海底撈當(dāng)下的境遇充分說(shuō)明，“機(jī)會(huì)”也可以變成危機(jī)。

巨虧

“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去”，2021年11月5日，海底撈發(fā)布關(guān)店計(jì)劃和“啄木鳥計(jì)劃”時(shí)提到的擴(kuò)張“苦果”，到底有多大？目前來(lái)看，這個(gè)“苦果”足以讓其一朝回到解放前，讓公司上市前三年的凈利潤(rùn)總和歸零。

2月21日早間，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，稱相較于2020年的3.09億元凈利潤(rùn)，2021年預(yù)計(jì)凈虧損人民幣38億元至45億元；與此同時(shí)，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)人民幣400億元，對(duì)比2020年約286億元的收入，增長(zhǎng)超過(guò)40%。

這是海底撈自2018年上市以來(lái)，首次年度虧損，受此公告影響，海底撈股價(jià)當(dāng)日下跌5.54%，收盤價(jià)19.08港元，與去年2月85.80港元的高點(diǎn)相比，降幅近80%，市值也蒸發(fā)了約3500億港元。

對(duì)于營(yíng)收和凈利潤(rùn)如此撕裂的鴻溝，海底撈在公告中表示，主要由兩大原因造成：

一是，2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約人民幣33億元至人民幣39億元；

二是，全球持續(xù)變化和反復(fù)的疫情，2020年、2021年門店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張以及本公司內(nèi)部管理問(wèn)題等對(duì)海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)的沖擊；特別是2021年下半年，海底撈餐廳運(yùn)營(yíng)受到全球區(qū)域性疫情暴發(fā)和公共衛(wèi)生管控措施的顯著影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較2020年下半年出現(xiàn)下滑。海外門店2021年也出現(xiàn)虧損加劇的情況。

雖然公告中多次提到疫情的影響，但細(xì)究之下可以看出，導(dǎo)致海底撈業(yè)績(jī)虧損的主因還是戰(zhàn)略失誤。2020年上半年，受最嚴(yán)疫情和管控的影響，海底撈凈利潤(rùn)虧損9.65億元，經(jīng)過(guò)下半年的恢復(fù)，扭虧為盈，全年獲得凈利潤(rùn)3.09億元。隨著國(guó)內(nèi)疫情管控的進(jìn)一步放松，如果按照正常節(jié)奏，2021年的凈利潤(rùn)，至少會(huì)在3.09億元的基礎(chǔ)上有所提升，何至于虧損嚴(yán)重？

問(wèn)題出在了逆勢(shì)擴(kuò)張上。盲目自信、對(duì)疫情形勢(shì)的誤判，再加上商場(chǎng)物業(yè)的租金優(yōu)惠政策誘惑，海底撈在2020年業(yè)績(jī)受到疫情極大沖擊的情況下“逆勢(shì)抄底”，新開(kāi)門店餐廳544家；2021年上半年，繼續(xù)執(zhí)行激進(jìn)的擴(kuò)張策略，開(kāi)店299家，截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數(shù)為1597家。

門店擴(kuò)張帶來(lái)成本支出大幅增加，但翻臺(tái)率和同店平均日銷售額接連下降，公司增收不增利，意識(shí)到問(wèn)題之后，海底撈決定放慢腳步，來(lái)了個(gè)急剎車，在下半年陸續(xù)關(guān)店300家。這一開(kāi)一關(guān)之間，帶來(lái)的影響不僅僅只是門店數(shù)量上的變化，產(chǎn)生的一次性損失、減值損失高達(dá)約33億元至39億元，占2021全年預(yù)估虧損總額的87%。

值得一提的是，單看2021年上半年，海底撈還獲得了9452.9萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，也就是說(shuō)預(yù)估的38-45億元虧損都是在下半年產(chǎn)生的。

對(duì)比其往年財(cái)報(bào)，2018年-2020年，海底撈的凈利潤(rùn)分別為16.46億、23.45億和3.09億元，合計(jì)約43億元，真可謂一朝回到解放前，半年時(shí)間虧完上市前三年的凈利潤(rùn)，不得不說(shuō)，海底撈逆勢(shì)擴(kuò)張的“惡果”不小。

