奶茶之后，中國郵政開始布局咖啡業(yè)務(wù)了。雖坐擁遍布全國的經(jīng)營網(wǎng)點，但究竟能換來多少市場份額呢？

“郵局咖啡”，正式入局

最近幾天的咖啡市場頗為熱鬧，各大品牌輪番上熱搜，先是瑞幸咖啡押中代言人、跟著冬奧冠軍谷愛凌一起在各大社交媒體平臺刷屏；再是星巴克因為“驅(qū)趕民警”的新聞陷入輿論漩渦，隨后又在一片爭議聲中漲價，旗下美式、拿鐵、星冰樂等部分產(chǎn)品提價1至2元，引發(fā)了又一輪熱議；就在星巴克漲價的同一天，熱衷跨界的中國郵政又因為開出“全國第一家郵局咖啡”喜提熱搜。

熱鬧之外，肉眼可見的是，2022年咖啡市場依舊很“卷”，而中國郵政此時正式入局，堪稱“勇夫”，不過聯(lián)想到其此前頻繁跨界、“除了違禁品其他啥都賣”的調(diào)性，似乎也不足為奇。

據(jù)郵局咖啡和廈門郵政的公眾號消息，首家“郵局咖啡”已于2月14日情人節(jié)當(dāng)天開業(yè)，落地廈門國貿(mào)大廈，是在原有國貿(mào)郵政支局的基礎(chǔ)上改造升級而來，在保留郵政普通服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和文化創(chuàng)意服務(wù)，將郵局從一個單純的郵政服務(wù)場所，升級為一個可以社交、品嘗咖啡、體驗郵政文化的全新場景。

從“郵局咖啡”的小程序上可以看到，該店售賣的產(chǎn)品品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊文創(chuàng)等，其中咖啡以精品咖啡為主，選用的咖啡豆產(chǎn)自云南，售價在22-38元之間，支持到店自取和送貨到家兩種服務(wù)方式。

在運營模式上，“郵局咖啡”與此前推出的奶茶品牌“郵氧的茶”一樣，由中國郵政與第三方公司合作運營。公開信息顯示，第三方公司是“上海中域咖燁管理咨詢有限公司”，2021年9月注冊成立，11月成立廈門分公司，今年1月，注冊資本從100萬增加至2000萬，由董可欣、駱俊超和徐愷三名自然人持股，持股比例分別為70%、20%和10%?！爸杏蚩睢钡亩ㄎ浑m是一家咖啡品牌運營和咖啡連鎖經(jīng)營的管理咨詢類公司，但天眼查顯示，公司三位股東此前并無咖啡業(yè)務(wù)經(jīng)營經(jīng)歷。

事實上，郵局跨界賣咖啡并不新鮮，早在2020年底就有媒體報道，位于廈門大學(xué)旁的廈港郵政局就已跨界變身為“郵局咖啡”，經(jīng)營郵政普通業(yè)務(wù)的同時兼顧經(jīng)營咖啡飲品生意，在當(dāng)?shù)剡€頗有人氣，如今在社交媒體上依然可以看到不少網(wǎng)友體驗打卡的記錄。2021年9月17日，上海郵政與老字號品牌“喬家柵”聯(lián)合推出的郵局咖啡在武康大樓主題郵局開賣，這也是上海第一家售賣咖啡的郵局。

雖說早已小試牛刀，但對比來看，前后幾次嘗試性質(zhì)完全不同，據(jù)福建郵政相關(guān)負責(zé)人介紹，此前在其他城市的郵政咖啡店都只是聯(lián)名合作，而廈門國貿(mào)大廈郵局咖啡是全國第一家郵政獨立運營、第一家注冊“郵局咖啡”商標(biāo)的咖啡店，“無論在VI、產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上，都跟郵局咖啡IP有深度融合”。

另外，此次“郵局咖啡”的資本氣息也更濃，不僅與專業(yè)的第三方合作，運營主體的注冊資本也從100萬驟增至2000萬，還明確對外公布了擴張計劃，表示未來將在北京、上海、廣州等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡館，要在咖啡領(lǐng)域創(chuàng)立一個屬于中國自己的咖啡品牌。聽起來，是準(zhǔn)備在咖啡領(lǐng)域大干一場了。

