《脫口秀大會(huì)》的爆火讓喜劇類(lèi)綜藝再次成為大眾茶余飯后的談資，隨之而來(lái)的，是越來(lái)越多的品牌將視線(xiàn)聚焦到了“喜劇營(yíng)銷(xiāo)”這一領(lǐng)域，試圖通過(guò)“喜劇+產(chǎn)品植入”模式為品牌營(yíng)銷(xiāo)分一杯羹。

然而這種一窩蜂式的喜劇營(yíng)銷(xiāo)潮，雖然讓喜劇演員迎來(lái)了商業(yè)價(jià)值迸發(fā)的春天，但也出現(xiàn)了不乏演員、題材撞車(chē)等現(xiàn)象，在一定程度上造成了品牌營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。

這讓我們不禁發(fā)問(wèn)，品牌喜劇營(yíng)銷(xiāo)這條路，接下來(lái)該怎么走？

異軍突起的喜劇營(yíng)銷(xiāo)

2021年，《脫口秀大會(huì)第四季》穩(wěn)定發(fā)揮，除了老演員呼蘭、楊笠、王勉等延續(xù)節(jié)目熱度，一批新演員也通過(guò)新一季節(jié)目強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，何廣智、徐志勝、顏怡顏悅、周奇墨等脫口秀演員借此贏得大眾關(guān)注；下半年，《一年一度喜劇大會(huì)》以黑馬之姿突圍，不僅讓更多的喜劇類(lèi)型走進(jìn)大眾視線(xiàn)，也助推孫天宇、王皓、史策等喜劇人成為圈層限定“新流量”。

而與以往節(jié)目結(jié)束選手熱度隨之下降的情況不同的是，以脫口秀、情景喜劇為主要形式的品牌喜劇營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。其廣告形式往往2-5分鐘的短劇以為主，邀請(qǐng)節(jié)目熱門(mén)選手通過(guò)講故事或小品對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行自然植入以達(dá)到品牌推廣的目的。

為什么品牌做廣告開(kāi)始傾向于選擇脫口秀和情景類(lèi)喜劇？TOP君覺(jué)得，有以下三方面因素：

首先，喜劇形式對(duì)于品牌內(nèi)容的承載能力較強(qiáng)。喜劇題材包羅萬(wàn)象，無(wú)論是汽車(chē)、美妝，還是母嬰、食品等，只要品牌與大眾生活相關(guān)，都能在喜劇中找到內(nèi)容落腳點(diǎn)，借助故事情節(jié)的包裹，通過(guò)演員之口輸出產(chǎn)品信息，讓廣告更具趣味性和認(rèn)知度。

另外，與常見(jiàn)品牌廣告不同的是，喜劇類(lèi)廣告以其強(qiáng)語(yǔ)言性獨(dú)樹(shù)一幟，能夠更方便地實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的深入溝通。例如在一般品牌片中，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)往往受時(shí)間限制不便展開(kāi)敘述，多以文字形式展現(xiàn)，而在喜劇中，演員可以通過(guò)場(chǎng)景演繹和段子的搭配將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)自然傳遞給用戶(hù)，從而將品牌價(jià)值注入用戶(hù)心智，在上汽名爵與喜劇組合“江東鳴”合作拍攝的《為愛(ài)滿(mǎn)配》中，就以情境演繹的方式完成了產(chǎn)品特點(diǎn)的輸出。

上汽名爵×飛豬ד江東鳴” 《為愛(ài)滿(mǎn)配》

其次，受眾對(duì)喜劇有天然的好感度。為什么大眾愛(ài)看喜劇電影？就是因?yàn)槠淠軌蚪o人帶來(lái)最大化的快樂(lè)，幫助人們消遣時(shí)間，排解煩惱，緩解快節(jié)奏生活壓力，因此，受眾對(duì)喜劇具有潛在的需求。因而，當(dāng)品牌選擇喜劇這一類(lèi)型，就在無(wú)形中拉近了與受眾的心理距離，減少了受眾對(duì)廣告的排斥和隔閡。

最后，從節(jié)目中走出來(lái)的熱門(mén)選手本身就帶有一定的粉絲基礎(chǔ)，品牌通過(guò)延續(xù)節(jié)目熱度，打造合體效果，不僅能夠滿(mǎn)足粉絲需求，也有助于加速品牌破圈傳播。例如，由史策和王皓組成的「皓史成雙」組合因《一年一度喜劇大會(huì)》結(jié)緣，也因此收獲了不少“CP粉”。情人節(jié)之際，自然堂就邀請(qǐng)他們拍攝了一支情景喜劇，講述了二人戀愛(ài)小趣事。這波合體發(fā)糖，既滿(mǎn)足了受眾的“嗑糖”愿望，也促進(jìn)了品牌禮盒的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了粉絲效應(yīng)的加成。

