去年，8家肉類零食賽道品牌獲得了10起融資，其中包括目前消費(fèi)火爆的鹵味食品和雞胸肉。從2022年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，肉類零食依舊保持強(qiáng)勁的增長勢頭。

這個從誕生之初至今已有二十多年發(fā)展的品類，日漸成熟并不斷創(chuàng)新，已經(jīng)擁有了4528億元的市場規(guī)模，成為輻射男女老少的休閑零食大單品。

那么這個品類是如何成長的，目前處于哪個階段，未來又將朝怎樣的方向發(fā)展？

-01- 肉類零食的進(jìn)階之路

肉類零食的前身大概要追溯到肉類食品上，隨著生活水平的提高，這個專注于餐飲場景的品類開始進(jìn)軍休閑食品市場，當(dāng)母親牌牛肉棒在中國線下渠道大火的時候，肉類零食的賽道才剛剛起步，而牛肉食品則成為最早一批備受消費(fèi)者認(rèn)可的休閑肉類零食。但在當(dāng)時較貴的價格，阻擋了不少消費(fèi)者嘗試的心，但這并未阻擋肉類零食的崛起。

作為肉類零食的大單品之一大的肉鋪，一直是眾多品牌爭相推出產(chǎn)品的大類，牛肉干、豬肉脯、雞肉這些與我們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的食材都成為激發(fā)肉類零食發(fā)展的基礎(chǔ)。

當(dāng)市場上品牌多樣化后，與之而來的便是消費(fèi)需求的增長和消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的期望。在巨大的消費(fèi)潮流面前，肉脯類食品開始百花齊放。

當(dāng)然肉類零食之所以擁有巨大的市場潛力，主要得益于中國人均豬肉消費(fèi)量為其他國家的4倍。

于是在肉類零食二次進(jìn)化之下，誕生了一大批品牌，也讓肉類零食從肉脯類向鹵味行業(yè)發(fā)展。

無窮、有友、王小鹵、絕味鴨脖、周黑鴨為代表的的雞副食品成為年輕人消磨時光的佳物，依靠麻辣口味讓年輕消費(fèi)者無辣不歡，而良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、唐人神等品牌的出現(xiàn)，讓肉類零食進(jìn)入到更多的銷售渠道，也以更多的姿態(tài)出現(xiàn)在市場。

除了散稱食品之外，小包裝便攜式的肉類零食成為年輕人的新寵，而個性化的包裝也為終端動銷帶來了新的機(jī)遇，與此同時以王小鹵等鹵味食品為代表的的產(chǎn)品不僅獲得了資本的關(guān)注，更是解鎖了消費(fèi)者新的零食體驗。

隨著消費(fèi)水平的提高，肉類零食已經(jīng)從最初的的飽腹、零食化向著健康化轉(zhuǎn)變，而雞胸肉則成為健康肉類零食的頂流。

無論你是否健身達(dá)人，都會聽過或者購買過雞胸肉產(chǎn)品，這個被稱為健身最佳代餐食品之一的品類也孕育了無限的可能。

從最早的優(yōu)形雞胸肉到后來者居上的鯊魚菲特，雞胸肉成為年輕人喜歡的產(chǎn)品，當(dāng)然雞胸肉的普及也離不開內(nèi)容電商的加持。但從產(chǎn)品本身來說，如今對健康需求較為敏感的消費(fèi)者的確喜歡這種高蛋白，低脂肪的產(chǎn)品。

短短二十年發(fā)展，肉類零食已經(jīng)從小眾高端到大眾高端的轉(zhuǎn)變，這里的高端并不是價格高端，而是與休閑食品其他品類相比，肉類零食的價格帶算是中上了，如果說能夠與肉類零食售價相抗衡的，大概只有山核桃了。

