前不久，元?dú)馍值闹饕?yīng)商，也是全球赤蘚糖醇產(chǎn)量排名第一的三元生物成功IPO上市，以180億元的驚人市值登上創(chuàng)業(yè)板。

這背后固然是資本市場(chǎng)對(duì)一家優(yōu)秀企業(yè)的認(rèn)可和信任，但更多的，還是得益于元?dú)馍轴绕鹬螅瑹o(wú)糖飲品市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，為代糖產(chǎn)品帶來(lái)了“井噴式”的需求增長(zhǎng)。根據(jù)三元生物董事長(zhǎng)的推測(cè)，國(guó)內(nèi)代糖產(chǎn)品的消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)噸，未來(lái)兩年間供應(yīng)端仍會(huì)表現(xiàn)出偏緊的態(tài)勢(shì)。

只是隨著社會(huì)各界對(duì)無(wú)糖概念的持續(xù)質(zhì)疑，無(wú)糖飲料的消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸趨于理性。在這樣的大環(huán)境下，代糖供應(yīng)商和無(wú)糖飲料企業(yè)，似乎迎來(lái)了一個(gè)極其微妙的處境。

代糖產(chǎn)業(yè)和無(wú)糖飲料的生意，究竟還能火多久？而“目送”供應(yīng)商上市后，元?dú)馍值南乱徊?，又?huì)走向何處？

高速增長(zhǎng)，代糖產(chǎn)業(yè)未來(lái)可期

從三元生物的招股書中，所有人都看到了代糖產(chǎn)品，尤其是“赤蘚糖醇”的廣闊前景。

傳統(tǒng)知名品牌的無(wú)糖系列飲料，例如零度可口可樂(lè)、無(wú)糖百事可樂(lè)、零度雪碧。其所常用的甜味劑，大都是阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等通過(guò)工業(yè)化學(xué)方式量產(chǎn)的添加劑。

而赤蘚糖醇是通過(guò)自然發(fā)酵的方式進(jìn)行制作，幾乎可以說(shuō)是目前唯一一款天然甜味劑，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)“零糖、零熱量”的效果，在健康程度上，更是遠(yuǎn)超大部分的甜味劑。這也是作為元?dú)馍值闹饕谱鞑牧媳鹬?，被越?lái)越多的無(wú)糖飲料所采用的重要因素。

從短時(shí)間來(lái)看，至少未來(lái)5年間，以赤蘚糖醇為首的新型甜味劑，都將會(huì)成為國(guó)內(nèi)外食品飲料行業(yè)“無(wú)糖化”轉(zhuǎn)型的重要組成部分。尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從以下兩個(gè)方面來(lái)看，代糖產(chǎn)業(yè)仍然有大量可供挖掘的空間：

一、無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模仍在快速增長(zhǎng)。

2015年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為21.4億元，而到了2019年就已經(jīng)達(dá)到了96.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45.7%。

在這份高增長(zhǎng)的推動(dòng)下，2020年的市場(chǎng)規(guī)模已然達(dá)到117.8億元。根據(jù)中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年無(wú)糖飲料市場(chǎng)將增長(zhǎng)至227.4億元，2027年或?qū)_擊276億元的規(guī)模。

此外，無(wú)糖飲料的品牌數(shù)量和細(xì)分市場(chǎng)也在持續(xù)增長(zhǎng)。就比如元?dú)馍謳Щ馃o(wú)糖飲料后，農(nóng)夫山泉、王老吉、康師傅、喜茶、統(tǒng)一等品牌也相繼推出無(wú)糖飲料，而且除了傳統(tǒng)的氣泡水等瓶裝飲料之外，諸如乳酸菌、豆奶等等飲品，也都在朝著無(wú)糖化的方向轉(zhuǎn)變。

而這，也就意味著未來(lái)多年間，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)代糖產(chǎn)品的需求量仍會(huì)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二、未來(lái)3-5年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)的赤蘚糖醇產(chǎn)或許仍將會(huì)保持全球第一。

