序

世上本沒有城，相聚的人多了，才筑起了城。

本文是36氪「未來可棲」公眾號「城中人」欄目的首篇人物特寫。

文中所有用@標(biāo)記的人物都能在對應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上搜索到。

微信好友按權(quán)限分為兩種，一種是「聊天、朋友圈、微信運(yùn)動等」，另一種是「僅聊天」。

在這個用戶量及日活規(guī)模最龐大的熟人社交網(wǎng)絡(luò)里，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人往往只能成為別人的第二種「好友」。他們習(xí)慣了被屏蔽、被折疊、被嫌棄。

「賣二手房的中介們，看到請聯(lián)系我。」最近考慮買房的@歡妹天天啃面包在小紅書發(fā)出一條筆記后，引來了將近50條留言。評論區(qū)有業(yè)主，更多的是涌入小紅書的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

按照常理，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該是貝殼找房、安居客這類房源網(wǎng)絡(luò)APP以及微信朋友圈的活躍用戶。現(xiàn)在看，小紅書占據(jù)了他們更多有限的日均使用時長。

小紅書APP首頁甚至沒有房產(chǎn)的一級分類，房產(chǎn)標(biāo)簽被隱藏在資訊下面。然而在小紅書上努力「種草」的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，正在迅速壯大。

圖片來源：新榜

@歡妹天天啃面包告訴36氪未來地產(chǎn)，作為小紅書重度用戶，甚至習(xí)慣了在這里找尋生活中的種種答案，小到美甲、甜點(diǎn)、手機(jī)殼，大到預(yù)約九價疫苗和買房。更熟悉的種草邏輯、更好的社區(qū)氛圍，是歡妹試圖在這里找房的原因。「沒那么多套路，大家都在互相幫忙，甚至連中介也顯得不那么討厭了。」

01 為什么來到小紅書

在小紅書搜到谷愛凌的美國房子、講述謝娜跳單原委的視頻，其賬號所有人可能就是現(xiàn)實(shí)里的房產(chǎn)中介們。為什么來到小紅書，受訪經(jīng)紀(jì)人們給出的理由，比買房人更簡單——流量。

極光2021年四季度數(shù)據(jù)顯示，四年間小紅書月均DAU（日活躍用戶數(shù)量）上漲1258.6%，達(dá)到8318.7萬。而小紅書發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)稱，該平臺月活躍用戶已超過2億，90后等年輕群體的占比達(dá)到72%，50%為一二線城市用戶。

用戶愿意在這里停留，有足夠的流量就會有促成生意的可能。此前未來可棲曾多次報(bào)道過短視頻直播賣房（鏈接），短視頻比拼的戰(zhàn)場更多是在抖音、快手等，小紅書仍然是中介們不肯放過的「流量盤」。

目前，在小紅書上搜索「中介」，已經(jīng)有38萬+篇筆記，而「房產(chǎn)」的相關(guān)筆記達(dá)74萬+條。在結(jié)果頁，顯示有多個與房子有關(guān)的話題標(biāo)簽，如#房產(chǎn) 話題總瀏覽量達(dá)1.6億。其余如二手房、城市名+買房等等，瀏覽量大多在1000萬以上。

圖片來源：小紅書

免費(fèi)、對新人更友好、更成熟的用戶、強(qiáng)大的關(guān)鍵詞及定位推薦機(jī)制，是大多數(shù)受訪中介對小紅書的共同看法。這里與微信的熟人社交網(wǎng)絡(luò)有著顯著區(qū)別——房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人添加潛在客戶的微信好友之后，往往被設(shè)置為「僅聊天」，朋友圈發(fā)布的房源可能只有同行在看。在「小紅書」，他們終于有機(jī)會獲得點(diǎn)贊、收藏、評論的「一鍵三連」。

做自媒體的幾個月里，上海房產(chǎn)中介小左明顯感受到幾個互聯(lián)網(wǎng)平臺的差異。獵奇向的豪宅視頻在年輕用戶眾多的嗶哩嗶哩更受歡迎。字節(jié)系的優(yōu)勢是能夠通發(fā)今日頭條、西瓜視頻和抖音，因用戶年齡層較高，看房標(biāo)的物價格也更高。詢價最多的還是小紅書。

「小紅書筆記文字的表達(dá)形式，對用戶而言容易瀏覽，信息密度足夠高。」@貓熊房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事務(wù)所 主理人王哲對36氪稱，圖文相比視頻來說操作更輕，從0開始的小白已經(jīng)趕不上公眾號、微博的紅利了，而小紅書還「有戲」。

02 千粉就能賣出去房子？

粉絲不在多，有轉(zhuǎn)化則靈。上海內(nèi)環(huán)中介小左沒想到，小紅書不到一千的粉絲量，居然也能有成交。

「中午12點(diǎn)接到房源，拍了視頻發(fā)出去后，下午兩點(diǎn)就有粉絲來看房約房東談價錢?！?/strong>這是小左印象最深的一次「神奇」看房經(jīng)歷。

