“養(yǎng)成”對于輸出者來說，只是一種創(chuàng)作邏輯。它早已深入游戲和真人偶像圈層，讓人有些始料未及的是，它現(xiàn)也成為了國內(nèi)外團(tuán)隊(duì)推歌的邏輯之一。

在越發(fā)大眾化的創(chuàng)作環(huán)境的輔助下，巧妙運(yùn)用過這一邏輯助推的歌曲幾乎都達(dá)成了名利雙收。雖然有些歌曲在事后被“解密”，但卻完全不影響其數(shù)據(jù)的攀升，甚至有直接帶著新人歌手躋身一線榜單榜首的案例。

音樂宣發(fā)人Eric Fritschi曾為Diplo和Major Lazer等多位歌手策劃過宣傳活動(dòng)，他在采訪中就當(dāng)下音樂宣發(fā)形勢曾預(yù)計(jì)過：“營銷團(tuán)隊(duì)只用制作十分之一的宣傳文案，剩下十分之九都由聽眾、粉絲的貢獻(xiàn)完成?！?/p>

雖然現(xiàn)在大勢正以其預(yù)計(jì)的方向行進(jìn)著，但“養(yǎng)成”是正解之一嗎？這種看似事半功倍的新式宣推玩法是否真的具有可復(fù)制性？多個(gè)成功案例的背后，是什么起到了決定性因素？也許，找到了這些問題的答案，就能為“宣發(fā)難”這個(gè)行業(yè)難題提供一個(gè)可參考的方向。

A天意？可能只是人為的規(guī)律

“A B C D E F U”

相信只要聽過GAYLE唱作的這首《abcdefu》的人，都沒法以正常的音調(diào)再讀出這句歌詞了。這首歌無論是在海外版的TikTok上，還是在國內(nèi)多個(gè)短視頻軟件上都實(shí)實(shí)在在地火了一把。

在Adele新專首單《Easy On Me》還在七國繼續(xù)領(lǐng)跑時(shí)，《abcdefu》就突破重圍拿下了芬蘭的榜首。在上個(gè)月月底，GAYLE更是以黑馬之勢超過了The Weeknd、Adele、Dua Lipa等一眾歐美一線歌手，登上了B榜全球榜榜首。

《abcdefu》的創(chuàng)作靈感來源于年僅17歲的唱作人GAYLE的真實(shí)感情經(jīng)歷，是一首極具個(gè)性的關(guān)于“分手”的歌曲。

故事講到這里，本該以女主大勝渣男結(jié)尾了，但其實(shí)，故事從這里才剛剛開始。

從GAYLE的采訪以及發(fā)布的視頻內(nèi)容來看，她從發(fā)現(xiàn)前男友在分手后背著她說她壞話時(shí)，就有了想寫一首憤怒的分手歌的想法，并且發(fā)布了一條以此為內(nèi)容的短視頻。在這條視頻的評論區(qū)里出現(xiàn)了這樣一條評論：“你能用字母寫一首分手歌嗎”。

在下個(gè)視頻里，GAYLE就貼出了這條評論，并自彈自唱出了“A B C D E F U”這句歌詞。

歌曲大火后，就有外國網(wǎng)友扒出了留下這個(gè)評論的正是GAYLE后來簽約的唱片公司——大西洋唱片公司的數(shù)字營銷經(jīng)理Nancy Berman本人。

這樣整理下來，思路就非常清晰了。合理推測《abcdefu》先于視頻發(fā)布前就已成型。但唱片公司并沒有直接發(fā)布，而是以“發(fā)布想法-征集創(chuàng)作方式-創(chuàng)作完成”的邏輯順序?qū)⒁皇赘璧膭?chuàng)作過程——本該是個(gè)體或者團(tuán)隊(duì)內(nèi)部完成的事，轉(zhuǎn)換成了一個(gè)公開的、可供用戶參與、見證的養(yǎng)成式互動(dòng)。

但《abcdefu》之所以在推歌的同時(shí)，還能讓新人GAYLE一舉躋身全球一線音樂人，正是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)抓住了歌曲的精華、短視頻傳播規(guī)律，為其打造了符合唱作人本人的宣發(fā)角度。

B打破歌紅人不紅困局

年輕，是年僅17歲的GAYLE能給到大眾最直觀的人物特點(diǎn)。

17歲是Taylor Swift當(dāng)年發(fā)行首張專輯的年紀(jì)，也是輸出teen pop的正當(dāng)年紀(jì)，但2006年的青少年和2021年青少年的愛情觀已然不可同日而語。2021年的GAYLE只用了簡簡單單一串字母，就把當(dāng)代青少年的情緒宣泄完了。

前期就被打上了高光的“ABCDEFU”，在歌曲發(fā)布后，更是直接席卷了TikTok。再加上到位的情緒表達(dá)，跟拍視頻里除了對嘴唱歌跳舞的基本操作，還有摔盤子、摔門、摔手機(jī)等情景式演繹。歌曲數(shù)據(jù)也順勢一路飆紅。

不管GAYLE后期的音樂風(fēng)格會(huì)不會(huì)隨著年紀(jì)的增長而改變，但17歲、敢愛敢恨、唱作才女的稱號已經(jīng)為她打開了國際樂壇的大門。由此可見，只要人歌高度合一的作品達(dá)成了養(yǎng)成效果，就極有可能連帶著唱作者打破“歌紅人不紅”的困局。

這種方式除了適配GAYLE這樣的新人新作以外，知名藝人也可以玩的風(fēng)生水起，Charlie Puth（以下簡稱Puth）就是其中之一。Puth只玩不發(fā)，給人一種他就圖個(gè)開心的即視感，然后就吸引了越來越多人加入了他這場養(yǎng)成式創(chuàng)作的游戲里來。

