抖音的推送算法，出現(xiàn)了新的變化。

近日，有用戶發(fā)現(xiàn)抖音開始內(nèi)測“鐵粉”功能，平臺在細(xì)則中強調(diào)“會增加視頻在鐵粉中的曝光量”。

這被業(yè)內(nèi)視作抖音對流量推送機制的一次調(diào)整，算法邏輯可能會從“標(biāo)簽”推送向“粉絲”推送轉(zhuǎn)變，粉絲流量占比得到增加。

簡單理解就是，鐵粉越多，視頻的初始流量就越穩(wěn)定。與此同時，如無法得到鐵粉對于單條內(nèi)容的認(rèn)可，那視頻也很難有機會進入下一個流量池，得到更多曝光。

粉絲的價值被放大，對于創(chuàng)作者而言，也將面臨算法變化后的短暫“陣痛”。據(jù)了解，面對規(guī)則調(diào)整，有從業(yè)者開始調(diào)整賬號運營策略，也有人因為暫時未適應(yīng)鐵粉規(guī)則而出現(xiàn)斷崖式掉粉。

“鐵粉”這一新功能會對視頻流量帶來什么變化？抖音創(chuàng)作者又將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？我們和從業(yè)者聊了聊，試圖對“鐵粉”功能做一次全面解讀。

“鐵粉”功能如何改變抖音推薦機制？

鐵粉，抖音定義其為賬號的“核心粉絲”，具體解釋是“對作品長期喜愛，其完播、互動數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于平均水平”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

不過，這個“遠(yuǎn)高于平均水平”究竟該如何界定，平臺目前還沒有給出具體的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

在此之前，抖音粉絲一直被業(yè)內(nèi)調(diào)侃“不值錢”，因為粉絲對于內(nèi)容流量的影響力甚弱。此前有媒體報道，一些百萬粉的賬號，粉絲對視頻流量的貢獻只占10%。

“根據(jù)我們的經(jīng)驗，之前視頻發(fā)出去后粉絲和其他觀眾能看到的概率差不多，主要還是靠內(nèi)容標(biāo)簽來分發(fā)”，一位短視頻運營這樣表示。

具體的算法機制是個黑匣子，業(yè)內(nèi)人士通常將抖音的推薦算法理解為“標(biāo)簽”推送，給內(nèi)容和用戶都貼上標(biāo)簽，然后進行匹配和推送，再根據(jù)完播率、轉(zhuǎn)評贊等，決定是否將內(nèi)容推到更大的流量池。

“鐵粉”功能上線后，抖音明確“會增加視頻在鐵粉中的曝光量”，這意味著粉絲或許就是視頻內(nèi)容的第一批受眾。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

“抖音不會完全顛覆之前的算法，但應(yīng)該會增加基礎(chǔ)流量池的粉絲占比，之前是10%，調(diào)整后比例可能會超過50%或者更高”，某業(yè)內(nèi)人士表示。

也就是說，粉絲對內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評和完播率數(shù)據(jù)，將對視頻能否進入下一個流量池產(chǎn)生重要影響。要想作品有更多流量，首先要讓這些“鐵粉”們認(rèn)可。

為了能讓視頻獲得穩(wěn)定曝光，創(chuàng)作者必須提高鐵粉的數(shù)量和比例，將更多普通粉絲轉(zhuǎn)化成自己的“鐵粉”。

也因此，這個功能在抖音后臺被稱為“粉絲成長”。

一時無法適應(yīng)這個規(guī)則的賬號，內(nèi)容沖擊爆款的隨機性可能會隨之下降，也面臨不小的流量危機。有業(yè)內(nèi)人士反饋，近期部分賬號流量出現(xiàn)斷崖式下滑，或許就與“鐵粉”規(guī)則有關(guān)。

鐵粉付費率是其他人6倍以上，抖音正在加碼私域

調(diào)整規(guī)則算法，或許是因為抖音想最大化粉絲價值。

據(jù)QuestMobile今年年初發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》，目前中國網(wǎng)民總規(guī)模達11.67億，用戶規(guī)模增速穩(wěn)中放緩，趨于穩(wěn)定。

中文互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，流量紅利見頂，如何最大化利用當(dāng)下流量的商業(yè)價值，成為不少內(nèi)容平臺的重中之重。

2021年11月18日，在字節(jié)跳動的商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會上，國內(nèi)廣告收入停止增長的消息傳出。抖音的6億日活數(shù)字，也已經(jīng)很久沒有更新過了。

作為一個商業(yè)組織，算法也是為了服務(wù)于商業(yè)，提升商業(yè)收入，“鐵粉”是突破口之一。

2021年末，在今日頭條的生機大會上，頭條方面表示正在重新評估粉絲的價值，有長期閱讀粘性的鐵粉每次打開頭條基本都能看到創(chuàng)作者的內(nèi)容，互動情況也會影響后續(xù)分發(fā)。

