2月4日，是2022年的立春之日，但春天的暖風(fēng)，卻并沒有吹拂到眾多網(wǎng)紅品牌們的身上。

近段時(shí)間，裁員幾乎成為國內(nèi)企業(yè)的一條“主旋律”。上至互聯(lián)網(wǎng)大廠，下至十八線不知名小公司，被裁員變成打工人頭上揮之不散的陰霾。

無奈的也并不只有打工人們，疫情反復(fù)、成本高企、擴(kuò)張遇阻以及行業(yè)的不斷內(nèi)卷，曾經(jīng)在流量頂峰沖浪的網(wǎng)紅品牌們，也跌落浪尖。

裁員僅僅是個(gè)開始，如何活下去，仍然是一個(gè)棘手卻又不得不解決的難題。只不過，當(dāng)新消費(fèi)的春風(fēng)停止吹拂后，要想再從頭向前，明顯已經(jīng)成為了一個(gè)虛幻的現(xiàn)實(shí)。

“內(nèi)卷”的新消費(fèi)，“受傷”的網(wǎng)紅店

內(nèi)卷，相信是眾多新式茶飲品牌們內(nèi)心最不愿面對(duì)的詞。在中國市場(chǎng)龐大的消費(fèi)體量與高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模下，茶飲品牌在近兩年里迅速繁榮。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶、估值百億的喜茶和蜜雪冰城等，成為了這場(chǎng)新消費(fèi)“狂潮”的受益者。但在迅速地增長(zhǎng)下，賽道擁擠成為了現(xiàn)實(shí)。

除了上述的三巨頭外，夾在三者中間的還有茶百道、茶顏悅色、果吖吖等一眾品牌，復(fù)雜而又趨近于肉搏的競(jìng)爭(zhēng)，讓新式茶飲賽道陷入了“無止境”的內(nèi)卷。

茶飲界去年起流傳起一個(gè)笑話，“奶茶正在八寶粥化”。一杯奶茶的小料不再僅僅只是常見的珍珠、芋圓、燒仙草，而是從五谷雜糧，再到甜點(diǎn)堅(jiān)果，“半杯都是料”的Slogan已經(jīng)過時(shí)，“一杯喝到飽”可以說是現(xiàn)有奶茶的真實(shí)寫照。

卷著的不僅僅只有小料，各家品牌之間的比拼形式更是蔓延到價(jià)格、包裝、門店，為了搶奪蛋糕，出新品也成為各家品牌的手段。公開信息顯示，在2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款現(xiàn)制飲品，“古茗”甚至一年就上線79款新品。

卷著的不僅僅只有茶飲業(yè)，其他的新消費(fèi)賽道也是如此。

如咖啡行業(yè)，僅在上海這座常住人口接近2500萬的城市，就有著超過6900家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，只能以“性價(jià)比”來搶占市場(chǎng)。

內(nèi)卷已經(jīng)成為新消費(fèi)賽道繞不過的坎，在買一送一、打折標(biāo)語的光鮮背后，營(yíng)銷戰(zhàn)火實(shí)則早已將各家品牌們打得百孔千瘡。

也正是從2022年，收縮開始成為新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵詞。先是茶顏悅色大量關(guān)店，到文和友大幅裁員，逐漸趨于冷靜的資本市場(chǎng)讓只往前沖新消費(fèi)品牌們只能暫緩腳步。

“單店估值”模式下的潛在隱憂

新消費(fèi)的這股風(fēng)潮是由被稱為新消費(fèi)元年的2020年伊始，尤其是到了2021年上半年，新消費(fèi)堪稱一枝獨(dú)秀。

據(jù)CBN Data統(tǒng)計(jì)，2020年共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。而2021年的上半年，消費(fèi)投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了333起，融資總額超過500億元。

在資本的“狂轟濫炸”下，新消費(fèi)賽道就如同一團(tuán)發(fā)酵了的面團(tuán)，迅速膨脹。從烘焙、茶飲，再到咖啡、面食，在資本的狂熱下，就算是一些并未處于頭部位置的初創(chuàng)品牌，也有機(jī)會(huì)拿到投資機(jī)構(gòu)的投資意向書。

而最令人驚詫的是，莫過于資本狂熱下而炒出的單家門店天價(jià)估值。

以烘焙賽道最受關(guān)注的墨茉點(diǎn)心局為例，誕生于2019年的虎頭局在2021年先后收獲紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本等機(jī)構(gòu)的天使輪融資和GGV、紅杉中國等機(jī)構(gòu)的近5000萬美元的A輪融資。在近一年的時(shí)間之內(nèi)，墨茉點(diǎn)心局完成五輪融資，而按照彼時(shí)墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙僅有的14家門店計(jì)算，單店估值超過億元。

而這種瘋狂并不僅僅只存在于烘焙賽道，在拉面賽道上，2021年4月才剛成立

的張拉拉拉面館便獲得了6000萬美元的估值，一家面館都沒有開張，僅取個(gè)名字就能夠獲得如此高昂的融資額。

在新式茶飲賽道，擁有886家門店的喜茶，估值約600億，單店估值約6000萬；已經(jīng)上市的奈雪的茶，按照目前118億的市值和857家門店估算，單店估值也達(dá)到千萬以上。

但在這背后，這些新消費(fèi)品牌們究竟是否有著能夠撐起高估值的能力呢？

2022年2月8日晚間，奈雪的茶晚間發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)去年收入約為42.8億－43.2億元，凈虧損為1.35億－1.65億元。按照其此前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算，2018年至2020年三年共計(jì)虧損3億元，疊加加上2021年的預(yù)計(jì)凈虧損，4年至少虧損4.42億元。