止血

為了及時(shí)止損，海底撈采取了“斷臂止血”的策略，于2021年11月5日啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，在2021年12月31日之前關(guān)停了300余家業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)不佳的門店，其中部分門店“暫停營(yíng)業(yè)”，未來(lái)將伺機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年；重建并強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系；適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，若集團(tuán)餐廳的平均翻臺(tái)率低于每天4次，原則上不會(huì)規(guī)模化開(kāi)設(shè)新的海底撈餐廳。

對(duì)比上市后四年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到海底撈的翻臺(tái)率數(shù)據(jù)并不理想：2021年上半年海底撈的翻臺(tái)率為每天3次，2018-2020年，翻臺(tái)率分別為每天5次、每天4.8次、每天3.5次，連續(xù)四年出現(xiàn)下降?！白哪绝B計(jì)劃”中提到的不低于每天4次，意味著要回到2020年疫情爆發(fā)之前的水平，短期內(nèi)恐難實(shí)現(xiàn)。

在海底撈蹲下來(lái)來(lái)“系鞋帶”之際，后浪們卻一改往日的慢節(jié)奏，加快擴(kuò)張步伐，來(lái)勢(shì)洶洶。其中，粵式火鍋撈王、海鮮火鍋七欣天相繼于2021年9月、2022年1月向港交所遞交招股書，有意爭(zhēng)奪“港股火鍋第三股”。雙方均在招股書中提出了野心十足的擴(kuò)張計(jì)劃。招股書顯示，截至2021年第三季度，七欣天門店數(shù)量為250家，計(jì)劃在2022-2024三年間，再開(kāi)300家新店；目前自營(yíng)門店不足200家的撈王也將迎來(lái)門店的高爆發(fā)期，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)設(shè)227家新店。

與此同時(shí)，跟海底撈一樣同屬于川味火鍋、同樣定位于精品高端火鍋的巴奴毛肚火鍋，在2021年6月拿下超5億元大額融資，重慶火鍋品牌“周師兄”、珮姐老火鍋緊隨其后，相繼拿下億元融資。雖然從體量和品牌價(jià)值來(lái)看，上述品牌與海底撈還存在一定的差距，但在資本的加持之下，它們正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著海底撈的市場(chǎng)份額，稀釋其優(yōu)勢(shì)。

其中，巴奴屬于海底撈早期的“追隨者”，后來(lái)憑借自身的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)在高端火鍋領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，目前在全國(guó)雖只有約85家直營(yíng)店，客單價(jià)比海底撈還高出幾十元，但其各個(gè)城市門店排隊(duì)的盛況，像極了早年的海底撈，其前景也被業(yè)內(nèi)看好。

在消費(fèi)咨詢專家沈博元看來(lái)，海底撈此時(shí)停下來(lái)休整十分有必要，“啄木鳥計(jì)劃”的實(shí)施是正確且必要的。他表示：“當(dāng)前火鍋市場(chǎng)仍具備一定的增長(zhǎng)空間，川味火鍋又是其中最受歡迎的品類，海底撈目前仍然是排名第一的頭部品牌，當(dāng)務(wù)之急是將自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)重新煥發(fā)出來(lái)，提升內(nèi)部管理水平，只要精益運(yùn)營(yíng)，奪回市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還是很大的?！?/p>

當(dāng)然，任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都不是一帆風(fēng)順的，很多成功的連鎖餐飲品牌都曾經(jīng)歷過(guò)危機(jī)，而每次危機(jī)一定程度上也都是一次轉(zhuǎn)機(jī)，成功化解對(duì)企業(yè)而言是會(huì)是一個(gè)質(zhì)的飛躍。

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，海底撈建立了成熟的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、管理服務(wù)體系和品牌價(jià)值，這些核心資產(chǎn)賦予了其可持續(xù)發(fā)展的能力，是其破局之旅的堅(jiān)實(shí)保障。而以退為進(jìn)的“啄木鳥計(jì)劃”最終能否讓海底撈走出困境，重回巔峰，還需要一段時(shí)間的驗(yàn)證，我們不妨多一些耐心。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“快消”（ID：fbc180），作者：李歡歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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