2月15日晚間，“中國(guó)功能飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布上市后第一份年度業(yè)績(jī)成績(jī)單，公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約69.87億元，同比增長(zhǎng)40.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.93億元，同比增長(zhǎng)46.9%。

或許與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有關(guān)，2月16日早盤東鵬飲料漲停，報(bào)于180.03，西南證券、華鑫證券多家機(jī)構(gòu)給予其買入評(píng)級(jí)。不禁讓人回想起，東鵬飲料2021年5月27日上市后，在16天內(nèi)連續(xù)拉出15個(gè)漲停板，市值一度超過千億元。

那么，東鵬飲料過往多次漲停的背后，究竟是源于在本賽道上的“實(shí)力”，還是受資本追捧的“虛火”呢？

1.東鵬飲料，靠“差異化”跑贏時(shí)代的“山寨品”？

提及功能飲料，紅牛絕對(duì)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能避開的話題。

1995年，華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬從泰國(guó)天絲手里拿到紅牛在中國(guó)20年的代理權(quán)，這20年，中國(guó)紅牛產(chǎn)品累積產(chǎn)量超800萬噸，累計(jì)銷售額1453億元，占中國(guó)功能飲料近八成的市場(chǎng)份額，更是把一句“困了、累了，喝紅?！钡膹V告語(yǔ)深入人心。

然而，東鵬飲料帶著與紅牛極為接近的口味、視覺形象、廣告語(yǔ)，披著“山寨紅牛”的帽子，一步步坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)第二大功能飲料廠商的交椅，并率先與資本接軌，拿下“中國(guó)功能飲料第一股”。

這些真的是因?yàn)椤吧秸钡某晒幔炕蛟S，是又并非是。

功能飲料究其抗疲勞的功效特性，主要成分無非是?；撬帷⒕S生素B?？Х纫虻瘸煞?。當(dāng)下市面上的功能飲料口味都大同小異，很難探求誰模仿誰，畢竟功能性飲料的重點(diǎn)并不是在口味，而是在功能，其剝奪睡眠、提神醒腦的功能性。

這些功能性使得它更適合的是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景或者偏體力勞動(dòng)者，而這類人群大多數(shù)往往對(duì)價(jià)格比較敏感。但是紅牛在20多年間售價(jià)一直保持在6元一瓶，144/箱的價(jià)格與其快消品的定位，在21世紀(jì)初的中國(guó)絕對(duì)算得上“奢侈”的存在，畢竟一箱相當(dāng)于工薪階層一周的工資。

或許，林木勤就是從中看到了市場(chǎng)，通過“差異化”定位，以初代東鵬特飲2.5元的售價(jià)向全國(guó)鋪開，與紅牛相似的口感、相同的作用、一半的價(jià)格自然成為了以司機(jī)群體為代表的偏體力勞動(dòng)者更好的選擇。

除了價(jià)格的差異化外，東鵬特飲或許為了區(qū)別紅牛、做好平替，做出了換包裝的舉動(dòng)，把紅牛深入人心的“鐵罐子”換成了PET塑料瓶裝，并為瓶身設(shè)計(jì)了防塵蓋。一方面，塑料瓶裝降低了自身生產(chǎn)成本，合理保障了產(chǎn)品利潤(rùn)；另一方面在區(qū)別紅牛的同時(shí)，防塵蓋的塑料瓶也為消費(fèi)者帶來了更多的便利性。

至此，“紅牛平替”東鵬特飲，以“差異化”的定價(jià)、包裝帶來的消費(fèi)場(chǎng)景，短短兩年讓紅牛丟掉了10%的市場(chǎng)。

加上2013年紅牛用“你的能量超乎你想象”替換了多年宣傳、最具有標(biāo)志性的“困了、累了，喝紅?！钡膹V告語(yǔ)，無疑是間接將自身累積多年的品牌資產(chǎn)拱手相讓，使得消費(fèi)者心智中只剩下了“困了、累了，喝東鵬特飲”。

并且，由于華彬紅牛與泰國(guó)紅牛版權(quán)之爭(zhēng)的法律訴訟，接連敗訴，使得部分渠道商撤下華彬紅牛，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也為競(jìng)爭(zhēng)者東鵬特飲的崛起添了一把火?；蛟S，這也是為什么，資本沒有選擇第一的紅牛，而選擇了東鵬飲料的原因之一。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2020年，東鵬特飲市場(chǎng)份額已經(jīng)從15%升至16.9%，紅牛的市場(chǎng)份額從57%已經(jīng)降至41.2%。并且，隨著東鵬飲料上市后，資本帶來的資金加快了東鵬擴(kuò)張的步伐，這一差距將會(huì)越來越小。

2.日益壯大，卻深陷“產(chǎn)品單一化”與“區(qū)域局限性”困境？

雖然東鵬飲料，近年來穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)功能飲料第二的寶座，但是也有著不可被忽略的“硬傷”。

首先，東鵬飲料營(yíng)收過于依靠單一產(chǎn)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)可知，2018年至2020年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.38億、42.09億、49.59億元，雖然業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)喜人，但是僅東鵬特飲在東鵬飲料的營(yíng)收占比分別為94.99%、95.11%與93.88%。在上市之年，2021年上半年，能量飲料收入超35億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的96.59%。

縱覽這四年，以東鵬特飲為代表的能量飲料營(yíng)收占比均超過9層，如此單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如若能量飲料市場(chǎng)環(huán)境惡化、消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變或者國(guó)家監(jiān)管政策收緊等不利情況的話，對(duì)于東鵬飲料來說，無疑是致命的打擊。

