疫情催生了一大批直接面向消費(fèi)者（DTC）的新贏家，其中，時尚電商踏著時代的浪潮不斷改革創(chuàng)新，站在網(wǎng)購轉(zhuǎn)型風(fēng)口大吃紅利。

發(fā)展迅猛的時尚電商行業(yè)，潛藏著哪些危與機(jī)？本文將結(jié)合海量的調(diào)查數(shù)據(jù)及真實(shí)的品牌、賣家案例，總結(jié)2021年時尚電商行業(yè)的發(fā)展概況，展望行業(yè)未來的迭代與發(fā)展可能性。

1.時尚電商市場規(guī)模增長

2021年，全球服裝、配飾和鞋類的線上市場規(guī)模達(dá)到7595億美元，預(yù)計在未來5年里，時尚電商將以7.18%的復(fù)合年增長率增長，達(dá)到1萬億美元的市場規(guī)模。

（圖片來源：commonthread；數(shù)據(jù)來源：Statista）

這一增長背后的兩大推動因素為：滲透率（即活躍付費(fèi)客戶份額）和時尚電商在時尚零售領(lǐng)域的份額占比。

預(yù)計到2024年，時尚電商的整體滲透率將從2020的46.6%上升到60.32%，按細(xì)分品類劃分，三大時尚細(xì)分市場的滲透率增速分別為：

?服裝：+12.7%

?鞋類：+11.6%

?包包配飾：+8.5%

增速雖不算迅猛，但預(yù)計到2023年，時尚電商市場份額將從2020年的21.03%上升至23.66%。

（圖片來源：commonthread；數(shù)據(jù)來源：Statista）

2. 各國時尚市場規(guī)模

按區(qū)域劃分，中國市場的時尚品類消費(fèi)占全球大頭，2020年，中國時尚市場銷售額為2843億美元，超過美國（1265億美元）、英國（325億美元）、日本（239億美元）和德國（225億美元）銷售額的總和。

（圖片來源：common thread）

但北美和歐洲市場的消費(fèi)實(shí)力也不容小覷。據(jù)eMarketer報告稱，美國的時尚電商市場年增長率為9%，占總零售額比例從26%上升到37%。此外，從ARPU（每用戶平均收益）來看，美國消費(fèi)者的時尚品類消費(fèi)額已經(jīng)超過了中國和歐洲地區(qū)，且預(yù)計這一差距將繼續(xù)拉大。

（圖片來源：commonthread；數(shù)據(jù)來源：Statista & eMarketer）

3.各垂直類目發(fā)展趨勢

疫情期間，各大機(jī)構(gòu)的調(diào)研匯總數(shù)據(jù)有所出入。相比eMarketer給出的年增長率上升9%的樂觀數(shù)據(jù)，Statista的數(shù)據(jù)顯示，相比2019年，2020年美國時尚市場規(guī)模略有下滑，各垂直類目發(fā)展趨勢如下：

?配飾：-12.69%

?奢侈品：-11.11%

?鞋類：-5.54%

?眼鏡：-4.9%

?服裝：-2.88%

但在未來5年里，整體時尚市場和各個細(xì)分類目市場都將迎來可觀的增長。

（圖片來源：common thread）

4. 貧富差距在各渠道上演

過去幾十年間，美國社會貧富差距不斷加深，中產(chǎn)階級的財富占比大幅下滑：

（數(shù)據(jù)來源：Pew Research Center）

消費(fèi)端也呈現(xiàn)出相似的財富差距。越來越多消費(fèi)者開始注重成本效益，快時尚行業(yè)開始攬獲人心，商超、折扣店和倉儲式商場成為更多消費(fèi)者的首選購物場所，百貨商店和精品店漸失人心。

在電商端，亞馬遜在美國電商市場份額的占比高達(dá)38%，排名前十的電商巨頭則占整體電商市場份額的60%。

（圖片來源：common thread；數(shù)據(jù)來源：Statista）

5. DTC品牌面臨盈利困境

近年來DTC品牌潮涌，融資和IPO喜訊接連不斷，但全球疫情風(fēng)暴影響下，不少DTC寵兒陷入了盈利困境。

運(yùn)動服飾品牌Gymshark卻能打破桎梏，在2020年8月完成3億美元（合2.3億英鎊）融資，一舉邁入估值十億英鎊的獨(dú)角獸公司行列。其付費(fèi)及有機(jī)社媒營銷、網(wǎng)紅營銷和IRL活動，為品牌構(gòu)建了一個忠誠的用戶社區(qū)。值得注意的是，Gymshark的資本轉(zhuǎn)換周期為負(fù)101天（亞馬遜的資本轉(zhuǎn)換周期為負(fù)21天，沃爾瑪為2天，以供參考）。

（圖片來源：Twitter）

資本轉(zhuǎn)換周期呈負(fù)數(shù)，意味著企業(yè)可以利用上下游（如供應(yīng)商和運(yùn)營端）的資金來運(yùn)轉(zhuǎn)，因此Gymshark無需像其他資金流緊張的DTC品牌一樣，面臨長期債務(wù)困境或不成熟的風(fēng)險投資。

6. 定制個性化線上購物體驗(yàn)

