一場(chǎng)流量盛宴落幕了。

前些天閉幕式上“冰墩墩下班”有多催淚，如今#冰墩墩被搬走了# 的熱搜就有多傷感。為期半個(gè)多月的北京冬奧圓滿(mǎn)收官，繁華落盡之際，亦是復(fù)盤(pán)、總結(jié)的最佳時(shí)機(jī)。

一汪冬奧流量巨池，助力冰墩墩躋身“第一頂流”，制造出“超級(jí)體育巨星”谷愛(ài)凌，即便品牌主們心里不服，也不得不承認(rèn)，這就是本屆冬奧最出圈的兩大營(yíng)銷(xiāo)事件。

一場(chǎng)“家門(mén)口的盛會(huì)”無(wú)疑是檢驗(yàn)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能力的試金石。于是，有的為15賽項(xiàng)的12支中國(guó)隊(duì)“定制”戰(zhàn)袍，有的提前一年半載押寶“準(zhǔn)奧運(yùn)冠軍”做代言，有的借勢(shì)奪金熱點(diǎn)在線(xiàn)上產(chǎn)出吸睛物料，有的火速趕制“奧運(yùn)冠軍聯(lián)名”產(chǎn)品攻占線(xiàn)下門(mén)店……

品牌界“全員戰(zhàn)冬奧”、45家官方贊助商發(fā)力，確實(shí)有品牌借勢(shì)蹭到熱度打出聲量，但相較于冰墩墩、谷愛(ài)凌被全民熱議，其實(shí)北京冬奧并無(wú)一例真正“爆款”的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件。換言之，對(duì)于“誰(shuí)是北京冬奧最大品牌贏家”這一題，我們也沒(méi)法得出統(tǒng)一的答案。

01乘“冬”風(fēng)起飛的品牌們，出圈姿勢(shì)各不同

不可否認(rèn)冬奧帶動(dòng)了一些品牌出圈。

還記得開(kāi)幕式時(shí)，有兩件事極具營(yíng)銷(xiāo)意味，一個(gè)是冰墩墩“抖雪動(dòng)圖”霸屏全網(wǎng)，一個(gè)就是“世界羽絨服種草大會(huì)”。各國(guó)羽絨服爭(zhēng)奇斗艷，加拿大lululemon楓葉紅羽絨服火到官網(wǎng)斷貨，而安踏作為中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)袍提供商也被帶動(dòng)“出?！?，2月4日-6日，安踏天貓官方旗艦店海外銷(xiāo)量環(huán)比前一周增長(zhǎng)350%。

無(wú)獨(dú)有偶，閉幕式上，由美學(xué)大師葉錦添操刀設(shè)計(jì)的“東方腰線(xiàn)”安踏羽絨服又火了，#冬奧每一個(gè)鏡頭都有安踏# 話(huà)題隨即沖上熱搜。安踏此次為15賽項(xiàng)的12支中國(guó)隊(duì)“定制”了戰(zhàn)袍，速滑隊(duì)的冰上鯊魚(yú)皮、冰壺隊(duì)的潑墨比賽服、谷愛(ài)凌的冰墩墩帽子、小谷的安踏龍服頻上熱搜，都使得安踏成為本屆賽事的“品牌曝光擔(dān)當(dāng)”。

冬奧期間，安踏旗艦店在天貓平臺(tái)的GMV屢登第一，它證明了多年來(lái)深耕賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)品牌們十足的“帶貨力”。那么，對(duì)非體育類(lèi)品牌而言，他們要靠怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法吸睛？

押寶“準(zhǔn)奧運(yùn)冠軍”做代言成為他們的默契之選。這方面，押三中三、拿預(yù)言家牌的元?dú)馍挚胺Q(chēng)大贏家。走年輕態(tài)路線(xiàn)的該品牌，在去年10月就簽約了谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃為“元?dú)庑虑嗄辍?，如今三人全體榮升奧運(yùn)冠軍，把“元?dú)馍众A麻了”送上了熱搜。

飲品營(yíng)銷(xiāo)界的“天將紫薇星”，元?dú)馍直揪褪切袠I(yè)公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)大牛，但押三冠這事怎么看都是運(yùn)氣成分多了一些。相比而言，同為飲品品牌的瑞幸除了押中代言人，更圍繞代言人做了一系列漂亮的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，尤其線(xiàn)下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)頗為亮眼。

冬奧前，瑞幸咖啡就已推出了谷愛(ài)凌杯套、帶“谷愛(ài)凌YYDS”、“谷愛(ài)凌加油”字樣的吸管，并在北京布置了2家谷愛(ài)凌快閃主題店；小谷奪首金后，瑞幸第一時(shí)間發(fā)博慶賀，并應(yīng)景地狂撒了一波4.8折優(yōu)惠券，隨后2小時(shí)內(nèi)“谷愛(ài)凌定制款”瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵在全國(guó)各門(mén)店售罄，這波營(yíng)銷(xiāo)蹭了熱度、也圈了好感。

