2月16日晚21：30，冬奧會(huì)短道速滑最后一個(gè)比賽日結(jié)束后20分鐘。

還未從中國隊(duì)痛失獎(jiǎng)牌的遺憾中走出來的韓蕾，蹲在了咪咕視頻的直播間里，一邊努力平復(fù)心情，一邊看著王濛忍住怒意自嘲“氣得臉都綠了”，黃健翔向王濛講授“解說‘運(yùn)動(dòng)員摔倒’的最佳解說姿勢”，終于覺得那份失落淡了些。

而當(dāng)這場王濛在咪咕的這場謝幕演出結(jié)束，韓蕾也火速卸載了咪咕視頻。

對于她來說，沒有了王濛的咪咕視頻，完全不值得留戀。

韓蕾當(dāng)然不是個(gè)例，在微博上，不少網(wǎng)友表達(dá)了與韓蕾一樣的想法，很多人甚至早在幾天前就卸載了咪咕視頻。

原因倒也很簡單——反正王濛的精彩語錄，最終都能在微博、抖音上看到，何必要額外下載一個(gè)咪咕視頻呢。

而數(shù)據(jù)也預(yù)示了這場“事先張揚(yáng)的卸載事件”。

七麥數(shù)據(jù)顯示，在2月9日下載量達(dá)到頂峰之后，咪咕視頻的下載量開始有了下降趨勢，直到昨日，該項(xiàng)數(shù)字近乎跌回至開賽前的水平。同樣的，微信指數(shù)也顯示，咪咕視頻的關(guān)鍵詞指數(shù)在2月7日達(dá)到了頂峰之后，迅速回落。照這個(gè)趨勢看來，恐怕不用等到冬奧會(huì)閉幕，咪咕便會(huì)隨著鐘聲敲響，重新變回那個(gè)“灰姑娘”。

在@咪咕體育 的微博中，有王濛出現(xiàn)的視頻不少播放量都在100萬次以上，這是咪咕發(fā)過的其他賽事視頻所無法達(dá)到的數(shù)字。而“王濛”二字也成為了咪咕視頻的標(biāo)語——“點(diǎn)擊下方戳我，看王濛解說冬奧短道速滑比賽”。

從某種程度上來講，冬奧期間的咪咕視頻，實(shí)在太過依賴王濛了。

但王濛呢，她不光能在咪咕的演播廳里大放異彩，還能在抖音、B站、視頻號、微博的平臺(tái)上同樣吸粉無數(shù)。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，短道速滑首個(gè)比賽日結(jié)束之后，當(dāng)直播快要結(jié)束時(shí)，王濛在咪咕直播間小聲說道：“我可以走了嗎，我還要去抖音直播。”

可見，王濛的流量從來不只屬于咪咕，與其說是用戶無情，倒不如說是咪咕自身的短板造就了自己的“大夢一場”。

與“冬奧頂流”共舞

把時(shí)間倒回到夢開始的時(shí)分。

2月7日晚19點(diǎn)，冬奧短道速滑項(xiàng)目第二個(gè)比賽日開始前30分鐘。

王濛坐在咪咕的演播室里，提前上演了一場“嘮嗑式解說”。其中，她講到了中國隊(duì)的過往戰(zhàn)績、此次有可能的技戰(zhàn)術(shù)以及主要對手的情況，專業(yè)性極強(qiáng)，甚至一度讓旁邊從事解說工作27年的黃健翔插不上話。

哪怕是講到最后，王濛明顯沒有干活也可以輸出了，她也依然靠著嘴皮子將這場提前30分鐘開始的“脫口秀”堅(jiān)持了下來。

正如黃健翔笑稱“要把王濛焊在解說席上”一樣，咪咕也希望能被王濛的流量反哺，才為她開設(shè)了這樣的一個(gè)“舞臺(tái)”。

而觀眾也是十分買賬，不少觀眾都在咪咕的直播間發(fā)出評論——就是為了看王濛才下載的咪咕。

殊不知，這些評論竟成了預(yù)言家，讓今日的咪咕再次跌落流量神壇。

而咪咕卻似乎沒預(yù)料到用戶的無情。短短幾天后，咪咕依然借助王濛的流量，為王濛和黃健翔迅速制作了Q版人物手辦，售價(jià)188元/套，。

這速度讓王濛都不禁感嘆：“太速度了！”

除了靠王濛營銷，拿到了冬奧賽事直播權(quán)的咪咕在其他領(lǐng)域上也是活躍異常。不僅在備受矚目的比賽場次中瘋狂更新微博，每一個(gè)冬奧相關(guān)熱搜都要“蹭”上好幾條，甚至還在同一場比賽中安排了多個(gè)直播間解說同一場比賽。

像短道速滑比賽中，除了有王濛黃健翔搭檔之外，還有短道冠軍的李堅(jiān)柔、CCTV5、粵語解說以及場內(nèi)原聲等多個(gè)解說場次。而在16日最后一個(gè)比賽日中，咪咕還安排了短道速滑奧運(yùn)冠軍周洋與王濛一同參與解說，并提前開始“脫口秀”，意在讓觀眾更早地聚集于此，等待比賽開始。

