北京冬奧會(huì)已經(jīng)完美落幕，關(guān)于冬奧會(huì)上的“傳奇”還在為人津津樂(lè)道著。

除了屢創(chuàng)佳績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，今年最大的贏家就是各贊助商和邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言的品牌方。上周隨著蘇翊鳴的奪冠，“元?dú)馍众A麻了”一度沖上熱搜，其背后的原因在于元?dú)馍执饲昂灱s的三個(gè)代言人均在此次冬奧會(huì)上獲得了冠軍。

對(duì)此，元?dú)馍终{(diào)侃自己“有福氣”，并借機(jī)開(kāi)啟了一場(chǎng)限量版的飲料抽獎(jiǎng)活動(dòng)，營(yíng)銷氛圍順利拉滿。

“賭贏了”的元?dú)馍郑谶@場(chǎng)賽事中究竟獲得了哪些好處？

“營(yíng)銷賭徒”元?dú)馍郑哪辍百€出”27億

元?dú)馍帧吧觅€”，從其進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的第一天就體現(xiàn)出來(lái)了。

無(wú)論是押寶氣泡水領(lǐng)域，創(chuàng)造性的捧熱了氣泡水賽道，還是花樣蹭熱點(diǎn)大把“撒幣”營(yíng)銷，元?dú)馍挚偰茉诳此谱卟煌ǖ牡缆飞献屓俗罱K發(fā)出“這也行”的感嘆。

今年以來(lái)，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷代言上收獲滿滿，開(kāi)年簽下的新代言人易烊千璽憑借《長(zhǎng)津湖之水門橋》和《奇跡笨小孩》兩部電影賺足了市場(chǎng)關(guān)注，在新年第一部爆款網(wǎng)劇《開(kāi)端》中，元?dú)馍帧罢紦?jù)C位”，去年年底陸續(xù)簽下的體育明星們又先后在冬奧會(huì)上引爆熱點(diǎn)。一系列表現(xiàn)讓人在感嘆之余不僅好奇：為什么元?dú)馍值倪\(yùn)氣始終這么好？

沒(méi)有人是天生的賭徒，元?dú)馍忠膊焕狻Ｋ^的好運(yùn)氣不過(guò)是“幸存者偏差”。

作為一個(gè)新興的飲料消費(fèi)品牌，元?dú)馍帜茉诙虝r(shí)間內(nèi)走紅，可以理解為是其大量投入市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果。對(duì)元?dú)馍纸鼛啄甑臓I(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行梳理后可以發(fā)現(xiàn)，在小紅書、微博等社交種草平臺(tái)，各大平臺(tái)的綜藝、網(wǎng)劇上都能看到元?dú)馍值纳碛啊?/p>

除了線上渠道以外，電梯廣告、線下小型活動(dòng)贊助商、便利店冰柜等線下渠道也是元?dú)馍值闹攸c(diǎn)攻略對(duì)象。撒出去的網(wǎng)范圍夠大，總能撈著幾條閃光的魚(yú)。

但元?dú)馍忠膊皇敲つ咳鼍W(wǎng)，相反，其目的非常明確。從一開(kāi)始，元?dú)馍置闇?zhǔn)的目標(biāo)客群就是白領(lǐng)和Z世代年輕人，因此在營(yíng)銷投放上會(huì)盡量的投其所好。

比如在快節(jié)奏的生活壓力下，年輕人更喜歡在網(wǎng)上追劇看綜藝，綜藝和網(wǎng)劇就成為元?dú)馍仲澲牡谝荒繕?biāo)，《人生一串》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》等綜藝都是基于這個(gè)邏輯下的選擇。在代言人的選擇上，元?dú)馍忠哺嗖A新生代、國(guó)民度高的明星，如陳飛宇、易烊千璽、谷愛(ài)凌等。

2021年初，元?dú)馍忠?.5億元拿下B站春晚贊助權(quán)，實(shí)現(xiàn)了B站粉絲從0到150萬(wàn)的跨越。雖然一直以來(lái)，元?dú)馍侄家驙I(yíng)銷投入花費(fèi)較大被外界詬病，但可以說(shuō)，幾乎其投入的每一分錢都展示到了消費(fèi)者眼前。

2020年末，元?dú)馍咒N售額達(dá)到27億元，2018年、2019年、2020年其銷售額增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％，十分驚人。

