前不久，見實和一家公司聊到一個有趣的現(xiàn)象：他們本來私域做的很好，結(jié)果因為成本核算到哪個部門身上沒有談攏，竟然就不做了。非常惋惜。不然數(shù)據(jù)上一定是一個大標桿。

之前還挺好的一家公司卻因內(nèi)部系統(tǒng)打通搞不定，最后被擱置下來不做私域了。 究竟是什么原因，讓大好私域被迫停滯呢？

企業(yè)一直處在增長恐慌當中，回到增長本身，回到新的時代中，企業(yè)如何站住腳跟。企業(yè)傳統(tǒng)的增長手段不行了，面對新興的私域，如何解決流量之困？

帶著這些疑問，我們在見實社群中發(fā)起了一波話題討論，并同步梳理了往期嘉賓談及類似話題的回復(fù)，在一共20位老友的對話中提煉出7個層面的答復(fù)以及解決方案，或許對我們內(nèi)部推行私域會有所啟發(fā)，如下，Enjoy：

01成本核算鏈路長，短期內(nèi)很難看到盈利

私域這門生意能做到多大，能成長到什么規(guī)模。天貓一年做10個億，私域能否做到一年1-2個億？這些都是未知的。

讀者熄了燈空城說，私域是前期大投入，后期才產(chǎn)出，與購買流量相比，不是一個高效能的手段。很多公司是受不住的，短期內(nèi)沒盈利，領(lǐng)導(dǎo)還會考慮到投入產(chǎn)出比的問題，內(nèi)外交困，項目才被擱置。

私域作為一個見效慢的盈利部門，似乎誰都不待見。

讀者小賢說，電商部門認為他們也能做復(fù)購，私域的業(yè)績應(yīng)該也算他們一份，因此，電商部門每提供一個訂單信息，私域部門要返5元并進行內(nèi)部結(jié)算。后來，兩個部門各玩各的，過了一年，整個公司解散了。

這種案例比比皆是，讀者大燕燕燕子結(jié)合自己的經(jīng)驗，提出了“銷售雙算”的核算思路，利用三方工具做好數(shù)據(jù)埋點，備注流量來源，誰的流量誰負責，業(yè)績也就歸屬給誰。

門店導(dǎo)購在一線做私域運營，那單筆成交給導(dǎo)購提成；私域總部的團隊，只算大盤業(yè)績，除了按GMV比例結(jié)算外，還有外部流量的吸收和轉(zhuǎn)化也可以分別考核，前端和總部分別推進。

除了“銷售雙算”的機制，某頭部家居品牌用戶運營VP直接了當?shù)谜f，重賞之下必有勇夫，合理的獎勵機制推動外部門協(xié)同發(fā)力，私域渠道能帶來可觀銷售額，自然就擁有了話語權(quán)。

02組織內(nèi)部達不成共識，存量渠道間利益沖突不斷

私域用戶從淘寶、京東、抖音等渠道獲取，每個渠道都有不同負責人，但是，各渠道的盈利最后卻都轉(zhuǎn)到了私域的盈利模式中，最后私域部門一家獨大，其他部門則會失勢，這種內(nèi)部博弈每天都在上演。

一方面，業(yè)務(wù)分流，舊利益得不到保障。衣戀集團新零售負責人張笠巍測試過40多家門店，他們遇到的問題是，導(dǎo)購會覺得線上的低價商品會分流了線下的高客單成交。顧客客單的降低，提成少了，而且還造成了一部分用戶體驗損失，對于區(qū)域管理者和店長來說，新零售可能并不算他們的KPI，自然很難推行。

另一方面，學(xué)習(xí)成本、消費者溝通成本都非常高。五谷磨房數(shù)字營銷高級總監(jiān)杜欣華告訴見實，剛開始他們在推行企業(yè)微信時，導(dǎo)購很排斥，客戶邀約很難搞定，社群就更復(fù)雜了。極少部分有私域意識的導(dǎo)購會自主探索，并在門店群建群促活，借助公司內(nèi)容資源和工具把群維護好，但這類導(dǎo)購鳳毛麟角。

操盤過2000家門店的咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人韓耀文總結(jié)道，品牌推行私域，首先反對的一定是財務(wù)部門，連鎖門店落地私域涉及到社群交易，會直接影響財務(wù)對每個門店賬務(wù)的管理，增加他們的工作量。

為此，他們專門開發(fā)了基于社群場景的分賬功能，就是要解決復(fù)雜私域場景下的銷售歸因問題。而如何達成共識？更多的嘉賓的答案如下：

一是，讓一把手來做上下的業(yè)績工單。

私域團隊的搭建除去必要的拉新、促活、運營團隊，還需要協(xié)調(diào)商品、售后、物流、倉儲、客服等部門配合，給任何一個部門增加工作量卻不帶來實際的效益，沒有一把手強壓著，肯定是推不動的。

