“昔我往矣，楊柳依依。今我來思，雨雪靡靡?！闭Q生于上海的樂樂茶，沒守好華東大本營就忙著擴(kuò)張，如今歸來，還是少年？

規(guī)模收縮

在“開源”不利的情況下，新式茶飲們開始“節(jié)流”了，茶顏悅色忙著大規(guī)模關(guān)店；喜茶裁員又降價(jià)；奈雪試圖利用自動(dòng)化制茶設(shè)備來減輕門店運(yùn)營成本；一向被夾在第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)之間、身份有些尷尬的樂樂茶也開始收縮了。

“今天是樂樂茶廣州領(lǐng)展店最后一天營業(yè)，感恩小樂們一直以來的支持，大家的私信樂樂君都看到了，承蒙厚愛，我們一定會堅(jiān)持初心不負(fù)眾望。短暫的分別是為了更好的相遇，望今年底明年初，我們帶著嶄新的樂樂茶和大家見面！”

2月23日，樂樂茶在官方微博發(fā)布消息，宣布廣州領(lǐng)展店2月24日停止?fàn)I業(yè)。值得一提的是，經(jīng)過接連幾輪關(guān)停之后，廣州領(lǐng)展店是樂樂茶在廣州乃至整個(gè)華南市場的最后一家店，此店的關(guān)停，意味著樂樂茶徹底退出華南市場。

華南市場，茶飲消費(fèi)重地，樂樂茶2017年進(jìn)入廣州市場后，陸續(xù)開了3家門店。五年的時(shí)間里也曾有過擁躉者排長隊(duì)等位的高光時(shí)刻，可如今，樂樂茶到底怎么了？

事實(shí)上，收縮從去年下半年就開始了。2021年9月，樂樂茶相繼退出重慶、西安、廣州，北京的門店也減少了一半，網(wǎng)友們在社交媒體上議論紛紛。對此，樂樂茶官方給出的回復(fù)是：暫時(shí)關(guān)閉部分地區(qū)門店，是為了集中精力聚焦華東市場，扎實(shí)自身基礎(chǔ)，再擇機(jī)反攻其他區(qū)域市場。樂樂茶還表示，近一年會主要聚焦在華東的一二線市場，到2022年年底，全國門店要拓展至300家。

雖然樂樂茶給了正面回應(yīng)，但從新式茶飲的流行市場退出，某種程度上也說明了樂樂茶在華南地區(qū)的發(fā)展并不順利。華南是喜茶和奈雪的大本營，二者在華南市場的門店數(shù)量均有近300家，從規(guī)模上碾壓樂樂茶。再加上樂樂茶的定位、風(fēng)格、經(jīng)營模式又與二者相似，差異化并不明顯，如此一來，在規(guī)模效應(yīng)不足的情況下，自然無法抵擋粉絲向競品的店面流失。

可能正是吃了盲目追求覆蓋范圍、但門店不夠集中的虧，樂樂茶此次選擇收縮全國市場，重點(diǎn)在華東市場加密布局。據(jù)樂樂茶官方消息，2021年12月到2022年1月，樂樂茶已陸續(xù)在北京、上海、南京、南通、常州、武漢、蘇州、杭州、嘉興10個(gè)城市的重點(diǎn)購物中心開出20余家新店，接下來還將有17家新店會陸續(xù)開業(yè)。為了提升開店速度，樂樂茶在門店設(shè)計(jì)上改變了以往一店一設(shè)計(jì)的規(guī)劃，開始做標(biāo)準(zhǔn)化店型。

公開信息顯示，截至今年1月，樂樂茶在全國的門店數(shù)量已超過100家，其中近八成門店分布在江浙滬地區(qū)，門店數(shù)量最多的是大本營上海，超過50家。

事實(shí)上，樂樂茶2016年底成立于上海，與2015年創(chuàng)立的奈雪、2015年全面更名的喜茶，在發(fā)展時(shí)間上相差并不遠(yuǎn)。彼時(shí)，coco、一點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)奶茶已逐漸失勢，喜茶和奈雪在高端現(xiàn)制茶飲這條細(xì)分賽道上已完成了早期的市場教育，并在華南市場初具規(guī)模。一番權(quán)衡之后，樂樂茶以“現(xiàn)制茶飲+歐包+第三空間”的經(jīng)營模式出道，并憑借“臟臟包”、“臟臟茶”等爆品迅速走紅，成為彼時(shí)上海最知名的高端茶飲品牌。

老家“失守”

