2022年，新消費(fèi)品牌還會(huì)更難，新消費(fèi)的戰(zhàn)斗也才剛剛開始。

畢竟誰也沒想到，2021上半年，新消費(fèi)市場還展現(xiàn)出方興未艾的大好形勢，資本也火力全開；到了下半年，沒有征兆地，新消費(fèi)的火熱戛然而止，按下了“暫停鍵”，資本也開始“退縮”。

轟轟烈烈的新消費(fèi)“熱”終究還是過去了。但在這場新消費(fèi)混戰(zhàn)兩年之久的戰(zhàn)場上，我們見證過火熱的投融資市場、奔赴IPO或已經(jīng)上市的新消費(fèi)品牌們、以及估值水漲船高的明星項(xiàng)目......

與此同時(shí)，“是品牌還是網(wǎng)紅品牌”的紛爭、新消費(fèi)品牌“上市即巔峰”的命運(yùn)、熱鬧消失后的“唱空”論調(diào)......新消費(fèi)的爭議也從未停止過。

當(dāng)然，在這兩年間，“新消費(fèi)品牌在為流量買單”、“在為主播打工”的說法也層出不窮。

再加之2022年一開年，喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局等紛紛傳出裁員消息；奈雪的茶財(cái)報(bào)也并不漂亮......消費(fèi)新貴們似乎過得仍不好。

那么在這場混戰(zhàn)中，除去居高不下的流量買賣，究竟誰才是贏家？

01 消費(fèi)新貴們，陸續(xù)跌下神壇

在新消費(fèi)品牌們的身上，我們看到了“疲憊”。

正如開篇所言，新消費(fèi)降溫是斷崖式的。

一方面體現(xiàn)在資本市場。資本的冷靜是顯而易見的，據(jù)「新消費(fèi)Daily」統(tǒng)計(jì)，2021年新消費(fèi)行業(yè)中，雖然下半年的月均融資數(shù)量多于上半年，但從金額上看，融資規(guī)模在7月達(dá)到峰值，融資金額高達(dá)148.98億元，隨后開始大幅下滑，8月環(huán)比下滑62.45%，之后的四個(gè)月融資金額也并未有所起色，依舊表現(xiàn)平平。

另一方面則是新消費(fèi)品牌們的銷量或ROI。去年9月初，36氪在《消費(fèi)品剎車，投資人追尾》中曝光的數(shù)據(jù)，像一記重錘打破了新消費(fèi)品牌們編織的“美夢”。畢竟在新消費(fèi)最火熱的時(shí)刻，誰也沒想到，已經(jīng)處于細(xì)分賽道的頭部玩家們的銷量或ROI，還是那么“不耐打”，脫離了主播或大規(guī)模的營銷霸屏，銷量立馬就下來了。

但新消費(fèi)品牌們面臨的危機(jī)還不僅于此。例如，去年就有多家媒體報(bào)道，元?dú)馍衷诖S、外包裝瓶、便利店渠道等方面遭到巨頭打壓。

然而外部壓力還未解決，年底茶顏悅色的一場“內(nèi)斗戲”，真的令互聯(lián)網(wǎng)人大呼精彩，“大本營”長沙因減工時(shí)、降薪、提成低而不滿，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自下場和員工吵架，而2021年茶顏曾因疫情曾關(guān)閉了部門門店兩三次，此后茶顏的公告中，呂良透露，在疫情期間，公司曾一個(gè)月虧損2000多萬元。

茶顏的困境還未過去。年初，喜茶就被曝大規(guī)模裁員，涉及30%員工、有部門被全裁、未發(fā)年終獎(jiǎng)等，目前喜茶方回應(yīng)不實(shí)消息，只是正常的人員調(diào)整和優(yōu)化。

新消費(fèi)的降溫或許還能預(yù)料，但預(yù)料不到的是，去年動(dòng)輒估值600億、單店估值1億的明星項(xiàng)目這么快就走下了神壇。

2022年初，除了喜茶，文和友、墨茉點(diǎn)心局都陷入了“裁員”風(fēng)波中。尤其文和友被曝深圳店運(yùn)營不好；大面積裁員，有的部門裁員比例在60%以上；且部分文創(chuàng)項(xiàng)目已經(jīng)被停止等。

雖然，各方都有辟謠，表示是業(yè)務(wù)的正常調(diào)整，但行業(yè)內(nèi)被新消費(fèi)現(xiàn)狀及未來走向仍有疑慮。

不止是明星項(xiàng)目的裁員困境，以及新消費(fèi)品牌們的ROI考驗(yàn)，就連已經(jīng)上市的完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等幾個(gè)新品牌，也在面臨著市值挑戰(zhàn)，這一切都在證明，消費(fèi)已經(jīng)行至下半場，野蠻生長的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束，2022年新消費(fèi)會(huì)更難，新消費(fèi)品牌們到了真正比拼實(shí)力的時(shí)候了，這一場或許是“生死戰(zhàn)”。

