2021年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷大洗牌。亞馬遜封號(hào)潮清洗了眾多大賣賬號(hào)，海外流量?jī)r(jià)格普漲，品牌獨(dú)立站和新興流量平臺(tái)TikTok吸引更多商家關(guān)注。盡管在一些地區(qū)受到封禁，TikTok仍憑借7.459億次的下載量成為2021年全球下載次數(shù)最多的App，超過(guò)了Facebook（6.249億）。

TikTok的野心也并不止于文娛。Tik Tok Shop已在英國(guó)、印尼等國(guó)家和地區(qū)運(yùn)行一年，TikTok Storefront也正積極開(kāi)展與外部獨(dú)立站的流量合作。在跨境電商領(lǐng)域的布局，為TikTok商業(yè)化再添想象空間。相比之下，快手出海5年在間歇性“燒錢”中屢戰(zhàn)屢退，如今只在以巴西為代表的南美市場(chǎng)保持領(lǐng)先，商業(yè)化進(jìn)程緩慢。

作為視頻應(yīng)用商業(yè)化的驚險(xiǎn)一躍，商家TikTok Shop真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況到底如何？從行業(yè)來(lái)看，TikTok能否憑借流量紅利在跨境電商行業(yè)突出重圍，成為優(yōu)勢(shì)平臺(tái)？TikTok的商業(yè)化路徑能為快手海外所借鑒嗎？

一、萬(wàn)億市場(chǎng)的冷與暖

“最近很多商家來(lái)咨詢TikTok小店的入駐條件，都想趕緊抓住快速增長(zhǎng)期的流量紅利。 ”一位服務(wù)商對(duì)雨果跨境表示。

不僅商家迫切入局，TikTok自身也在擴(kuò)大招商。

（TikTok小店申請(qǐng)入駐頁(yè)面 圖源：TikTok官網(wǎng)）

2月7日，TikTok英國(guó)小店進(jìn)一步降低入駐門檻，取消平臺(tái)店鋪DSR評(píng)分、銷售額等硬性指標(biāo)要求，甚至不再驗(yàn)證電商平臺(tái)資料。只要商家提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照和發(fā)布5條以上作品、累計(jì)獲得超100點(diǎn)贊的TikTok英國(guó)賬號(hào)，就可以申請(qǐng)秒批。雖然這一政策僅存在3天就被TikTok官方取消，但也反映出字節(jié)跳動(dòng)拓展發(fā)達(dá)市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)的急切。

TikTok小店表現(xiàn)最好的印尼市場(chǎng)，已經(jīng)萌生出不少本土的直播活動(dòng)。國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)，例如臥兔、紅毛猩猩PONGO，已經(jīng)在當(dāng)?shù)卦O(shè)有團(tuán)隊(duì)。據(jù)知情人士估算，去年雙11，由當(dāng)?shù)豈CN機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)的京東賬號(hào)，在TikTok取得了總計(jì)約500萬(wàn)美金的銷售額，視頻和直播電商都取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

相比之下，TikTok小店在英國(guó)就顯得有些冷情。去年TikTok在英國(guó)舉辦首個(gè)“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，盡管狂發(fā)補(bǔ)貼、廣做宣傳，大賣店鋪的單日GMV也才10萬(wàn)~20萬(wàn)英鎊，與印尼市場(chǎng)仍有不小差距，更毋論相比國(guó)內(nèi)動(dòng)輒過(guò)億的銷售額。

“目前在英國(guó)基本只能靠直播來(lái)帶貨，視頻轉(zhuǎn)化率不佳。”SUGA蘇嘉創(chuàng)始人譚嘉榮告訴雨果跨境，一方面用戶觸達(dá)TikTok產(chǎn)品視頻的鏈路過(guò)長(zhǎng)。根據(jù)推送測(cè)試，目前要刷20~30個(gè)娛樂(lè)視頻才會(huì)看到1個(gè)產(chǎn)品視頻。另一方面，TikTok目前的算法還不完善，雖然流量數(shù)據(jù)看起來(lái)很大，但還無(wú)法精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)客戶。把產(chǎn)品的信息推送到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，還很困難。

即使直播能精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶，客戶從關(guān)注到購(gòu)買也還存在一定距離。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)TikTok作為社交媒體的定位短時(shí)間內(nèi)難以改變，對(duì)種草、支付等各個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)的信任感都有待培養(yǎng)。