與奧運(yùn)長(zhǎng)跑十幾年的兩家龍頭乳品，則發(fā)揮了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)鼻祖級(jí)的實(shí)力。谷愛(ài)凌首金后，蒙牛迅速捕捉到她賽后采訪(fǎng)提及的“中國(guó)?！睂⑵渥鳛樗夭娜谌肫沸?；U型場(chǎng)地奪二金后，蒙牛官博則用諧音?！癗I在U池就是NIU！”向她慶賀，這些既有梗又極符合品牌調(diào)性的文案彰顯了蒙牛的專(zhuān)業(yè)。

伊利作為冬奧會(huì)官方乳制品合作伙伴，則堅(jiān)守代言人官宣“宣得早不如宣得巧”的原則。在蘇翊鳴奪金的2月15日“卡點(diǎn)”宣布他為伊利新晉品牌代言人，并接著在蘇翊鳴18歲生日當(dāng)天放出品宣片，打出“小鳴的未來(lái)閃耀可期，而伊利陪你一起”的口號(hào)，這一系列借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都值得同行觀摩學(xué)習(xí)。

乘“冬”風(fēng)起飛的品牌們，出圈姿勢(shì)各不同，所以你也很難說(shuō)，到底誰(shuí)才是最大贏家。在冰墩墩、谷愛(ài)凌穩(wěn)坐冬奧營(yíng)銷(xiāo)前二交椅后，誰(shuí)當(dāng)這個(gè)老三似乎都不太配位。那么，與其糾結(jié)哪個(gè)品牌贏麻了，不如總結(jié)下這次的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)才是正經(jīng)事。

02冬奧營(yíng)銷(xiāo)玩法“十八式”，提前布控是關(guān)鍵

此次冬奧留下怎樣的“營(yíng)銷(xiāo)遺產(chǎn)”呢？

傳統(tǒng)意義上，體育賽事是最考驗(yàn)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能力的場(chǎng)域，比賽結(jié)束那刻誰(shuí)能抓住大眾瞬時(shí)情緒令人記住品牌蔚為重要，本月初女足奪亞洲杯冠軍蒙牛“率先1000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)”的做法就賺足了眼球，事實(shí)上，冬奧所有品牌營(yíng)銷(xiāo)事件都不如這個(gè)出圈、有效。

借勢(shì)海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)是此次冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)最大頭的動(dòng)作。尤其是谷愛(ài)凌奪首金后，各路品牌奉上慶賀海報(bào)搶熱點(diǎn)，如瑞幸海報(bào)用帶點(diǎn)風(fēng)雪的“颯”和“年輕就要瑞幸”文案打動(dòng)年輕人，京東則借用身著唐裝谷愛(ài)凌的“年味”海報(bào)在一眾賽場(chǎng)調(diào)性里打出差異化。

雖然各家似乎都有提前準(zhǔn)備海報(bào)“底板”，但從營(yíng)銷(xiāo)熱度上看，如今同質(zhì)化的借勢(shì)海報(bào)想吸引人、出圈正變得越發(fā)困難。另一個(gè)大勢(shì)是，迎接短視頻時(shí)代，“海報(bào)+短視頻”的雙素材策略正在被品牌們活學(xué)活用。

例如，蒙牛發(fā)借勢(shì)海報(bào)同時(shí)火速在朋友圈投短視頻廣告，事前準(zhǔn)備的視頻最后居然有“中國(guó)牛”與奪金賽后采訪(fǎng)對(duì)上了；元?dú)馍止俨﹦t帶著奪金熱點(diǎn)話(huà)題，發(fā)布小視頻，講述之前拍攝的谷愛(ài)凌賽場(chǎng)之外生活和備戰(zhàn)的趣味故事，

總結(jié)來(lái)看，短視頻借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)將是今后品牌需把握的大趨勢(shì)，一來(lái)短視頻能比海報(bào)承載更豐富的信息量，二來(lái)品牌在各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)短視頻號(hào)如今已成常態(tài)。不過(guò)，此次除了蒙牛的朋友圈廣告反響還不錯(cuò)外，各品牌似乎還沒(méi)摸到短視頻借勢(shì)的門(mén)道。

如此來(lái)說(shuō)，品牌借助平臺(tái)做聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然還是一個(gè)路子。比如，品牌可在抖音搞品牌挑戰(zhàn)賽，伊利發(fā)起#耀出冬奧新姿勢(shì)# 挑戰(zhàn)賽，鼓動(dòng)用戶(hù)使用魔性單板、野生滑冰、拉風(fēng)雪車(chē)道具拍短視頻，助力話(huà)題最終拿到37.6億次播放量、登上抖音熱榜第6。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)與全民拍“冰墩墩特效視頻”的風(fēng)潮還相去甚遠(yuǎn)。

