熱騰的鍋子里煮著各種食材，小翅尖、鵪鶉蛋、牛肉丸、虎皮鳳爪……用勺子將它們撈起來，撒上香菜或是辣椒一拌，一碗“新式熱鹵”就誕生了——這樣的場面以往發(fā)生在菜市場或是大排檔，但過去一年，這種熱鹵小吃悄悄走進高端商場，占領(lǐng)了購物中心負一層。

與已經(jīng)上市的“三巨頭”：絕味、周黑鴨、煌上煌主打冷鹵不同，這些自稱“新式熱鹵”的新品牌，特色是現(xiàn)撈現(xiàn)拌、鮮食現(xiàn)吃。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年有12家熱鹵品牌拿到了融資，其中不乏五香居這樣的老字號，更多的還是成立時間不超過5年的新品牌，風(fēng)頭最盛的盛香亭，背后還站著騰訊和絕味等明星投資方，最先引起了市場對細分賽道的注意。

《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2020年中國鹵味消費超3000億。僅冷鹵市場，三巨頭之下，還有廖記棒棒雞、紫燕百味雞、久久丫等中腰部玩家；線上零售，也已有了王小鹵、鹵味覺醒等入局品牌。

整個鹵制品行業(yè)前五名的市占率只有20%，剛性的消費需求，尚未有專業(yè)的品牌玩家，還未被標準化和規(guī)?；摹盁猁u”，新銳品牌的發(fā)展空間極大。

盒馬杭州地區(qū)的3R負責(zé)人許涵凱告訴?電商在線?，盒馬目前的鹵味以冷鹵為主，但熱鹵曾以項目制的方式進行嘗試，正體現(xiàn)出強大的吸引力。“我們把鹵鴨、鹵牛腱、鹵鴨脖、豬尾巴等商品進行現(xiàn)場鹵制，當時的銷量數(shù)據(jù)是直接翻了2-3倍。我們內(nèi)部認為熱鹵一定是一個全國性的項目，它是日銷心智強、可以帶來高用戶粘性的品類。我們計劃在今年6月杭州湖濱的盒馬，推出獨立的鹵味店中店?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局、頭部商超的門店規(guī)劃、行業(yè)玩家的悄然出現(xiàn)，熱鹵，會是繼新茶飲、新中式烘焙、小面等熱門賽道后，下一個被資本和市場選中的風(fēng)口嗎？

資本下場“吃熱鹵”

遍布中國的安徽料理、衢州鴨頭館，在外賣平臺上總有一個“鹵味”的分類；菜市場檔口、居民樓聚集地，總少不了稱斤稱量的熟食店，這是熱鹵曾經(jīng)最常出沒的地方。

在鹵味市場“神仙打架”的那些年，冷鹵因為便于儲存和運輸，能快速地擴張和提升滲透率，得到了市場的青睞。而熱鹵往往需要配備專間，對其進行烹煮等再加工的工序，發(fā)展緩慢。這也導(dǎo)致，消費者從鹵味店買到的鴨架、鴨脖、雞爪往往都是常溫或是冰鮮。

但熱鹵的消費需求其實一直都存在，只是標準化程度較低，運作起來又較重，才被限制了發(fā)展。記者留意到，“新式熱鹵”品牌基本都選擇了開面積20-50平方米的小店，選址策略則是典型的錯位競爭。和去年下半年走紅的“蘭州拉面”類似，傳統(tǒng)的拉面還在社區(qū)膠著混戰(zhàn)時，更有品牌心智的牛肉面已經(jīng)開始走進商場，拿到了更高客單價的訂單。

絕味、周黑鴨、煌上煌都以冷鹵為主

新式熱鹵的第一站，也選中了購物商場。以盛香亭為例，招商經(jīng)理告訴?電商在線?，目前全國有400多家門店，80%以上都分布在商場內(nèi)。和傳統(tǒng)的鹵味店不同的是，新式熱鹵一般都會設(shè)置一個堂食區(qū)，餐品不再是稱斤稱量，而是以套餐的標準化形式售賣。既有傳統(tǒng)的鳳爪、牛肉丸等小吃，也有拌面鹵粉等主食以及解辣的各式冰粉，客單價在20-50元不等。

