瞄準(zhǔn)樂(lè)高、阿里投資、IP聯(lián)名，森寶怎么講好國(guó)產(chǎn)積木的故事？

積木玩具市場(chǎng)再次迎來(lái)了融資。

2月10日，森寶積木完成了數(shù)億元A輪融資，投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

可即便如此，以森寶積木目前的實(shí)力狀況，仍然有抗衡頭部品牌帶來(lái)的壓力，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

大部分的市場(chǎng)卻掌握在積木市場(chǎng)的老大哥“樂(lè)高”的手中，2021年樂(lè)高在中國(guó)積木市場(chǎng)占有率上達(dá)到42.3%。其中銷(xiāo)售也在2021年上半年一騎絕塵，以46.72億元銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超同類目同行。

據(jù)調(diào)研公司Research And Markets的報(bào)告，2020年全球積木玩具市場(chǎng)估計(jì)為73億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到104億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.1％。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2020年，全國(guó)玩具零售規(guī)模為779.7億元，比上年增長(zhǎng)2.6%。

其中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)拼插積木類玩具的最多，占比16.2%，粗略計(jì)算占全球積木市場(chǎng)的四分之一。

在市場(chǎng)看好積木行業(yè)發(fā)展前景的同時(shí)，也意味著森寶積木將面對(duì)更激烈的市場(chǎng)考驗(yàn)。

1 森寶積木的探索求存

回過(guò)頭來(lái)看，森寶積木作為當(dāng)前最炙手可熱的國(guó)產(chǎn)積木品牌之一，從主營(yíng)塑料玩具到積木的轉(zhuǎn)變，似乎是森寶積木這些年做出的最難而正確的事。

誠(chéng)然，在品牌初期，森寶積木從產(chǎn)品到C端，對(duì)標(biāo)的幾乎都是兒童消費(fèi)者。即使從塑料玩具轉(zhuǎn)身不具備太大的難度，但從頭到尾大換血在兒童達(dá)到2億的背景下，顯然很難走得通。

起初森寶積木對(duì)國(guó)內(nèi)積木市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)需求并不清晰，最開(kāi)始采取小范圍 、快速迭代的經(jīng)營(yíng)策略，靠著低價(jià)、鋪量的方式完成了第一波的資本積累。

在產(chǎn)品上，以打造明星產(chǎn)品為定位，2017年黑金計(jì)劃、鋼鐵帝國(guó)、龍怒超警各系列等一經(jīng)上市，便收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

但隨著越來(lái)越多的廠商入局積木市場(chǎng)，森寶積木意識(shí)到，過(guò)去這種開(kāi)發(fā)模式面對(duì)完成消費(fèi)升級(jí)的95后、00后用戶，注定會(huì)出現(xiàn)失靈的問(wèn)題。

于是，在2018年森寶積木改變策略，為了將不同的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)到不同年齡群體中，森寶積木通過(guò)IP滲透至不同的消費(fèi)圈層。

2019年，森寶積木推出YAHAMA、Petorbilt等科技系列。

整個(gè)系列，無(wú)論從外型設(shè)計(jì)上，還是從極致的零部件上看，森寶積木幾乎做到了極致，也加大了拼裝難度。

不過(guò)，仍然有被消費(fèi)者詬病的地方，為了追求造型的完美，忽視了最基本的牢固，以及貼紙全開(kāi)的災(zāi)難性場(chǎng)景等問(wèn)題，這些都是整個(gè)科技系列的通病。

在2019年春節(jié)檔《流浪地球》熱映，票房達(dá)46億元后，森寶積木及時(shí)與版權(quán)方達(dá)成合作協(xié)議，拿下《流浪地球》小顆粒積木的授權(quán)。

在科技感爆棚的IP優(yōu)勢(shì)上，森寶積木將《流浪地球》的積木模型分為200多片、800片、1500片以及3700片，以此來(lái)吸引不同年齡段的消費(fèi)者。

除了《流浪地球》授權(quán)，森寶積木在IP授權(quán)產(chǎn)品上選擇與更多的真人電影IP（唐人街探案3、緊急救援）、名人車(chē)隊(duì)IP（成龍DC車(chē)隊(duì)）、KOL（小伶玩具）合作。

2020年通過(guò)直播帶貨所創(chuàng)造的銷(xiāo)售額，占森寶積木整個(gè)電商版塊銷(xiāo)售額的20%左右，《流浪地球》系列及山東艦系列產(chǎn)品在直播的火爆，讓森寶積木更加堅(jiān)定的走IP授權(quán)之路。

2“IP引領(lǐng)”模式的優(yōu)勢(shì)與隱患

從過(guò)去的面向小朋友，拓展到如今面向全年齡段，森寶積木同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷邁進(jìn)。

森寶積木還積極與一些國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的小眾設(shè)計(jì)師接洽，希望通過(guò)挖掘一些小眾但有才的設(shè)計(jì)師形成差異化，幫助他們獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

2021年年初，森寶積木推出了052D導(dǎo)彈驅(qū)逐艦、055型驅(qū)逐艦、東風(fēng)21D反艦彈道導(dǎo)彈等軍事系列產(chǎn)品，受到消費(fèi)者熱烈追捧。

