冰墩墩也注定會(huì)涼，新消費(fèi)還是一門好生意嗎？

北京冬奧會(huì)，帶來了冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮，也帶來了冰墩墩的熱銷，谷愛凌帶鹽的元?dú)馍忠渤脵C(jī)刷了一波人氣。

新的爆品還在涌現(xiàn)，但是關(guān)于新消費(fèi)的討論，卻多是擔(dān)憂，融資遇冷、虧損擴(kuò)大、裁員滾滾，同時(shí)各種新消費(fèi)商業(yè)模式的缺陷，也相繼暴露，并不樂觀。

自去年下半年以來，新消費(fèi)領(lǐng)域，融資項(xiàng)目的金額出現(xiàn)了斷崖式的下滑。根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)，從年初的約50億元，一路高歌猛進(jìn)，到7月的巔峰超過140億元，到8月便驟降到約60億元，此后，月融資金額，一直在40億元-60億元上下徘徊。

今年開年，一些最具影響力的新消費(fèi)品牌，也相繼被看空。與2021年年初，各路資本爭(zhēng)搶著進(jìn)入這一賽道的熱鬧景象，形成了鮮明的對(duì)比。

2022年剛開年，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，2021年度預(yù)計(jì)凈虧損約1.35億元-1.65億元；泡泡瑪特股價(jià)跌幅超過10%，創(chuàng)下歷史新低；喜茶網(wǎng)被傳出大量裁員，雖然已經(jīng)辟謠，但是壓力被并不小……

新消費(fèi)要涼了嗎？

似乎只是以眼球經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、建基于新鮮感的新消費(fèi)，還是一門好生意嗎？

洲長以為，新消費(fèi)依然是一門好生意，但是你未必已經(jīng)看清——這門生意，建基于全新的商業(yè)邏輯。

01 真正的新消費(fèi)是強(qiáng)互動(dòng)的，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的

要對(duì)新消費(fèi)撲朔迷離的前途做一個(gè)判斷，就得先理清楚，到底什么是新消費(fèi)？

新消費(fèi)的本質(zhì)：是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，還是一次營銷熱潮？

有的人說，“小紅書感性種草，知乎理性種草，抖音直播帶貨，最后天貓流量收割”，只要掌握了這個(gè)套路就能算作新消費(fèi)品牌。

這類看法，來源于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中的感性認(rèn)知，還停留在表象。并且，主要是把新消費(fèi)當(dāng)做一種營銷熱潮或者現(xiàn)象來看待的。

仔細(xì)看下來，消費(fèi)是由人、產(chǎn)品、場(chǎng)景等幾個(gè)方面構(gòu)成的，新消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)三者的關(guān)系，進(jìn)行了重構(gòu)。其本質(zhì)，是讓消費(fèi)，從單調(diào)的交易行為，變成了內(nèi)涵豐富的社交行為。

推動(dòng)新消費(fèi)的生力軍，是俗稱“Z世代”的95后，既強(qiáng)調(diào)獨(dú)立，又熱衷社交；既喜歡展現(xiàn)個(gè)性，又注重分享體驗(yàn)。對(duì)于產(chǎn)品的選擇偏好，也從過去的實(shí)惠分量足，變成精致、重顏值、小分量、個(gè)性化、IP化、拍照容易出圖。消費(fèi)的過程，也從過去單調(diào)的一手交錢，一手交貨，變成了，一邊消費(fèi)一邊分享、討論。

產(chǎn)品在他們的手中，不僅僅是一個(gè)消費(fèi)品，更是一個(gè)“社交貨幣”。

品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也發(fā)生了根本性的改變。從原來的單純的買賣關(guān)系，通過直播、會(huì)員等等，變成了強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。

因此，在整個(gè)經(jīng)營模式上，需要產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)，三位一體的緊密配合。這就要求品牌具有高度互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的基因。

由此可見，新消費(fèi)不僅僅是一種營銷噱頭，更是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和一種商業(yè)模式的革新。