換句話說，如今出現(xiàn)的新式熱鹵，本質(zhì)上并非是工藝、制法上出新，更多“新”的是消費場景和消費心智。在傳統(tǒng)的行業(yè)分類里，鹵味依消費場景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味兩大類。其中，佐餐鹵味占比超六成。絕味和周黑鴨等頭部鹵味品牌，將鹵味從飯桌上的佐餐，轉(zhuǎn)變?yōu)榱税疽棺穭?、餐后下午茶必備的休閑小零食，但同時也弱化了其正餐的心智。相較而言，新式熱鹵，是更介于兩者之間的消費場景：既可以作為小吃，又可以成為正餐。

這也成為資本對熱鹵頗為青睞的主要原因。“資本密集出手鹵味賽道，核心原因有兩個：一是當下鹵味市場從增速和集中度而言仍然有破局機會；二是傳統(tǒng)鹵味無法滿足正餐化需求?！?青桐資本投資副總裁朱英濤在接受媒體采訪時表示。

新式熱鹵餐品標準化、店面小出餐快、模式輕易復(fù)制，品類剛需又消費場景多元化，這一切都符合資本對其的想象——它或許是從細分賽道切入鹵味市場的下一個“絕味”，也可能是下一個“和府撈面”，瞄準的并非是單純的零食場景，而是打工人們的一日三餐。

靠翻臺率的生意

盡管“鹵味+正餐”的組合讓新式熱鹵被寄予厚望，但一開始就走品牌路線、開在商場的選擇也加重了商家的租金壓力，它依然是一門低客單價、需要靠高翻臺率撐起來的生意。

目前，市面上的熱鹵品牌層次不齊，基本都以直營+加盟制運行。據(jù)媒體報道，從2010年到2021年，熱鹵店的企業(yè)注冊數(shù)據(jù)翻了390倍。記者在查詢可加盟的品牌時發(fā)現(xiàn)，相對頭部的熱鹵品牌，和中腰部的熱鹵品牌們，呈現(xiàn)出不同的收費模式——前者做的是品牌生意，加盟費較低但各項的管理費用和運用費用較高，且要求所有原材料都必須從總部采購；而后者的加盟費較高，但對運營和管理把控程度較低，加盟商可以自行采購原材料。

換句話說，剛剛起步的新式熱鹵，還未有品牌方建立起強有力的品類心智：能“定義熱鹵”的玩家并未出現(xiàn)。明面上的頭部入局玩家和“隱形”的中腰部玩家共同競爭，不同的管理和收費策略，可能會出現(xiàn)商品定價不一、質(zhì)量層次不齊、品牌靠加盟費賺錢的混亂局面。

熱鹵品牌的各種加盟信息參差不齊

即使是有資本做背書的頭部品牌，其開店的高成本也對加盟商運營能力提出高要求。

記者致電盛香亭，拿到了一份招商文件。文件顯示，僅前期的硬性成本投入，開一家盛香亭的成本就達到28萬2800元，加上商場的租金、人力及水電投入，開店預(yù)算應(yīng)該在50萬左右。招商經(jīng)理告訴記者，其回本周期在9-18個月，縣級城市門店月銷售額大約在10萬，“多數(shù)門店月銷售額在15萬”——經(jīng)過記者經(jīng)過測算，該數(shù)據(jù)必須建立在高翻臺率的基礎(chǔ)上。

一般來說，熱鹵企業(yè)的毛利率并不低，在50-60%之間，但據(jù)第一財經(jīng)《2021線下消費市場年度觀察》數(shù)據(jù)顯示，其客單價多數(shù)在25-30元范圍內(nèi)。如果要達到15萬的月銷售額，其日銷要不低于5000元，按照平均客單價來算，至少得銷售200份套餐。從這方面看，低客單價、高毛利、需要靠翻臺率（或者說銷量）撬動的運營邏輯，同時區(qū)別于傳統(tǒng)鹵味店，有線下場景和服務(wù)，并且和奶茶行業(yè)有相似之處，都需要盡可能提高單店坪效。