這種用戶習(xí)慣帶來(lái)的局限性直接反映在客單價(jià)上。一位在英國(guó)有直播業(yè)務(wù)的商家對(duì)雨果跨境表示：“現(xiàn)在在TikTok電商上賺到錢的一般是客單價(jià)比較低的商家，10英鎊左右可能還有些銷量，客單價(jià)超過(guò)20英鎊的還跑不通。”

不過(guò)，盡管存在算法不精準(zhǔn)、用戶購(gòu)物習(xí)慣難轉(zhuǎn)變、客單價(jià)低等諸多問(wèn)題，許多商家仍認(rèn)為TikTok電商在目前是個(gè)絕佳的商機(jī)。“正因?yàn)樘幵谛U荒探索期，TikTok對(duì)所有的參與者都是公平的，不存在亞馬遜等電商平臺(tái)上頭部商家向下傾軋、新入局者難破“強(qiáng)者恒強(qiáng)”困境的問(wèn)題，成敗全看自身玩法了?！?/p>

快手海外版Kwai在去年10月也嘗試推出直播帶貨，在與巴西電商平臺(tái)Casas Bahia進(jìn)行的首次直播電商測(cè)試中，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊屏幕底部的購(gòu)物車圖標(biāo)，查看主播推薦產(chǎn)品的價(jià)格和折扣，并于Casas Bahia集成在Kwai應(yīng)用中的小程序里完成購(gòu)買。

目前，這種將短視頻應(yīng)用作為流量平臺(tái)，組合電商平臺(tái)的購(gòu)買模式被業(yè)界看好。

無(wú)獨(dú)有偶，早在去年8月，TikTok就同Shopify合作，推出了半閉環(huán)的產(chǎn)品——TikTok Storefront（美國(guó)小黃車）。用戶可以在TikTok瀏覽產(chǎn)品，并跳轉(zhuǎn)至Shopify進(jìn)行下單和支付。目前，美國(guó)、英國(guó)、加拿大市場(chǎng)都開(kāi)通了這項(xiàng)服務(wù)。

據(jù)行業(yè)人士觀測(cè)，美國(guó)TikTok Storefront導(dǎo)流到shopify上的轉(zhuǎn)化效果，高于閉環(huán)產(chǎn)品TikTok Shop。將TikTok等社媒作為引流平臺(tái)引發(fā)第三方店鋪的購(gòu)買，在目前看來(lái)是獲得高轉(zhuǎn)化率比較高效的方式。

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二、跨境電商突圍賽

TikTok也不是第一個(gè)想拓展海外電商業(yè)務(wù)的社交媒體平臺(tái)，F(xiàn)acebook、Instagram和Snapchat都早早在不同程度上試水電子商務(wù)。TikTok能在一眾社媒平臺(tái)中脫穎而出，引發(fā)廣泛關(guān)注的原因，不僅在于其新興巨額流量，也在于其母公司字節(jié)跳動(dòng)在電商基礎(chǔ)設(shè)施上的“大手筆”投入、國(guó)內(nèi)“抖音小店”所積累的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)、以及成功品牌效應(yīng)所帶來(lái)的賣家基礎(chǔ)。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)在跨境電商的多個(gè)鏈路上加快布局，完善TikTok平臺(tái)電商功能的同時(shí)，先后入股斯達(dá)領(lǐng)科、帕拓遜兩家亞馬遜大賣背后的公司，成立了兩家物流子公司：上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，并投資了縱騰集團(tuán)、iMile、Syrius炬星、迦智科技、未來(lái)機(jī)器人等物流科技公司。

而此前，支付牌照也已順利拿到（2020年9月字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)外部收購(gòu)“合眾支付”獲得支付牌照）。在字節(jié)跳動(dòng)逐漸補(bǔ)足服務(wù)商短板之后，TikTok一手憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引下游消費(fèi)者，一手復(fù)制國(guó)內(nèi)“抖音小店”的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，吸引錯(cuò)過(guò)抖音電商“商機(jī)”的上游供應(yīng)商。

但TikTok想在跨境電商圈突圍，相較亞馬遜、eBay等老牌電商平臺(tái)，還需要證明其國(guó)內(nèi)“抖音小店”的商業(yè)模型在國(guó)外能跑通。

