冬奧會已經落幕，谷愛凌成為本屆體育選手中最為耀眼的“頂流”。而押中“頂流”的品牌們，將近30個。他們是否借到了谷愛凌的“東風”？在這場傾瀉而來的流量之中，他們又是否抓到了最大的機會？這將近30個品牌進行跨行業(yè)的對比，誰又在社交傳播度和互動度上，拔得頭籌？后者，又做對了什么？雖然這個小結來的略早，數(shù)據(jù)或許沒有十分全面，但或許能給接下來簽署體育明星的品牌，一些啟示。

各品牌的“谷愛凌”戰(zhàn)役關鍵詞

圖片來源： 第一財經

谷愛凌手握各類代言，其中食品飲料5家，包括蒙牛、元氣森林、瑞幸等；泛互聯(lián)網4家，包括小紅書、京東零售、夸克等；奢侈品3家，包括LV、Tiffany、IWC；服裝3家，包括安踏、維密等；此外還有，數(shù)碼家電3家，家裝3家，美妝2家，運動器材2家，金融2家，汽車1家，服務商1家……

根據(jù)時趣洞察引擎對于谷愛凌相關近三個月內營銷戰(zhàn)役進行分析，很多營銷戰(zhàn)役KLA指數(shù)（KLA指數(shù)：依據(jù)戰(zhàn)役閱讀數(shù)、內容點贊數(shù)、討論數(shù)，綜合評估戰(zhàn)役影響力）都超高，其中京東、夸克、湯臣倍健、IMC等品牌戰(zhàn)役均為S級別，可見谷愛凌這段時間具有的超高話題熱度和社交影響力。

我們也對比了KLA指數(shù)較低的A級別品牌戰(zhàn)役，可以發(fā)現(xiàn)品牌+更具備網感的話題閱讀數(shù)和討論數(shù)更高，而較為傳統(tǒng)的品牌官宣代言話題閱讀數(shù)較低，且討論量上的對比差距更為明顯。比如，蒙牛#谷愛凌中國牛#，就選擇了一種非常具有網感的話題表達，結合品牌進行核心信息輸出，而且谷愛凌在接受媒體采訪時，也表達了“中國?！?，進一步提高了品牌的曝光度和社交互動量。而美的的營銷話題#美的生活全球品牌大使谷愛凌#，則選擇了非常常規(guī)的代言話題，對比閱讀量、討論量就表現(xiàn)平平。

圖片來源：時趣洞察引擎 谷愛凌相關S級別營銷戰(zhàn)役

圖片來源：時趣洞察引擎 谷愛凌相關A級別營銷戰(zhàn)役

為了進一步更具象的分析，我們選擇了兩個與谷愛凌合作，且表現(xiàn)較為優(yōu)異的品牌營銷案例。

蒙牛-谷愛凌

截至發(fā)稿，#谷愛凌中國牛#的微博話題閱讀量已經高達17.8億，通過時趣洞察引擎對于該營銷戰(zhàn)役進行分析，數(shù)據(jù)顯示，該品牌戰(zhàn)役及相關話題的傳播度非常好，有幾點其他品牌可以參考：1、采用結合品牌的具有網感的話題，更容易引發(fā)網友互動；2、借勢冬奧，除了品牌素材和傳統(tǒng)傳播途徑，品牌代言人在媒體采訪中再次無縫植入，擴大曝光人群；3、利用品牌其他代言人矩陣優(yōu)勢，與谷愛凌進行互動，提高品牌傳播力。

圖片來源：時趣洞察引擎

瑞幸-谷愛凌

同樣作為非常早期“押寶”谷愛凌的品牌，與蒙牛與谷愛凌合作模式不同的是，瑞幸并未在社交平臺上做大量的營銷戰(zhàn)役，線上只是做了較為常規(guī)化的代言人官宣話題。但是在不同營銷節(jié)點，包括虎年春節(jié)營銷和冬奧營銷，結合自身品牌業(yè)務特點，瑞幸分別推出了冰雪季特飲「藍絲絨颯雪拿鐵」，以及在大量線下門店進行谷愛凌代言信息曝光，還推出了谷愛凌限定品牌包裝。一方面借勢線上社交話題熱度，另一方面結合自身品牌優(yōu)勢，在線下強勢曝光，雖然幾乎沒有使用頭部KOL進行媒介投放，依靠大量用戶互動，品牌戰(zhàn)役KLA指數(shù)仍表現(xiàn)良好。

圖片來源： 時趣洞察引擎

如何評估一個代言人的熱度與匹配度？

以時趣品牌代言人-IME評估模型為方法論，可以用幾個維度來評判。

圖片來源：微博@EileenGu_谷愛凌

個人影響力

人氣指數(shù)方面，截至發(fā)稿谷愛凌個人微博粉絲514萬，近3個月微博熱搜累計150+。其他社交媒體，國內小紅書擁有粉絲171萬，國外ins平臺也擁有粉絲119萬。

圖片來源：谷愛凌ins截圖

爆發(fā)指數(shù)上，根據(jù)時趣洞察引擎對谷愛凌個人微博的粉絲趨勢圖分析，可以看出2月8日谷愛凌奪冠后，粉絲數(shù)呈現(xiàn)暴增狀態(tài)。與此同時，輿論聲量高漲，其中#谷愛凌金牌#微博話題，累計閱讀量更是高達25.6億。