向上滲透，意欲何為

雖說現(xiàn)在咖啡市場競爭激烈，但從資本、消費潛力多個角度來看，未來很長一段時間內(nèi)，咖啡仍是個好賽道。易觀國際在最新發(fā)布的行業(yè)白皮書中預(yù)計，最近三年現(xiàn)磨咖啡的年復(fù)合增長率將大于20%，到2025年市場規(guī)模將達到近2190億元。

從這點來看，中國郵政做咖啡生意雖然跨界步子邁得有點大，但也可以理解，只是當(dāng)別的咖啡品牌都在向下沉市場尋找增長的同時，它卻向上滲透、往市場已經(jīng)趨于飽和的一二線城市邁進，確實“勇敢”。

德勤中國發(fā)布的《2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，我國現(xiàn)有的10.8萬家現(xiàn)磨咖啡館中，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75％，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1％，巨大的份額差距不僅吸引著包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等各大中高端咖啡茶飲品牌紛紛“下沉”找增量，也使得一些本來就在下沉市場占據(jù)優(yōu)勢的茶飲品牌跨界做起了咖啡生意。就在郵局咖啡開業(yè)不久，蜜雪冰城子品牌“幸運咖”宣布門店數(shù)量突破500家，打出低至5元、最高12元一杯的平價招牌，復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式，在咖啡品牌空白的三四線市場搶下了第一塊蛋糕。

某種程度上，中國郵政在下沉市場有著比蜜雪冰城更強大的渠道優(yōu)勢。公開資料顯示，中國郵政目前已覆蓋5.4萬處郵政支局所、60余萬處便民服務(wù)加盟點，以及600多家主題郵局。雖說從北上廣深，到十八線縣城和農(nóng)村，到處都有經(jīng)營網(wǎng)點，但隨著一二線城市的郵政業(yè)務(wù)被其他民營快遞公司蠶食，中國郵政在下沉市場優(yōu)勢更明顯，如果像蜜雪冰城一樣放手鋪店，可迅速形成規(guī)模效應(yīng)。

明明坐擁下沉市場龐大的渠道優(yōu)勢，為什么要反其道而行之？對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，對中國郵政這種大型國字號企業(yè)而言，咖啡只是小生意，跨界做咖啡也并非一定要尋找新增長，最終可能就是一種“形象營銷”，借咖啡這種深受年輕人喜愛的新業(yè)態(tài)，與年輕人對話，延伸其“年輕化”的品牌形象。如此一來，就不難理解，中國郵政為什么要將“郵局咖啡”、“郵氧的茶”兩個茶飲品牌的大本營放在廈門和福州這樣具有小資情調(diào)、咖啡文化濃厚的城市了。

雖說不為打造第二增長曲線，但生意終歸要講盈利，郵局咖啡放棄下沉市場，向一二線城市滲透也并非毫無道理?？Х仍谙鲁潦袌龅目瞻坠倘淮嬖?，但其較強的商務(wù)社交屬性決定了它面向的并非普通客戶群體，而是白領(lǐng)等具備一定收入水平的中產(chǎn)群體，品牌們想在三四五線城市快速滲透并非易事。相反，一二線市場雖然競爭激烈，但任何一個咖啡館只要精細化運作，就能留住一些粘度高的客戶。

不過，對于郵局咖啡的發(fā)展前景，消費咨詢專家沈博元并不看好：“咖啡館提供的是一種咖啡＋休閑+社交+商務(wù)的洽談空間，現(xiàn)在去郵政辦理業(yè)務(wù)的年輕人很少，以中老年為主，郵政大廳的喧鬧氣氛跟咖啡館沖突感太強烈，從營業(yè)環(huán)境到經(jīng)營咖啡館的專業(yè)角度來看，中國郵政都有所欠缺。”

當(dāng)然，郵局咖啡作為一種新鮮的業(yè)態(tài)形式，還是可以期待的，但鑒于中國郵政此前多次跨界皆無功而返的經(jīng)歷，前景多少有些不確定性。不過，“萬里長征”已開始了第一步，且flag也已立下，那就等著中國郵政亮“戰(zhàn)績”吧。

本文來自微信公眾號 “快消”（ID：fbc180），作者：李歡歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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