亞馬遜在近30年的時(shí)間里，把跨境電商的各個(gè)鏈路都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化。從工廠、物流服務(wù)商、海外倉(cāng)到店鋪上架運(yùn)營(yíng)，整個(gè)行業(yè)對(duì)亞馬遜標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，而用戶對(duì)整個(gè)購(gòu)物流程也習(xí)慣且認(rèn)可。

行業(yè)方面，TikTok面臨最難的問(wèn)題不是布局供應(yīng)鏈、物流乃至支付等多個(gè)環(huán)節(jié)，而是如何整合這些資源，發(fā)揮出資源協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)前的野蠻生長(zhǎng)局面當(dāng)然是中小賣家重新入場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，只有做到規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化才能在跨境電商圈站穩(wěn)腳跟，如此才能吸引更多有實(shí)力的品牌商家加入從而壯大客群。

而在用戶層面，TikTok遇到的是所有想布局電商的社媒平臺(tái)普遍遇到的問(wèn)題，用戶購(gòu)買行為的無(wú)序化。用戶的購(gòu)買路徑難以預(yù)測(cè)，他們可能在Facebook、Instagram等各類社媒上看到心儀產(chǎn)品，然后Google搜索一次，最后對(duì)比亞馬遜等各平臺(tái)的商品去購(gòu)買。

社媒平臺(tái)不像搜索電商那樣被人們視作購(gòu)物的最終目的地，如果只在單一平臺(tái)進(jìn)行投放，利用興趣電商帶來(lái)的“沖動(dòng)性消費(fèi)”，受眾空間有限。

“TikTok用兩年時(shí)間走了之前Facebook十幾年時(shí)間走的路，但還沒(méi)有不可替代性沉淀下來(lái)。它的電商能否引爆主要取決于其品牌性能否支撐其改變用戶消費(fèi)習(xí)慣?！盨UGA蘇嘉創(chuàng)始人譚嘉榮表示。

2月11日，字節(jié)跳動(dòng)推出的女裝獨(dú)立站Dmonstudio在運(yùn)營(yíng)僅101天后關(guān)停。據(jù)知情人士透露，其跨境電商平臺(tái)Fanno現(xiàn)在也尚未實(shí)現(xiàn)盈利，官方補(bǔ)貼價(jià)在“燒錢”幫賣家做引流轉(zhuǎn)化，熱門產(chǎn)品官方補(bǔ)貼折扣最高能達(dá)到60%。而根據(jù)一位商家向雨果跨境展示的物流報(bào)價(jià)單，F(xiàn)anno給商家提供的物流報(bào)價(jià)比市場(chǎng)價(jià)低大約30%。

整體而言，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在還處在砸錢搶市場(chǎng)的階段。TikTok社交媒體有了一定的聲量，但做跨境電商還缺乏在各個(gè)市場(chǎng)都成功可行、可復(fù)制的案例模型，各個(gè)鏈路缺乏可連通的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，用戶標(biāo)簽也有待完善。

而快手海外版想做電商，面臨和TikTok同樣的整合基礎(chǔ)設(shè)施、改變用戶消費(fèi)習(xí)慣等難題。更為嚴(yán)峻的是，它還沒(méi)有穩(wěn)定的用戶流量基礎(chǔ)。

三、困獸猶斗

同樣是砸錢搶市場(chǎng)的短視頻應(yīng)用，上市之后快手在增長(zhǎng)壓力之下，對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)起了新一輪沖擊。據(jù)報(bào)道，快手2021年為海外擴(kuò)張預(yù)算10億美元，頭三個(gè)月就花了至少2.5億美元（約為快手一季度總營(yíng)銷費(fèi)用六分之一），4月單月花了近1億美元。

快手的錢沒(méi)有白花，尤其在短期內(nèi)成效顯著。2021年上半年南美地區(qū)的快手總下載量超過(guò)7600萬(wàn)次。數(shù)據(jù)顯示，快手2021年一季度海外市場(chǎng)月活躍用戶均值超過(guò)1億，并在4月份達(dá)到1.5億，其中約有一半的用戶來(lái)自拉丁美洲。

