在沉寂已久的社交江湖，很久都沒(méi)有一款產(chǎn)品激起如此熱烈的討論，也很少有產(chǎn)品如流星般橫空出世又迅速滑落。這就是在春節(jié)期間躥紅，一度登頂App Store榜首， 卻又因?yàn)殡[私泄露爭(zhēng)議遭遇下架的社交應(yīng)用——啫喱。

談到這段一夜爆火的產(chǎn)品，繞不開(kāi)的一個(gè)關(guān)鍵詞是元宇宙，它也被認(rèn)為是第一個(gè)站上了元宇宙風(fēng)口的“幸運(yùn)兒”。然而在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，它離真正的元宇宙社交體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)，勉強(qiáng)可以算得上是“潮玩版微信”，只滿足了年輕人對(duì)于虛擬形象互動(dòng)最基礎(chǔ)的期待。

即便啫喱如同此前的Zepeto、ZAO一樣注定曇花一現(xiàn)，但已經(jīng)足以說(shuō)明騰訊的社交版圖開(kāi)始出現(xiàn)裂痕，被困微信的年輕人亟需新鮮感的刺激，“元宇宙社交”的冰山一角就足以令他們跟風(fēng)上癮。

不僅如此，啫喱的爆火離不開(kāi)抖音、小紅書(shū)上的短視頻導(dǎo)流，這對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)又是一記警鐘。即便字節(jié)系孵化的社交應(yīng)用難成氣候，下一款現(xiàn)象級(jí)社交產(chǎn)品很可能會(huì)借助短視頻星火燎原。

啫喱走紅，是因?yàn)槟贻p人渴望逃離微信

如果用一句話來(lái)解釋啫喱走紅的原因，那就是年輕人對(duì)于沉悶無(wú)趣、社交恐懼的微信的叛逃。最近的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，有六成以上年輕人的朋友圈都設(shè)置了“三天可見(jiàn)”。

這意味著微信上的冗余關(guān)系與日俱增，正在成為不堪承受之重量。當(dāng)朋友圈的社交語(yǔ)境崩塌之后，“三天可見(jiàn)”就成了一種消極“減負(fù)”的方式。越來(lái)越多的年輕人不發(fā)朋友圈，不代表他們喪失了表達(dá)與互動(dòng)的欲望，無(wú)論是微博評(píng)論區(qū)之下閨蜜、情侶之間的互相@，還是抖音中的分享與聊天，都承載了親密關(guān)系之間的互動(dòng)需要。

而啫喱也正是從年輕人群的這一痛點(diǎn)出發(fā)，打出的slogan便是：重構(gòu)你最親密的線上空間，只允許用戶邀請(qǐng)50位親密好友，進(jìn)行類似“戳一戳”“拍一拍”的虛擬形象互動(dòng)。

自行設(shè)計(jì)虛擬形象在給了用戶“重新做人”機(jī)會(huì)的同時(shí)，也讓他們有契機(jī)可以和通訊錄中沉睡已久的朋友重新“破冰”。通過(guò)虛擬人物這樣的一具avatar，用戶可以暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)角色與關(guān)系的束縛，告別“尷尬癌”與社交恐懼癥，搖身一變成為社交達(dá)人。

除了激活熟人社交關(guān)系，啫喱還滿足了“泡泡瑪特世代”與游戲世代“重設(shè)自我”的心理需求。它的不脛而走與小紅書(shū)、抖音上無(wú)數(shù)“穿搭分享”密不可分。人們對(duì)于虛擬形象裝扮的熱衷程度一點(diǎn)不亞于真人。啫喱更是把好友列表功能直接做成了“手辦陳列柜”，連泡泡瑪特看了都直呼內(nèi)行。

不僅如此，啫喱還有28種可供用戶選擇設(shè)置的狀態(tài)，每個(gè)狀態(tài)都有對(duì)應(yīng)的動(dòng)作特效，如一位用戶所說(shuō)，這是“以App的形態(tài)把微信狀態(tài)具體展現(xiàn)出來(lái)了”。這才是真正意義上的“可視化狀態(tài)”，相比之下微信的狀態(tài)選擇只不過(guò)是一種“狀態(tài)描述”。

為什么啫喱不算一款元宇宙應(yīng)用？

相比微信的“抽象化社交”，啫喱的“可視化社交”離元宇宙更近了一步。微信“拍一拍”僅具象征意味，無(wú)法被直接感知，啫喱中的“戳一戳”卻可以作用于虛擬形象，如同在現(xiàn)實(shí)世界打招呼一般。