TikTok推出 “合拍（duet）”功能不久后，Puth就在TikTok上發(fā)起過一個(gè)叫“writethelyrics”的話題。他陸續(xù)在平臺(tái)上發(fā)布新創(chuàng)作的旋律，一些是簡單的鋼琴曲，一些加入了電聲混音，然后在視頻文案里邀請大眾來為這段旋律創(chuàng)作歌詞。

首輪歌詞征集中，Puth最終選擇了 @benhouselog! 寫的歌詞，并在自己家里用“合拍”的形式錄制了完整的片段。該視頻已經(jīng)獲得了800多萬個(gè)點(diǎn)贊，以及上萬條評論。

在那之后，Puth在TikTok發(fā)出過多個(gè)類似的填詞邀請，數(shù)據(jù)效果都非常好。但他并沒有正式發(fā)行那些歌曲，僅僅將其留在了平臺(tái)上供人觀看。這通操作后，他的賬號漲了上百萬的關(guān)注，光是#writethelyrics#這個(gè)話題的觀看量就已快破億。

不管是GAYLE還是Puth，養(yǎng)成式創(chuàng)作和推歌的背后，養(yǎng)成的對象其實(shí)都是唱作者本人。這才是養(yǎng)成的終極目的。參與的大眾從中收獲了養(yǎng)成的快樂，音樂人也擴(kuò)寬了自己的聽眾群體，在視頻滾雪球般發(fā)酵的過程中，個(gè)人熱度也隨之一路飆升。

C養(yǎng)成并非視頻平臺(tái)專利

目前，雖然國內(nèi)音樂圈真正達(dá)成了不靠合作平臺(tái)、純自發(fā)性的養(yǎng)成案例還處于空白階段，但已經(jīng)有不少音樂人在朝著這個(gè)方向行進(jìn)了。

王源于去年發(fā)行的原創(chuàng)專輯《夏野了》，八首歌按四個(gè)主題分時(shí)段、依次發(fā)布。微博官方音樂賬號為專輯的四個(gè)主題分別策劃了四個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，并收納進(jìn)其#新歌來了#的欄目中；同時(shí)，以王源和KOL就音樂作品的互動(dòng)為專輯擴(kuò)寬受眾群體，為王源原創(chuàng)音樂人的身份加大認(rèn)知度。

專輯第一波主打歌《流星也為你落下來》發(fā)布后不久，同名微博互動(dòng)話題閱讀量迅速破億，并在QQ音樂多個(gè)音樂榜上空降榜首。

《夏野了》本身是一張質(zhì)量和誠意都屬上乘的專輯，借助宣推期雙平臺(tái)的推波助力，更是讓其同時(shí)登上豆瓣“2021年度音樂榜單”兩個(gè)榜單：“高分專輯榜”排名第一，“最受關(guān)注專輯榜”排名第二。

把微博選為主要站場的《夏野了》，分撥分段式的發(fā)布搭配即時(shí)的互動(dòng)活動(dòng)，也算是一張達(dá)成了半個(gè)養(yǎng)成的華語專輯?？梢婐B(yǎng)成式宣發(fā)并非短視頻平臺(tái)的專屬。

更早一點(diǎn)，還有藝人、樂隊(duì)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)易云音樂上用“混”歌單的方式宣推過音樂作品。在歌曲發(fā)行前，先從歌曲的氛圍和實(shí)用角度出發(fā)建立多個(gè)歌單，歌單中包含多首熱門歌曲、經(jīng)典國民度歌曲，等到歌單累積了一定的收藏量后，再發(fā)行歌曲并將其收納進(jìn)此歌單。

國內(nèi)大多數(shù)人在歌曲宣發(fā)上都還處在保守的摸索階段。多以和平臺(tái)合作為主，私下搞搞“小動(dòng)作”次之。創(chuàng)作的筆頭哪怕遞出去了，也是遞的半推半就，并沒有真正地激發(fā)出大眾的養(yǎng)成體驗(yàn)感。

因?yàn)閺臍W美樂壇成熟且成功的養(yǎng)成式宣推案例來看，宣推前置不僅需要音樂人自身有過硬的創(chuàng)作能力，歌曲本身還得是一首能勾起大眾創(chuàng)作欲的歌曲。好比前段時(shí)間，在多個(gè)視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了feature式傳播的《王嘉爾》一般，只有達(dá)到了人歌高度合一且精準(zhǔn)地抓住了大眾共鳴點(diǎn)的歌曲，才能觸發(fā)到粉絲圈層外的人群參與進(jìn)來。

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如今單靠一首歌的時(shí)間或者藝人的某個(gè)發(fā)布來抓住大眾的關(guān)注，已然可看作是一種放手一搏的豪賭行為了。

在網(wǎng)易云音樂近日發(fā)布的《華語樂壇趨勢報(bào)告》中就指出了“華語樂壇持續(xù)從精英時(shí)代走向平民化時(shí)代”，這一趨勢的延續(xù)就表明了當(dāng)下養(yǎng)成式創(chuàng)作、推歌的網(wǎng)絡(luò)語境已經(jīng)非常成熟。

新人或是知名藝人在利用養(yǎng)成這個(gè)邏輯宣推作品和自己的同時(shí)，也能幫助更多的平民音樂人獲得關(guān)注。雖然還無法確定這是否就是能助力華語樂壇打破“宣發(fā)難”困局的唯一正解，但它絕對是值得一試的雙贏策略之一。

本文來自微信公眾號 “新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”（ID：takoff），作者：九魚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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