而在抖音這邊，在對“核心粉絲”的內(nèi)測細(xì)則中透露了一個數(shù)據(jù)：

鐵粉在整體粉絲中的占比很低，但抖音中一半以上的付費行為是由鐵粉貢獻的，其付費率是其它人的6倍以上。

行業(yè)研究者小俞表示，這一算法調(diào)整或許與GPM有關(guān)（即視頻每千次播放產(chǎn)生的GMV）。他認(rèn)為抖音將增長重點放在電商，在興趣電商基礎(chǔ)上提升轉(zhuǎn)化率。

“按照原來的邏輯，假如視頻有500播放量但一大半都是第一次看的人，觀眾大概率不會買單，轉(zhuǎn)化率是不高的，而推薦給熟人會帶來更多的信任轉(zhuǎn)化。”

從去年開始，抖音就通過《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》來表明其對布局私域的興趣和傾向，“私域建設(shè)”還作為抖音電商的年度10大關(guān)鍵詞被提出。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，抖音企業(yè)號商業(yè)內(nèi)容日均觀看量高達200億，企業(yè)號用戶累計創(chuàng)建粉絲群數(shù)量超290萬，累積粉絲互動量超過1.3億次。

這是第一步，而“鐵粉”規(guī)則是抖音私域流量的進一步布局，從企業(yè)號到全平臺。

一個理想的狀態(tài)是，在這一新規(guī)的驅(qū)使下，為了保證內(nèi)容流量，創(chuàng)作者不斷將普通觀眾轉(zhuǎn)化為自己的鐵粉，隨之帶來更多的付費行為，創(chuàng)作者的收入也隨之增高。

抖音短劇創(chuàng)作者林杉團隊認(rèn)為，這一推薦機制能讓粉絲及時看到最新作品，也能快速了解粉絲對內(nèi)容的滿意情況，及時做出調(diào)整。

不過，盡管被內(nèi)測到“鐵粉”功能，目前，林杉還沒看到這一功能對賬號的內(nèi)容創(chuàng)作和流量產(chǎn)生的具體影響。

或?qū)⒗弥醒抠~號？創(chuàng)作者應(yīng)該如何去應(yīng)對

算法的改變直接影響了創(chuàng)作者的運營思路。

盡管都說“內(nèi)容為王”，但很多創(chuàng)作者也認(rèn)為，爆款的出現(xiàn)更像是“玄學(xué)”，有時爆款創(chuàng)作者自己也說不清是什么原因。

這一次，抖音讓爆款“有跡可循”了一點：增加鐵粉數(shù)量，做粉絲愛看的內(nèi)容，流量可能更好。

平臺也給出了提升鐵粉的幾種方式：在評論區(qū)和粉絲互動；提高視頻發(fā)布頻率；創(chuàng)作日常內(nèi)容；定期與粉絲直播互動等等。

有博主表示，如“鐵粉”規(guī)則全面上線，確定能幫助獲取流量的因素，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，主要靠達人和粉絲之間的聯(lián)系。

對中腰部以及尾部賬號而言，或許也是一個新的機會。通過提高粉絲粘性和鐵粉比例，有可能和頭部賬號一樣進入更大的流量池，也有概率改變內(nèi)容紅但賬號卻不紅的情況。

但林杉也指出，這種流量機制有可能“不利于賬號的轉(zhuǎn)型和方向的改變”。

創(chuàng)作者需要更多去考慮現(xiàn)有粉絲愛看什么，對內(nèi)容進行“大刀闊斧”調(diào)整轉(zhuǎn)型的情況應(yīng)該不再多見了；也要思考如何克服粉絲的審美疲勞，變與不變需要踩在一個平衡點上。

畢竟，要提升老粉的完播率、點贊轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)并不是一件簡單的事情，這群已經(jīng)對達人十分熟悉的觀眾也需要被新鮮的內(nèi)容刺激。

鐵粉數(shù)量變化

與此同時，在私域流量被重視的同時，賬號獲取公域流量的面就會縮窄。一位熟悉抖音運營規(guī)則的行業(yè)人士指出，之前常見的添加賬號標(biāo)簽，或直接在有粉絲基礎(chǔ)的賬號上重新運營新賬號的操作，將變得更困難。

不過，正如上文所說，抖音也不會完全顛覆一個被市場驗證有效的算法機制，即使從標(biāo)簽推薦向粉絲推薦轉(zhuǎn)變，也不意味著“標(biāo)簽”會被淘汰。

上述業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，“短期內(nèi)不會有太大變化效果，鐵粉目前也只是內(nèi)測，是否能覆蓋整個生態(tài)還未可知”。在他看來，抖音一定會在算法機制良性運行的基礎(chǔ)上，再提高轉(zhuǎn)化效率。

本文來自微信公眾號 “新榜”（ID：newrankcn），作者：松露，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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