小家電似乎成為了這屆年輕人營造生活“儀式感”的一部分。

事實(shí)上在疫情期間，這場年輕人“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)推動(dòng)了小家電企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，3-4月我國小家電注冊量達(dá)10722家，而1-2月總注冊量僅為3233家。

小家電行業(yè)以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，表現(xiàn)出逆勢增長。

其中，以2020年11月1日當(dāng)日小家電產(chǎn)品銷售同比增長149%來看，其中小熊早餐機(jī)、美的皮卡丘電燉鍋、九陽line聯(lián)名豆?jié){機(jī)等小家電銷量猛增，顏值化小家電銷量環(huán)比提升799%。

但值得注意的是，“小家電第一股”的蘇泊爾銷量卻直線下降。

根據(jù)蘇泊爾公布2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入133.04億元，同比下降10.68%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤10.81億元，同比降低13.42%。

此外，2021年前三季度，雖然蘇泊爾收入與歸母凈利潤錄得雙位數(shù)增長，但凈利率、毛利率仍然呈下滑態(tài)勢。

誠然，在小家電行業(yè)三四倍成長空間的未來，蘇泊爾顯然會(huì)走得更加緩慢。

一夜成名的“行業(yè)之最”

2004年-2007年，可以說是蘇泊爾最高光的時(shí)刻。

1964年中國第一口壓力鍋研發(fā)成功，20世紀(jì)80年代前，壓力鍋主要材料為純鋁，進(jìn)入90年代，逐漸被鋁合金材質(zhì)替代。

一方面鋁合金耐蝕性好，堅(jiān)固耐用；另一方面，鍋身底厚壁薄，不易煳底。

在便利、加快燉煮食物效率等優(yōu)勢下，每戶一口壓力鍋就像那個(gè)年代三大件一樣的存在，在純鋁被鋁合金材代替的1994年，蘇泊爾迅速捉住機(jī)會(huì)，憑借“以舊換新”的思路進(jìn)入壓力鍋市場。

2003年銷售量達(dá)到11個(gè)億的蘇泊爾成功在2004年8月上市，緊接著同年11月30日，國家為了進(jìn)一步完善不銹鋼壓力鍋的生產(chǎn)要求，發(fā)布GB15066-2004不銹鋼壓力鍋國家標(biāo)準(zhǔn)。

誠然，這不僅僅是將原本并不完善的不銹鋼壓力鍋市場，往前推進(jìn)了一大步，短短兩年內(nèi)，蘇泊爾的產(chǎn)量也從世界第四提升到第三。

但這也意味著，在高速發(fā)展的行業(yè)上，缺乏資金與技術(shù)一定是企業(yè)最大的掣肘。

隨著銷售額的擴(kuò)大，蘇泊爾意識(shí)到，即便是進(jìn)行融資也難以撐起不斷擴(kuò)大的銷售額，可即便是擴(kuò)大銷售額，技術(shù)提升仍然是個(gè)大問題。

于是2007年，為了提高技術(shù)，給到更多消費(fèi)者不同的選擇，蘇泊爾徹底被SEB收購。用蘇泊爾當(dāng)時(shí)的說法“這是大河里游泳和小河里游泳的區(qū)別”。

而事實(shí)上也確實(shí)如此，在兩家合并之后，蘇泊爾產(chǎn)能規(guī)模直接達(dá)到世界第二，品牌地位達(dá)到新高度，外銷訂單穩(wěn)步提升，遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。

然而需要注意的是，2007年末SEB持有蘇泊爾52.74%的股份，成為蘇泊爾的實(shí)際控制人。2019年上半年，SEB集團(tuán)持有蘇泊爾81.19%的股份。

這意味著蘇泊爾的大部分裁決權(quán)，都在SEB的手中。

誠然，這對(duì)于蘇泊爾來說，也達(dá)到了自己的最終目的，得到了SEB的技術(shù)轉(zhuǎn)移、營銷經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新產(chǎn)品，也促進(jìn)了蘇泊爾在東南亞地區(qū)的銷售。

但智者千慮，終有一失。

蘇泊爾“沒有選擇”

根據(jù)2019年中怡康監(jiān)測的中國線下小家電市場數(shù)據(jù)，蘇泊爾小家電業(yè)務(wù)市場份額居市場第二。

但好景不長，2020年疫情徹底爆發(fā)之后，線下渠道占比高的蘇泊爾直接受創(chuàng)。

根據(jù)同年1-6月廚房小電銷售數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電累計(jì)銷售額為428.9億,同比增長63.1%,其中傳統(tǒng)品牌美的、九陽、蘇泊爾分別增長53.8%、46.6%、31.5%；細(xì)分市場小家電品牌小熊、摩飛分別增長54.8%、140.1%。