02 新消費(fèi)混戰(zhàn)過后，背后贏家浮出水面

新消費(fèi)品牌們或許還需要經(jīng)歷很長一段時(shí)間的陣痛，還需要極力尋找新增量。但他們所倚靠的背后贏家已經(jīng)漸漸浮出了水面。

眾所周知，新消費(fèi)品牌迅速崛起的原因之一在于中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，在新消費(fèi)品牌瘋狂生長的這兩年間，這些作為他們原料的提供者們，是后盾，更是幕后贏家。

在「新消費(fèi)Daily」發(fā)布的《2021年新消費(fèi)投融資數(shù)據(jù)》中就有提到，2020-2021上半年，資本對處于中游的消費(fèi)品牌十分熱衷，但到了下半年，上下游的供應(yīng)鏈及渠道，反而成為資本更關(guān)注的，新零售和供應(yīng)鏈億元融資數(shù)量比例都較高。

除此之外，山東三元生物科技股份有限公司、寧夏伊品生物科技股份有限公司兩大赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)都在2022年2月接連上市，其中三元生物是元?dú)馍值暮诵墓?yīng)商。

在新消費(fèi)賽道中，最為熱鬧的無疑是元?dú)馍忠臒o糖市場，目前國外品牌如聯(lián)合利華、怪物飲料、可口可樂、百事可樂等，國內(nèi)品牌如元?dú)馍?、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌都在推出無糖飲品。

且無糖市場已經(jīng)從飲料拓展至面包、乳制品等各個(gè)食品飲料細(xì)分品類中，可見下游玩家仍會(huì)持續(xù)增加，而據(jù)了解，目前赤蘚糖醇是最主要的代糖之一，2021年赤蘚糖醇價(jià)格一度飆升至4萬元/噸，此后價(jià)格雖有所下降，赤蘚糖醇仍有強(qiáng)勁的市場需求。

第二熱賽道無疑是新茶飲和咖啡賽道，其中以咖啡為例，近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接連漲價(jià)的消息傳來，都提到了原料端的價(jià)格上漲，其中云南咖啡是近兩年精品咖啡最愛用的原料之一，其行情也在持續(xù)走俏。有數(shù)據(jù)顯示，以普洱寧洱縣為例，目前當(dāng)?shù)乜Х弱r果價(jià)格4—4.5元/公斤，而烘焙咖啡豆價(jià)格已到32—40元/公斤的區(qū)間，同比漲幅達(dá)30%。

新茶飲2021年最愛的小眾水果亦是如此，往年油柑賣出的價(jià)格最多8元/斤，更低一點(diǎn)還有2-4元/斤，2021年平均價(jià)格在25元/斤左右，也曾一度高達(dá)40元/斤，為搶貨甚至不惜哄抬價(jià)格，跳價(jià)七、八塊錢，價(jià)格一天三變。

又或者2021年4月熱議的“玻尿酸”，不僅能用作護(hù)膚品、保健品，也能用于零食、飲料等。而其中華熙生物是玻尿酸的主要研發(fā)和提供者，當(dāng)然其還生產(chǎn)其他生物活性物產(chǎn)品。根據(jù)華熙生物2021年半年度財(cái)報(bào)顯示，2021年1-6月，公司原料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4.15億元，同比增長25.18%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的21.46%；毛利率為72.64%，其中食品級透明質(zhì)酸原料同比增長15.51%。

哪怕是由瑞幸的供應(yīng)商菲諾帶起的“椰子風(fēng)”，生椰原料的銷量都在大幅提高。根據(jù)明亮公司報(bào)道，2021年椰子進(jìn)口價(jià)格不斷上漲。瑞幸高級副總裁周偉明近期也表示，“去年生椰拿鐵大賣后，椰漿從4-7月一直很緊缺，當(dāng)時(shí)現(xiàn)有供應(yīng)商要么是買不到椰子（中國2B類椰子進(jìn)口國印尼和越南當(dāng)時(shí)疫情加重），要么是產(chǎn)能不夠。”

綜上，足以見得，新消費(fèi)的火熱，不僅僅讓消費(fèi)市場涌現(xiàn)了一批批創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品，更是讓各個(gè)原料端價(jià)格持續(xù)走高，或產(chǎn)量緊缺。

03 野蠻生長之后的冷靜思考

那么回看前篇，回歸新消費(fèi)品牌的未來，我們要思考什么？

第一、組織配制。

在這波裁員潮中，各家都給出了解釋，如墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄表示，“這只是正常的部門調(diào)整”，且確實(shí)，墨茉在其官方微信發(fā)布了招聘信息，在北京、武漢、長沙、杭州四地共招聘200人，其中品牌部3人，招抖音經(jīng)理1人、產(chǎn)品實(shí)習(xí)生2人，供應(yīng)鏈中心4人，運(yùn)營部34人，北京和武漢門店的前場、后廚152人等。