作為一項(xiàng)概念較為新穎的代糖產(chǎn)品，赤蘚糖醇在研發(fā)、量產(chǎn)環(huán)節(jié)有著較多的工藝限制。想要打破其中的技術(shù)壁壘，需要大量的資金和時(shí)間成本進(jìn)行堆砌。

就像是2007年左右成立的三元生物，經(jīng)過(guò)了十多年的積累，才成功掌握了這項(xiàng)產(chǎn)品的工業(yè)化量產(chǎn)技術(shù)，并成為全世界排名第一的主要供應(yīng)商。時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)外只有極少一部分企業(yè)擁有大規(guī)模生產(chǎn)赤蘚糖醇的能力，全球范圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)能普遍較低。

根據(jù)從業(yè)人員的預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年內(nèi)，中國(guó)仍將成為全球赤蘚糖醇的主要產(chǎn)能聚集地，國(guó)產(chǎn)代糖企業(yè)的供應(yīng)量，也仍將保持全球第一。

當(dāng)然，凡事并沒(méi)有絕對(duì)。盡管各個(gè)方面對(duì)赤蘚糖醇的市場(chǎng)前景持續(xù)看好，但在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)品市場(chǎng)中，下一個(gè)打破局面的“元?dú)馍帧彪S時(shí)都可能出現(xiàn)，更新、更具泛用性的甜味劑，也很容易威脅到赤蘚糖醇的地位。

在成功上市后，三元生物就因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)于偏重赤蘚糖醇，有“獨(dú)腿上市”的嫌疑，進(jìn)而遭到深交所警告，要求充分提示風(fēng)險(xiǎn)。目前代糖產(chǎn)業(yè)雖然形勢(shì)大好，但“偏科”嚴(yán)重的情況也很普遍，歸根到底還是受無(wú)糖飲料的市場(chǎng)需求所影響。

只是作為無(wú)糖飲料的標(biāo)志品牌之一，剛剛目送三元生物上市的元?dú)馍?，卻隱約已經(jīng)陷入了某種困境之中。

產(chǎn)品缺失，元?dú)馍稚钕堇Ь常?/strong>

一條腿走路的，并不只是三元生物。

曾經(jīng)在2019年短暫超越可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的元?dú)馍?，正在變得越發(fā)低調(diào)，甚至已經(jīng)開始丟失標(biāo)志性的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。究其原因，大概可以分為這四點(diǎn)：

第一、爆款后，核心產(chǎn)品迭代緩慢。

盡管元?dú)馍质冀K都沒(méi)有停止過(guò)對(duì)新品研發(fā)的投入，但隨著賴以成名的氣泡水熱度不斷消退，元?dú)馍秩匀粵](méi)能找到可供替代的核心產(chǎn)品。

在2020年推出的“滿分微氣泡”，其市場(chǎng)反饋并不盡如人意，口味配方、包裝設(shè)計(jì)、定位等方面都不同程度遭到消費(fèi)群體的質(zhì)疑。而2021年的主打產(chǎn)品“外星人系列”，也沒(méi)能獲得市場(chǎng)的全面認(rèn)可，短時(shí)間內(nèi)很難成為元?dú)馍炙诖摹暗诙鲩L(zhǎng)曲線”。

考慮到爆款相對(duì)極短的時(shí)效性，元?dú)馍謿馀菟匿N量很難長(zhǎng)期維持。一旦失去新品爆款的刺激，在日益加重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，元?dú)馍趾芸赡軙?huì)成為無(wú)糖飲料市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)的短暫輝煌。

第二、飲料行業(yè)的低門檻，加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

如今的元?dú)馍?，所要面?duì)的不再是一個(gè)近乎空白的市場(chǎng)領(lǐng)域，而是可口可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等為首的傳統(tǒng)飲料品牌，以及喜茶、脈動(dòng)、東鵬特飲等新零售品牌的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。其最直接的表現(xiàn)，就是大量同類產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)，口味翻新的速度也越來(lái)越快。