然而，啫喱的社交互動(dòng)卻僅限于此了——狀態(tài)展示與互相逗趣。所以，大部分用戶的熱情都投入到了捏臉、換裝并去抖音、小紅書(shū)上炫耀，交流借鑒穿搭心得。

雖然有好友邀請(qǐng)機(jī)制和社交元素，但啫喱被很多人玩成了一款單機(jī)版“手辦生成器”。社交黏性的缺乏，也意味著用戶新鮮感過(guò)去、換裝玩膩之后，就會(huì)像潮水一樣消散而去。

所以，啫喱注定只是我們進(jìn)入元宇宙時(shí)代的一塊短暫跳板。不久之前，元宇宙社交平臺(tái)BUD宣布完成1500萬(wàn)美元A+輪融資。與啫喱相比，BUD在元宇宙社交的探索上要走得更遠(yuǎn)，用戶不僅可以創(chuàng)建虛擬形象，更可以像沙盒游戲Minecraft一樣自行創(chuàng)建游樂(lè)園、跑酷樂(lè)園等3D場(chǎng)景空間，通過(guò)不斷降低用戶構(gòu)建元宇宙世界的門檻，目前BUD上的3D原創(chuàng)作品數(shù)量已經(jīng)接近千萬(wàn)。

如果說(shuō)啫喱更偏重于熟人社交關(guān)系的遷移，那么BUD則意在打造一個(gè)全新的虛擬社區(qū)。啫喱雖然披著元宇宙的外衣，但仍然沿襲了上一代社交應(yīng)用（微信）的邏輯，BUD則鼓勵(lì)用戶在自己構(gòu)建的元宇宙中用各種方式來(lái)互動(dòng)，無(wú)論是一起玩樂(lè)隊(duì)還是比拼街舞。

當(dāng)然，較高的用戶門檻也意味著B(niǎo)UD很難像啫喱這樣的捏臉應(yīng)用一樣大紅大紫，普通用戶目前可能還無(wú)法接受真正的元宇宙社交應(yīng)用，只會(huì)對(duì)打著元宇宙旗號(hào)的社交應(yīng)用趨之若鶩。

QQ能夠幫助騰訊抵御社交挑戰(zhàn)者嗎？

很難說(shuō)清楚這是社交創(chuàng)業(yè)者第幾次“腳踢微信、拳打QQ”的嘗試了，沒(méi)有奇跡的話，啫喱也會(huì)像其他“先驅(qū)”一樣很快被遺忘。然而，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品卻拉開(kāi)了“元宇宙社交賽道”的大幕，在資本催化之下會(huì)有更多挑戰(zhàn)者輪番上陣。

從2013年的臉萌、2016年的Faceu、2018年的Zepeto到2022年的啫喱，從卡通頭像到動(dòng)態(tài)貼紙，再到捏臉換裝與虛擬互動(dòng)，這些社交新品正在由表及里，一步一步地深入微信的腹地。

2018年的Zepeto還只能捏臉換裝，2022年的啫喱已經(jīng)可以發(fā)布動(dòng)態(tài)、連載生活（朋友圈）、好友互動(dòng)，這主要得益于3D引擎、AI技術(shù)的進(jìn)步，以及網(wǎng)絡(luò)條件的改善?；蛟S，用不了多久我們就能看到真正的“元宇宙版微信”。這場(chǎng)“社交接力賽”的終點(diǎn)應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，騰訊抵御社交挑戰(zhàn)者的撒手锏是不斷年輕化的QQ，只要把變臉、換裝這些玩法集成進(jìn)去就好了。不久之前開(kāi)放內(nèi)測(cè)的超級(jí)QQ秀不僅有虛擬形象，還有更豐富的社交功能，“陌生人之間可以一起看冬奧會(huì)，還能一起玩小游戲”。

然而，在去年11月時(shí)“騰訊下線PC版QQ秀”還一度登上熱搜，騰訊回應(yīng)稱只是折疊進(jìn)聊天窗口，并未下線，這也側(cè)面反映出使用QQ秀的人越來(lái)越少。如今，超級(jí)QQ秀高調(diào)“復(fù)活“，意味著騰訊意在把這款10多年的老產(chǎn)品包裝成進(jìn)入元宇宙的門票。只是不知道這款PC時(shí)代的產(chǎn)品如何適應(yīng)方寸之間的手機(jī)屏幕，可視化社交如何與IM聊天軟件相兼容？

不僅如此，功能的不斷疊加也意味著QQ的日益臃腫，而且就算超級(jí)QQ秀也無(wú)法吸引轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信的年輕人重新回來(lái)。他們依然會(huì)被下一款啫喱所吸引，而抖音、小紅書(shū)上的一條短視頻就有可能讓他們下載嘗鮮。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào) “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：張遠(yuǎn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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