02 被線上與資本改變的茶飲行業(yè)

對(duì)于這個(gè)熱門新賽道，資本又是如何布局的？以新式茶飲為例，可以非常清晰看出其發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律：

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，可以看出，新式茶飲的品牌，最顯著的代表，有奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、樂樂茶、古茗、七分甜等等。

這些品牌，很多成立時(shí)間都比較早，最早的古茗，是2010年成立的。

但是，它們受到資本的追捧，則是在疫情期之后發(fā)生的。從2020年到2021年的上半年，是資本密集布局的高峰。這段時(shí)期，同時(shí)也是新消費(fèi)的概念最為火熱的時(shí)期。新冠疫情的爆發(fā)，讓餐飲業(yè)普遍受到重創(chuàng)，也正是在這種特殊時(shí)期，倒逼這些品牌去尋求新的增長點(diǎn)。新消費(fèi)的模式，正是在這種環(huán)境下走紅的。從依賴線下，到線上線下結(jié)合，強(qiáng)化品牌的社交屬性和娛樂屬性。

而且，項(xiàng)目投資金額都非常高，在已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)中，基本都是億元以上的。而成功上市的奈雪的茶，融資規(guī)模更是高達(dá)50.94億元。

憑借新消費(fèi)的強(qiáng)大生命力和資本的東風(fēng)，新式茶飲迎來了逆勢(shì)增長的大好局面?？上Ш镁安婚L，資本的風(fēng)力在2021年的下半年就大大減弱了。

也正是在這種背景下，很多悲觀論調(diào)就開始出現(xiàn)了，認(rèn)為新消費(fèi)會(huì)不會(huì)就此疲弱下去。

實(shí)際上，這樣下結(jié)論還太草率了點(diǎn)。2021年下半年開始，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體下行。新消費(fèi)自然也概莫能外。我們不能把這個(gè)問題，單獨(dú)歸因于新消費(fèi)的頭上。

新消費(fèi)的發(fā)展，遇到了哪些困境，前途又將如何？這些都需要進(jìn)行更深入具體的分析，才能找到答案。

03 激進(jìn)擴(kuò)張的負(fù)擔(dān)

以奈雪的茶為例，它是港股上市公司，也算是新式茶飲的典型例子。

先來看一下奈雪的茶的“成績單”。

2022年2月8日，奈雪的茶發(fā)布了盈利預(yù)警公告，披露了截至2021年12月31日，奈雪的茶年度營業(yè)收入約42.8億元-43.2億元，凈虧損金額約1.35億元-1.65億元。

綜合起來看，奈雪的茶，營收規(guī)模已經(jīng)翻了幾番了。

只不過，凈利潤卻不容樂觀，已經(jīng)連續(xù)第四年虧損了。而且虧損金額還呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。從2018年的凈虧損6600.30萬元，到2021年凈虧損約1.35億元-1.65億元。虧損幅度，至少擴(kuò)大了2倍以上。

從這些數(shù)據(jù)，最明顯可以得出的結(jié)論，奈雪的茶不惜巨額虧損，也要堅(jiān)持追逐體量的擴(kuò)大。只是，這種策略，必定無法長久持續(xù)。

以2021年的中報(bào)為例，從奈雪的茶支出的主要構(gòu)成，就能發(fā)現(xiàn)：

原材料的支出金額為6.68億元，占總收益比例約為31.5%。

人力資源支出金額為6.69億元，占總收益比例約為31.5%。

兩者合計(jì)13.37億元，占總收益比例高達(dá)約為63%。

正如奈雪的茶自己承認(rèn)的那樣，當(dāng)前主要的發(fā)展策略，就是“加密”策略。通過快速鋪門店，增加門店的數(shù)量和布局的密度，用短兵相接的方式，占領(lǐng)市場(chǎng)，跑馬圈地。而且，新門店占比比較高，根基不穩(wěn)，與此同時(shí)還需要配備招募大量儲(chǔ)備人才，這會(huì)對(duì)盈利造成不小的壓力。