時尚的宗旨在于自我表達(dá)，現(xiàn)代時尚消費(fèi)者更是積極尋求個性化的購物體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，個性化服務(wù)不僅包括個性化郵件推送、根據(jù)用戶的消費(fèi)歷史提供產(chǎn)品推薦，升級的超個性化意味著要更深入挖掘用戶行為、偏好和購物歷史，貼心滿足客戶需求。

引領(lǐng)超個性化趨勢的典范Stitch Fix，利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，在訂閱基礎(chǔ)上向客戶提供“一對一”產(chǎn)品交付。自2016年成立以來，該DTC初創(chuàng)公司的價值已增長至約29億美元(截至2020年6月)。

7. 多渠道布局：社媒系必經(jīng)之路

多渠道電商運(yùn)營意味著，賣家要在多個數(shù)字渠道為消費(fèi)者建立一致的、以購物為中心的消費(fèi)體驗(yàn)。精明的品牌一般一次只會擴(kuò)展一個渠道，沿著獨(dú)立站、電商平臺、社媒電商和數(shù)字社區(qū)四個核心領(lǐng)域有序有質(zhì)地布局：

（圖片來源：common thread）

如運(yùn)動服飾品牌Fabletics，其與Kevin Hart發(fā)起了一場別開生面的營銷活動。Kevin在Instagram發(fā)布一系列合作廣告內(nèi)容，帖子鏈接到一個自定義登陸頁（而非品牌主頁、產(chǎn)品詳情頁或收藏頁面），隨后進(jìn)入到個性化資料選填頁面。

與此同時，F(xiàn)abletics通過官方社媒賬戶發(fā)布一系列付費(fèi)和有機(jī)內(nèi)容。

此外，F(xiàn)abletics還以Kevin Hart的名義向用戶發(fā)送電子郵件，讓收信者喜出望外。

整個營銷鏈路看似復(fù)雜，實(shí)際只覆蓋了三個渠道：Facebook、自定義網(wǎng)頁（登陸頁及資料選填頁）以及電子郵件。通過在這三個渠道鋪設(shè)一致的推廣信息，讓受眾沉浸式認(rèn)識和了解品牌。

多渠道營銷是時尚行業(yè)增長的關(guān)鍵，在更多社媒平臺上刷存在感，或是測試新的營銷創(chuàng)意，可以增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的購物體驗(yàn)，擴(kuò)大受眾面進(jìn)行拉新。

8. 實(shí)體零售復(fù)蘇，全渠道運(yùn)營在望

全渠道運(yùn)營可以整合線上和線下銷售渠道的客戶數(shù)據(jù)，連通電商網(wǎng)站、零售實(shí)體店以及批發(fā)商/批發(fā)市場三個購買點(diǎn)，在多渠道提供無縫銜接的數(shù)字購物體驗(yàn)。

（圖片來源：common thread；全渠道模型）

許多電商時尚品牌開始進(jìn)軍實(shí)體零售，lululemon、Happy Socks、UNtuckit以及Rhone也是這浩蕩大軍中的一員。如運(yùn)動休閑鞋品牌APL (Athletic Propulsion Labs)，其顛覆了傳統(tǒng)的從線下到線上的發(fā)展路徑，從入駐奢侈品零售店，到開啟線上DTC網(wǎng)站，并在2019年創(chuàng)建了實(shí)體旗艦店。

Rhone的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Nate Checketts表示，現(xiàn)如今，網(wǎng)購逐漸成為主流購物方式，但線下觸點(diǎn)仍是達(dá)成交易的重要推動力。全渠道運(yùn)營不僅可以在多渠道觸及潛在客戶，還可以提供高觸感的客戶體驗(yàn)。

9.社媒平臺成為“安利”“種草”的窗口

相比電商網(wǎng)站，社交媒體渠道如TikTok、Instagram、Twitter、YouTube一類將更有力地推動銷售。社媒平臺上充斥廣告推送、網(wǎng)紅營銷以及內(nèi)容營銷，讓用戶目不暇接。人們發(fā)現(xiàn)心儀產(chǎn)品后，可以直接轉(zhuǎn)跳進(jìn)入簡易的交易頁面，查看產(chǎn)品詳情信息和進(jìn)行購物結(jié)算。這也許不能稱為是DTC 3.0，但也將成為下一個迭代。

10.遺留難破的運(yùn)營難點(diǎn)

難點(diǎn)一：客戶忠誠度難維護(hù)

根據(jù)Qubit 2020年7月的一項(xiàng)調(diào)查，與2019年相比，37%的消費(fèi)者購買了更多的品牌，46%的消費(fèi)者對品牌的忠誠度不如以前。同時，75%的美國人在疫情期間轉(zhuǎn)向購買其他品牌。

此外，70.6%的時尚消費(fèi)者表示，他們選擇在品牌獨(dú)立站上購物而非第三方平臺。

（圖片來源：common thread；數(shù)據(jù)來源：Qubit, McKinsey & Yotpo）

難點(diǎn)二：網(wǎng)購?fù)素浡侍岣?/strong>

根據(jù)GlobalWebIndex的數(shù)據(jù)，服裝和鞋類的電商退貨率高達(dá)56%，珠寶配飾的電商退貨率為30%，保健美容產(chǎn)品的電商退貨率為22%；另外，有37%的退貨發(fā)生是因?yàn)橄M(fèi)者“不喜歡該產(chǎn)品”。

（圖片來源：common thread；數(shù)據(jù)來源：GlobalWebIndex）

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