目前，人們收聽音頻的主要手段是戴耳機收聽，但是戴耳機是一種隔絕外部聲音的收聽硬件，一定程度影響了人們的口頭交流。而將音頻內(nèi)容導入到商鋪、物業(yè)、購物中心等線下生活場景，由于可以同時接受不同的音源，則一定程度上激活了那些生活場景的活力，促進了音頻內(nèi)容的傳播。

03 中國網(wǎng)絡音頻典型產(chǎn)品

有聲書：市場規(guī)模

國內(nèi)有聲書市場達50億，將快速增長

中國有聲書的市場規(guī)模仍然在快速增長當中，其增長率基本可以維持在20%左右。隨著用戶的對音頻的付費意愿不斷提升、有聲書配套行業(yè)的逐漸成熟、網(wǎng)絡文學市場的發(fā)展、以NLP與音頻合成技術為代表的AI技術蓬勃發(fā)展等等，這些因素統(tǒng)統(tǒng)推動了有聲書市場的不斷發(fā)展。

有聲書：三種模式

AI文字轉(zhuǎn)語音、真人播誦、廣播劇是三種主要模式

這三種有聲書模式都在發(fā)展當中，可以說是齊頭并進。AI文字轉(zhuǎn)語音是將文字利用人工智能技術轉(zhuǎn)化為語音，真人播誦是由播音演員將文字書播誦出來，一般播音演員一人分飾幾位角色。廣播劇是由配音工作室根據(jù)劇本制作的作用于人耳的“電視劇”，往往需要編劇，配音，剪輯多方合作才能完成。

有聲書：用戶內(nèi)容需求

內(nèi)容比聲音更被聽眾看重，懸疑推理類最受歡迎

從聽眾看重的要素來看，內(nèi)容要素（包括人物的豐滿與吸引力、情節(jié)、題材和主題深刻程度）被聽眾看重。另外一類要素-聲音要素則顯得沒有那么重要。因為最被聽眾看重的五大要素當中，僅有”配音演員的聲音”這一種要素屬于聲音要素，音樂和環(huán)境音效這兩個要素并沒有排到前五。

從內(nèi)容類型來看，懸疑推理類最受歡迎，其次是都市傳說類和人文社科類。

有聲書：用戶收聽行為

近三成用戶每周聽5-6次，11-20元為主要月消費額

每周收聽5-6次的有聲書廣播劇聽眾占比最大，為29.88%，而每天聽一次以上的人數(shù)也占到了23.79%，說明聽眾每周收聽有聲書/廣播劇的頻次較高。另外一方面，聽眾較愿意為有聲書或廣播劇付費，有26.50%受訪者會為有聲書或廣播劇花費11-20元，而20.70%受訪者每月愿意為有聲書或廣播劇花費6-10元。

下圖是交叉分析的結(jié)果，有超過一半的月消費90元以上的用戶每天至少聽有聲書或廣播劇一次。作為樣本中占比最大的用戶群體，每月消費11-20元的用戶中，有近一半的人每周聽5-6次（44.9%）。可見，用戶對有聲書和廣播劇具備較大的粘性。

播客：用戶規(guī)模

2020年中國用戶規(guī)模近七千萬，仍有較大的增長空間

從用戶規(guī)模來看，2020年中國的播客用戶規(guī)模達到近七千萬，并且仍然維持著高速增長，預計到2022年可以突破一億人。相較之下，2020年美國的播客用戶規(guī)模已經(jīng)達到一個億，滲透率遠高于中國。相較之下，中國未來的用戶規(guī)模仍然有很高的增長潛力。

播客：播客的類型

以“個人-機構”和“談話-敘事”分成四類，呈現(xiàn)不同特點

如果將播客以“個人制作-機構制作”和“談話-敘事”為兩項坐標軸，可以分成四種類型。

這四種類型分別呈現(xiàn)出不同的特點，個人制作的談話節(jié)目主要以常駐主持人邀請專業(yè)領域的嘉賓對特定領域進行深度訪談，具有垂直化和靈活性；個人制作的敘事節(jié)目往往就主持人一人，根據(jù)準備好的文字稿，對特定話題進行講述，內(nèi)容較固定，其吸引力來自于內(nèi)容本身；機構制作的談話節(jié)目是圍繞品牌的相關話題而展開的，顯示機構在特定領域的品牌價值；機構制作的敘事節(jié)目往往也是主持人一人，對特定話題進行敘述，同樣是為了突出產(chǎn)品或品牌的價值主張。

播客：談話性播客

即發(fā)性、情緒感染性、垂直化的融合，主持人成KOL

與單人播客相比，多人共同創(chuàng)作的談話性播客更加具有收聽的愉悅感。主持人與嘉賓就特定話題展開討論，沒有太多的刻意安排，其產(chǎn)生的內(nèi)容是即發(fā)性的，自然流露的，也讓人感受到更加真實的觀點交流與碰撞。另外，討論中所散發(fā)的情感、或恐懼、或喜悅等，因為音頻媒介的性質(zhì)也變得更加具有感染力。最后，對談中所涉及的關于某特定主題的知識，可以吸引特定垂直領域的愛好者，為精準營銷提供條件。

