冬奧會(huì)已經(jīng)比了24屆，但沒有哪屆比這屆更吸引國(guó)人關(guān)注；從1984年開始，中國(guó)人看奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)接近40年，也從來沒有哪次有如此多“看”的方式。北京冬奧，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在體育賽場(chǎng)的最大規(guī)?；鞈?zhàn)。

2020年底咪咕拿下東京夏奧、北京冬奧版權(quán)后，騰訊和快手也在2021年5月獲得兩屆奧運(yùn)會(huì)的短視頻、點(diǎn)播權(quán)益，再加上真正的老玩家央視（新媒體平臺(tái)是央視頻），共有4家平臺(tái)獲得北京冬奧會(huì)不同程度的權(quán)益。而在版權(quán)之外，微博、抖音、B站、小紅書也在努力從冬奧盛會(huì)中分一杯羹。

如果說去年?yáng)|京奧運(yùn)的熱度還讓人稍感意外，這次本土冬奧，各家平臺(tái)都做足了準(zhǔn)備。賽事結(jié)束，我們從5個(gè)維度來復(fù)盤平臺(tái)們的冬奧戰(zhàn)役。

賽事直播：解說的時(shí)代

21世紀(jì)中國(guó)體育解說的兩大“高光時(shí)刻”，黃健翔都經(jīng)歷了。第一次是2006年世界杯的“意大利萬(wàn)歲”，他是風(fēng)暴的中心；而如今，他守在王濛的身邊，在“拍案組合”中充當(dāng)配角，當(dāng)“濛主”情緒爆發(fā)時(shí)，盡可能地拉一拉。

如果說谷愛凌、蘇翊鳴的成名來自于競(jìng)技實(shí)力和贊助商的傳播，冰墩墩的火爆發(fā)源于海內(nèi)外的吉祥物偶像共創(chuàng)，那么王濛的成為熱點(diǎn)完全是一場(chǎng)意外，甚至比她缺席開幕式火炬?zhèn)鬟f還意外。王濛的眼睛是不是尺已經(jīng)不重要，憑借對(duì)專業(yè)的無敵認(rèn)知和極具特色的沉浸式解說，王濛幾乎憑一己之力拉動(dòng)了咪咕的流量。

冬奧會(huì)期間，咪咕視頻飆升到 Apple Store下載榜第二名。王濛是最大功臣，也自然成為了合作中的優(yōu)勢(shì)一方，所以當(dāng)王濛兩次在咪咕預(yù)告“一會(huì)我在抖音有個(gè)直播”的時(shí)候，咪咕也只能見怪不怪了，要怪只能怪當(dāng)初合同沒簽獨(dú)家。

經(jīng)過冬奧會(huì)，解說嘉賓再次被證明是賽事轉(zhuǎn)播最重要的資產(chǎn)。除了王濛外，自由式滑雪的張嘉豪、冰球的英達(dá)等，也讓咪咕好評(píng)不斷。相比之下，央視似乎只有陳瑩在花滑領(lǐng)域獨(dú)當(dāng)一面，在夏季項(xiàng)目叱咤風(fēng)云的大牌解說們，似乎都沒在冬季項(xiàng)目上找到太多感覺。

當(dāng)然，央視同樣留了關(guān)鍵一手，即使在新媒體端，咪咕的直播畫面也比央視信號(hào)有大約30秒的延遲。比賽關(guān)鍵時(shí)刻，還是有不少人會(huì)切回央視或者央視頻，這也讓央視依然具有相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)端曝光度。對(duì)于在央視投了廣告的品牌主們來說，這30秒延遲導(dǎo)致的用戶行為，同樣至關(guān)重要。

看似大獲全勝的背后，咪咕的轉(zhuǎn)播同樣有美中不足。平臺(tái)推出的“冰雪數(shù)智達(dá)人”Meet Gu，曾被認(rèn)為集齊了谷愛凌、元宇宙、諧音梗等多重有利元素，但除了在自由式滑雪轉(zhuǎn)播中露臉，這位虛擬人物一直不溫不火，不免讓人遺憾。類似的遺憾還有平臺(tái)廣告商，無意冒犯肛泰、護(hù)舒寶等品牌，但它們跟冬奧直播結(jié)合起來，確實(shí)讓觀眾有不適感。