在牛肉脯品類中，單包售價均在三十元以上，這樣的價格可以買好幾包膨化食品，而在豬肉脯價格帶里，顯得相對親民，十幾二十幾元也可以買到，而鹵味食品更是復(fù)購頂流，除了口味和產(chǎn)品之外，價格親民也占有一定的原因。

其實在肉類零食中，價位上屬于高端類，價位高于食品行業(yè)平均產(chǎn)品價格，因此肉類零食更適合發(fā)達(dá)地區(qū)銷售。

肉類零食發(fā)展二十年來培養(yǎng)了一批批消費(fèi)者，也誕生了一個個新品牌。

-02- 渠道發(fā)展助力肉類零食快速成長

看一個品類賽道是否有足夠的生命力，要做到這幾點(diǎn)，一是看產(chǎn)品輻射群體是大眾還是小眾，二是看品牌是否有足夠的號召力，三是看產(chǎn)品技術(shù)壁壘或者創(chuàng)新速度是否足夠快。顯然在肉類零食中，目前做的好的品牌大都擁有2條以上的基因。

但不得不說，渠道和供應(yīng)鏈的發(fā)展，也推動了肉類零食的快速成長。

當(dāng)年母親牛肉棒帶著牛肉粒品類殺進(jìn)商超大賣場，到如今王小鹵搶占線上銷量品類冠軍。我們不由得發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在想誕生一款爆品十分容易，這得益于多元化的渠道。

鹵味食品和雞副食品有著明顯的地域性特征，在以往鹵味食品主要出現(xiàn)在路邊攤并且做的是周邊熟人生意，而隨著標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的出現(xiàn)及中央廚房的誕生，鹵味食品也從路邊攤走進(jìn)預(yù)包裝食品，并且打破地域?qū)傩宰哌M(jìn)全國市場，這是品牌和連鎖門店共同努力的作用，同樣做的是線下的生意。

而隨著電商平臺、連鎖便利店、內(nèi)容電商、社交電商、種草平臺的出現(xiàn)，新晉肉類零食有了快速成長的渠道，為細(xì)分品類奠定了基礎(chǔ)。

比如主導(dǎo)虎皮鳳爪的王小鹵，在2021年8月天貓?zhí)詫毱脚_中創(chuàng)下銷售額3732萬元的業(yè)績，而王小鹵對于線上來說已經(jīng)是老牌子了。

比如2020年成立的鹵味覺醒，在與薇婭的合作中單場GMV超140萬元，再比如主打地方特色的鹵味品牌饞匪，也獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛。

而消費(fèi)者之所以能夠快速愛上他們，除了這些品牌有著各自特色的產(chǎn)品和口味之外，更重要的是新渠道的曝光，短視頻、公眾號、小紅書都成為新晉品牌曝光的渠道。

渠道的繁榮加速了新品牌的傳播速度，同樣也為消費(fèi)者帶來了大量的產(chǎn)品，雖然消費(fèi)者需求旺盛且嘗新意愿強(qiáng)烈，但依舊扛不住大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)。

缺乏創(chuàng)新，是百花齊放的肉類零食面臨的最直接的短板。目前在雞副食品品類中，已經(jīng)形成了周黑鴨、絕味鴨脖兩大頭部品牌，但在肉脯和鹵味食品中，賽道依舊處于藍(lán)海，這意味著除了快速推進(jìn)市場建設(shè)之外，就要靠產(chǎn)品創(chuàng)新。

但市場的推動需要資本的加持，而品牌創(chuàng)新依舊需要投入巨大的人力和財力。但要想在競爭中留存下來，這一步必須要走，而且要盡快的走。

因為新品牌已經(jīng)開始了創(chuàng)新。

王小鹵的虎皮鳳爪之所以能夠鎖定銷量靠前的排位就是采取了工藝上的創(chuàng)新，先炸后鹵，取掉骨頭，讓消費(fèi)者在食用的過程中不用擔(dān)心制造垃圾，也讓鳳爪有了更多的場景，與靠連鎖門店取勝的絕味鴨脖相比，王小鹵的工藝創(chuàng)新是取代絕味鴨脖消費(fèi)者的核心競爭力。