不過(guò)，進(jìn)入2022年，元?dú)馍值摹百€運(yùn)”就不一定有這么好了。

飲料巨頭“圍剿”元?dú)馍?，能成功嗎?/strong>

近期，一則可口可樂(lè)與百事可樂(lè)對(duì)元?dú)馍窒碌摹皯?zhàn)書”在市面上流傳開(kāi)來(lái)，消息稱，2022年市場(chǎng)上將“不再有”元?dú)馍帧?/p>

不論這則消息是真是假，一個(gè)較為明顯的現(xiàn)象是，這幾年，元?dú)馍忠呀?jīng)在市場(chǎng)上給到了不少老牌飲料企業(yè)壓力。

元?dú)馍炙蛟斓摹?糖、0脂肪、0卡路里”的健康飲料概念，在新消費(fèi)背景下迅速成為潮流。在其爆發(fā)式增長(zhǎng)的2020年，不少老牌飲料企業(yè)如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等也嘗試推出了同類型的氣泡水，但效果甚微。在這個(gè)由元?dú)馍忠皇职l(fā)揚(yáng)光大的賽道內(nèi)，元?dú)馍炙坪跽莆樟私^對(duì)的主動(dòng)權(quán)。

飲料巨頭們顯然不樂(lè)意看到這種情況，因此在2021年，元?dú)馍值亩嗉掖S迫于壓力只能選擇停工，這讓元?dú)馍忠欢仍庥霎a(chǎn)能危機(jī)。如今元?dú)馍旨哟罅Χ韧顿Y自建工廠，“越做越重”，產(chǎn)能不足起到了極大的推動(dòng)作用。

不可否認(rèn)，自從元?dú)馍謺郝额^角以來(lái)，飲料巨頭們對(duì)其實(shí)施了幾乎全方位的圍追堵截，后者一直在艱難求生。而很顯然，進(jìn)入2022年，來(lái)自巨頭們的壓力會(huì)更上一層臺(tái)階，元?dú)馍诌€能抵擋得住嗎？

去年年底，元?dú)馍质状蜗蛲馀恫糠謽I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截至9月，公司研發(fā)成本同比增加350%。在過(guò)去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。

可見(jiàn)，元?dú)馍忠恢睕](méi)有停下研發(fā)的腳步，相反，其研發(fā)投入還在逐年增加。除了在口感等方面更新?lián)Q代以外，產(chǎn)品線也在不斷延伸，如今已涉及氣泡水、奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個(gè)品類。

豐富的SKU讓元?dú)馍钟辛烁嗟钟L(fēng)險(xiǎn)的可能性，不過(guò)值得注意的是，氣泡水仍是元?dú)馍值闹饕N售收入來(lái)源，如果不能提升其他品類產(chǎn)品的權(quán)重，這將是元?dú)馍值碾[患之一。

除了關(guān)注產(chǎn)品本身，在市場(chǎng)擴(kuò)張方面，元?dú)馍忠苍缭缰贫顺龊Ｓ?jì)劃。2021年底，元?dú)馍址矫娣Q，12月中旬，其海外版鋁罐氣泡水闖入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10。目前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品已經(jīng)登陸40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出海戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

作為一個(gè)還很年輕的新興品牌，元?dú)馍执_實(shí)還有很多不足之處，其企業(yè)底蘊(yùn)也無(wú)法與飲料巨頭們抗衡。但元?dú)馍值某霈F(xiàn)，在幾乎已經(jīng)固化的瓶裝飲料市場(chǎng)上炸出了一道驚雷，就像是一條鯰魚(yú)重新激活了市場(chǎng)。

飲料行業(yè)需要新鮮血液，這是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，即使沒(méi)有“元?dú)馍帧保矔?huì)有其他新消費(fèi)品牌發(fā)起沖擊。飲料巨頭們對(duì)元?dú)馍值摹皣范陆亍保仁菍?duì)自身利益的維護(hù)，也是沒(méi)能及時(shí)洞悉市場(chǎng)潛在發(fā)展趨勢(shì)的體現(xiàn)。

雖然可以肯定的是，2022年元?dú)馍值娜兆硬粫?huì)那么“好過(guò)”，但來(lái)自巨頭們的壓力難以傷及根本，元?dú)馍诌€有成長(zhǎng)空間。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“小謙筆記”（ID:xiaoqianshuo），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。