“2022年，錢大媽仍然會(huì)很艱難?！币晃涣闶蹖＜艺f(shuō)，自己一直很關(guān)注這家從走出菜市場(chǎng)進(jìn)入社區(qū)零售，又從廣州擴(kuò)展到全國(guó)的實(shí)體連鎖企業(yè)。2022年初，錢大媽撤出北京，這讓他覺得錢大媽的全國(guó)擴(kuò)張將會(huì)遭遇很大的困難。

錢大媽對(duì)外公開的理由是北方市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和南方不同。沒錯(cuò)，北京大媽確實(shí)不像廣東大媽那樣，追求只吃當(dāng)天買的新鮮菜，特別是在冬天。但是，完全讓北京大媽來(lái)背鍋也不合適，因?yàn)檫^去一年，錢大媽的問題不止于撤出北京。

其實(shí)，加盟商虧本不分南北，錢大媽廣東的一位加盟商晴姐，也聽說(shuō)在廣東加盟商賺錢的案例，但自己經(jīng)營(yíng)幾個(gè)月下來(lái)發(fā)現(xiàn)，虧損是大概率事件。

晴姐去年二月開店，到四月將自己的加盟店轉(zhuǎn)讓出去，兩個(gè)月時(shí)間賠了十幾萬(wàn)。晴姐也和別的加盟商一樣，認(rèn)為日清是她虧錢最重要的原因。

2021年9月，錢大媽被央視點(diǎn)名。在央視的報(bào)道中，加盟商吐槽最多的就是錢大媽“日清”模式。日清是指每晚八點(diǎn)后，店內(nèi)所有商品都要打折清空。在加盟商看來(lái)，這讓用戶養(yǎng)成了“打折時(shí)間才到店”的習(xí)慣，本質(zhì)上是讓消費(fèi)者薅加盟商的羊毛。

錢大媽看起來(lái)不會(huì)放棄日清模式，因?yàn)橥砩洗蛘畚鬆敶髬屜聵牵蔀檫@個(gè)連鎖店最重要甚至是唯一的“流量來(lái)源”。

錢大媽在菜市場(chǎng)時(shí)，正是靠不賣隔夜肉的理念脫穎而出，這已經(jīng)成為錢大媽的金字招牌。更重要的是，當(dāng)這家生鮮店走出市場(chǎng)，來(lái)到社區(qū)，面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；又從單店到連鎖，需要升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)，最能拿出手的能力，一直還是只有日清。

在2021年，錢大媽除了拓展市場(chǎng)，還嘗試了多種新型業(yè)務(wù)。而這些新業(yè)務(wù)，也都在努力與日清模式結(jié)合。

對(duì)于錢大媽，日清或許是一個(gè)空手套流量的好工具，只是加盟商們，今年還虧得下去嗎？

逃不開的日清

每天晚 上八點(diǎn)，是錢大媽加盟商開始打折的時(shí)間，住在廣州的張老師會(huì)提前幾分鐘下樓，去看看有什么“羊毛”可以薅。

“許多人吃完飯從家里出來(lái)，進(jìn)店選好菜正好結(jié)賬時(shí)趕上打折?！鼻缃氵@樣的加盟商，則會(huì)看著店里沒賣完的菜焦慮起來(lái)。

還是一個(gè)菜市場(chǎng)肉攤時(shí)，錢大媽就是靠“不賣隔夜肉”起家，現(xiàn)在這五個(gè)字還明晃晃的掛在招牌上。但對(duì)于晴姐來(lái)說(shuō)，日清不再是一種經(jīng)營(yíng)理念，而是一種導(dǎo)流模式。每天人最多的時(shí)候就是晚上八點(diǎn)。

打折是經(jīng)營(yíng)錢大媽加盟店特有的難題。錢大媽從2014年就開放加盟模式，如今在全國(guó)已經(jīng)有約3000家加盟店，晚上八點(diǎn)開始打折賣菜，早就成了這家店特有的IP級(jí)導(dǎo)流方法。