咚咚來客聯(lián)合創(chuàng)始人韓耀文認為，連鎖加盟品牌規(guī)模大，如果總部對于加盟商的把控力不強，加盟門店對于總部的統(tǒng)一運營動作就會不信任、不理會、不執(zhí)行。

因此，私域必須是“一把手工程”，全棉時代官方商城事業(yè)部總監(jiān)夏理想說，一把手不僅包含企業(yè)創(chuàng)始人，和業(yè)務(wù)息息相關(guān)的其他合作伙伴部門的一把手也都算在內(nèi)，他們在內(nèi)部拉通，協(xié)調(diào)、整合所有人調(diào)動，和用的資源非常重要。

騰訊智慧零售四力模型里講的“組織力”，就是整個企業(yè)內(nèi)部，公司上下整體需要有思想認知的一致，這才能建好自己的私域。

二是，改變溝通方式。

私域的基礎(chǔ)流量來自于公域，擺在私域運營者面前的第一個問題是，負責公域的人愿不愿意把粉絲導(dǎo)給你。艾客聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO清微認為，作為私域負責人，你怎么證明私域這件事有價值，表達溝通方式很重要。

以市場調(diào)研為例，之前公司的市場部可能需要請廣告公司、咨詢公司來制定調(diào)研方案，而現(xiàn)在，在私域里就可以快速完成1萬份用戶的調(diào)研，而且用戶很精準。作為私域負責人，做好這樣的內(nèi)部溝通、處理好和存量渠道的關(guān)系很重要。

某酒店住宿行業(yè)私域負責人思穎告訴見實，他們2個月的溝通和輔導(dǎo)內(nèi)容文字就15w，語音會議溝通上百個小時，從集團CEO到執(zhí)行團隊，一穿到底，死磕SOP，溝通與寫作能力反而成為推動私域的核心技能了。

三是，分工明確，業(yè)務(wù)線清晰。

總部需要制定一個既能保障線上利潤，又能讓線下團隊接受的利益機制，需要抱團作戰(zhàn)而不是內(nèi)耗。

五谷磨房數(shù)字營銷高級總監(jiān)杜欣華說：“我們將公司分成兩條管理線，作為數(shù)字營銷中心負責人，更關(guān)注會員資產(chǎn)量級和留存質(zhì)量，落點是會員LTV值的增長；作為專柜市場負責人，則會關(guān)注如何通過數(shù)字化能力幫助提升用戶到店生意的增長?！?/p>

私域轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是一場數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以提升復(fù)購為例，線上數(shù)字營銷部門，一方面可基于用戶消耗產(chǎn)品的周期，利用線上溝通提示用戶回店消費，并以一定的客戶獨享權(quán)益作為利益點；另一方面，也需要將實體消費用戶中部分比較“懶宅型用戶”引導(dǎo)至線上小程序消費，增加離店復(fù)購率。

線下實體店專柜，則可以借助企業(yè)微信和CRM工具將用戶分層，結(jié)合標簽體系，設(shè)置好客戶回訪名單和相應(yīng)算法，同時利用內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)導(dǎo)購和會員高效溝通。

內(nèi)容都是總部統(tǒng)一輸出，嚴謹性、專業(yè)度、豐富度、顏值在線，導(dǎo)購和會員溝通可以很“省心”。

03公私域產(chǎn)品體系混為一談，企業(yè)定位不清晰

區(qū)別于公域平臺，私域需要建立一套全新的產(chǎn)品體系。

艾客CMO清微曾在去年的見實大會上分享過這樣一個案例，以足力健老人鞋為例，老人買鞋，不壞不買，基于此，他們跳出原有產(chǎn)品體系來拓品，推出了全新的老年人足底健康概念，在私域中開拓服務(wù)板塊，打造全新的產(chǎn)品組合，最后，客單價從150拉伸到1500元。

同樣搭建新產(chǎn)品體系的還有五谷磨房數(shù)字營銷高級總監(jiān)杜欣華，在觀察了私域用戶的畫像及其差異化需求后，提出了兩個私域產(chǎn)品孵化階段：

階段一：嘗試供應(yīng)鏈上游的地標類產(chǎn)品，比如中寧枸杞蜂蜜、云南合作農(nóng)戶推出的應(yīng)季新鮮核桃、廣西淮山基地的淮山雞蛋等，探索各類有故事有情懷的特色好物給到會員，用戶口碑效果還不錯。這種探索，既輸出了會員福利產(chǎn)品，又能依托故事型產(chǎn)品來強化品牌。