點(diǎn)播權(quán)：到底怎么用？

騰訊和快手獲得的短視頻、點(diǎn)播權(quán)益，去年才第一次在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中單獨(dú)出現(xiàn)。經(jīng)過兩屆大賽嘗試，這塊曾經(jīng)看起來誘人的蛋糕，似乎并沒有想象中那么美好。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，點(diǎn)播權(quán)并不具有獨(dú)占性，在央視、咪咕的直播和解說深入人心的情況下，跨到其他平臺(tái)看回放、集錦，似乎很難成為人們的常規(guī)選擇。東京奧運(yùn)會(huì)，快手曾在《大話奧運(yùn)》自制節(jié)目中嘗試“以比賽回放為背景，進(jìn)行連麥直播”的形式，但在在冬奧會(huì)也并沒有延續(xù)。騰訊要不是視頻號(hào)流量和微信社交的加持，存在感會(huì)更弱。

目前，短視頻、點(diǎn)播權(quán)的實(shí)際功能依然在于為平臺(tái)自制節(jié)目提供素材，并支持用戶在視頻號(hào)、快手進(jìn)行“二創(chuàng)”，還沒有走出一套真正新穎的開發(fā)模式。相比之下，在打擊侵權(quán)活動(dòng)時(shí)，這項(xiàng)權(quán)益的存在感才更高，當(dāng)其他平臺(tái)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，騰訊和快手有一條穩(wěn)健的“護(hù)城河”。

總之，這項(xiàng)權(quán)益如今像是撲克牌中的大小王，足夠稀缺、但擁有它并不能保證讓你贏得比賽，核心還是背后的策劃和運(yùn)營(yíng)。

入駐+連麥：流量法寶

很難說是從什么時(shí)候開始，人們厭倦看到運(yùn)動(dòng)員一本正經(jīng)地坐在演播室里應(yīng)對(duì)主持人的采訪。可能是因?yàn)樵趪?yán)肅環(huán)境下的不自然，也可能是因?yàn)橐恍┲鞒秩说摹熬⒅髁x”讓人感覺被冒犯，不管現(xiàn)在的年輕人到底怎么用抖音、快手，我們都必須承認(rèn)，連麥直播可能是最能彰顯運(yùn)動(dòng)員性格的表達(dá)方式。它能夠抽離出賽場(chǎng)環(huán)境，又不至于把運(yùn)動(dòng)員置于過度的獨(dú)角戲壓力中。

在這方面，抖音優(yōu)勢(shì)明顯，2月19日晚谷愛凌的直播，結(jié)束時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到1800萬(wàn)。而張藝興的出現(xiàn)，也代表了大部分平臺(tái)對(duì)連麥直播的定位：通過人們平時(shí)熟知的跨界明星，與運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生碰撞。

聯(lián)名的本質(zhì)是讓兩個(gè)符號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)，一般來說，娛樂明星的作用是發(fā)揮自身影響力讓大眾了解運(yùn)動(dòng)員和項(xiàng)目。運(yùn)動(dòng)員知名度提升，娛樂明星也沾染正能量、積極向上的形象。這樣的模式已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的常規(guī)操作，產(chǎn)生的跨界熱搜詞條已經(jīng)太多太多，不勝枚舉。

然而，谷愛凌和張藝興的連麥卻是一次“例外”，當(dāng)時(shí)谷愛凌的人氣已經(jīng)相當(dāng)高，而張藝興的部分發(fā)言被指“尷尬”。這可能并非一次十分成功的連麥，不過對(duì)于抖音而言，數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠贏得勝利。

和連麥類似，入駐也考驗(yàn)著平臺(tái)的資源調(diào)動(dòng)、溝通能力，微博和抖音依然是運(yùn)動(dòng)員入住率最高的兩大平臺(tái)，快手、小紅書緊隨其后。這些運(yùn)動(dòng)員帳號(hào)的評(píng)論區(qū)，既能讓粉絲與運(yùn)動(dòng)員直接互動(dòng)，同時(shí)也是情緒的宣泄地。例如微博依然承擔(dān)著第一時(shí)間的熱點(diǎn)討論功能，不過在不少爭(zhēng)議運(yùn)動(dòng)員的帳號(hào)下（如朱易、劉少林），出現(xiàn)了大規(guī)模的人身攻擊現(xiàn)象，好在微博、B站等多家平臺(tái)已經(jīng)宣布了對(duì)相關(guān)用戶的封禁措施。

