我們的生活正在經(jīng)歷一場(chǎng)「祛魅」運(yùn)動(dòng)，你選擇什么樣的品牌，過(guò)著什么樣的生活，這些都沒(méi)辦法代表你。

隨著星巴克和民警的沖突新聞沖上熱搜，喜茶奈雪門(mén)口沒(méi)有了排隊(duì)的人流，蜜雪冰城開(kāi)了 20000 家店鋪，這種尋常就成為了越來(lái)越多人認(rèn)可的態(tài)度。你在星巴克辦公，我在辦公室喝喜茶，他放學(xué)喝蜜雪冰城，我們都擁有光明的未來(lái)。

好喝，適合，喜歡喝，這才是今天最重要的，品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法代表你的生活。

奈雪的茶也是日常飲品高消費(fèi)的代表之一

但不可否認(rèn)的是，確實(shí)有越來(lái)越多的品牌想要「承包」你的生活，和你的生活有更多的交匯點(diǎn)。在這個(gè)探索上更積極的是我們最熟悉的蜜雪冰城，它的店鋪遍布大街小巷，而它的觸角卻已不僅僅是那兩萬(wàn)多家店鋪。

到底是不是「蜜雪冰城便利店」？

在很多人眼里，便利店是「麻雀雖小，五臟俱全」的存在，但可能和飲品店沒(méi)什么關(guān)系。

蜜雪冰城的答案則沒(méi)那么肯定，對(duì)于河南的本土的福鹿家便利店來(lái)說(shuō)，便利店和飲品店的關(guān)系可以很曖昧。

在河南有 40 家便利店的福鹿家，在 2023 年有一個(gè)千店目標(biāo)，千店之后第二年就想要沖擊中國(guó)連鎖品牌便利店行業(yè)前十。作為 2018 年才開(kāi)始的便利店新兵，福鹿家拿的似乎是「莫欺少年窮」的劇本。

但看看福鹿家的股東信息，你就知道這個(gè)少年可能并不「窮」。

芙鹿家便利店，2 月更名為福鹿家

福鹿家的實(shí)際控制人和最終受益人名叫田海霞，對(duì)方現(xiàn)在名下有三個(gè)企業(yè)，一個(gè)是福鹿家，一個(gè)是新茶飲行業(yè)的媒體咖門(mén)，還有一個(gè)就是蜜雪冰城的冰飲店。僅從這一點(diǎn)就說(shuō)二者關(guān)系匪淺似乎證據(jù)不足，但兩個(gè)品牌的巧合也不只這一點(diǎn)，

二者一同推出過(guò)「雪王盲盒」；蜜雪冰城在自己的公眾號(hào)也正面宣傳過(guò)福鹿家的形象；甚至于福鹿家首店和總部的選址還和蜜雪冰城有些聯(lián)系；在河南開(kāi)封，還有一家福鹿家與蜜雪冰城店內(nèi)環(huán)境相連，兩者有公用區(qū)域，在兩家店消費(fèi)的顧客均可使用。

圖片來(lái)自：商文在線

種種跡象都表明，兩個(gè)品牌之間或多或少存在著某種聯(lián)系——盡管兩個(gè)品牌都不承認(rèn)這一點(diǎn)。

蜜雪冰城對(duì)于媒體的回應(yīng)是「福鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒(méi)有任何股權(quán)關(guān)系，與蜜雪冰城品牌也沒(méi)有關(guān)系。」而福鹿家同樣表示：「與蜜雪冰城沒(méi)有任何關(guān)系，也沒(méi)有接受過(guò)蜜雪冰城任何的幫助?！?/p>

對(duì)于便利店售賣(mài)蜜雪冰城雪王的盲盒，福鹿家也認(rèn)為這只是正常的合作售賣(mài)，重點(diǎn)在于它們便利店有 200 多個(gè)合作品牌，2000 多個(gè) SKU。對(duì)于尚在宣傳供應(yīng)商招納渠道的福鹿家而言，蜜雪冰城的「風(fēng)」很大，但它們堅(jiān)持這陣風(fēng)與自己無(wú)關(guān)。

兩個(gè)品牌之前還有盲盒合作

不過(guò)在零售商業(yè)財(cái)經(jīng)的報(bào)道中，福鹿家和蜜雪冰城有更多重合點(diǎn)。有知情人士透露：「福鹿家就是蜜雪冰城做的，這在蜜雪冰城老板張紅超老家河南商丘早已是公開(kāi)的秘密?！雇瑫r(shí)福鹿家三位大股東中有兩位都經(jīng)營(yíng)過(guò)十幾家蜜雪冰城的冰飲店，這些都是福鹿家和蜜雪冰城綁定的證據(jù)，