階段二：結(jié)合用戶公眾號留言和用戶社群互動內(nèi)容，提煉會員需求，嘗試拓寬產(chǎn)品范圍。如早期孵化了谷物面膜、阿膠糕、蜂蜜核桃仁等，會員反饋都非常好。公眾號長圖文鼎盛時期，單次推文可以做到接近200萬。

拓展更多產(chǎn)品品類，增加用戶復(fù)購場景，單個用戶消費額度也因此被拉高。

04寄希望于代運營，治標不治本

7成企業(yè)開啟私域后，就茫然無措。如，內(nèi)部怎么定性，歸于市場部還是銷售部，歸屬到天貓銷售渠道還是獨立銷售渠道？私域如果外包給我們做，甲方應(yīng)該保留哪些人，保留的人分別扮演什么角色？

以團隊搭建為例，藍鯨私域CEO高海波告訴見實，私域人才比老板都少，想招一個特別合適的人，全靠運氣，因為他不僅要懂品牌，還要懂用戶，綜合能力要求比較高。

如，小牛凱西私域負責人書納認為，優(yōu)秀的私域操盤手需要同時具備的能力有經(jīng)營者思維、系統(tǒng)性框架思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、組合創(chuàng)新思維、運營策略制定能力、內(nèi)容策劃能力、團隊管理能力，是一個綜合素質(zhì)需要極強的人才。所以，目前人才缺口顯然是很大的。

更多私域人才可能會從原有體系中進行活水招聘，內(nèi)部孵化。

從組織架構(gòu)上看，起碼需要：1個運營+1個內(nèi)容+N個導(dǎo)購

私域經(jīng)理或私域主管，負責甲方在私域的工作對接、業(yè)務(wù)策略、日常對接。還需要一個負責售后、物流的人，大部分企業(yè)原來就有，可以兼用；還需要一個和內(nèi)容審核相關(guān)同事，協(xié)助審核公司內(nèi)容物料、營銷物料。起碼要有以上這三個角色。

那么該如何建立起私域人才梯隊呢？

一是找代運營先陪跑。讀者譚嘯宇則認為，先引入代運營咨詢陪跑，用外力幫助公司從上到下梳理業(yè)務(wù)和難點，再反向推動老板重視數(shù)字化和私域，一步一步往前走。

二是內(nèi)部孵化。大多數(shù)公司的私域人才儲備并不特發(fā)達，寵呦呦CEO馬歡認為，想找運營等中高端崗位，大幾率要花較長時間匹配合適的人，或者內(nèi)部培養(yǎng)。

衣戀集團曾和多家代運營公司合作，但是結(jié)果可能差強人意，一方面，整個集團的復(fù)雜性，對于服務(wù)商來說，他們了解認知的時間會比較長；另一方面，在執(zhí)行困難點也會很多，社群可能沒有那么多流量來支撐服務(wù)商預(yù)想的產(chǎn)出，他們也沒有很好的解決流量問題的辦法。

衣戀集團新零售負責人張笠巍說，現(xiàn)在看下來，真正能做的比較突出的還是需要內(nèi)部孵化，需要自己人一點一點去摸索和試錯。很少有團隊是靠服務(wù)商的帶教或者服務(wù)商入場來解決問題，他們只能給你一個框架思路，執(zhí)行團隊還得是自己人。

05忽略公域平臺，私域流量長期缺少活水

先說平臺布局，公域和私域之間是互補關(guān)系，要兩手抓，盡量不偏科。

寵呦呦CEO馬歡表示，做私域一定要公域+私域相結(jié)合，做流量出身的人一般會有思維局限，對于外采流量非常不主動。但是如果從2019年開始就用“外采流量+自營流量”的運營方式，現(xiàn)在發(fā)展速度一定很快。

五谷磨坊的杜欣華說，剛開始做私域時，公眾號仍是日活最高的社交平臺，但是，抖音、快手、小紅書等新媒體也在快速崛起，所以，她們開始嘗試從多渠道沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，增加觸點和互動形式。

這也直接帶來了18年會員商城GMV破億，達到了私域的第一個小高峰。

私域最大的紅利是數(shù)據(jù)價值，企業(yè)微信+小程序+實體門店數(shù)字化構(gòu)建了一個連鎖零售的數(shù)字化閉環(huán)私域，驛氪創(chuàng)始人&CEO閔捷今年投入了大量人力物力來升級全渠道CRM+MA（企業(yè)微信+智能外呼服務(wù)觸達+公域廣告觸達）功能，目的就是打通公私域場景，在中間搭一座橋，實現(xiàn)聯(lián)域共贏。