一開始，晴姐也在想，要熬死對(duì)手，必須得打價(jià)格戰(zhàn)。開業(yè)前三個(gè)月，錢大媽要求晴姐賣貨“平進(jìn)平出”，蔬菜類是不能私自加價(jià)的?！澳隳秘浂嗌伲憔偷觅u多少錢。”晴姐回憶，等到客流達(dá)到一定量級(jí)，才能對(duì)公司申請(qǐng)?zhí)醿r(jià)。

難道不可以少上一點(diǎn)菜嗎？晴姐試過幾天發(fā)現(xiàn)，上得少了下午可能就沒菜可賣，晚上打折時(shí)間來(lái)的人少了，流量就斷了。兩個(gè)月下來(lái)，晴姐每個(gè)月的凈虧損都有六七萬(wàn)。隔壁的小菜攤倒一直生意火紅。

圖源：錢大媽官方賬號(hào)

對(duì)于錢大媽的加盟商來(lái)說(shuō)，進(jìn)貨環(huán)節(jié)的最大的缺點(diǎn)在于沒辦法“隨賣隨補(bǔ)”。 錢大媽加盟店定貨是頭一天晚上通過系統(tǒng)下單，可能有很多因素影響第二天銷售，因此進(jìn)貨量很難控制，沒有經(jīng)驗(yàn)的加盟商非常依賴督導(dǎo)。 但督導(dǎo)的提成是跟進(jìn)貨量直接掛鉤。 “他們會(huì)引導(dǎo)你多進(jìn)一點(diǎn)，但賣又賣不掉，最后全打折送人，虧死。 ”

一個(gè)月下來(lái)，她虧了6萬(wàn)。

這和開店督導(dǎo)說(shuō)的完全不一樣。在錢大媽的開店督導(dǎo)人員看來(lái)，賺錢根本就不是問題，“只要把那家店熬死，你就能賺錢了”。于是，從開業(yè)那天起，隔壁的一家夫妻二人經(jīng)營(yíng)的小菜攤，就成了晴姐的假想敵。

要熬死對(duì)手，必須得打價(jià)格戰(zhàn)。開業(yè)前三個(gè)月，錢大媽要求晴姐賣貨“平進(jìn)平出”，蔬菜類是不能私自加價(jià)的?！澳隳秘浂嗌伲憔偷觅u多少錢?！鼻缃慊貞?，等到客流達(dá)到一定量級(jí)，才能對(duì)公司申請(qǐng)?zhí)醿r(jià)。

問題是就算平進(jìn)平出，晴姐的價(jià)格也沒比隔壁小菜攤便宜。更可怕的是，平進(jìn)平出晴姐就一定會(huì)賠錢。

最強(qiáng)加盟商管理

一位前連鎖經(jīng)營(yíng)公司高管在了解了錢大媽模式后說(shuō)，在加盟商管理上，錢大媽可以說(shuō)做到了極致。

晴姐沒什么開店經(jīng)驗(yàn)，和許多大城市的年輕人一樣，她有一個(gè)開一家小店的夢(mèng)想。而且，在晴姐這樣的年輕人看來(lái)，離錢最近的小店怎么也不至于虧得太狠。

2020年年初，受疫情影響，不敢出遠(yuǎn)門的居民們，帶火小區(qū)樓下的菜攤生意。晴姐也是在這個(gè)時(shí)候，看到了自家小區(qū)樓下錢大媽的排隊(duì)盛況，電話咨詢后，她開車前往深圳的招商會(huì)。滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)拇髸?huì)議廳，涌進(jìn)了兩三百人，“能在家門口創(chuàng)業(yè)”真是一個(gè)強(qiáng)大的誘惑。