翻看天眼查的數(shù)據(jù)庫(kù)，與無(wú)糖飲料有關(guān)的企業(yè)信息，已經(jīng)多達(dá)497條，其中更是不乏許多知名品牌的身影。

遲遲沒(méi)能推出新爆款產(chǎn)品的元?dú)馍?，無(wú)論是銷量還是品牌形象，都在越發(fā)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中顯得難以為繼。畢竟拋去流量和熱度不談，在2020年總銷售額只有27億元的元?dú)馍郑K究是個(gè)相對(duì)年輕的品牌。

就比如，為了提升終端零售銷量，元?dú)馍植捎昧嗽谏痰?、超市等?chǎng)景鋪設(shè)智能冰柜的“監(jiān)控式”零售策略。看似非常具有互聯(lián)網(wǎng)思維的舉措，卻遭到農(nóng)夫山泉的精準(zhǔn)狙擊，后者直接發(fā)布了專項(xiàng)補(bǔ)貼，只要“將智能冰柜中的元?dú)馍痔鎿Q為農(nóng)夫山泉”，就能得到等量的長(zhǎng)白雪礦泉水。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，企業(yè)之間的比拼，更多還是來(lái)到了資金和渠道實(shí)力上，而這剛好是元?dú)馍值娜鮿?shì)所在。

第三、疫情環(huán)境下，生產(chǎn)成本持續(xù)走高。

元?dú)馍肿?016年以來(lái)的高增長(zhǎng)，憑借的不僅是氣泡水的爆款產(chǎn)品，還有工廠代加工的輕資產(chǎn)模式。

然而，無(wú)糖飲料同類產(chǎn)品數(shù)量激增，導(dǎo)致了代糖等原材料持續(xù)漲價(jià)。再加上受疫情影響，運(yùn)輸、零售環(huán)節(jié)的持續(xù)承壓，導(dǎo)致工廠成本大幅度增長(zhǎng)，嚴(yán)重影響了元?dú)馍值挠健?/strong>

盡管元?dú)馍忠呀?jīng)開始組建自己的工廠，目前已經(jīng)建成5座大型工廠，其中4座已經(jīng)投入正式生產(chǎn)。但是想要擺脫代加工的模式，從輕資產(chǎn)的經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)打法，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重資產(chǎn)模式，這種轉(zhuǎn)變終究不是一朝一夕可以完成的。

第四，定位失準(zhǔn)，丟失消費(fèi)群體信任。

無(wú)論是最早期階段對(duì)元?dú)馍职b、定位的“偽日系”質(zhì)疑，還是近些年來(lái)，社會(huì)各界對(duì)零糖概念的認(rèn)知加深，導(dǎo)致其陷入“偽無(wú)糖”爭(zhēng)論中。都在表明元?dú)馍值漠a(chǎn)品包裝、健康理念、品牌建設(shè)，都遭到了來(lái)自根源層面的打擊。

對(duì)于依靠爆款產(chǎn)品出圈的元?dú)馍侄?，品牌層面的定位失?zhǔn)，直接意味著丟失消費(fèi)群體的信任。這也會(huì)導(dǎo)致新品的爆款率降低，接下來(lái)想要重現(xiàn)氣泡水的輝煌，也只會(huì)變得更加困難。

當(dāng)然了，在困境面前，元?dú)馍质冀K都沒(méi)有停止對(duì)破局的嘗試，只不過(guò)單以現(xiàn)階段的市場(chǎng)反饋來(lái)看，這些嘗試尚且沒(méi)有找到最有效的關(guān)鍵點(diǎn)。

