2月15日晚間,叮咚買菜發(fā)布了2021年第四季度和2021年全年經(jīng)營數(shù)據(jù),Q4季度營收同比大漲72%,運營虧損大降18%,據(jù)財報電話會議上透露,叮咚買菜在2021年12月份上海地區(qū)已實現(xiàn)整體盈利。
毛利率同比、環(huán)比都在提升,而營銷側大幅縮減,這意味著叮咚買菜在戰(zhàn)略執(zhí)行上,選擇了規(guī)模收縮、追求高溢價的路線,換言之,叮咚買菜的盈利“成績”,是犧牲整體增長空間換來的。
在二級市場萎靡不振的叮咚買菜,如今正在講一個消費升級以求盈利的故事,只不過,犧牲長期的規(guī)模效益而求短期利潤,也未必能換取長線投資者的青睞。
虧損收窄,棄卒保帥
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,叮咚買菜Q4營銷費用為3.58億,環(huán)比Q3的4.28億元,降幅達16.4%。下調(diào)營銷費用,這意味著叮咚買菜放棄了新用戶增量,轉而對精準人群進行營銷。值得注意的是,財報中并未披露Q4的月均交易用戶數(shù)量,也暗示了用戶規(guī)模沒有出現(xiàn)顯著增長,甚至可能下降。
2021年第四季度,叮咚買菜產(chǎn)品收入為 54.1億元,環(huán)比下降11.6%。其中,叮咚買菜會員收入增長放緩,環(huán)比增長率由三季度的57.4%,下降到四季度的3.6%。
叮咚買菜Q4毛利率達到27.7%,無論環(huán)比還是同比,都有著明顯的提升。長期以來,生鮮電商普遍成本高昂,毛利率偏低。而叮咚買菜毛利率短期內(nèi)大幅提升,一方面,通過增加高品質(zhì)高價商品,拉高客單價;另一方面,提高商城內(nèi)自營商品的占比,由平臺把控商品流入流出。
▲叮咚買菜比盒馬鮮生的價格貴兩倍多
事實上,叮咚短期盈利來看,并不是業(yè)務量提升,而是選擇提升價位,讓成本攤薄,形成高溢價產(chǎn)品,但長期而言,產(chǎn)品的定價又倒推菜品的質(zhì)量,以目前各個平臺的供應鏈優(yōu)化來看,想要從菜品質(zhì)量上獲得差異競爭,并無絕對的優(yōu)勢。
近期,也有很多消費者注意到,叮咚商城很多商品價格在悄悄上漲,而且漲價的大部分是民生品,很多商品的價格,已經(jīng)超越了精品超市。這也意味著,叮咚實際向通過區(qū)域階段性盈利,快速兌現(xiàn)所架構的盈利模式,來提振二級市場股價。
江湖老劉認為,無論是社區(qū)團購亦或是生鮮賽道,現(xiàn)階段正是決勝負的關鍵時刻,在本應該快速擴張、擴大用戶群體、降低邊際成本的時段,叮咚買菜選擇“回撤”保區(qū)域性盈利,并不能為企業(yè)長線價值注入更多“加分點”。
“盈利”悖論
囿于生鮮賽道對盈利要求的特殊性,在擴張期的平臺往往在盈利方面難以二者兼得,特別對于如叮咚買菜前置倉選手而言,前期投入巨大,回報周期長。
據(jù)Q4財報顯示,營收同比增加72.0%至54.835億元,履單費用率環(huán)比上季度減少了4.6%,虧損率降低13%,凈虧損為10.96億元,較去年同期的12.46億元有所縮窄。
這也意味著,叮咚買菜在前置倉建設投入方面,在本季度,擴張幾乎停滯,僅增加25個。前置倉的前期投入成本高昂,大幅減少擴張,也是在節(jié)省相關的成本費用。
即便在投入上節(jié)流,也未必意味著叮咚買菜上?!坝蹦J娇梢匀珖鴱椭?,要知道,上海地區(qū)的平均客單價超過66元,每單毛利率超28%,分選中心的加工和干線運輸?shù)馁M用率為6%,前置倉履單的費用率是15%,總部和營銷費用占比7%,才能帶動地區(qū)略有盈利。
在履約方面,包括分選中心的加工和干線運輸、配送等在內(nèi),4季度全國花了17.86億元,在總營收中占比為32.6%,遠高于上海市場的21%。
前置倉在發(fā)展過程中,一直有諸多討論,比如,客單價升不上去,履約成本降不下來,有補貼才有用戶,前置倉的模式能不能跑得通,存在各種說法。