圖片來源：時趣洞察引擎

品牌匹配度

量級匹配度上，谷愛凌最為大眾所關注和熟知的身份就是滑雪運動員。長期來看來看，自2015年以來，運動員商業(yè)代言數(shù)量持續(xù)走高，到2021年已經增長20倍。中期來看，根據(jù)第三方調查機構艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自7月23日東京奧運會舉辦以來，新官宣代言的運動員所屬體育項目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項排在前十名。

關于調性匹配度，從谷愛凌的個人特質、獨特性以及商業(yè)潛力上看，考慮與其合作的品牌可以有以下幾方面的考慮：

谷愛凌作為中美混血，可以流利進行中英雙語，多元的文化教育背景，也使得她不僅在國內社交平臺有熱度，在國外的社交媒體也有一定的影響力。對于品牌來說，尤其是考慮出海的國內品牌，可以考慮拓展國內市場的國際品牌，對比其他運動員或者明星，選擇谷愛凌對于中外市場則均具備一定的影響力；

與娛樂明星不同的是，在衡量運動員的商業(yè)價值的時候，競技水平與專業(yè)實力始終是最基礎而且具有決定性的因素。目前谷愛凌作為中國女子冬季項目雪上項目的代表人物，甚至有望在本屆北京冬奧會沖擊多塊獎牌，擁有世界一流的競技水平，還一定程度上填充了中國在本項運動項目的空白。隨著冬奧比賽項目的持續(xù)推進，對于品牌來說，作為運動員的谷愛凌仍具備突出的關注度和話題性。

谷愛凌的外形條件，混血長相，運動健美，不同于國內主流審美的“白幼瘦”，但同樣被很多人認為是美的體現(xiàn)，比如一向以白瘦幼為美的小紅書審美，刷屏了谷愛凌式肌肉美。對于女性主義審美討論熱度不斷升溫的當下，對于想要表達女性主義價值觀的品牌來說，谷愛凌更能傳遞并打破當下單一的女性審美。并且根據(jù)以往素材，谷愛凌本身也是一個女權主義者，并一直致力于推廣運動讓男女平權。與谷愛凌合作的品牌，可以借此更加鮮明有力的女性品牌價值觀。

另外，谷愛凌也代表了中國運動員的另一種可能，不同于國內大多數(shù)運動員，谷愛凌教科書級別的人生閱歷，也給品牌提供了更多可挖掘的背后故事和話題性。9歲，全美少年組滑雪冠軍；15歲，世界杯意大利站金牌；16歲，60多塊獎牌在手；同年，1580分的STA成績被斯坦福錄??；17歲，成為歷史上首位單屆世錦賽兩金一銅的自由式滑雪選手；18歲，弱勢項目拿世界冠軍，其余待定。天才少女，世界冠軍，斯坦福學霸，時尚圈寵兒，精英后代……

人群匹配度&風險指數(shù)上，根據(jù)時趣洞察引擎對于谷愛凌微博粉絲進行分析，數(shù)據(jù)顯示，谷愛凌的粉絲男女比例非常均衡，90后占據(jù)70%左右，其中還有相當一部分00后，并且大多是來自北上廣一線城市，熱愛體育、音樂、美食、娛樂的年輕一代。

另外，通過谷愛凌以往的采訪，我們也可以看到她非常熟悉中西方表達體系，面對西方媒體可以用西方邏輯與之對話，而面向國內社交媒體，她也輸出了很多“接地氣”的信息，比如“中國?！薄ⅰ熬虏撕凶印钡?，受到很多年輕網友的關注。結合其粉絲人群畫像，和谷愛凌的個人社交潛力，她相對符合有年輕化營銷需求的品牌和主打年輕人市場的品牌。

圖片來源： 時趣洞察引擎

美譽指數(shù)方面，谷愛凌的輿論印象呈多樣化，網友積極與其相關奧運成績、個人特點進行互動評價，包括“奪冠”、“完美”、“時尚”等，以及“天才”、“耀眼”、“樂觀”等高頻詞匯，表示了網友對于谷愛凌的喜愛和支持。

圖片來源：時趣洞察引擎

另一方面，與谷愛凌進行合作的品牌，仍然需要有輿論風險防范意識，并有一定的應對預案。根據(jù)時趣洞察引擎，對谷愛凌個人社交輿論進行監(jiān)測分析可以看出，雖然目前整體情感偏向處于安全區(qū)，但與正面聲量趨勢陡增的還有一定的負面聲量增長。其中「國籍問題」、「西方精英主義」、「文化差異」或將成為輿論風險的關注重點。

圖片來源：時趣洞察引擎

時有趣分別從時趣洞察引擎和提及谷愛凌負面信息的相關微博賬號進行了解，目前看來，主流媒體對于谷愛凌的評價均為正面報道，絕大多數(shù)網友也持有正向情感偏向。但品牌仍需注意，雖然社交媒體上關于谷愛凌「國籍問題」的討論量相對較少，對谷愛凌的宣傳不宜過度拔高，不輕易往愛國主義方向靠，選擇奧運精神和體育成功更為穩(wěn)妥。

本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 體育明星