自然堂官方微博評(píng)論區(qū)

喜劇營(yíng)銷(xiāo)走向同質(zhì)化？

借勢(shì)喜劇興起和節(jié)目演員熱度，喜劇營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始異軍突起，眾多演員紛紛走出節(jié)目，登上品牌廣告的舞臺(tái)，承擔(dān)起產(chǎn)品推廣和品牌價(jià)值輸出的作用。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年一年間，以脫口秀為主要形式的品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告就有近60起，而其中，有近四分之三的脫口秀演員都來(lái)自《脫口秀大會(huì)》；《一年一度喜劇大賽》盡管在2021年10月份才播出，但是品牌借勢(shì)動(dòng)作仍然層出不窮，迄今為止已有近二十個(gè)品牌與熱門(mén)選手展開(kāi)合作并拍攝短片。

而事物貴精不貴多，隨著短時(shí)間內(nèi)喜劇類(lèi)廣告數(shù)量的增加，同質(zhì)化現(xiàn)象也在不可避免地發(fā)生，主要可見(jiàn)于演員和內(nèi)容兩方面。

從演員陣容來(lái)說(shuō)，品牌所選用的喜劇演員大多是來(lái)自?xún)蓹n節(jié)目中的熱門(mén)選手，選手?jǐn)?shù)量有限，品牌需求又過(guò)剩，如此矛盾的現(xiàn)狀導(dǎo)致的結(jié)果就是，同一位演員頻繁出現(xiàn)在各大品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告中。例如，通過(guò)《脫口秀大會(huì)》走紅的何廣智和徐志勝由于節(jié)目中密切頻繁的互動(dòng)為大眾所喜愛(ài)，在品牌廣告中通常以搭檔形式出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全家、別克、寶潔、希爾頓、攜程、哈爾濱啤酒等品牌都曾與二人展開(kāi)合作，而在此之外，兩人也分別以單人形式攜手了不少品牌。王勉、顏怡顏悅、孫天宇等熱門(mén)選手的廣告出演頻率也如出一轍。

熱門(mén)選手部分品牌合作表

不同于依靠熱度和持續(xù)曝光而走紅的流量明星，喜劇演員的粉絲忠誠(chéng)度主要來(lái)源于優(yōu)質(zhì)作品，如此高密度的曝光，不僅是對(duì)選手本人才能的消耗，也很容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，造成粉絲的流失。

從廣告內(nèi)容來(lái)看，喜劇盡管擁有天然的受眾好感，但是當(dāng)其與品牌賣(mài)點(diǎn)結(jié)合不夠緊密，就會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)容與廣告割離的生硬感；其次，喜劇的內(nèi)核在于“笑點(diǎn)”，當(dāng)作品內(nèi)容脫離生活，無(wú)法真正觸達(dá)受眾內(nèi)心時(shí)，刻意的搞笑也就成為了“尬笑”，失去了其作為喜劇的意義。

縱觀各大品牌推出的喜劇作品，主要呈現(xiàn)出“生活情境+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”的講述套路，盡管不乏出彩的作品，但大多數(shù)喜劇內(nèi)容生活情境講述不夠生動(dòng)趣味，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)植入又過(guò)于生硬，有時(shí)，觀看開(kāi)頭10秒鐘，觀眾就能預(yù)測(cè)接下來(lái)的劇情走向，尤其是對(duì)于相同的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品功效相近，喜劇所展現(xiàn)的內(nèi)容也無(wú)可避免的具有相似性，這種“形式的統(tǒng)一+內(nèi)容的套路化”更加劇了喜劇營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化。

例如，在呼蘭、周奇墨與紅星美凱龍合作拍攝的脫口秀短片中，將不舒適的家具比作不合適的職場(chǎng)，但是在講述過(guò)程中并沒(méi)有真正戳中大眾職場(chǎng)痛點(diǎn)，整體看下來(lái)也只是為了給床墊打廣告而作的表面化比喻，銜接不夠到位，令人看了也想和演員同步直呼“總算圓回來(lái)了”。

紅星美凱龍×周奇墨、呼蘭 廣告片

喜劇營(yíng)銷(xiāo)的下一場(chǎng)，品牌怎么打？

品牌喜劇營(yíng)銷(xiāo)仍在繼續(xù)，并逐漸蔓延到各個(gè)品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。那么，針對(duì)以上所提到的喜劇營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化趨勢(shì)，品牌當(dāng)如何盡力避免這種現(xiàn)象？TOP君有幾點(diǎn)建議：

1、擴(kuò)大喜劇演員的“選角”范圍

既然相同的演員容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，品牌不妨嘗試跳脫出節(jié)目的限制，擴(kuò)大喜劇的“選角”范圍，也許會(huì)帶來(lái)意外的火花。