按照當(dāng)年的勢頭，如果樂樂茶能跟茶顏悅色一樣先潛心經(jīng)營大本營，或許現(xiàn)在在上海和華東市場也能稱霸一方。遺憾的是，其在上海只有5家門店、腳跟還沒站穩(wěn)的情況下，就在成立的第二年開始南下和北上，2019年拿到2億元大額融資之后，更是有了擴(kuò)張的底氣，在北上廣之外，繼續(xù)向各省會城市進(jìn)駐。

就在樂樂茶向外擴(kuò)張之時(shí)，喜茶和奈雪也向華東市場發(fā)起了進(jìn)攻，且攻勢遠(yuǎn)大于樂樂的小步試探。截至2021年末，喜茶和奈雪的全國門店數(shù)均已超過800家，其中，喜茶在上海的門店數(shù)量超過120家，奈雪超過60家。反觀樂樂茶，總體量、上海門店數(shù)量均與兩個(gè)頭部品牌差了一大截，而其他城市的布局也是零零星星，并未形成規(guī)模，可謂撿了芝麻、丟了西瓜。

對此，樂樂茶的高管在接受媒體采訪時(shí)表示，確實(shí)是戰(zhàn)略失誤，“如果再有機(jī)會，我們會選擇更加穩(wěn)扎穩(wěn)打”?！巴鲅蜓a(bǔ)牢，猶未為晚”，在業(yè)內(nèi)人士看來，樂樂茶此時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，聚焦華東，還是有機(jī)會的。

在高端茶飲梯隊(duì)，樂樂茶雖一直被喜茶和奈雪強(qiáng)壓一截，但從門店分布來看，喜茶和奈雪在上海的布局密度并不高，而樂樂茶在上?！袄霞摇奔叭A東市場的消費(fèi)者認(rèn)知度較高，此時(shí)退守華東、鞏固其區(qū)域性優(yōu)勢，既可避免在全國范圍內(nèi)與喜茶奈雪直面競爭，也能減少公司運(yùn)營成本，維護(hù)基本盤。

不過，機(jī)會面前，樂樂茶面臨的困難也不小，首當(dāng)其沖的就是資金問題。樂樂茶所有門店都是直營，面積都在兩三百平方米左右，且均位于一二線城市的地標(biāo)性購物中心內(nèi)，租金是一筆不小的開支；再加上材料、設(shè)備和人力，單個(gè)門店的運(yùn)營成本不菲。要攻城略池，資本注入是硬條件。

成立至今，樂樂茶對外披露的融資共三輪，最近一次融資發(fā)生在2020年7月，在融資次數(shù)和金額上都不及兩個(gè)頭部品牌，這或許也是此前擴(kuò)張速度沒跟上的原因之一。2021年7月，樂樂茶因獎(jiǎng)金尋找并購，在被喜茶“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”后，去年9月又曝出謀求上市的消息，但最后也不了了知。

在資深行業(yè)觀察人士馬磊看來，樂樂茶無論是謀融資還是上市，短期來看都很難走通。

首先，從大環(huán)境來看，隨著新式茶飲式微，各頭部品牌均陷入一地雞毛之后，資本的投資熱情已經(jīng)退卻。行業(yè)最近的一筆大額融資發(fā)生在今年1月底，書亦燒仙草拿下6億元融資，能讓資本在行業(yè)逐漸冷卻之時(shí)依然一擲千金，主要與其所在的梯隊(duì)和本身的差異化定位有關(guān)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奈雪、喜茶所在的第一梯隊(duì)格局基本穩(wěn)定，下沉市場也被蜜雪冰城牢牢占據(jù)，而書亦燒仙草所處的第二梯隊(duì)目前格局尚存變數(shù)，未來有諸多不確定性。對資本來說，有變數(shù)就意味著有發(fā)展空間，而書亦燒仙草又占據(jù)著燒仙草這個(gè)細(xì)分品類的頭部位置，優(yōu)勢明顯。

在馬磊看來，樂樂茶的定位和規(guī)模都很難引起資本的興趣，“從定位來看，樂樂茶跟喜茶、奈雪一樣屬于第一梯隊(duì)，但從規(guī)模來看，連第二梯隊(duì)都算不上”。與預(yù)包裝產(chǎn)品渠道為王的邏輯類似，連鎖餐飲企業(yè)最大的護(hù)城河還是門店規(guī)模，而樂樂茶剛過百的規(guī)模，與喜茶800+、書亦燒仙草5000+的規(guī)模相比，相差太遠(yuǎn)，短期之內(nèi)，恐難入資本法眼。

如此看來，無論是大環(huán)境，還是自身硬條件，樂樂茶要面臨的挑戰(zhàn)都不小。但總體來看，聚焦華東，或比在全國“無頭蒼蠅”式的擴(kuò)張更可取……

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：李歡歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。原標(biāo)題：《“敗走”喜茶大本營后，又碰上喜茶全線降價(jià)，它還有出路？》

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