相似的還有福鹿家和蜜雪冰城的發(fā)展路線。二者的選址極為相似，在裝修運(yùn)營(yíng)方面也充分發(fā)揮了勤儉節(jié)約的良好品格。0 加盟費(fèi)、萬(wàn)店如一的定位，這些都和蜜雪冰城的路線很相似，甚至連目標(biāo)用戶都是相似的目標(biāo)人群。

最后一點(diǎn)就是福鹿家這種便利店模式和蜜雪冰城去年開(kāi)業(yè)的旗艦店也有相似之處，它在為品牌開(kāi)拓「空間」。蜜雪冰城去年開(kāi)業(yè)的 268 平米的旗艦店售賣(mài)不同品類(lèi)的食品、周邊，但奈雪的茶已經(jīng)告訴我們，每一個(gè)店都是大店只會(huì)抬高成本。

王俊凱純悅品牌主題店吸引粉絲打卡

而便利店明顯屬于品類(lèi)更豐富，利用率更高，更貼合蜜雪冰城形象的「第三空間」。

用便宜的價(jià)格喝更好喝的啤酒？

作為一家本土便利店，福鹿家也很有野心。

擴(kuò)張快，有加盟商體系，目標(biāo)千店，自己的運(yùn)營(yíng)模式也采納了眾家之長(zhǎng)。更重要的是，它還有自己的品牌，這個(gè)品牌也在售賣(mài)飲品。

酒，是蜜雪冰城很少涉足的品類(lèi)。但這個(gè)領(lǐng)域的新玩家，是那個(gè)和蜜雪冰城有些許關(guān)系的福鹿家。

福鹿家也有啤酒廠

從價(jià)格來(lái)看，福鹿家的精釀啤酒并不是蜜雪冰城「價(jià)格屠夫」一般的存在，8-56 元的價(jià)位可以說(shuō)是上可「新消費(fèi)」，下可接地氣。但如果從精釀啤酒的品類(lèi)來(lái)看，福鹿家人均 15 元的價(jià)格還真不算貴，因?yàn)檫@可是精釀啤酒。

罐裝啤酒大家都很熟，但那是工業(yè)啤酒。還有一類(lèi)啤酒成本更高，更包容，可以玩出更多的花樣，那就是精釀啤酒。這類(lèi)啤酒會(huì)有更濃郁的香氣，釀造過(guò)程中更多使用天然材料，同時(shí)可以創(chuàng)作出各種不同的風(fēng)味，售價(jià)也是前者的幾倍。

這個(gè)介紹是不是有些耳熟？

這就像最傳統(tǒng)的奶茶喝新茶飲的區(qū)別，更多的風(fēng)味，更好的享受，更貴的價(jià)格，這就是茶飲界的新消費(fèi)。所以你可以把精釀啤酒理解為酒屆新消費(fèi)——喝起來(lái)也是酒，但就是比之前的啤酒更好喝，也更新潮。

小紅書(shū)上福鹿家啤酒廠的種草

從這個(gè)角度而言，最低 8 元的精釀啤酒已然是消費(fèi)升級(jí)品牌兼顧下沉市場(chǎng)的代表了。而最高上探到 56 元的價(jià)位設(shè)置，也為品牌在一二線城市的盈利和發(fā)展留出了充足的空間。如果這個(gè)啤酒廠在河南的實(shí)驗(yàn)順利，這很可能迅速擴(kuò)張，成為一個(gè)成功的新消費(fèi)品牌。

就像越來(lái)越受歡迎的創(chuàng)意咖啡一樣，精釀啤酒也有創(chuàng)意啤酒一條路來(lái)吸引高端用戶。而店面設(shè)計(jì)鼓勵(lì)用戶打包帶走的宣傳也像極了精品咖啡 Manner，以及基本讓你意識(shí)不到還能到店用餐的蜜雪冰城。

福鹿家價(jià)格表

這個(gè)品牌建立的背后也讓人覺(jué)得來(lái)頭不小。

畢竟很少有品牌在發(fā)展之初就有財(cái)力自建工廠。零售商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，福鹿家精釀啤酒工廠擁有一體的啤酒釀造設(shè)備和啤酒包裝輔助生產(chǎn)設(shè)備，這是福鹿家啤酒大批量生產(chǎn)的根基，同時(shí)千萬(wàn)的建廠成本也不禁讓人把它和財(cái)大氣粗的蜜雪冰城聯(lián)系起來(lái)。