再看鹵味覺醒，將0蔗糖、0防腐、0油炸的工藝融入其中，也為消費(fèi)者開辟了較為健康的飲食產(chǎn)品。細(xì)分品類的繁榮正是這些產(chǎn)品抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，當(dāng)然更離不開渠道的加持。

-03- 細(xì)分品類填充肉類零食空白

四千多億的市場規(guī)模當(dāng)然不可能僅靠大品類大單品出圈，在供應(yīng)鏈和渠道的加持下，細(xì)分品類的出現(xiàn)也讓肉類零食獲得了更多的消費(fèi)者。

除了肉脯、雞肉、鴨脖之外，肉類零食也開始在更細(xì)分的場景發(fā)展，專注于生產(chǎn)鹵豬蹄的郝小子，用高湯慢燉抓住了消費(fèi)者的胃，紫燕百味雞用檸檬鳳爪為消費(fèi)者帶來了全新的口味，泉潤壓寨夫人也依托當(dāng)?shù)刭Y源切入了無骨鴨掌賽道，而三只松鼠、百草味這些品牌也推出了鴨脖、豬蹄雞爪等細(xì)分品類。

細(xì)分品類不僅可以幫助品牌快速獲得精準(zhǔn)消費(fèi)群體，加速消費(fèi)認(rèn)知，同時也更容易做出爆品和大單品。

選擇一個細(xì)分品，抓住一個重口味成為肉類零食新銳品牌進(jìn)軍市場的兩大關(guān)鍵。

01口味制勝

肉類零食的口味一直以來屬于兩極分化，要么依靠肉的鮮香為王，要么以麻辣酸甜等重口味讓消費(fèi)者上癮，顯然后者更容易讓人接受。

在肉類零食中，麻辣口味是消費(fèi)者最喜歡的口味之一，尤其是年輕消費(fèi)者，在他們看來麻辣的口味能夠緩解焦慮釋放壓力，轉(zhuǎn)移目標(biāo)，能夠得到精神上的放松，而麻辣口味更具成癮性，能夠激發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購欲望。

當(dāng)然在肉類零食中最受歡迎的口味還是麻辣口味，對于消費(fèi)者而言麻辣口味能夠激發(fā)其不斷嘗試的欲望，也就是我們所說的成癮性，但辣并不酸真正意義上成癮，只是讓味蕾有了更深層次的體驗。

但不可否認(rèn)的是，咸味食品和辣味食品依舊是這個時代休閑食品的主流，即便在降糖低鹽的時代，這一點(diǎn)在肉味零食上極為突出。依托電商的優(yōu)勢，肉類零食成為消費(fèi)者的香餑餑，而便利的物流也讓消費(fèi)者有了更高的復(fù)購頻率。

在辦公室、在家里、在隨身攜帶的包里，都或多或少的存在肉類零食的身影。

02增長強(qiáng)勢

雖然客單價相對于其他零食較高，但肉類零食這幾年依舊在增長，在咸味食品中，肉類零食的銷售額僅次于薯。除了我國大部分人喜歡吃肉之外，多樣性的產(chǎn)品和細(xì)分的品類不斷涌現(xiàn)也是加速肉類零食增長的關(guān)鍵。

當(dāng)然這也離不開品牌通過多元化營銷方式和渠道，為消費(fèi)者帶來更加直接的購買體驗。而大單品和爆品的出現(xiàn)也加速了消費(fèi)者對肉類零食的認(rèn)知。

在千億肉類零食賽道里，也出現(xiàn)了很多我們熟悉而又信任的品牌。

比如每年銷量超過20億包的無窮食品，適合各種場景的絕味鴨脖，既能當(dāng)零食又能當(dāng)主食的鹵味雞爪。他們都通過各自的努力尋找到了新的消費(fèi)群體，也通過不斷更迭的產(chǎn)品和日益堅固的品牌成為各自品類中的頭部。