（圖源：Zynn推薦計(jì)劃的屏幕截圖）

但激進(jìn)的“燒錢”戰(zhàn)略終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。2021年8月，快手主打美國(guó)市場(chǎng)的出海產(chǎn)品Zynn，因“拉新返現(xiàn)、裂變營(yíng)銷”和看視頻返現(xiàn)金的網(wǎng)賺模式，而遭到蘋果和谷歌兩大應(yīng)用商店下架。隨后快手匱乏的運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)難以維系用戶留存，取消現(xiàn)金激勵(lì)的Zynn一蹶不振，最終被快手放棄。

自此，快手再難滲透美國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而主攻拉美和東南亞市場(chǎng)，唯一的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在巴西。

（圖源：國(guó)海證券）

此前，國(guó)際化是宿華負(fù)責(zé)的核心業(yè)務(wù)之一。2021年10月，程一笑接任宿華成為快手CEO以后，既往的國(guó)際化戰(zhàn)略也不再被堅(jiān)持。

一位快手員工在脈脈爆料稱，虧損中的快手隨后進(jìn)行了一場(chǎng)大裁員，涉及主站、國(guó)際化、商業(yè)化等多塊業(yè)務(wù)，國(guó)際化裁員幅度達(dá)到30%，整體裁員幅度約10%-15%。這都是宿華此前的直管業(yè)務(wù)。

快手國(guó)際化事業(yè)部也重新整合運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，發(fā)起了代號(hào)為“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動(dòng)，將Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場(chǎng)的Snack Video這3個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用合并成Kwai一款產(chǎn)品。據(jù)悉，快手合并后的產(chǎn)品，與TikTok非常相似。

快手不再拘泥用戶增長(zhǎng)，在商業(yè)化變現(xiàn)上做出更多嘗試。去年10月底，快手先在巴西推出了品牌化廣告平臺(tái)Kwai for Business，具體包括貼片廣告、開(kāi)屏廣告以及信息流廣告三種模式，后又與巴西當(dāng)?shù)亓闶凵藽asas Bahia合作開(kāi)始嘗試電商直播。

但是，快手能夠立足海外的差異化服務(wù)到底是什么，這個(gè)問(wèn)題在快手5年出海路中從未厘清。

在國(guó)內(nèi)，下沉地區(qū)的老鐵們用十八般武藝和各地域的鄉(xiāng)土文化，自然孕育了一個(gè)以短視頻為載體的內(nèi)容社區(qū)，使快手能在抖音的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下維系自身生態(tài)圈。而在海外，這種“自然生長(zhǎng)”的運(yùn)營(yíng)策略顯然毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，自主連接的普惠社區(qū)一直未能成形。

“草根社區(qū)”的路在海外越走越難，直播打賞在海外就無(wú)根基。Kwai商業(yè)化只能靠“TikTok化”，即“媒體化”所帶來(lái)的廣告收入。

而媒體的本質(zhì)還是內(nèi)容，相比TikTok等其他海外社媒，Kwai并無(wú)超強(qiáng)內(nèi)容基礎(chǔ)，連最基本的版權(quán)問(wèn)題都尚未解決，平臺(tái)中充斥著大量的搬運(yùn)內(nèi)容，且用戶自制視頻所需的音樂(lè)版權(quán)也是少之又少。

此外，Kwai主市場(chǎng)巴西面臨高達(dá)60%的進(jìn)口稅，其中還不包括海關(guān)費(fèi)用。其他有優(yōu)勢(shì)的新興市場(chǎng)相對(duì)歐美主流市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)能力也較為有限，快手想像TikTok一樣靠跨境電商尋求新增長(zhǎng)，投入不足，增量有限。

當(dāng)然，跨境電商供應(yīng)鏈、支付、物流、售后體系、平臺(tái)規(guī)則的建立并非一朝一夕能完成。當(dāng)前社交媒體巨頭們?cè)诳缇畴娚谭矫娴母?jìng)爭(zhēng)，都還在探索期。決定未來(lái)格局的，不是今天的流量，而是商業(yè)化轉(zhuǎn)型的決心和執(zhí)行力。

從這個(gè)意義上說(shuō)，TikTok電商能否站穩(wěn)腳跟，Kwai電商能否孕育新機(jī)，也都是未知數(shù)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “雨果網(wǎng)”（ID：cifnews），作者：雨果跨境，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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