對(duì)于加盟店的經(jīng)營(yíng)情況，錢大媽生鮮曾在9月2日發(fā)布回應(yīng)稱，新店前3-6個(gè)月為“爬坡期”，期間公司與加盟商共同培育市場(chǎng)，并為每個(gè)門店提供幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等的幫扶；度過爬坡期的門店，華南區(qū)盈利率超過90%，其他區(qū)域超過80%。

而晴姐在今年2月招商會(huì)上聽到的信息是，“閉店率5%，利潤(rùn)率20%”?！斑@兩個(gè)數(shù)字太誘人了?！睆恼猩虝?huì)回來(lái)，晴姐拉上了自己有十多年百貨招商經(jīng)驗(yàn)的朋友，投入50萬(wàn)，用了不到一周時(shí)間就決定開店。

毫無(wú)生鮮經(jīng)驗(yàn)的晴姐能有此信心，是看重了錢大媽所承諾的“幫扶”條件：前期會(huì)有“督導(dǎo)”幫助選址、裝修、培訓(xùn)店長(zhǎng)店員一條龍服務(wù)，開業(yè)前期也會(huì)給“補(bǔ)助”，等一年后才收取加盟費(fèi)。

錢大媽的督導(dǎo)為晴姐選擇的店址卡在千戶邊緣的小區(qū)門口。小區(qū)門口已經(jīng)有一家私營(yíng)的小菜攤，督導(dǎo)信心十足，“錢大媽去過的地方，其他人很難生存。我們就是要靠近它們，打壓它們！”

晴姐也上網(wǎng)搜索了情況。2019年年底，錢大媽在D輪后第一次向外界披露了融資情況，高達(dá)10億元。也正是從那時(shí)起，“錢大媽”的線下門店加盟速度激增，加盟店數(shù)量急劇擴(kuò)張。

從官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年7月時(shí)錢大媽全國(guó)門店才剛剛突破2000家，7個(gè)月后，全國(guó)門店數(shù)量3000家，平均每月新增門店142家之多。而從2017年開始，錢大媽的門店區(qū)域保護(hù)已經(jīng)縮短為遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)同行的250米。

錢大媽做的是生鮮平臺(tái)化，一邊對(duì)接肉、菜等品類供應(yīng)商，成為其大批量、低價(jià)格銷售的渠道商，另一邊鏈接加盟店，為他們輸出商品資源、品牌管理、運(yùn)營(yíng)技術(shù)等支持。

門店擴(kuò)張有賴于加盟模式可快速繁殖。為了保證品牌形象，錢大媽與加盟商深度綁定，除了銷售隔夜產(chǎn)品要被公司處以罰款，自行采購(gòu)、低價(jià)高賣也屬于違規(guī)。加盟商的貨源只能來(lái)自總部，收銀系統(tǒng)也直接綁定公司。頭天進(jìn)賬的錢，存在賬戶里，作為次日采購(gòu)貨品的資金。

“我們說(shuō)是一天能進(jìn)賬一萬(wàn)三四，但真正能看到的錢就是收銀臺(tái)里的一兩千，其余都存在公司賬戶，想取出來(lái)還要打申請(qǐng)。”晴姐也是在真正運(yùn)行起來(lái)后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)承諾的“補(bǔ)貼”也是扣在菜品里。而且得是非常有經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)，才懂得如何組合菜品，拿到補(bǔ)貼。

“大部分的店一年能回本”是錢大媽官方的說(shuō)法。但順利度過3-6月的爬坡期，要能扛得住月月虧損的壓力，從市面上大面積的轉(zhuǎn)讓情況來(lái)看，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，著實(shí)不易。

一位看過錢大媽模式的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單純豬肉生鮮利潤(rùn)率是偏低的，這個(gè)生意賭的是，社區(qū)店的成本一直在下降。以晴姐的經(jīng)歷為例，月租9千，前三個(gè)月還處于免租期。

他認(rèn)為，錢大媽現(xiàn)在沒有特色產(chǎn)品，有類無(wú)品，沒有品牌。當(dāng)品類擴(kuò)充，靠打折引流，一定會(huì)遇到來(lái)薅羊毛的人。從商業(yè)模式來(lái)看，“這個(gè)生意真的是太苦逼了，也是資本剝削的一種吧?！?/p>

戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束

成立于2012年的錢大媽，殺入生鮮市場(chǎng)的故事已經(jīng)講了很多回。

“我們廣東人，圖的就是個(gè)新鮮?！睆埨蠋熣f(shuō)自己一周要去兩三趟錢大媽，花費(fèi)七八十元。每天清早，她都能看到小區(qū)門口的錢大媽排起長(zhǎng)隊(duì)。即使離家步行不到15分鐘，就有兩個(gè)菜市場(chǎng)，但能夠下趟樓就買到新鮮的蔬菜，像張老師這樣的居民，再也不想去每天一大早就去鬧哄哄的菜市場(chǎng)了。

但實(shí)際上，在最優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，擁有最被人認(rèn)可的供應(yīng)鏈能力，仍然不能說(shuō)找到了社區(qū)生意的秘訣。還是以廣東為例，圖新鮮能給錢大媽帶來(lái)生意，也就帶來(lái)了困難。張老師也表示，如果買魚蝦之類的活鮮，大家還是要去市場(chǎng)買?！耙?yàn)殄X大媽的蝦是凍蝦，魚品種也少?！睆埨蠋熡X得錢大媽的肉類質(zhì)量很一般，“雞好像也是飼料雞，肉質(zhì)不太好?！?/p>

在此起彼伏的加盟商虧損傳聞中，錢大媽2021年還做了其他嘗試。其中最重要的兩個(gè)嘗試分別是降低加盟商投入成本的生鮮小店，和拉升門店毛利的預(yù)制菜。爭(zhēng)鮮小店初期主要在廣東低線市場(chǎng)推出，主要是下調(diào)了加盟成本放寬選址要求，但“不賣隔夜肉”及按時(shí)間梯度打折等規(guī)則仍然保持不變。

承擔(dān)著戰(zhàn)略使命的預(yù)置菜，早就在市場(chǎng)上打成一片紅海。有意思的是，錢大媽的預(yù)制菜，仍然考慮了與“日清”模式相結(jié)合，即新鮮食材做預(yù)制菜，推廣短期保質(zhì)的預(yù)制菜。

相信加盟商們更希望預(yù)置菜能夠與高毛利結(jié)合，而不是高成本的預(yù)制菜也要晚上打折賣掉。

“在錢大媽的戰(zhàn)略里，日清不光是導(dǎo)流工具，還大大提高了資金周轉(zhuǎn)效率?！币晃涣闶蹣I(yè)人士懷疑，這會(huì)加大錢大媽今年的招商難度。

來(lái)自電商平臺(tái)的壓力，則會(huì)進(jìn)一步加大。社區(qū)這一場(chǎng)景下，無(wú)論是前置倉(cāng)還是團(tuán)購(gòu)，電商們報(bào)表上的虧損數(shù)字顯示，投入期遠(yuǎn)未結(jié)束。特別是一二線城市，可以說(shuō)消費(fèi)能力得到了很好開發(fā)。當(dāng)然，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也只會(huì)越來(lái)越大，畢竟生鮮是個(gè)高度依賴人口規(guī)模的生意。

關(guān)鍵在于能力的此消彼漲。目前看來(lái)，生鮮電商已經(jīng)逐漸跑通了商業(yè)模式，在交易環(huán)節(jié)擺脫了早期的羊毛黨，那些留下來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商，都已經(jīng)把社區(qū)電商當(dāng)成一門穩(wěn)定的生意來(lái)經(jīng)營(yíng)。

而對(duì)于錢大媽來(lái)說(shuō)，如果要擺脫對(duì)羊毛黨的依賴，必須要生長(zhǎng)出更強(qiáng)的品牌運(yùn)營(yíng)能力。否則，只能繼續(xù)困于日清。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：趙小天王曉玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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