例如，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾以貓咪為主角在抖音直播間開(kāi)展了一場(chǎng)貓糧帶貨脫口秀。直播采用“三維全寫(xiě)真動(dòng)作”合成技術(shù)，讓貓咪張嘴說(shuō)話(huà)，并將貓咪高冷的性格具象擬人化，將其化身“毒舌貓”在線(xiàn)吐槽主子，引發(fā)互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“金句頻出”；此外，貓咪還以“消費(fèi)者”的視角對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了趣味介紹和闡述，從而激發(fā)網(wǎng)友在線(xiàn)下單的熱情。

網(wǎng)易嚴(yán)選“喵星人脫口秀大會(huì)”

網(wǎng)易嚴(yán)選這次讓貓“成精”的活動(dòng)，就是抓住了廣大年輕人愛(ài)貓的心理，用萌寵“脫口秀”的新鮮形式引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)，達(dá)到了品牌破圈傳播的目的。

此外，以素人為主角也是一種可嘗試的方式。此前，笑果文化就曾聯(lián)合上海靜安公安分局展開(kāi)了一場(chǎng)線(xiàn)下反詐脫口秀，讓五名民警化身脫口秀演員為現(xiàn)場(chǎng)觀眾科普反詐知識(shí)，將專(zhuān)業(yè)與喜劇相結(jié)合，不僅以更加有趣的形式讓反詐知識(shí)深入人心，也讓大眾感受到了大眾化脫口秀的魅力。

2、開(kāi)辟多種喜劇營(yíng)銷(xiāo)形式

當(dāng)脫口秀和情景喜劇成為品牌的慣用招數(shù)，創(chuàng)新喜劇形式也可以是另一種突破?，F(xiàn)如今，B站和抖音等短視頻平臺(tái)成為品牌推廣聚集地，用戶(hù)共創(chuàng)的力量也讓更多新奇的喜劇推廣形式不斷涌現(xiàn)，品牌不妨將視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人博主身上，通過(guò)多維度的品牌博主互動(dòng)達(dá)成推廣。

B站知名UP主“天才小熊貓”以“年更博主”而聞名，盡管其更新速度慢，但是每支作品都制作精良，腦洞大開(kāi)，環(huán)環(huán)相扣，邏輯嚴(yán)密可考，總以意想不到的段子給受眾帶來(lái)反轉(zhuǎn)驚喜，也因此收獲了眾多粉絲。

近日，在天才小熊貓最新發(fā)布的作品中，以“使用科顏氏給恐龍玩具敷泥膜致使恐龍眼睛丟失”埋梗，講述了一樁出人意料的“剪頭發(fā)”事件，并最終導(dǎo)向了科顏氏淘寶官方旗艦店。視頻發(fā)布后，品牌通過(guò)官方微博改名、淘寶頁(yè)面接梗、直播間贈(zèng)送小恐龍等方式承接住了視頻中的彩蛋，并將視頻流量引入了品牌直播間，促進(jìn)粉絲種草轉(zhuǎn)化。

科顏氏×天才小熊貓 廣告片

由此可見(jiàn)，即使缺少人氣演員熱度的加持，不露臉的輕喜劇形式也能為品牌帶來(lái)可觀的流量。

科顏氏與天才小熊貓后續(xù)互動(dòng)

3、緊跟熱點(diǎn)，持續(xù)輸出內(nèi)容創(chuàng)意

有創(chuàng)意的內(nèi)容是喜劇富有吸引力的核心，而創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)生活敏銳的觀察和發(fā)散想象，因此，如果缺乏絕佳的創(chuàng)意靈感，對(duì)熱點(diǎn)的持續(xù)跟蹤和輸出也是推動(dòng)喜劇創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿Α３颂囟ǖ男履?、情人?jié)等節(jié)日熱點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)等體育賽事、購(gòu)物節(jié)、網(wǎng)絡(luò)熱梗其實(shí)都是品牌喜劇營(yíng)銷(xiāo)可供參考的因素。

例如，在剛剛過(guò)去的冬奧會(huì)期間，寶潔就邀請(qǐng)了一批脫口秀演員以冬奧為話(huà)題，將旗下產(chǎn)品與段子相結(jié)合，用與奧運(yùn)相契合的向上精神巧妙傳遞了品牌理念。

綜上所述，喜劇的發(fā)展推動(dòng)了品牌喜劇營(yíng)銷(xiāo)的興起，喜劇營(yíng)銷(xiāo)又直接反哺于喜劇演員，為其提供了更多節(jié)目之外的機(jī)遇。然而如何將這種構(gòu)建良好的閉環(huán)穩(wěn)定且持續(xù)地維持下去，打破固有套路，創(chuàng)新內(nèi)容與形式必不可少，也唯有如此，二者方能在喜劇這條賽道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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