盛香亭加盟費用

善鹵坊加盟費用，加盟費58800元反而比頭部品牌高

這體現(xiàn)出為什么熱鹵明明是一種強場景化的品類，往往都會開通線上渠道的原因。一家腰部品牌善鹵坊的負責(zé)人告訴記者，一般門店線上的銷量會占到40%?！拔覀儠撠?zé)幫你運營線上活動，但不會對你的線上銷售額進行抽成?！边@位負責(zé)人表示，熱鹵品牌會和外賣平臺進行一些合作，由品牌幫助加盟商入駐可以拿到更低的抽成比率。

有意思的是，除了外賣平臺，生鮮電商也表現(xiàn)出對熱鹵品類的興趣。叮咚買菜就在大力推行自有品牌蔡長青及旗下副牌熱鹵一叮，加入鹵味戰(zhàn)局。對于平臺而言，那又是另一種思考邏輯：不同于蔬菜瓜果，別有風(fēng)味的熱鹵，更具差異化可能性，無疑是能帶來高頻消費的優(yōu)勢品類。

新瓶裝舊酒？

盡管新式熱鹵的故事聽上去充滿想象空間，但它依然要面臨同質(zhì)化的問題。

本質(zhì)上，冷鹵和熱鹵在供應(yīng)鏈上并沒有太大的區(qū)別——都是“中央工廠鹵制+冷鏈運輸”，區(qū)別只在于熱鹵多了一道“現(xiàn)場烹制”的環(huán)節(jié)。新式熱鹵品牌的核心競爭力應(yīng)該來自于哪里？

盒馬杭州地區(qū)的3R負責(zé)人許涵凱認為，差異化的口味、風(fēng)格化的場景和體驗、跨界的產(chǎn)品組合，都有可能成為這個賽道的突破點。“我們現(xiàn)在買到的鹵味，口味其實是相對固定的，基本就是甜辣、麻辣等，但它能不能有一些新的口味？比如我個人就嘗試過去做一些新口味的鹵味，像蒜末、油蔥、香蔥這種東西的混合，然后使用小青桔的汁去增加它的復(fù)合香氣。這可能也是盒馬未來做熱鹵會重點去研發(fā)的方向，從口味上做出改良。”

相較而言，復(fù)合化的場景、產(chǎn)品的組合，更有可能在線下的新品牌之間率先發(fā)生。一腳踏入新消費領(lǐng)域的熱鹵，也開始學(xué)會包裝自己。研鹵堂從門店裝修到產(chǎn)品包裝，都是令人熟悉的紅藍配色國潮風(fēng)；盛香亭在去年國慶和國潮品牌BURNIN開聯(lián)名快閃店，成為長沙的網(wǎng)紅打卡點。在食材選擇上，盛香亭強調(diào)自己有一米長的蝦滑、鹵粉采用的是安格斯牛肉，熱鹵食光也將芝心豆腐、龍蝦尾、花枝蝦滑等非傳統(tǒng)鹵味食材搬上了前臺。

跨界包概念也成為新消費領(lǐng)域品牌的聯(lián)盟思路——就像最早的王老吉將自己綁定火鍋，聲稱“怕上火喝王老吉”，到之后《來自星星的你》帶火了炸雞啤酒，炸雞商家趁勢推出“吃炸雞就要喝啤酒”。去年長沙誕生的兩個賽道：新中式烘焙和新式熱鹵也采取了抱團。墨茉點心局在武漢開出首店時，盛香亭在線上隔空送祝福，在多個平臺上“官宣”雙方的伙伴關(guān)系，還喊出了“熱鹵配點心”的跨界口號。

從佐餐到小吃、零食，如今又回歸到正餐，新式熱鹵大有“萬物皆可鹵”的趨勢，但無論是消費場景還是消費心智的變化，最終指向的目標還是圈定更寬泛的消費圈層。相較于過去幾十年一成不變的檔口生意，熱鹵有了一個不錯的開端。一個問題在于，資本已經(jīng)拋來了橄欖枝，但吃慣了絕味和周黑鴨的年輕人們，要培養(yǎng)起逛街吃熱鹵的習(xí)慣，或者在餐飲品牌密布的購物中心選擇熱鹵作為正餐，依然有不小的難度。

多元化的消費場景，有時候也意味著對手的增多——當熱鹵開始搶占一日三餐，它所要面對的，也是火鍋、烤肉、面食的夾擊。

本文來自微信公眾號 “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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