雖然奈雪的茶自己也意識(shí)到這一點(diǎn)，但是，寄希望于隨著未來門店密度的增加，開新店的比例逐漸下降的時(shí)候，盈利能跟上來。

愿望是美好的，但是，這顯然沒有把其他品牌的充分競(jìng)爭(zhēng)，大量新門店的盈利能力未必能達(dá)到預(yù)期考慮進(jìn)去。屆時(shí)，新鋪開的面有多廣，風(fēng)險(xiǎn)和壓力就有多大。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的轉(zhuǎn)換，也許就在轉(zhuǎn)眼之間。

另一方面，雖然在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)化和科技創(chuàng)新方面，也有嘗試，但是，比重比較小，見效慢。

以2021年的中報(bào)為例，奈雪的茶在科技能力建設(shè)、供應(yīng)鏈、品牌推廣和市場(chǎng)營銷方面，分別投入為約4.8千萬、約6千萬、約5千萬。

回想起來，奈雪的茶是2015年創(chuàng)建的，2021年上市，歷時(shí)不到6年，可謂是資本助力跑步上市的幸運(yùn)兒。另一方面，也反映了獲得上市融資后的奈雪的茶，發(fā)展策略相當(dāng)急躁。

04 小眾、個(gè)性、社交的消費(fèi)新邏輯

事實(shí)上，新式茶飲，只是新消費(fèi)細(xì)分賽道中的一條。新消費(fèi)的特別之處，就在于它是由很多細(xì)分賽道所組成的，而這些細(xì)分賽道之間，存在的差異性，比它們之間的相似性要大得多，也重要得多。

之所以如此，是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌的誕生，本來就是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)的不同領(lǐng)域，以小眾、個(gè)性、社交等策略，發(fā)起挑戰(zhàn)而來的。

新式茶飲賽道：代表性品牌，除了已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶，還有喜茶、滬上阿姨、古茗等等。是當(dāng)前新消費(fèi)品牌較為集中涌現(xiàn)的賽道，最熱鬧、也最具有代表性。其核心模式，為品牌文化+新式產(chǎn)品+門店圈地。其優(yōu)勢(shì)在于品牌文化勢(shì)能上。但是，產(chǎn)品主要靠食材選料、搭配創(chuàng)新，門檻不高；而且，拼門店數(shù)量的擴(kuò)張方式，成本比較重。

因此，這也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分賽道。主要品牌，都在燒錢鋪店拼市場(chǎng)占有率，盈利狀況基本不理想。其中，奈雪的茶，連續(xù)四年虧損；喜茶深陷裁員風(fēng)波。

代糖飲品賽道：代表性品牌，如元?dú)馍帧Ｆ浜诵哪Ｊ?，是顛覆性的產(chǎn)品+渠道營銷。以無糖氣泡水作為最具辨識(shí)度的創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)的含糖汽水。這種模式，難點(diǎn)在于產(chǎn)能和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)能問題，元?dú)馍种苯油苿?dòng)供應(yīng)商產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長得到解決，最典型的就是三元生物的成功上市。不過，產(chǎn)品研發(fā)的顛覆性持續(xù)出新，就困難得多了，如果在被其他對(duì)手嚴(yán)重內(nèi)卷之前，找不到新的出路，先發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)消耗殆盡。

潮玩賽道：代表性品牌，如泡泡瑪特，已經(jīng)在港股上市。其核心模式，為IP孵化+盲盒營銷。IP是核心優(yōu)勢(shì)，盲盒是其主要營銷玩法。但是，這種玩法卻一直備受質(zhì)疑。通過孵化出IP，再根據(jù)IP推出整個(gè)系列，做成普通款、隱藏款等等。而抽中隱藏款有固定概率，而這個(gè)概率往往是基于所有生產(chǎn)產(chǎn)品而言，普通消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證監(jiān)督。由此造成的浪費(fèi)也被監(jiān)管部門點(diǎn)名。無論限制抽取概率還是購買上限，都會(huì)導(dǎo)致復(fù)購率下降、銷量下滑、營銷成本上升等問題。亟需在玩法上進(jìn)行創(chuàng)新。