喜茶也回應(yīng)稱，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。且據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，喜茶營業(yè)收入約為4.898億元，環(huán)比增長11.19%。在春節(jié)假期（1月31日-2月6日）的7日之內(nèi)，喜茶營業(yè)收入約為1.073億元。

本質(zhì)上講，無論消息是否屬實(shí)，我們可以看到的是，在求生存、擴(kuò)張的早期階段中，因其不同目標(biāo)或?qū)傩?，新消費(fèi)品牌的組織配制（人員架構(gòu)）或以銷售為中心、或以運(yùn)營為中心、或以品牌為中心，總之都有自己側(cè)重點(diǎn)。

但當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，因客戶群、門店數(shù)等急劇擴(kuò)大，對內(nèi)部人員提出更高要求時(shí)，配制不合適，更導(dǎo)致組織內(nèi)耗大，企業(yè)經(jīng)營問題頻出。

第二、原料或供應(yīng)鏈。

剛剛提到，近兩年最熱的幾種原料端幾乎都在漲價(jià)，或產(chǎn)量緊缺，近期雀巢也在財(cái)報(bào)中提到，“2021年咖啡豆價(jià)格上漲并未給雀巢帶來任何實(shí)質(zhì)性影響，但到了2022年這一影響將是重大的?！?/p>

對于新品牌而言，不僅要面臨原料端的成本上漲，也可能同樣面臨大品牌的壟斷。可見，只有當(dāng)原料、供應(yīng)鏈掌握在自己手中時(shí)，品牌才能有更大的話語權(quán)。

例如，與元?dú)馍窒嚓P(guān)的挑戰(zhàn)者資本投資了生產(chǎn)赤蘚糖醇、甜菊糖和部分天然來源食品配料的瑞芬生物。

喜茶在此前的降價(jià)消息中就表示，得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度報(bào)告》中就有提到，其在供應(yīng)鏈的建設(shè)，如除了從貴州、云南、廣西、臺(tái)灣等產(chǎn)茶勝地甄選優(yōu)質(zhì)茶葉外，喜茶還在貴州自建茶園。

當(dāng)然，今年蜜雪冰城成立了重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司；茶顏悅色旗下公司成立了湘茗生物科技有限公司.....很多新消費(fèi)品牌都開始在原料端下功夫。

而組織配制、供應(yīng)鏈建設(shè)，也都只是品牌建設(shè)中的其中一環(huán)，包含數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力、人才架構(gòu)搭建等，都需要新品牌們一環(huán)扣一環(huán)地完成搭建，最終才能成就品牌價(jià)值的長期主義。

2021年，我們還在討論新消費(fèi)品牌的“長新”；2022年，我們就面臨著新消費(fèi)是否一地雞毛。

究其原因，是當(dāng)前公域流量逐漸見頂、分化，獲客成本呈日益走高。新消費(fèi)在野蠻生長的同時(shí)，作為土壤的線上資源已不如曾經(jīng)充足。

傳統(tǒng)的流量打法從最初的紅利見長，如今已逐漸顯出疲態(tài)。盡管營銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮，但成熟打法實(shí)質(zhì)上逐漸趨于套路化、單一化，圍繞 ROI 為核心的早期打法難以支撐品牌的長期價(jià)值。

因此，后流量時(shí)代，新消費(fèi)品牌更需要建立起自身的護(hù)城河，打造品牌自身價(jià)值觀，讓消費(fèi)者形成深刻品牌認(rèn)知，多維攻占消費(fèi)者心智。

為此，「新消費(fèi)Daily」即將召開Morketing Brand Summit 2022，屆時(shí)，「新消費(fèi)Daily」將聯(lián)合「Morketing研究院」搭建以新消費(fèi)品牌建設(shè)思路為核心軸的漏斗模型，以探討在內(nèi)生、外生力量下新消費(fèi)品牌的增長驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)將邀請多個(gè)重磅品牌主理人，就“歷盡流量時(shí)代的輝煌，新消費(fèi)品牌如何建立內(nèi)生力量，找尋新生力量？”展開深度探討交流。

資料來源：

《云南咖啡豆價(jià)格上漲30%！星巴克、瑞幸調(diào)價(jià)，昆明咖啡館價(jià)格…》，都市時(shí)報(bào)全媒體，王海濤；

《新茶飲，沒有新故事》，新消費(fèi)Daily，sober；

《從1到N的消費(fèi)牛股：無糖飲料背后的大贏家》，公子豹投資圈；

《「生椰」從哪里來：椰子2021年進(jìn)口量同比增長37.4%，自泰國、印尼進(jìn)口量之和占比超80%》，明亮公司，MD。

本文來自微信公眾號 “新消費(fèi)Daily”（ID：NewConsumerDaily），作者：lulu，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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