而另一家身處潮玩賽道的泡泡瑪特，曾經(jīng)市值一度達(dá)到千億，如今股價(jià)泡沫不斷洗凈。截至2月22日港股收盤，泡泡瑪特股價(jià)僅為38.75港元每股，總市值543.25億港元，距離107.4港元的歷史高點(diǎn)，跌去約三分之二。

造成這一原因的，主要是品牌之間不斷加深的同質(zhì)化與網(wǎng)紅流量效應(yīng)的消退。

依托全國開店、廣告營(yíng)銷、媒體運(yùn)營(yíng)的新邏輯下，新消費(fèi)品牌得以迅速打開知名度，但這種邏輯帶來的傳播及流量卻并不能簡(jiǎn)單地與轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等商業(yè)指標(biāo)劃上等號(hào)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)的持續(xù)升溫，新消費(fèi)行業(yè)們普遍遭遇“內(nèi)卷化”：產(chǎn)品差異小、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)……對(duì)希望“賺錢”的資本來說，連續(xù)不斷的砸錢并不是資本所希望見到的場(chǎng)景，一條穩(wěn)定且長(zhǎng)期的盈利曲線才是關(guān)鍵。

只不過，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，互聯(lián)網(wǎng)的燒錢套路顯然并不適合新消費(fèi)的發(fā)展邏輯，如何保持持續(xù)的增長(zhǎng)成為新的問題。

“流量”不再，“壁壘”新生

曾經(jīng)，流量是新消費(fèi)品牌們的賺錢密碼。

靠著一瓶走“日系”風(fēng)格包裝的氣泡水，元?dú)馍殖晒υ跓o糖飲料市場(chǎng)撬開了資本大門。借助KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等方式進(jìn)行裂變，元?dú)馍盅杆賹?duì)消費(fèi)者完成品牌認(rèn)知的灌輸。

元?dú)馍滞诰虺龅摹靶庐a(chǎn)品、新需求、新人群、新營(yíng)銷、新渠道”打法，更是成為了新消費(fèi)品牌們的標(biāo)配。即便是有所變化，但基本上都是圍繞著人、貨、場(chǎng)三者中的“人”為不變的核心。

相較更注重貨與場(chǎng)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，以“人”為中心，這也就是新消費(fèi)品牌不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的核心差異。

而如今，流量卻不再是新消費(fèi)品牌們推開資本大門的正確密碼。

被稱為新消費(fèi)三駕馬車的“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”，如今正在逐漸失去應(yīng)有的效力。即使流量能夠?yàn)樾孪M(fèi)品牌短期帶來銷量的增長(zhǎng)，但缺少商業(yè)壁壘，要想保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)并不是一件易事。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，因此門店的擴(kuò)張是有邊界的，批量復(fù)制不適用于餐飲，雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和流量，也要保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心。

從現(xiàn)有的狀況下看，新消費(fèi)品牌的未來邏輯正在朝向傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)靠攏。

同樣是元?dú)馍?，此前曾表示要向線下投放8萬臺(tái)智能冰柜，每瓶銷售的數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)反饋給元?dú)馍?。這與可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭采用線下冰柜提高自身商品終端占有率的打法幾乎如出一轍，又或者說元?dú)馍窒胍柚@種方式向線下零售渠道發(fā)起沖鋒。

與此同時(shí)，為了保證產(chǎn)能供應(yīng)，曾表示絕不建廠的元?dú)馍珠_始自建工廠，一年多的時(shí)間布局5座，現(xiàn)已有3座工廠已建成投產(chǎn)。輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式在小規(guī)模時(shí)可以維持供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦銷量規(guī)模開始上升，代工生產(chǎn)帶來的供應(yīng)鏈波動(dòng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展是致命的；同時(shí)質(zhì)量與生產(chǎn)流程的不可控還可能帶來產(chǎn)品質(zhì)量問題，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)的正常發(fā)展形成威脅。

供應(yīng)鏈與渠道，顯然并不是品牌們所能忽視的門檻。在高增長(zhǎng)慢下來后，傳統(tǒng)零售模式似乎才是最終歸宿。新消費(fèi)的最后，終究要回歸到供應(yīng)鏈與渠道，而這兩者的最終指向都是產(chǎn)品。

但這并不是否定“以人為本”的形式是錯(cuò)誤的，只是對(duì)于新消費(fèi)品牌們而言，新消費(fèi)的新，并需要改變傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，去探索如何將互聯(lián)網(wǎng)為代表的新產(chǎn)物與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相融合而生產(chǎn)出的一種新業(yè)態(tài)，這才是最值得探索的一條道路。

正如段永平所說“消費(fèi)品公司如果過分重視營(yíng)銷而不重視產(chǎn)品，一定沒有未來?！钡鯓訉烧呓Y(jié)合于一起，以此為基礎(chǔ)探索出適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，并能面向未來的商業(yè)模式，這才是當(dāng)前所需要思考的關(guān)鍵。

警鐘已經(jīng)在網(wǎng)紅品牌們的耳邊敲響，或許丟掉網(wǎng)紅身份、直面自己，才是茫茫商海中的長(zhǎng)期密碼。

本文來自微信公眾號(hào) “松果財(cái)經(jīng)”（ID：songguocaijing1），作者：松果財(cái)經(jīng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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