品牌多樣性和繁榮的產(chǎn)品讓肉類零食賽道欣欣向榮，雖然依舊存在同質(zhì)化競爭，但因為細(xì)分品類的出現(xiàn)，更多的新玩家也都找到了屬于自己的強(qiáng)項。

-04- 肉類零食的未來

二十年前，當(dāng)肉類第一次成為零食出現(xiàn)在我們的身邊，為龐大的零食帝國再添一筆，這二十年里，肉類零食經(jīng)歷了多次升級和迭代，從能吃好到好吃，再到好好吃的三次轉(zhuǎn)變讓更多的品牌出現(xiàn)在市場。

同樣多元化的渠道也與消費(fèi)者形成較強(qiáng)的粘性，而抖音、種草平臺的出現(xiàn)也讓肉類零食找到了更快的傳播方式。

如今面對數(shù)千款產(chǎn)品的肉類零食市場，雖然擁有千億規(guī)模，并且在不斷增長。但我們不僅要問，肉類零食的未來將何去何從。

因為細(xì)分品類總有發(fā)掘殆盡的一天，內(nèi)容營銷終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)，被多家品牌輪番教育的消費(fèi)者對產(chǎn)品有了更高的要求，那么未來我們又該如何留住這些消費(fèi)者。

2021年植物基概念在中國快速發(fā)展，并且誕生了許多由資本支持的新品牌，值得注意的是雖然植物基食品在中國依舊屬于起步階段，但在即將過去的2021年我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，植物基食已經(jīng)從B端餐廳走進(jìn)C端家庭。

在這里植物肉占了很大的比重，那么我們不僅要問肉類零食的發(fā)展終極會不會向植物肉方面轉(zhuǎn)變。

對于肉類零食品牌來說，這可能是兩個對立的概念，前者是用真肉，后者是用由植物蛋白加工的植物肉。

顯然這似乎與肉類零食的理念不符，但真的是這樣嗎？

2019年百草味上線了國內(nèi)首款“植物肉”零食，成為植物肉落地零食行業(yè)的第一個品牌，而這正是百草味聯(lián)姻百事后的第一個大動作。

百草味植物肉零食上市后很快吸引了年輕消費(fèi)者嘗鮮，雖然是植物肉零食，但大多消費(fèi)者并沒有把它當(dāng)做肉類零食，而是植物基食品。

顯然植物肉零食的潛在消費(fèi)者屬于年輕人，但植物肉零食能否像肉類零食那樣成為消費(fèi)者的首選嗎？顯然是不可能。

因為植物肉的主打概念就是健康，而他們滿足的是擁有健康需求的消費(fèi)者，但有人會說那些購買肉類零食的消費(fèi)者真的會把健康放在第一位嗎？

顯然不會，因為當(dāng)我們選擇購買零食的那一刻，就注定把體驗放在了健康的前面，之所以品牌方都在突出健康，是因為消費(fèi)者想在享受零食帶來的快樂時候能夠用更健康的產(chǎn)品緩解對身體的壓力。

但植物肉零食本身是以健康為第一要素，這顯然違背了消費(fèi)者吃零食的主要需求，但這并不意味著植物肉零食沒有市場。

相反植物肉零食或許可以成為肉類零食品牌多元化發(fā)展的一步，但相比生產(chǎn)企業(yè)而言，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味這些品類品牌更加適合，因為他們的屬性就是零食品類，而里面的產(chǎn)品則隨便裝。