受到此前一個大V客戶的啟發(fā)，小左在2021年9月開始運(yùn)營看房視頻類自媒體賬號@小左看房，全網(wǎng)粉絲不過六千多個，但已有三套以上來自自媒體的成交，總成交價在二千萬以上。

這個數(shù)據(jù)與動輒百萬粉絲帶貨幾十套的大V相比，并不驚艷。但對小左而言，已屬「意外之喜」。他所在片區(qū)依靠安居客、搜房網(wǎng)等傳統(tǒng)房產(chǎn)端口成交的套數(shù)，平均每人一年成交2至3套左右。

實(shí)際上，房產(chǎn)中介行業(yè)的現(xiàn)象是「10%的人風(fēng)生水起，90%在陪跑混底薪?！?/strong>而小紅書上運(yùn)營賬號的中介也是如此。

王哲觀察到大多數(shù)中介像在58、安居客那樣發(fā)發(fā)房源，淺嘗輒止很快便放棄，粉絲停留在一兩位數(shù)。「對于我們這種賺中介費(fèi)的經(jīng)紀(jì)人來講，轉(zhuǎn)化才是重點(diǎn)，但也要堅(jiān)持才能成功。給開發(fā)商發(fā)軟廣的賬號則更看重粉絲量?！?/p>

圖片來源：小紅書

「小紅書用戶比其他平臺用戶更有思考和辨別能力，比較偏好樓盤和政策分析的內(nèi)容，有自己的觀點(diǎn)輸出很重要?！?/strong>王哲在運(yùn)營賬號之初便意識到小紅書和自己優(yōu)勢的契合點(diǎn)，給自己貼上了學(xué)歷標(biāo)簽?！?11本科畢業(yè)的我為什么做房產(chǎn)中介」仍舊是王哲點(diǎn)贊閱讀量最高的筆記。

一定要真人出鏡，讓手機(jī)屏幕前的用戶通過表情、眼神等捕捉到情感。是小左得到大V指點(diǎn)后獲得的「秘籍」。

「轉(zhuǎn)化率高的賬戶不需要沖粉絲數(shù)，但肯定要增加個人屬性，而不單純只是靠房源優(yōu)勢。」某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴36氪，讓用戶在買房的時候能想到你，就已經(jīng)超越了大多數(shù)中介了。

不過，上述負(fù)責(zé)人稱二手房比新房的線上轉(zhuǎn)化難度要高得多?！覆徽搱D文還是視頻，內(nèi)容要呈現(xiàn)出能夠令人信服的房產(chǎn)交易專業(yè)度，情緒傳達(dá)得站在買房人的角度為粉絲著想，還要有內(nèi)部資源能拿出獨(dú)家房源來做粉絲福利?！?/p>

03 有人早就嘗到了蛋糕

海外中介則比國內(nèi)中介更早嗅到這塊流量蛋糕。Bill Qin秦先生是硅谷灣區(qū)卓越房產(chǎn)的創(chuàng)始人，稱自己是吃到小紅書紅利的房產(chǎn)中介。

早在2020年，他就關(guān)注到小紅書處于流量的快速拉升階段，開始運(yùn)營房產(chǎn)中介類賬號@BillQin的硅谷地產(chǎn)頻道面向華人買房群體。很快，小紅書的轉(zhuǎn)化效果出乎了他的意料。秦先生稱公司成長最快的新手經(jīng)紀(jì)人，一年成交的25單中有13單來自小紅書。

跟著流量走總沒錯，很快嘗到甜頭的秦先生總結(jié)了小紅書的打法邏輯，在公司內(nèi)進(jìn)行推廣復(fù)制。「每個人都要找到閃光點(diǎn)來呈現(xiàn)自己，健身、寶媽、專業(yè)度等等都可以，強(qiáng)化自己的標(biāo)簽是必須項(xiàng)，還要有運(yùn)營賬號的網(wǎng)感?！鼓壳肮纠锏?70名經(jīng)紀(jì)人中將近一半人都入駐了小紅書。

小紅書的基因和全球策略無意中「成全」了秦先生。從一份海外購物指南起家的小紅書，早期核心用戶群便是具有跨境消費(fèi)需求的城市群體為主。小紅書的App是全球通用策略，即沒有做明確的用戶分區(qū)，全球各個區(qū)域的內(nèi)容彼此互可看見。而國內(nèi)較火的平臺則沒有這種屬性。

事實(shí)上，這不是秦先生的第一次試水自媒體，微信公眾號、各大門戶網(wǎng)站號、移民社區(qū)、Tik Tok、YouTube……幾乎線上的自媒體渠道他們都做過。「在平臺處于拉升期進(jìn)入，流量紅利越高，投入性價比也越高。一旦成為紅海，就要尋找下一個平臺?！?/strong>