在未來(lái)方向上，為了順應(yīng)市場(chǎng)的需求，森寶積木將文創(chuàng)授權(quán)作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，從上游市場(chǎng)完成IP捕獲，建立屬于森寶積木的IP護(hù)城河。

而森寶積木的打法事實(shí)上和樂(lè)高的模式接近，通過(guò)與IP合作來(lái)推出不同系列的產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，森寶積木卻忽略了文創(chuàng)授權(quán)IP確實(shí)能夠精準(zhǔn)的鎖定部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理，但并不能夠覆蓋所有積木愛(ài)好者。

此外，森寶積木原創(chuàng)IP屬性并不強(qiáng)。

與此同時(shí)，近兩年，我國(guó)玩具相關(guān)企業(yè)也出現(xiàn)了連續(xù)兩年增量超過(guò)120萬(wàn)家。其中，2019年新增近122萬(wàn)家，環(huán)比增長(zhǎng)129%，2020年新增超125萬(wàn)家，環(huán)比增長(zhǎng)3%。

當(dāng)中國(guó)本土積木品牌的大規(guī)模出現(xiàn)，通過(guò)原創(chuàng)的方式提升溢價(jià)空間之時(shí)，也會(huì)將利潤(rùn)向上游滲透，這對(duì)于以授權(quán)IP的森寶積木來(lái)說(shuō)，將會(huì)面對(duì)著更大的市場(chǎng)壓力。

更值得注意的是，2021年上半年，樂(lè)高在全球新開(kāi)的60余家樂(lè)高授權(quán)店中，有40家授權(quán)店開(kāi)在了中國(guó)，樂(lè)高集團(tuán)在今年的半年報(bào)里也提到，其在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)保持著強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2021年末，第300家品牌零售店落定浙江海寧。這背后，從一線城市到省會(huì)城市，再到三四線城市的下沉路徑，反映著樂(lè)高中國(guó)的戰(zhàn)略思考。

為此，短時(shí)間來(lái)看，在線下市場(chǎng)森寶積木或?qū)⑹艿筋^部品牌的擠壓。

3產(chǎn)量無(wú)法彌補(bǔ)設(shè)計(jì)空缺

據(jù)介紹，目前森寶積木在相對(duì)成熟的積木市場(chǎng)上，擁有現(xiàn)存磨具超6000套，森寶積木對(duì)積木磚要求對(duì)標(biāo)國(guó)際一線廠商，同時(shí)配備24小時(shí)自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，年產(chǎn)量可達(dá)96億塊。

然而需要注意的是，將發(fā)展方向放在產(chǎn)品生產(chǎn)上，提升市場(chǎng)規(guī)模無(wú)可厚非，但積木行業(yè)的產(chǎn)品單一，早已經(jīng)決定了專利的重要性。

樂(lè)高積木擁有一個(gè)高版權(quán)壁壘的拼接系統(tǒng)，它的拼接方式與呈現(xiàn)效果是本土積木公司目前所無(wú)法攻破的城墻。

積木知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題是近年較新且多發(fā)的一個(gè)行業(yè)問(wèn)題，但是積木產(chǎn)品外觀侵權(quán)判定與普通的單件產(chǎn)品外觀侵權(quán)判斷方式有些不同，前者非常復(fù)雜。

首先，積木專利申請(qǐng)包括發(fā)明專利和外觀專利。

發(fā)明專利具體聚焦于積木的拼搭方式，如果就積木各個(gè)組件的結(jié)合方式提出了新的技術(shù)方案并且滿足專利授權(quán)條件，就可能獲得實(shí)用新型專利。

也就是說(shuō)，中國(guó)本土的積木不得直接復(fù)制樂(lè)高的拼接方式，它們必須自主研發(fā)一種拼接模式。例如布魯可在推出故宮系列積木時(shí)，是以中國(guó)古代建筑的房梁搭建思路來(lái)進(jìn)行拼搭組合。

其次，而如果針對(duì)積木的外觀、造型提出了新的方案，則可能獲得外觀設(shè)計(jì)專利，這也是最為常見(jiàn)的侵權(quán)爭(zhēng)議。

對(duì)于森寶來(lái)說(shuō)，形成自己獨(dú)有的拼搭方式以及外觀設(shè)計(jì)，還需要投入更多的時(shí)間與精力。而同樣的，對(duì)于國(guó)內(nèi)積木品牌來(lái)說(shuō)亦如此。

年輕人購(gòu)買(mǎi)積木基本都是為了拼搭或收藏，當(dāng)一個(gè)積木被拼搭好之后，它可能大概率失去了更多的價(jià)值。

好在，年輕人之間的送禮，又或者是面臨給小朋友選禮物的情況，拼裝積木正在成為越來(lái)越多年輕人的選擇。

同時(shí)，獨(dú)居青年成為普遍，“殺時(shí)間利器”的拼裝積木，紅利期可能還沒(méi)到來(lái)。伴隨積木使用場(chǎng)景的進(jìn)一步多樣化，國(guó)產(chǎn)積木的春天可能不遠(yuǎn)了。

森寶，準(zhǔn)備好了嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID：hlw0823），作者：永遇樂(lè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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