但對于肉類零食生產(chǎn)企業(yè)來說，植物肉零食或許是打破內(nèi)卷的方法，雖然消費(fèi)者喜歡吃肉，但同樣想吃更健康的肉。

當(dāng)然除了植物肉零食植物，肉類零食的未來還可以從新品牌、新場景、新口味三方面下手，為消費(fèi)者帶來更多的體驗。

先說新品牌，這里的新品牌不僅包括新銳消費(fèi)品牌，也包括傳統(tǒng)品牌開發(fā)的符合新潮流品牌，如今新品牌的名稱顯然更加個性化，也更加突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如王小，就能夠讓人第一眼知道這是賣鹵味食品的品牌。

相比有友，無窮來說新品牌的名字所花費(fèi)的消費(fèi)者教育成本更低時間更短，因為它傳播的信息很精準(zhǔn)。

再看新場景，這里的場景不僅包括消費(fèi)場景還包括銷售場景，如今線上是肉類零食銷量的大渠道，與線下沖動型消費(fèi)相比，線上消費(fèi)者具有一定的復(fù)購率，所以肉類零食不僅從包裝風(fēng)格上符合線上銷售，比如國風(fēng)包裝，卡通包裝等等，而且也需要通過多場景的營銷進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣，比如打造情景化直播間，打造具有傳播意義的內(nèi)容視頻，選擇符合消費(fèi)群體的主播帶貨，這些都是加速品牌傳播和購買的關(guān)鍵。

最后再看新口味，雖然辣味是肉類零食的主流，但消費(fèi)者依舊在等待新口味的誕生，而檸檬鳳爪的火爆足以說明這一點(diǎn)，不得不說在口味創(chuàng)新上目前肉類零食的創(chuàng)新速度相比其他品類零食來說還是較慢，可能與肉相關(guān)的新口味研發(fā)的存在一定的難度，但當(dāng)品牌攻破這些困難后，換來的就是銷量的增長。

麻辣口味已成主流，但消費(fèi)者需要新口味來提升體驗，也許未來酸味、臭味、果味等口味的肉類零食能夠打開消費(fèi)者的新世界。

對于肉類零食來說，一開始就占位高端，鎖定大眾消費(fèi)群體，在多元化的渠道上越走越順，當(dāng)然這離不開品牌的努力，消費(fèi)者的支持，渠道的助力和資本的加持。

同樣也離不了品類自身的增長勢能。

-05- 未來可期

零食如今不再是消磨時間的休閑食品，當(dāng)然休閑依舊是第一需求。當(dāng)下及未來的零食將朝向第四餐和健康化發(fā)展，在肉類零食中，這種趨勢依舊存在。

從牛肉干到豬肉脯，從鴨脖到雞爪，從真肉到植物肉，肉類零食的每一次進(jìn)化都代表消費(fèi)潮流的改變，縱觀肉類零食20年的發(fā)展史，可以是一部中國消費(fèi)變遷史。

從高端零食到大眾零食的轉(zhuǎn)變并不意味著肉類零食的零售價降低，而是消費(fèi)需求的提升，加上多品牌的入局，打開了肉類零食的細(xì)分品類市場，為消費(fèi)者提供了更多更好更新的產(chǎn)品。

未來品牌化、創(chuàng)新化依舊是肉類零食發(fā)展的基石，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)擁有了堅實的渠道和強(qiáng)大的研發(fā)力，相比那些沒有工廠的創(chuàng)新品牌，傳統(tǒng)品牌能夠很好地守住存量市場，但仍需要通過產(chǎn)品升級來獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

而那些新銳品牌，通過年輕化和個性化的產(chǎn)品、包裝，在資本和新渠道的助力下獲得快速成長，時代的變革給予這些新品牌成長的機(jī)會，消費(fèi)需求的旺盛讓他們少走彎路，但不可否認(rèn)的是，新品牌雖然手握創(chuàng)新產(chǎn)品，但缺乏品牌力，而品牌建設(shè)則是新肉類零食品牌長久發(fā)展的唯一方法。

做好自己，剩下的交給時間。

本文來自微信公眾號“全食在線”（ID:foodweek），作者：李青林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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