無論是入駐還是連麥直播，溝通是平臺(tái)能發(fā)揮的最大價(jià)值，所以入駐只是第一步，積極運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)員帳號(hào)內(nèi)容才是關(guān)鍵。如果只是發(fā)布極度模版化的簡(jiǎn)單內(nèi)容，這種無誠(chéng)意的溝通其實(shí)毫無意義，畢竟用戶都不是傻子。

原創(chuàng)節(jié)目：好內(nèi)容永遠(yuǎn)有高價(jià)值

大賽關(guān)注度空前，也帶來了一個(gè)負(fù)面影響——內(nèi)容泛濫。在谷愛凌、蘇翊鳴、羽生結(jié)弦的重要時(shí)間點(diǎn)上，無數(shù)圖文、視頻內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)。有些人可以憑借解讀的視角取勝，但大部分內(nèi)容，只是在讓喧嘩變得更大聲——他們來得快、去得更快。

平臺(tái)的原創(chuàng)節(jié)目，同樣考驗(yàn)著對(duì)資源的調(diào)動(dòng)和挖掘，這方面的優(yōu)秀案例可能不多，紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》應(yīng)該算一個(gè)。這檔紀(jì)錄片在騰訊獨(dú)播，平均單集播放量超過8500萬(wàn)。

最重要的是，谷愛凌在紀(jì)錄片中呈現(xiàn)出了罕見的打開度，在國(guó)內(nèi)媒體和品牌的包裝中，這樣的完整性并不多見。如果“完美”也是一種“片面”，這檔紀(jì)錄片中的谷愛凌則立體真實(shí)了許多。

在紀(jì)錄片外，許多平臺(tái)也在進(jìn)行更加綜藝化的原創(chuàng)節(jié)目制作，但由于最具話題性的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員都在比賽中，無法錄制節(jié)目，這些綜藝節(jié)目大多是由體壇名嘴、退役運(yùn)動(dòng)員參與，很難產(chǎn)生真正成規(guī)模的影響力。

放眼國(guó)外，體育紀(jì)錄片已經(jīng)成為一大崛起市場(chǎng)，喬丹紀(jì)錄片《最后一舞》、F1紀(jì)錄片《極速求生》、亞馬遜的《孤注一擲》系列都收獲了口碑、流量雙豐收，這方面，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)體育紀(jì)錄片幾乎還是空白。相比于“聊大天”類的節(jié)目，紀(jì)錄片更能深度挖掘運(yùn)動(dòng)員的人格特質(zhì)，對(duì)于平臺(tái)們來說，將來不妨提前布局優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員的紀(jì)錄片資源，說不定更有機(jī)會(huì)押中好內(nèi)容。

二創(chuàng)：帶著鐐銬起舞

人人都想有版權(quán)，但不會(huì)人人都有版權(quán)，不過這也不一定完全是壞事。有版權(quán)在手時(shí)，自上而下的內(nèi)容分發(fā)很容易成為主流，一旦沒了版權(quán)，用戶互動(dòng)產(chǎn)生的社區(qū)效應(yīng)可能被放大。

在二創(chuàng)方面，B站可能是最有活力的社區(qū)。和夏奧會(huì)相比，冬奧會(huì)項(xiàng)目對(duì)大眾而言更新穎、也誕生了谷愛凌這種具有超出競(jìng)技本身的社會(huì)話題的運(yùn)動(dòng)員，因此，觀賽Reaction似乎成了這個(gè)冬天一種更為有趣的“二創(chuàng)”形式。

▲B站用戶的Reaction，電視比賽畫面被P掉，但不影響創(chuàng)作。

所以，誰(shuí)說好的二創(chuàng)一定需要版權(quán)呢？

如今，北京冬奧會(huì)告一段落，對(duì)于一些平臺(tái)來說，投資體育帶來的影響還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。咪咕能否靠奧運(yùn)躋身頭部流媒體平臺(tái)行列、B站如何做體育社區(qū)、小紅書能否撬動(dòng)男性用戶市場(chǎng)......冬奧會(huì)，可能只是一些平臺(tái)對(duì)于體育業(yè)務(wù)的原始積累。

而對(duì)中國(guó)版權(quán)市場(chǎng)而言，經(jīng)歷了眾多平臺(tái)對(duì)體育內(nèi)容的探索，版權(quán)變現(xiàn)的邏輯也有望進(jìn)一步拓寬，在版權(quán)價(jià)格“去泡沫”之后，未嘗也不是一次新生。

本文來自微信公眾號(hào) “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：劉易非，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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