音頻播客，國際國內(nèi)兩重天。

1月25日，Amazon也宣布收購Exactly Right Media播客網(wǎng)絡(luò)旗下所有播客節(jié)目的獨(dú)家廣告銷售權(quán)和分銷權(quán)。

2月16日，國際音頻巨頭Spotify宣布收購Chartable和Podsights兩家播客技術(shù)公司。

而對(duì)于國內(nèi)的音頻播客，這個(gè)春天不僅靜悄悄，而且還在倒春寒。

一、順勢(shì)崛起

播客這個(gè)概念源自西方世界，形式基于傳統(tǒng)廣播（Brodcast）的形式，將文件上傳互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器，并允許用戶訂閱地址收聽。概念最先由蘋果公司提出，其詞源Podcast，亦為iPod+broadcasting混合而成，2004年開始流行。

同年，Copy to China的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國也出現(xiàn)了第一個(gè)播客節(jié)目“糖蒜廣播”。

2005年，平客和飛豬主持的“反波電臺(tái)”，走出了影響力，節(jié)目創(chuàng)辦后4個(gè)月點(diǎn)擊率突破30萬。

糖蒜和反波走的相反路線，平客有17年傳統(tǒng)廣播電臺(tái)主持人經(jīng)驗(yàn)，因此反波電臺(tái)的風(fēng)格較為嚴(yán)肅、正式；糖蒜廣播的形式更類似于脫口秀（Talkshow）。

這種大相徑庭的情況也出現(xiàn)在當(dāng)前的短視頻時(shí)代，究竟是專業(yè)的電視電視臺(tái)主持人更受歡迎，還是素人網(wǎng)紅更能出圈？

至少在播客時(shí)代，平客在4年后停播了。

此處要注意，國際國內(nèi)的播客，都還是在WEB網(wǎng)頁上進(jìn)行收聽，屬于“在線電臺(tái)”。

2012年，蘋果Podcast在中國正式上線，中國播客們開始把節(jié)目托管到Podcast平臺(tái)，真正的播客時(shí)代來臨。

2013年，基于看好蘋果開啟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諸多弄潮兒開始在Podcast的平臺(tái)上開始了播客創(chuàng)業(yè)。

受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，創(chuàng)業(yè)者和資本市場(chǎng)都對(duì)播客市場(chǎng)進(jìn)行了熱情關(guān)注， 4G+WiFi形成非常流暢的體驗(yàn)環(huán)境，國內(nèi)播客市場(chǎng)迅速成長，到2020年由于疫情加持，播客數(shù)量進(jìn)入高速發(fā)展期，當(dāng)年后三個(gè)季度中文播客數(shù)量增長了64.8%；2020年底達(dá)到了16448個(gè)。

二、盛極而衰

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國播客聽眾人數(shù)達(dá)到了6840萬。

然而，2021年雖然繼續(xù)有疫情加持，音頻播客市場(chǎng)卻并沒有延續(xù)增長態(tài)勢(shì)，反而有很多知名節(jié)目下線消失。

截至2022年2月，除了大廠的主流在線音頻平臺(tái)進(jìn)場(chǎng)外，國內(nèi)的播客平臺(tái)主要玩家，只有 喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、得到app和懶人聽書等幾家。

《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》顯示，目前中文播客平臺(tái)使用率超20%的僅有5家，且斷層明顯，前六名的差距均在8%左右。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM算是最早入局播客賽道的三家公司，經(jīng)歷了幾年的積累，三者憑借海量用戶走上了包含音樂、脫口秀、有聲讀物等全品類的道路。

不過，三者所走的路線并不相同，其中喜馬拉雅的商業(yè)模式較為全面，通過內(nèi)容變現(xiàn)模式，幫助自身完成了紅利收割。而荔枝則主攻語音直播打賞和錄播內(nèi)容付費(fèi)，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，幾乎九成九的營收都來自音頻娛樂。

2020年1月，荔枝在納斯達(dá)克掛牌，成為“國內(nèi)在線音頻行業(yè)第一股”；上市不過兩年時(shí)間，股價(jià)卻一直在低位徘徊，16.75元的高位曇花一現(xiàn)，短暫的高潮過后是不超過5元的常態(tài)，低迷的股價(jià)背后是持續(xù)的虧損。

2021年9月，喜馬拉雅向香港聯(lián)交所提交了上市申請(qǐng)。據(jù)招股書披露，喜馬拉雅2018-2020年及2021上半年，經(jīng)調(diào)整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元，三年半累計(jì)虧損逾23億元。其經(jīng)調(diào)整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；雖然同比收窄，但公司仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

蜻蜓FM則是遲遲沒有上市動(dòng)態(tài)。

此外，得到app在2017年到2019年，年均日活躍用戶數(shù)量分別為57萬人、76萬人和67萬人。2018年是日活巔峰，得到的電商業(yè)務(wù)也并沒有亮點(diǎn)，實(shí)體圖書銷售、電商代銷的收入，在最近三年都在下滑。