營(yíng)銷乏力，無(wú)糖飲料回歸產(chǎn)品

從2021年開始，元?dú)馍值膰L試大概可以分為兩個(gè)層面。

其一，是在社交、娛樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行飽和式營(yíng)銷。

從最早期開始，元?dú)馍志褪冀K保持著，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)的高強(qiáng)度品牌推廣。而且直到現(xiàn)在，這些平臺(tái)也依舊是元?dú)馍值闹饕麄鲬?zhàn)場(chǎng)。

在爭(zhēng)奪社交平臺(tái)的宣傳席位之外，元?dú)馍忠苍诩铀俨季謯蕵?lè)營(yíng)銷。就比如和芒果臺(tái)進(jìn)行深度合作，冠名多款綜藝節(jié)目，以及冠名B站晚會(huì)，謀求年輕群體中更高的曝光率。

只是元?dú)馍忠呀?jīng)度過(guò)了品牌建設(shè)早期追求高曝光度的階段，在知名度已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)的當(dāng)下，飽和式轟炸營(yíng)銷所能取到的效果并不明顯。而且某種程度上的用力過(guò)猛，反而對(duì)于品牌形象是一種損害。

就比如此前熱播劇《司藤》中，元?dú)馍诸l繁且夸張的廣告植入，一度引起了消費(fèi)群體的反感。不過(guò)這一現(xiàn)象到今年以后有所緩解，至少在《開端》之類的爆紅電視劇中，就顯得收斂多了。

其二，是抓緊Z世代，緊跟年輕群體的消費(fèi)痛點(diǎn)。

在今年1月21日，元?dú)馍衷谏缃幻襟w上官宣了易烊千璽將成為氣泡水的代言人。作為國(guó)內(nèi)一線的優(yōu)質(zhì)藝人，易烊千璽的粉絲群體多為未成年人和24歲以下的年輕人，其中女性占比67%。

而根據(jù)元?dú)馍值臍馀菟M(fèi)調(diào)差報(bào)告，其中18-34歲人群是購(gòu)買氣泡水的主力，而且超過(guò)70%都是女性消費(fèi)者。兩個(gè)群體之間有著高度的重合，不難看出元?dú)馍謱?duì)于Z世代消費(fèi)者的重視。

同時(shí)，元?dú)馍值奈陌冈O(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)都有了不小的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。從專注抒發(fā)自我感受的“日系”風(fēng)格，轉(zhuǎn)向于迎合近些年Z世代群體逐漸高昂的民族情緒，以及“國(guó)潮”審美的顏值消費(fèi)痛點(diǎn)。

只不過(guò)，由于在冬奧會(huì)之前將更具女性號(hào)召力、年僅18歲的女運(yùn)動(dòng)員谷愛凌從代言人位置上撤換下來(lái)，導(dǎo)致元?dú)馍皱e(cuò)失了冬奧會(huì)期間最大的流量，不得不說(shuō)是一種遺憾。

誠(chéng)然，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷方面始終都堅(jiān)持著自己的打法風(fēng)格，也始終都沒(méi)有有所停滯。但作為消費(fèi)品公司，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷上所投入的力度，似乎已經(jīng)超出了對(duì)產(chǎn)品的重視。

事實(shí)上，不僅只是元?dú)馍?，更是大多?shù)無(wú)糖飲料企業(yè)，甚至新零售企業(yè)都面臨著類似的問(wèn)題。就像是網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠，受代加工模式的拖累，近兩年來(lái)食品安全問(wèn)題頻繁發(fā)生，多次遭到監(jiān)管部門警告后已經(jīng)大量流失消費(fèi)者。

過(guò)于重視營(yíng)銷忽視產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)紅利期逐漸終結(jié)的當(dāng)下，已經(jīng)在開始品嘗自己埋下的苦果。

無(wú)論如何，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的浪潮中，包括元?dú)馍衷趦?nèi)的新零售企業(yè)，都不免要回歸傳統(tǒng)企業(yè)。在高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束后，無(wú)糖飲料終究還是要以產(chǎn)品為王。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“摩根頻道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。