縱觀此次冬奧比較出彩的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，“提前布控”這件事幾乎成為最重要的關(guān)鍵詞。除了線(xiàn)上提前準(zhǔn)備海報(bào)、短視頻、文案、挑戰(zhàn)賽素材，線(xiàn)下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作就更考驗(yàn)品牌們的提前預(yù)判和高效執(zhí)行能力。

得益于提前布控，瑞幸是最早一批鎖定谷愛(ài)凌做代言的品牌。再者，瑞幸營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴犀牛君，他們春節(jié)前就布置好了門(mén)店形象立牌、杯套杯袋物料等，并在影院和分眾渠道準(zhǔn)備了兩套素材，奪首金后1小時(shí)內(nèi)就完成各門(mén)店的素材切換，這才促成了人們?cè)谛〖t書(shū)、微博上各種曬谷愛(ài)凌定制咖啡、杯套、手提袋的“營(yíng)銷(xiāo)盛世”。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)如火如荼，不代表線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)時(shí)了，最會(huì)抓借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的蒙牛就意識(shí)到這一點(diǎn)。蒙牛此次高效推動(dòng)谷愛(ài)凌Q版形象的限定款奶盒和吸管上市，肉眼可見(jiàn)拉動(dòng)了相關(guān)商品銷(xiāo)售。在提前布控營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與補(bǔ)足產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，瑞幸和蒙?？芍^做了一次標(biāo)桿級(jí)的示范。

03大賽事只是跳板，體育營(yíng)銷(xiāo)還得“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”

賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

犀牛君之所以比較推崇瑞幸和蒙牛此次的冬奧營(yíng)銷(xiāo)布盤(pán)，是看到了他們身上進(jìn)行長(zhǎng)期體育營(yíng)銷(xiāo)的可能性。既然選定了代言人，就要信任自己的代言人，這兩個(gè)品牌都有圍繞運(yùn)動(dòng)員代言人做長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的打算，而不是蹭大賽事一時(shí)熱度。

一屆體育盛會(huì)周期短，品牌當(dāng)然能借大賽事這一跳板、動(dòng)用各借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段博一時(shí)聲量，但唯有把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，促成品牌與體育圈資源長(zhǎng)期發(fā)生聯(lián)動(dòng)，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。

當(dāng)下的品牌首先要明確，體育明星已成為代言營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上不亞于娛樂(lè)明星的存在。去年一年娛樂(lè)明星丑聞?lì)l出、屢屢爆雷，牽連著其代言品牌口碑一落千丈、蒙受巨額損失，如此，選擇道德風(fēng)險(xiǎn)更低的體育明星做代言無(wú)疑是穩(wěn)妥之選。

像谷愛(ài)凌、蘇翊鳴這樣的“Z世代體育偶像”，一來(lái)是通過(guò)了政審才進(jìn)入到國(guó)家隊(duì)，并借由艱苦訓(xùn)練培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)的品格，品牌與之合作有著一道“防爆雷”的安全鎖；二來(lái)，不到20歲的年紀(jì)令他們的未來(lái)充滿(mǎn)無(wú)限潛力，他們的榜樣力量能帶動(dòng)Z世代青年一同成長(zhǎng)，其商業(yè)價(jià)值的增量空間無(wú)可估量。

因此，在娛樂(lè)明星頻繁塌房之際，當(dāng)下的品牌真的要特別重視與“Z世代體育偶像”進(jìn)行長(zhǎng)期合作這件事，它將決定今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間年輕人對(duì)這些品牌形象的潛在認(rèn)知。

另外，品牌如果仍猶豫著是否選運(yùn)動(dòng)員做代言，或許是營(yíng)銷(xiāo)思路還沒(méi)完全打開(kāi)。比如說(shuō)，彩妝、護(hù)膚品牌完全可考慮選女運(yùn)動(dòng)員代言，汽車(chē)品牌、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商品牌可考慮與從事速度型項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員合作，這些都是品牌入局體育營(yíng)銷(xiāo)的好路徑。

冬奧會(huì)選不出品牌大贏家，此事其實(shí)隱喻著一個(gè)行業(yè)真相，品牌做體育營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就不是一勞永逸的事。大賽事過(guò)后，能否認(rèn)知到當(dāng)下體育營(yíng)銷(xiāo)的廣闊前景，利用好體育明星這一“新頂流”資源、繼續(xù)逐夢(mèng)體育圈，是放在當(dāng)下所有品牌面前的一道必考題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“犀牛娛樂(lè)”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娛樂(lè)編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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