福鹿家啤酒廠看上去就需要很多投入

同為飲品，補(bǔ)足了蜜雪冰城缺失的場(chǎng)景，甚至還有向高端沖擊的可能性。

這一杯精釀啤酒，或許就是下一杯新茶飲？

要給年輕人賣(mài)第一杯咖啡？

除了五臟俱全的便利店，消費(fèi)升級(jí)的精釀啤酒，還有「價(jià)格屠夫」的咖啡品牌——幸運(yùn)咖。

和前兩個(gè)品牌的「別胡說(shuō)，我沒(méi)有」相比，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖的關(guān)系清晰明了得多，這就是蜜雪冰城寄予厚望的下一個(gè)子品牌。畢竟蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫還親自官宣了自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，利用自己多年的積淀操刀了幸運(yùn)咖的擴(kuò)張之路。

蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫朋友圈

原班人馬出手，整個(gè)路線和蜜雪冰城是如此的相似。和大多數(shù)簡(jiǎn)約風(fēng)格的咖啡店比起來(lái)，幸運(yùn)咖足夠花哨。像蜜雪冰城一樣充分利用了店內(nèi)的空間進(jìn)行宣傳，每一平方米都發(fā)揮了自己的作用。

而咖啡屆的價(jià)格顛覆者瑞幸在幸運(yùn)咖面前似乎也只能做個(gè)「弟弟」，蜜雪冰城的血統(tǒng)讓你知道什么才是真正的「價(jià)格屠夫」。美式 5 元，拿鐵 6 元，果咖 5~7 元，不會(huì)超過(guò) 13 元。如此低價(jià)，讓咖啡機(jī)擺在店里，顧客都沒(méi)多少現(xiàn)磨咖啡的實(shí)感，畢竟真的太便宜了。

幸運(yùn)咖很平價(jià)

以此帶來(lái)的一系列連鎖反應(yīng)是幸運(yùn)咖的咖啡到底是不是咖啡的爭(zhēng)議。在所有的幸運(yùn)咖門(mén)店中，幸運(yùn)咖的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分不高，大家對(duì)它的討論也集中于便宜、性價(jià)比，而非咖啡的品質(zhì)和口感。

幸運(yùn)咖本質(zhì)上還是大眾產(chǎn)品，而非精品咖啡品牌。

它們的目標(biāo)不是做下沉市場(chǎng)的咖啡布道者，而是做下沉市場(chǎng)用戶也能接受的咖啡。所以你能看到幸運(yùn)咖的咖啡默認(rèn)加糖，這不是高端咖啡店們的做法。但下沉市場(chǎng)的用戶真的很需要這個(gè)，因?yàn)榭Х鹊南M(fèi)習(xí)慣依舊需要培養(yǎng)。

幸運(yùn)咖門(mén)店設(shè)計(jì)和你印象中的很不同

至于幸運(yùn)咖到底算不算咖啡，蜜雪冰城到底能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈不同的幸運(yùn)咖提供多少幫助，這都是需要時(shí)間回答的問(wèn)題了。

只是蜜雪冰城的觸點(diǎn)越來(lái)越多確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。從茶飲到咖啡，從輕食到甜品，還有疑似的便利店和啤酒，申請(qǐng)了瓶子專(zhuān)利的「雪王愛(ài)喝水」，注冊(cè)了元宇宙的商標(biāo)蜜雪元宇宙、雪王元宇宙、MIXUEMETA、SNOWKINGMETA。

雪王愛(ài)喝水設(shè)計(jì)

你可以說(shuō)蜜雪冰城更專(zhuān)業(yè)了，防撞意識(shí)更超前了，也可以理解為這個(gè)最懂下沉市場(chǎng)的品牌確實(shí)也在努力開(kāi)闊新的產(chǎn)品線，讓自己和顧客結(jié)合的更深。

未來(lái)的理想情況是：小鎮(zhèn)青年的第一杯茶飲蜜雪冰城；第一杯咖啡幸運(yùn)咖；第一杯啤酒福鹿家；第一個(gè)便利店福鹿家；第一個(gè)潮玩是雪王。

年輕人的品質(zhì)生活，Made in 蜜雪冰城。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “愛(ài)范兒”（ID：ifanr），作者：冷思真，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城