播客：播客廣告

原生定制播客節(jié)目不易被用戶看作廣告，且接受程度高

從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，原聲定制類的播客節(jié)目不容易被聽眾注意到其中的廣告宣傳，在五種廣告類型當中排名倒數(shù)第二。另外，當用戶對五種廣告類型進行排序的時候，原生定制的播客節(jié)目最容易被用戶接受，因此也更加可能對用戶產(chǎn)生預期的廣告效果。

軟性播客廣告，把廣告融入播客

有關播客廣告是多種多樣的，但是要起到較好的廣告效果，就需要將廣告軟化，融入到播客內(nèi)容當中去。除了上一頁說明的原生定制的播客節(jié)目，品牌電臺同樣能起到較好的廣告效果，并且這兩種適用于不同的宣傳目的。原生定制節(jié)目適合對一個具體的產(chǎn)品或服務進行廣告宣傳，而品牌電臺則可以對整個企業(yè)品牌進行宣傳，向消費者傳達品牌的價值主張。

音頻直播：市場規(guī)模

音頻直播廠商的市場集中度較高

目前，以喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM，作為音頻直播企業(yè)TOP3來看，市場集中度較高，達到了58.0%。另外，從歷年增長速率來看，音頻直播企業(yè)在未來仍然可以保持在20%-30%的增長速率，并且市場集中度可能進一步提升。

音頻直播：用戶內(nèi)容需求

娛樂放松是用戶接觸音頻直播的首要目的

在多種音頻直播的內(nèi)容類型當中，搞笑娛樂最受聽眾歡迎，內(nèi)容具體指脫口秀、侃大山這樣的娛樂幽默類型，占比52.94%，其次是音樂相關的直播，具體指點歌、K歌、翻唱等，占比46.3%。

音頻直播類型的歡迎程度的調(diào)查結(jié)果，正好與收聽音頻直播的目的調(diào)查結(jié)果相匹配，52.94%的調(diào)查對象收聽音頻直播的主要目的為緩解情緒，紓解焦慮，這是用戶接觸音頻直播的首要目的。

音頻直播：用戶收聽行為

更愿意將主播推薦給他人，每次打賞金額較大

分享行為是一個高度認同特定節(jié)目后的結(jié)果，從問卷來看，他們更加愿意將節(jié)目或主播分享給他人，有46.6%用戶愿意將節(jié)目分享給他人，僅僅比TOP1的“關注主播”少了約3%，并比“打字評論”的比率還要高。另外一個方面，有36.38%的受訪者每次為音頻主播打賞11-50元，每次打賞金額較大。用戶更加愿意將主播推薦給他人，且愿意為主播打賞，可見用戶對自己關注的音頻主播的認同度較高。

04 中國網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)趨勢

有聲書

聲音愛好者社區(qū)與專業(yè)廣播劇制作的結(jié)合

以目前來看，有一批對于配音熱衷的民間團體和個人，他們會自行錄制有聲書，或者在網(wǎng)絡上參與到Pia戲當中去。這些來自民間的創(chuàng)作力量，如同活水一般，盤活整個有聲書制作領域。

另外基于網(wǎng)絡文學的興起，一些頭部的網(wǎng)絡文學具備相當?shù)娜藲猓涓木幍膹V播劇很大程度上也會獲得原來粉絲的關注與支持。而這兩種有聲書制作方式未來會有相互融合趨勢。

播客

播客經(jīng)紀公司逐漸發(fā)展，并且業(yè)務開始多元化

從目前來看，播客仍然是個體化發(fā)展，很大程度上都是“為愛發(fā)電”，并沒有取得什么商業(yè)化的成功。隨著播客這種產(chǎn)品形態(tài)越來越被大眾所接受，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些播客經(jīng)紀公司，比如說Justpod。這些公司的業(yè)務從管理播客，到播客商業(yè)化，以及播客培訓這些方面。播客經(jīng)濟公司的出現(xiàn)，不僅僅顯示了播客行業(yè)的欣欣向榮，而且為以后播客主持人和播客IP的衍生服務及產(chǎn)品發(fā)展提供了條件。

音頻直播

借助多元化工具，拓展音頻直播的可能性

音頻直播，相比于視頻直播，更加強調(diào)的是社交屬性和陪伴屬性。視頻直播已經(jīng)脫離了原來的秀場直播，與很多其他的要素進行了結(jié)合，形成了諸如企業(yè)直播、游戲直播等類別。音頻直播本身具有伴隨性和情感性的特征，未來也有新的發(fā)展可能性，從目前興起的語音聊天，到現(xiàn)在逐漸成型的語音游戲，以及仍然在非主流邊緣游走的AMSR等，這些樣態(tài)都可以證明，音頻直播存在著多樣化的可能性。

本文來自微信公眾號 “艾瑞咨詢”（ID：iresearch-），作者：艾瑞，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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