零食賽道：代表性品牌，如良品鋪?zhàn)樱呀?jīng)在上海主板上市。其核心模式，為品牌打造+代工生產(chǎn)+渠道營銷。其主要優(yōu)勢(shì)在品牌勢(shì)能和渠道網(wǎng)絡(luò)上，但是，作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品生產(chǎn)，卻由于代工模式的缺陷，質(zhì)量問題一直被詬病、質(zhì)疑，此起彼伏。

加之，一些敏銳的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，也紛紛入局，以品牌合作、內(nèi)部創(chuàng)新等方式，加入到這場(chǎng)戰(zhàn)局之中。以及諸如春節(jié)期間大火的預(yù)制菜等等，不斷有新的細(xì)分賽道在涌現(xiàn)。

甚至，最近大熱的冬奧會(huì)新寵，冰墩墩這個(gè)IP及其周邊，也算是新消費(fèi)的特殊類型。

新消費(fèi)的陣營如此細(xì)小而多元，其發(fā)展路徑又是如此錯(cuò)綜復(fù)雜，是很多資本狂熱入局之時(shí)，始料未及的。如今回歸理性，也是必然。

05 要從盲目擴(kuò)張，走向全新的邏輯與路徑

新消費(fèi)品牌，在資本市場(chǎng)遇冷之后，接下來該如何發(fā)展下去？這是一道難題。

仔細(xì)盤點(diǎn)下來，出路無非兩條：

第一條，沿著已經(jīng)形成影響力的品牌，繼續(xù)壯大；例如，像奈雪的茶。

第二條，開發(fā)、培育更多的小眾品牌，形成矩陣。

但是，無論哪一條路，都不太好走。

第一條路，其實(shí)是一條從小眾化到大眾化的路線。

在贏得規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，也要面對(duì)一個(gè)悖論：一旦大眾化之后，原本那種個(gè)性化的表達(dá)意義，就消失了，不再“性感”了?；蛘?，用個(gè)通俗的說法，作為“社交貨幣”，就貶值了。甜膩了之后，熱情回落，是必然的。這和傳統(tǒng)品牌，一開始就沖著打造實(shí)惠的大眾化產(chǎn)品的路線，結(jié)局是截然不同的。采用傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭走過的道路，進(jìn)行粗放式增長，遭遇滑鐵盧的概率很大。

充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，輔之以精細(xì)化、差異化的運(yùn)營深耕，不斷打造驚艷的用戶體驗(yàn)，才是出路。

至于第二條路，就更難了。一個(gè)品牌打開局面尚且不易，同時(shí)在多領(lǐng)域，和幾條戰(zhàn)線上的頭部對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，難度相當(dāng)大。尤其是，在資源、資金力量相對(duì)較弱小的情況下，幾乎沒有什么勝算。

因此，資本市場(chǎng)降溫也好，幾個(gè)新消費(fèi)品牌表現(xiàn)不佳也好，都不能說明新消費(fèi)這個(gè)趨勢(shì)要涼了。只不過，說明，這個(gè)新生事物的發(fā)展規(guī)律，很多人還沒意識(shí)到，還在用過去的老一套，想要快速砸出一個(gè)強(qiáng)大的頭部品牌。

作為新興領(lǐng)域，加上新消費(fèi)本身的特征，決定了這個(gè)領(lǐng)域必然是賽道細(xì)小而眾多。在探索期，泡沫的出現(xiàn)和破滅，都是正常的附帶現(xiàn)象。

狂熱的資本退去，留下務(wù)實(shí)冷靜的部分，其實(shí)未嘗不是一件好事。這樣，新消費(fèi)的升級(jí)過程，還能更健康一些，雖然步伐不一定像很多人想象的那么快。

本文來自微信公眾號(hào)“秋水筆彈”（ID:qiushuibitan），作者：洲長，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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