被騰訊收購的懶人聽書2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.3億元，凈利潤為4099萬元。2020年上半年，懶人聽書營業(yè)收入1.23億元，凈利潤1059.29萬元。業(yè)績也在下滑。

隨著短視頻雙雄抖音和快手的快速起盤，以及騰訊視頻號(hào)的重投入，中國的音頻播客行業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)處于發(fā)展成熟期，只能繼續(xù)存在于小眾愛好者領(lǐng)域，難有作為空間。

三、模式之痛

在國內(nèi)，播客是幾乎沒有商業(yè)空間的。

國外不管是播客，還是視頻，乃至圖文，都是以付費(fèi)訂閱作為主要收入，其次是廣告收入。

這種模式需要公眾有極高的版權(quán)認(rèn)知，以及配套的行政法規(guī)約束。

而在國內(nèi)，我們看電影、電視劇尚且追求“白嫖”，聽了幾十年歌，給QQ音樂和網(wǎng)易云音樂充過錢的人屈指可數(shù)，指望著給脫口秀、說相聲、講生活付費(fèi)，完全就是“為愛發(fā)電”。

“為愛發(fā)電”的扛把子B站還在巨額虧損呢。

而廣告模式，更是難以走通。

數(shù)年來，播客的核心主題只有兩個(gè)：音樂和談話。

音樂播客基本上就是音樂電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)延展，談話類我認(rèn)為是脫胎自EasyFM91.5的飛魚秀與鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》。

在所有播客節(jié)目中，閑聊是基本的必備的能力。

閑聊的低門檻，讓參與群體的人數(shù)擴(kuò)大，但又帶來內(nèi)容質(zhì)量的下降。

內(nèi)容質(zhì)量低，則單一節(jié)目難以形成穩(wěn)定的大流量，對(duì)于廣告商來說，只能按照“流量廣告”來定價(jià)，而流量廣告又需要海量用戶支撐，死循環(huán)。

致命的沖擊，則是來自于視頻直播。

同樣是音樂或者閑聊，在抖音上可以吸粉獲得打賞，則快手上可以吸粉直接帶貨，離錢更近，收割更直接。

于是，大多數(shù)有才華的播客去了視頻平臺(tái)，進(jìn)一步形成了馬太效應(yīng)。

在歐美市場(chǎng)，自駕開車是主要通勤方式，家庭做飯也是生活日常，因此早在收音機(jī)時(shí)期，廣播電臺(tái)市場(chǎng)就極其發(fā)達(dá)，直到現(xiàn)在依然有數(shù)萬個(gè)私人廣播電臺(tái)運(yùn)營。

從收音機(jī)到數(shù)字音頻播客，對(duì)用戶體驗(yàn)是一種提升，在歐美市場(chǎng)做到了平滑過渡。

反觀中國，公共交通依然是最主要的交通工具，做飯對(duì)于年輕人是一種迫不得已的勞動(dòng)，沒有足夠廣闊的音頻播客場(chǎng)景。而短視頻市場(chǎng)卻在4G+WiFi的時(shí)代，跨越式發(fā)展，讓公眾從圖文直時(shí)代跨越了音頻，直接進(jìn)入了視頻時(shí)代。

對(duì)于用戶來說，反正又不用開車，又不用做飯，拿著手機(jī)直接刷刷刷，視覺體驗(yàn)顯然要比單純的聽覺體驗(yàn)爽得多。

歐美市場(chǎng)由于部署4G和5G緩慢，導(dǎo)致企業(yè)在手機(jī)短視頻應(yīng)用方面投入不足，以致于發(fā)源于抖音的Tiktok，橫掃了全球市場(chǎng)。歐美企業(yè)在短視頻市場(chǎng)目前是完敗。

雖然中國的汽車銷售量正在快速上升，廣播電臺(tái)行業(yè)已經(jīng)迎來了第二春，但是對(duì)于中國的播客產(chǎn)業(yè)的明天還遙遙無期。

尾聲：

聲音是一種神奇的媒介，可以激發(fā)聽眾的想象力，并形成情感寄托。

就問問你，有沒有曾經(jīng)喜歡過某個(gè)廣播電臺(tái)主播，在大腦里想象過無數(shù)的音容笑貌，直到有一天參加粉絲會(huì)時(shí)看到了真人，或者網(wǎng)上搜到了生活照，然后...

商業(yè)價(jià)值低，不代表沒有價(jià)值。

推進(jìn)人類社會(huì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，是創(chuàng)新。

如果國內(nèi)播客能正確認(rèn)清國情，勇于創(chuàng)新，隨著國內(nèi)居民消費(fèi)能力的持續(xù)增長，人們對(duì)于娛樂內(nèi)容的消費(fèi)需求也會(huì)更加多元化。

或許，中國播客會(huì)出現(xiàn)更多商業(yè)化的可能性。

本文來自微信公眾號(hào)“張棟偉”（ID:zhangdongwei19750613），作者：張棟偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 喜馬拉雅