前置倉覆蓋地理半徑有限,新倉無論是擴展用戶數(shù)量,還是提高客單價,都需要時間實現(xiàn),且各地人口密度、消費能力不同,很難有類似上海的消費環(huán)境。
生鮮市場注定需要長時間系統(tǒng)維系,除開前期前置倉基礎配置、用戶市場營銷、供應鏈管理等潛在成本,包括市場風險、政策環(huán)境以及內(nèi)部資金,都對企業(yè)的經(jīng)營管理能力提出巨大挑戰(zhàn)。
財報顯示,2021年四季度,叮咚買菜經(jīng)營活動凈流出額高達17.6億元,截至2021年12月底,現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資為52.3億元,其中現(xiàn)金部分為6.6億元,環(huán)比減少約16億元。
江湖老劉認為,現(xiàn)階段的叮咚買菜無疑陷入盈虧困境,一方面,企業(yè)流動資金是維系平臺運轉的命脈,需要有源泉支撐運作;另一方面,盈利的時機尚未出現(xiàn),即便在有著高客戶群體的上海地區(qū),尚難以通過規(guī)模化運營實現(xiàn)盈利,而復刻到全國其它商圈,盈利的可能性更是微乎其微。
戰(zhàn)略收縮,未來難期
據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國生鮮電商行業(yè)的規(guī)模高達4585億元,同比增速達到64%。盡管隨著疫情緩解,未來幾年生鮮電商的增速會有所回落,但疫情期間對消費者生鮮網(wǎng)購習慣已經(jīng)養(yǎng)成,生鮮電商用戶總數(shù)以及用戶粘性均實現(xiàn)大幅提高。
后疫情時代,在“宅經(jīng)濟”浪潮下,生鮮電商行業(yè)仍將保持較高速度發(fā)展,據(jù)艾瑞咨詢預測,到2023年中國生鮮電商行業(yè)的規(guī)模將突破萬億。
在巨大蛋糕面前,生鮮平臺往往追求的是規(guī)?;\作,拋開盈利講規(guī)模雖然不現(xiàn)實,但“盈利”二字也是整個行業(yè)難以跨越的鴻溝,此前就有不少玩家因虧損問題相繼宣布破產(chǎn),黯然退場。
對于叮咚買菜而言,生鮮電商市場規(guī)模有上萬億,可替代的競品過多,既有同類生鮮平臺每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生,也有社區(qū)團購多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等,還有下沉至二三線城市的個人生鮮店、連鎖超市等。
從叮咚買菜披露的信息來看,上海區(qū)域的階段性盈利,實則是叮咚買菜“縮大盤保上?!钡牟呗灾e。以往,便民、實惠等品牌印象,如今也將不再作為重點,從這期財報來看,商品漲價、毛利提升,甚至于很多商品價格超過盒馬,戰(zhàn)略收縮求生存,叮咚買菜已經(jīng)放棄了民生策略,走消費升級路線,不再是親民的價格。
叮咚買菜在價格層面進行調(diào)整,也是基于現(xiàn)階段窘境曲線救場,但在內(nèi)憂外患階段下,摒棄民生策略,提價短時間獲利,對消費者進行收割,不免有些急功近利的意味。
在品牌菜占比較小、研發(fā)能力不強、供應鏈待優(yōu)化的前提下,叮咚買菜的消費升級資本故事,用戶未必會為此買單,生鮮電商行業(yè)已經(jīng)過了野蠻生長的時代,未來,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及高效的運營才是持續(xù)增長的關鍵。
本文來自微信公眾號 “江湖老劉”(ID:jianghulaoliu3),作者:江湖老劉,編輯:江湖哥,36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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