流量到手，咪咕開始逐利。

就在比賽緊張進(jìn)行的同時(shí)，咪咕上線了咪咕商城同步購買功能，售賣冬奧會(huì)的周邊。其中，除了前文提到的王濛手辦之外，包括有售價(jià)49元/30片的谷愛凌等運(yùn)動(dòng)員簽名口罩，以及價(jià)值239元的谷愛凌手辦玩偶。據(jù)主播親自講述，這兩只手辦不僅是谷愛凌親自授權(quán)的，在谷愛凌奪得金牌之后勢必還會(huì)在市場上溢價(jià)，現(xiàn)在入手便是最合適的時(shí)機(jī)。

意思很明確：炒作周邊，將自己打造的IP價(jià)值最大化。

另一邊，在咪咕的直播打賞禮物中，還專門為王濛、谷愛凌這樣的“頂流”設(shè)置了專屬禮物。禮物說明顯示，一張通看卷的價(jià)格平均為1.5元，也就是說4.5元即可為谷愛凌增加3000打call值。

盡管這種禮物送出去也只能填飽咪咕的口袋，沒什么實(shí)質(zhì)上的意義，更不能被王濛看到，但用戶們送起來倒是不遺余力，大有刷火箭的意味。

冬奧頂流，名副其實(shí)。

資本不信流量神話

也就是從那時(shí)開始，咪咕開始成為業(yè)內(nèi)討論的對象。

據(jù)AI藍(lán)媒匯觀察，很多媒體在談到咪咕時(shí)，都發(fā)出了同樣的疑問：咪咕視頻這塊“回鍋肉”究竟能火多久？流量女神又會(huì)眷顧咪咕到幾時(shí)？

這當(dāng)然不是憑空揣測。

早在去年東京奧運(yùn)會(huì)期間，同樣手握奧運(yùn)會(huì)直播權(quán)，咪咕也曾迎來過一陣流量高峰。

七麥數(shù)據(jù)顯示，在去年東京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間，咪咕視頻APP的下載量就一路飆升，從之前平均下載量僅為2-3萬，躍升至最高439941次，翻了將近20倍。

當(dāng)時(shí)的咪咕也如現(xiàn)在這般，邀請前奧運(yùn)冠軍擔(dān)當(dāng)解說嘉賓，甚至在再往前推一個(gè)月的歐洲杯直播中，還邀請了像鹿晗這類流量明星做客直播間解說歐洲杯決賽。

可好景不長。當(dāng)體育賽事結(jié)束，咪咕視頻對于用戶來說也不再有光環(huán)。七麥數(shù)據(jù)顯示，8月8日奧運(yùn)會(huì)閉幕，8月6日咪咕視頻的下載量已經(jīng)開始呈下降趨勢，到了8月11日，下載量已經(jīng)恢復(fù)到奧運(yùn)會(huì)開始前的數(shù)據(jù)。

類似的大起大幅，還發(fā)生在2018年俄羅斯世界杯期間。

沒辦法，那時(shí)的咪咕標(biāo)簽很明確——體育直播，而盛宴落幕，自然流量也恢復(fù)如初。

幾次的經(jīng)驗(yàn)也證明，咪咕除了要想盡一切可能創(chuàng)造話題之外，更要考慮的是用戶的留存問題。

目前，咪咕視頻平臺(tái)的獨(dú)播劇僅有《冬奧一家人》和《家和萬事興》兩部情景喜劇，受眾群體較窄。而單2022年上線的新劇僅有10部，至于綜藝更是無一獨(dú)家。

在愛優(yōu)騰糾纏斗爭長達(dá)十年的長視頻領(lǐng)域，眾所周知，沒有內(nèi)容就意味著落后，就意味著用戶的流失。

當(dāng)然，作為中國移動(dòng)旗下的視頻平臺(tái)，優(yōu)渥的家境讓咪咕或許志不在與愛優(yōu)騰芒在長視頻領(lǐng)域爭奪用戶市場，但長此以往下去，類似的用戶流失，勢必?zé)o法向資本市場交出滿意的答卷。

來看看中國移動(dòng)的財(cái)報(bào)吧。

2021年中國移動(dòng)中期財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月底，咪咕視頻全場景月活躍用戶同比增長14.5%，而2020年該維度的數(shù)字卻是114.8%；年報(bào)的數(shù)字也顯示，2020年全年月活躍用戶同比增長18.4%，而2019年的該項(xiàng)數(shù)字為46.4%。

顯然，咪咕早已看到不斷下降的數(shù)字以及在這背后用戶增長的困局，只是遲遲拿不出解決的方式。

這樣看來，與其說咪咕不屑于與愛優(yōu)騰斗法長視頻，不如說咪咕實(shí)在拿不出合適的對策征戰(zhàn)長視頻。

而這一點(diǎn)，單靠燒錢拿下直播權(quán)，或者用錢砸出幾個(gè)熱門劇是無法解決的。

對于咪咕來說，還算欣慰的是，9日，中國移動(dòng)的股價(jià)漲停，這背后自然少不了咪咕的功勞。但自9日之后，其股價(jià)也如同咪咕下載量的走勢一般，曲線迅速下降。

顯然，資本市場不相信瞬時(shí)的流量神話，只褒獎(jiǎng)足夠且合格的實(shí)力。

本文來自微信公眾號 “AI藍(lán)媒匯”（ID：lanmeih001），作者：閆燁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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