新年剛過，飲料行業(yè)就醞釀一場暗戰(zhàn)。

最近新浪科技公眾號上的一篇文章引起大家關注，內容說的是有人放出風，可口可樂和百事可樂內部已經(jīng)決定，今年要消滅元氣的森林氣泡水。

果然，該來的總是要來的，畢竟這兩位老大哥靠著糖漿+二氧化碳組合而成的快樂肥宅水，縱橫全球飲料市場，搞定千萬男男女女。

多年來，可口和百事一直明爭暗斗，從廣告大戰(zhàn)到終端大戰(zhàn)，只為爭奪市場第一。

記得大一期間在可口可樂兼職，督導的第一句玩笑話就是，促銷的時候千萬不要打起來，畢竟隔壁就是百事可樂的攤子。

結果好在百事的促銷是位妹子，大家相安無事。

由此可見，雖然是國際巨頭，但在利益面前也是會使用民間的手段。

如果該消息是真的，能讓兩大全球飲料巨頭心平氣和坐下來達成共識的，大概也只有元氣森林了。

也許你會說，無論是百事可樂還是可口可樂，均已名利雙收，為何還要對小小的元氣森林這么重視呢？

故事還要從三年前講起。

當年元氣森林靠著線上電商和線下便利店火了起來，吸引消費者的不僅是日式風的設計，還有0糖0脂0卡氣泡水的概念。

雖然定價遠遠高于可樂，但個性的包裝成為飲料品類中的一匹黑馬，靠著社交平臺迅速躥紅。

做游戲出身的創(chuàng)始人洞察人心，深知消費者喝飲料解渴不是第一位，好喝和健康才是。

當年大家對氣泡水的認識還停留在巴黎水，雖然屈臣氏也推出了氣泡蘇打水，但和可樂相比，顯然就是“反人性”的口感。

于是元氣森林抓住了機會，用赤蘚糖醇替代了阿斯巴甜，打出了無糖的概念。

眾所周知，飲料品類中，渠道最重要，品牌放第二，產品擺最后，得渠道者得天下。

可樂之所以能夠縱橫全球市場多年，除了品牌勢能之外，那就是渠道力。

單靠拼渠道，無人能拼得過可口可樂和百事，就連這兩年轉戰(zhàn)線下元氣森林也沒能在第一時間內搶下渠道。

但創(chuàng)始人另辟蹊徑，他深知產品是賣給消費者的，渠道只是接近消費者的過程，只要占領消費者心智，就能夠搞定消費者。

于是不含糖成為元氣森林拿下消費者的宣傳噱頭。

畢竟在全球市場，無糖已經(jīng)成為大趨勢，也正因如此，才讓碳酸飲料品類在全球大部分地區(qū)遭遇了銷量下滑，即便推出無糖可樂也不能挽回局面。

但這兩年，二者在中國市場卻逆勢增長，雖然銷量不及當年，但至少能夠為其財報添上華麗的一筆。

但隨著無糖需求在中國市場漫延，加上元氣森林的市場教育，兩個賣糖漿和二氧化碳的巨頭發(fā)現(xiàn)，地位似乎受到了動搖。

從2018年到2022年，元氣森林依靠0糖概念和不斷推出新口味的打法迅速在線下開了花，只要是主流便利店，基本上都有其產品，為了更好的搶渠道，元氣森林開始投放智能柜，意圖貼近年輕人的生活方式。

從搶占心智到占領線下渠道，元氣森林通過建工廠，組團隊，講故事這三件事成為氣泡水品類中的行業(yè)頭部品牌。

在元氣森林的對比下，可樂似乎顯得更加不健康了。

于是江湖傳言，兩位大哥要開始敲打了。

究竟是真是假，只能從今年的市場上來看。

但也有人表示，這明顯是段子。

畢竟世界巨頭也是見過大場面的人，不至于為這一個剛成長起來的品牌放下格局。

當然在元氣森林這邊，也分為兩個陣營，一邊說開創(chuàng)健康飲料的新趨勢，另一邊說，這是借新概念拉高了價格，畢竟里面裝的都是二氧化碳。

隨著元氣森林多口味的持續(xù)推出，有消費者表示元氣森林目前只能靠新口味拉動終端動銷，畢竟赤蘚糖醇已經(jīng)被玩壞，很多品牌也都推出了性價比相同的產品，元氣森林在氣泡水產品上其實沒有多少壁壘。

唯一的壁壘就是品牌和營銷。

雖然消費者有錢了，但大部分人還是理性的，花錢就是圖個樂，并非單純的養(yǎng)生，如果說養(yǎng)生，那么只喝白開水就行了。

所以飲料存在的意義就是給不同需求的消費者無聊的生活帶來一絲色彩。

就像明知吸煙有害健康，但吸煙的人越來越多，明知喝酒傷肝，但茅臺股價屢創(chuàng)新高。

回到可樂身上，雖然家長都在說碳酸飲料對孩子身體不好，但心情好的時候還是給孩子優(yōu)先選擇可樂。

飲料這個行業(yè)，其實壁壘最低，這是一個拼渠道、拼廣告、拼品牌的市場。

并不是說誰家用的原料越好誰就越成功，照這么說，原漿果汁早該把風味飲料殺得片甲不留。

但事實并非如此，比如我們眼里的健康在其他消費者眼里并不一定就是好的。

就拿996來說，都在罵資本家黑心，但真正拿到高昂加班費的人卻說996真香。

所以沒拿到加班費的996是“慘無人道”，拿到高額加班費的996是“福報”。

同樣對于消費市場，消費者的選擇并不是單一的，而是各種需求相互疊加的。

心情好的時候吃減脂餐，被老板罵的時候就要吃漢堡，還是三層的。

所以品牌的根本不是占有消費者，而是滿足消費者的需求。

天天喊著占領市場的品牌往往走不遠。

所以無論可口可樂和百事是否暗中商量要干掉元氣森林已經(jīng)不重要了。

重要的是誰能夠不斷進步。

上周，可口可樂推出了“星河漫步”限定款產品，雪碧也推出了無糖新品。

但相對于元氣森林的快速研發(fā)推新策略，可樂巨頭們反應還是比較慢的。

例如元氣森林除了快速開發(fā)氣泡水新口味，同時還推出了有礦礦泉水和外星人電解質水、燃茶等系列品牌。

最后回到渠道上，2022年渠道依舊是元氣森林關注的重點，尤其是線下渠道，這對于元氣森林來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，不僅有可口可樂和百事這樣的國際巨頭，還有農夫山泉、康師傅、統(tǒng)一甚至地方區(qū)域品牌的狙擊。

也有人說，元氣森林能被國外品牌盯上，說明了國產品牌開始崛起，這是好事。但也有人表示，商場就是戰(zhàn)場，消費者最終還是看產品和性價比。

隨著3月腳步的到來，飲料市場大戰(zhàn)一觸即發(fā)，今年市場會有哪些變化，讓我們共同關注。

本文來自微信公眾號“全食在線”（ID:foodweek），作者：全食在線，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 可口可樂