技術(shù)的加持有助于公私域融合，大大縮短了私域投產(chǎn)周期長，提高私域運營效率。

06一味地引量，卻不注重留量，后勁不足

私域是一種精細化運營的舉措，即，將之前相對粗放的渠道用戶收到私域中，投入更加細致的關(guān)懷、更多的時間和精力、更加高效的解決問題的方案，與用戶在長期關(guān)聯(lián)中建立信任關(guān)系。反過來也會獲得一些收入，從反饋中改善產(chǎn)品和營銷策略。

無論從產(chǎn)品力還是營銷力都是為私域流量進行服務(wù)，做私域就意味著要和消費者發(fā)生互動，而不是單純把更多人拉到一個池子里來。

前百果科技CMO沈欣說，大量企業(yè)其實并沒有傳播的經(jīng)驗，私域群活躍度不高根本原因是做傳播的人沒有參與到這件事情里面來，動員并賦能更多KOC產(chǎn)生分享才是關(guān)鍵。

那么究竟該如何精細化？在眾多答復(fù)中有三點值得借鑒：

一是，在決定入局前，搞清楚定位，制定好節(jié)奏

司向CEO，前華為花粉俱樂部創(chuàng)始Leader馮立說，企業(yè)還是要認真分析一下自己所屬的賽道、品類、所處階段和規(guī)模。比如，當你的用戶積累到一定階段后，再做私域改造，可能性價比才會比較高。

很多人認為所謂的私域運營就是花幾千萬買一套工具，這其實是一個大誤區(qū)。在真正的私域運營中，工具只占到30%，而圍繞用戶的服務(wù)和運營已經(jīng)占到了70%，寶島眼鏡CEO王智民認為，真正能做好私域的企業(yè)，在很多年以前就在開始布局了，而不是倉促上馬私域就能做到的，尤其是偏服務(wù)型的企業(yè)。

總之，私域更像是一個升級包，不適合所有企業(yè)，且這個過程中存在反復(fù)的迭代。

二是，切忌過早接入社群運營

很多品牌在啟動私域時，都會直接用社群運營作為落腳點，但社群運營其實是歸屬于用戶生命周期的某個階段的，不能一蹴而就。

界界樂集團CFO兼電商總監(jiān)朱棟認為，如果將用戶運營分成四層，至少要等搭建到第三層，才能開始跑社群，如果第一階段就跑社群，可能會導(dǎo)致用戶的加速衰減，應(yīng)該先接入1V1的客服體系。

三是，不要太依賴工具，急著實現(xiàn)批量化運營

剛開始我們沒有節(jié)制地批量群發(fā)，后來發(fā)現(xiàn)用戶也會很快走掉，因為我們還沒有明確好到底給用戶傳遞什么樣的內(nèi)容或價值觀。

如果只依賴于工具，用戶也會把你當做工具，她在你這里是沒有忠誠度的。所以說用戶一定需要情感連接，也需要我們?nèi)斯とジ脩敉瓿汕楦羞B接。

07傳統(tǒng)經(jīng)銷商們擔心被銷權(quán)，客戶被挖走

這是一個比較容易被忽略的原因，不同行業(yè)具備不同屬性，尤其一些金融領(lǐng)域，他們在布局私域時尤為重視隱私型和數(shù)據(jù)安全性。

再比如，很多傳統(tǒng)連鎖門店，如美妝以及護膚品領(lǐng)域，每個線下門店的大客戶群是固定的，如果硬生生把他們遷移到線上的大池子里來，保不齊會讓長期培養(yǎng)的老客流失。

另外一個很重要的因素，私域會讓一些中間商丟了飯碗，他們的擔心也應(yīng)該被考慮在內(nèi)。

當然，隨著騰訊現(xiàn)在出面，局面稍微有些轉(zhuǎn)折。企業(yè)微信也發(fā)布了4.0版本，在強管控、強運營與上下游協(xié)同方面，至少在工具層已經(jīng)做到足夠精細化，有些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商甚至能做到“T+1秒”級的監(jiān)管。

面對這7個阻攔私域推進的因素，企業(yè)首先要有意識，其次才能定措施，當這些難題被一一攻克，或許才能正常推進并找到真正的私域破局點。

私域需要一個慢慢生長的過程，在剛開始的數(shù)據(jù)層面并不占優(yōu)勢，執(zhí)行起來很困難。

但新的制度推進總要經(jīng)歷這個過程，現(xiàn)在不做，因為還有利潤，還有一口氣，等真正疼了或許才會下決心開始變革，試錯的成本其實并不高，而錯過成本非常高！

本文來自微信公眾號 “見實”（ID：jianshishijie），作者：唐露堯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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