正如民族飲料品牌匯源果汁，從2007年風(fēng)光上市、創(chuàng)始人朱新禮登上福布斯富豪榜，到2017年負(fù)債133億的反差，與其產(chǎn)品單一化不無關(guān)系。畢竟，單一的品類就意味著面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)防風(fēng)險(xiǎn)能力過低，隨著匯源果汁被越來越多的新晉飲料產(chǎn)品所代替，只能走向了破產(chǎn)重組的道路。

當(dāng)下東鵬飲料雖然想擺脫產(chǎn)品單一化的境地，但是以由柑檸檬茶為代表的非能量飲料營(yíng)收僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)的3.41%。能量飲料所推出的東鵬加気、東鵬0糖、東鵬大咖及聚焦女性消費(fèi)群體的“她能”等新品，并未給消費(fèi)者留下“記憶點(diǎn)”，而且線下渠道也并未推廣全國(guó)。

其次，東鵬飲料旗下產(chǎn)品有著很深的“地域”屬性，其銷售區(qū)域高度集中于南方市場(chǎng)。2018年至2020年，廣東地區(qū)的銷售額分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%，皆超過半營(yíng)收。

東鵬飲料為了打破“地域局限性”的境況，設(shè)立了華鵬、增鵬、莞鵬、桂鵬、渝鵬、徽鵬、海豐共七個(gè)生產(chǎn)基地，還計(jì)劃在長(zhǎng)沙、衢州建立新的生產(chǎn)基地，尋求各個(gè)地區(qū)產(chǎn)品的帶動(dòng)。

不過從銷售數(shù)據(jù)來看，2021年上半年廣東區(qū)域銷售收入占比降至45.05%，在華中、華南、西南都超額完成了銷售目標(biāo)；但是在華北地區(qū)，其銷售情況依然低于預(yù)期，難以打開市場(chǎng)。

可見，除了建設(shè)生產(chǎn)基地與提升渠道覆蓋率外，東鵬飲料應(yīng)該思考一下如何提升自身的覆蓋質(zhì)量，在華中、西南市場(chǎng)更好下沉以及如何向北方市場(chǎng)推進(jìn)，走向真正的全國(guó)化道路。

2.“保二爭(zhēng)一”：賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)手不止紅牛？

當(dāng)下功能飲料市占率第一的仍舊是紅牛，但是對(duì)于“保二爭(zhēng)一”的東鵬飲料來說，對(duì)手卻不止紅牛一個(gè)。

雖然能量飲料從20年前僅占中國(guó)軟飲市場(chǎng)1%已經(jīng)升至2020年的7.8%，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年復(fù)合增速為9.2%，遠(yuǎn)高于軟飲料的3.2%的增速水平。但是哪里有機(jī)會(huì)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)賽道上從來沒有缺少過新玩家。

娃哈哈的“啟立”、達(dá)利園的“樂乎”、可口可樂的“魔爪”、元?dú)馍值摹巴庑侨恕薄急督6、百威的“黑氪”、健力寶的“超得能”還有中石油的“好客之力”都對(duì)著能量飲料市場(chǎng)虎視眈眈著。

正如作為全球第二大能量飲料品牌的魔爪，已經(jīng)從不適應(yīng)中國(guó)本土節(jié)奏，到逐漸趨于中國(guó)本土化，從邀請(qǐng)本土明星代言，到贊助國(guó)內(nèi)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，還專門為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)了茶味能量飲料，種種改動(dòng)已經(jīng)使其在國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)逐漸攀升，搶占了華彬紅牛所釋放的市場(chǎng)份額。

新晉網(wǎng)紅品牌元?dú)馍炙瞥龅耐庑侨穗娊庵扑?，以其?jīng)典互聯(lián)網(wǎng)“人貨場(chǎng)”打法帶動(dòng)了銷量。憑借在短視頻、種草平臺(tái)與Z時(shí)代熱門綜藝的營(yíng)銷，去年年中大促與雙十一在抖音與淘寶中銷量不俗，已經(jīng)高于紅牛、東鵬特飲、樂虎等傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品。

中石油所推出的能量飲料品牌“好客之力”，則是最傳統(tǒng)的渠道為王的打法。加油站作為司機(jī)必經(jīng)之地，本身就是能量飲料銷售最好的渠道，無論紅牛還是東鵬特飲的崛起最大單一通路都是加油站。

中石油憑借自身2萬+加油站的量級(jí)，加上華彬紅牛官司敗北后下架了便利店所有紅牛飲料帶來的虧空，給“好客之力”所帶來的市場(chǎng)已經(jīng)極具想象力空間。

所以說，東鵬飲料的對(duì)手，從來不是第二與第一的較量，而是時(shí)代洪流中不停涌入的帶有時(shí)代特質(zhì)優(yōu)勢(shì)的新玩家。這些新玩家們以自身的“優(yōu)勢(shì)”，很容易以“點(diǎn)”單方面趕超，形成“圍城”之勢(shì)。

那么，接下來東鵬飲料如何能在越來越卷的能量飲料賽道講出自身的新故事，打破自身“單一化”產(chǎn)品與地域的標(biāo)簽，仍有很長(zhǎng)的路要走，也充滿著無法預(yù)料的可能性與風(fēng)險(xiǎn)。

本文來自微信公眾號(hào)“摩根頻道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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