「與國內(nèi)不同，美國中介更多都在單打獨(dú)斗，為了建立私域流量大家都在八仙過海各顯神通?！骨叵壬Q，在社交媒體上讓別人看到只是轉(zhuǎn)化的引流部分，精湛專業(yè)、完善的銷售支持系統(tǒng)等才是讓經(jīng)紀(jì)人快速起步從而拿下業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

不過去年開始，秦先生的競爭對手開始變多了。他預(yù)計(jì)小紅書至少還有一年的窗口期。

04 房源網(wǎng)絡(luò)正在流失用戶？

互聯(lián)網(wǎng)始終在改變著房產(chǎn)中介行業(yè)，從房產(chǎn)垂直平臺貝殼上市到字節(jié)快手加大布局中介業(yè)務(wù)，然而小紅書官方似乎無意百億量級的存量房市場。

小紅書相關(guān)人士告訴作者，房產(chǎn)中介在小紅書屬于小眾人群，和平臺契合度并不高，此前甚至很少關(guān)注這一類別。資訊榜KOL日排名第七的@東京房公子 是一名日本房產(chǎn)中介，粉絲數(shù)3.03萬為初級達(dá)人，而家居家裝領(lǐng)域上榜達(dá)人粉絲多在10萬+。多名受訪者稱，粉絲數(shù)過萬的經(jīng)紀(jì)人在小紅書都較為稀缺。

從品牌投放數(shù)據(jù)也可看出，護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)前三名類別占據(jù)了將近80%的份額。入榜數(shù)據(jù)中房產(chǎn)相關(guān)的類別僅有家居家裝，而非房產(chǎn)銷售相關(guān)。

圖片來源：千瓜數(shù)據(jù)

與小紅書官方的「不上心」相比，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)卻已早早關(guān)注?！?strong>小紅書、抖音等流量平臺已經(jīng)對其他傳統(tǒng)渠道形成了威脅，關(guān)鍵在于80后、90后客戶愛看小紅書和抖音?！咕皶熤菐焓紫?jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉對36氪未來地產(chǎn)作者稱，房產(chǎn)中介運(yùn)營流量平臺賬號的邏輯是全媒體矩陣流量變現(xiàn)，核心仍舊是賣房，

「如果簡單發(fā)布房源就能獲得客戶，誰還費(fèi)勁做自媒體呢?！?/strong>小左告訴作者，運(yùn)營小紅書、抖音這類自媒體號，與房產(chǎn)垂直平臺相比要累得多。而且拍攝、剪輯的門檻比在網(wǎng)上單純發(fā)布房源要高，他的一些同行私下請教后都放棄了，覺得自己做不來。

貝殼、58等房產(chǎn)垂直平臺與小紅書等自媒體平臺對于中介來說，相當(dāng)于守株待兔與主動出擊的區(qū)別。前者優(yōu)勢仍然是精準(zhǔn)用戶，后者優(yōu)勢則是能讓中介擴(kuò)展更堅(jiān)實(shí)的私域流量。

比如來自貝殼的客戶較為成熟，但中介要和大量前來「撬盤」即搶房源的同行斗智斗勇。而58、安居客做的是「端口流量」生意。按照點(diǎn)擊次數(shù)或者一定的套餐計(jì)劃向中介公司與經(jīng)紀(jì)人收費(fèi)。據(jù)受訪中介介紹，3個月80套房源的費(fèi)用大概在兩千元左右，一般由公司及個人來共同承擔(dān)。而業(yè)內(nèi)潛規(guī)則是用低價假房源來吸引用戶，不少中介坦誠自己也曾發(fā)布過假房源。

小紅書等自媒體也在倒逼中介做出改變。視頻里最基本的房齡、小區(qū)環(huán)境、歷史成交房價，甚至走到地鐵站多少米，創(chuàng)作者都要力求真實(shí)準(zhǔn)確。小左稱，說不定粉絲里就有小區(qū)住戶，一個錯誤就能毀掉基本信任。當(dāng)銷售前置的自媒體號擁有了粉絲的信任，才有進(jìn)一步的溝通、看房和成交的可能。

空白研究院院長楊現(xiàn)領(lǐng)曾指出，中介生意的本質(zhì)也在發(fā)生變化，未來不再是信息不對稱、規(guī)?；偁?，將會是服務(wù)的生意。毫無疑問，中介更愿意為能給他們帶來真實(shí)成交的渠道線索買單，盡管這要付出更多艱辛。

在小紅書找房的歡妹已經(jīng)約了下周末去看房，小左的同事們又有人開了小紅書賬號，王哲打算下一步要做短視頻賬號，秦先生發(fā)布了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人如何玩轉(zhuǎn)小紅書的筆記。 追逐流量的路上永遠(yuǎn)有中介的身影，因?yàn)檎l也不知道下一單是從什么方向來。