肉眼可見的是，相對(duì)于新老品牌來說，蘇泊爾31.5%的增長率并不理想。

此外，蘇泊爾的海外業(yè)務(wù)并不符合市場預(yù)期。根據(jù)蘇泊爾的2020年年報(bào)，去年蘇泊爾內(nèi)銷收入約128.7億元，同比下降12.71%；外銷收入約57.27億元，同比增長12.08%。

雖然蘇泊爾成功以自有品牌進(jìn)入東南亞市場，但整體規(guī)模仍然較小。

然而，蘇泊爾營收下滑，在渠道銷售上也存在著原因。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截止到今年上半年，國內(nèi)市場的小家電的線上銷售比重已經(jīng)達(dá)到80%，小熊電器的線上占比已經(jīng)達(dá)到95%，美的、九陽也到了70%以上。

而蘇泊爾的線上渠道占比卻不足60%，直接拉大了與國內(nèi)部分家電的線上比重。

其實(shí)回過頭來看，對(duì)于SEB的并購，蘇泊爾提出的促進(jìn)品牌在國內(nèi)發(fā)展、以及將蘇泊爾產(chǎn)品推向東南亞市場的要求也不是不無道理，把自有品牌推向世界一直都是蘇泊爾的初衷，但蘇泊爾得到的似乎也僅此而已。

據(jù)悉，目前蘇泊爾在海外業(yè)務(wù)中擔(dān)任的是其控股股東SEB集團(tuán)代工廠的角色。

誠然，這也就意味著，相比自有品牌銷售，代工的毛利率相對(duì)較低，因?yàn)榇蟛糠掷麧櫼黄放品侥米?，所以若想在代工上賺錢，必須要大量訂單支撐，但蘇泊爾沒有過多的選擇余地。

為此可以預(yù)見的是，目前處于一邊為SEB集團(tuán)代工，一邊做自有品牌企圖擴(kuò)大國內(nèi)外市場的蘇泊爾，顯然比同行走得更加舉步維艱。

此外，2021年12月14日,蘇泊爾公布了《2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃(草案)》，引發(fā)市場關(guān)注，市場也紛紛質(zhì)疑是否存在利益輸送，然而這些都通通被蘇泊爾的回復(fù)公告否決掉。

但單純從蘇泊爾“公司未來的發(fā)展需要長期穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，以1元/股的價(jià)格授予公司核心人員限制性股票，激勵(lì)對(duì)象不必支付過高的激勵(lì)對(duì)價(jià)”的公告回復(fù)中看，于蘇泊爾自身而言，這27年來培訓(xùn)了大量的熟練工人，是最初SEB相中且并購的最大原因之一。

而如今，無論是對(duì)于SEB或是蘇泊爾，同樣重要。

原因很簡單，在中國小家電行業(yè)未來至少還有三四倍成長空間的市場上，SEB需要蘇泊爾成為自身的一部分.

而蘇泊爾對(duì)于國內(nèi)市場也絕不想退縮半步，因?yàn)檫@也是蘇泊爾最初同意并購的初衷之一。

“理想主義者”最后的退路

當(dāng)然，就小家電行業(yè)來說，歐美國家市場上小家電品種約為 200種，我國不到100種。

歐美家庭戶均擁有的小家電超過了30臺(tái)，而我國城市戶均小家電保有量不足10臺(tái)，農(nóng)村戶均保有量不足5臺(tái)，差距相比更加明顯。

所以無論是從品種還是數(shù)量上看，我國的小家電行業(yè)都處于成長期賽道。

此外，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國、日本、美國和英國的人均小家電消費(fèi)額分別是17美元、77美元、91美元和69美元，從人均小家電消費(fèi)額的角度來看，發(fā)達(dá)國家人均小家電消費(fèi)額是我國的4-6倍。

同時(shí)，各個(gè)國家的人均小家電消費(fèi)額和人均GDP高度相關(guān)，隨著我國人均 GDP進(jìn)一步提升，人均小家電消費(fèi)額也會(huì)隨之穩(wěn)健增長。

從某種程度來說，蘇泊爾在國內(nèi)市場仍然存在競爭空間。

一方面，改變代工毛利率，提升整體收益。

雖然2021年蘇泊爾受原材料價(jià)格上升的影響，利潤端承壓，且外銷毛利率有顯著下降，但根據(jù)2021年中報(bào)披露的數(shù)據(jù)，外銷毛利率僅為14%，2022年蘇泊爾可能將與代工的母公司SEB重新定價(jià)。

如若2022年，蘇泊爾成功重新進(jìn)行定價(jià)，那么毛利率有望恢復(fù)至往年的18%左右，帶動(dòng)整體毛利率改善。

資料來源：歐睿國際，海通證券研究所

另一方面，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擴(kuò)大線上銷售渠道。

根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年到2020年上半年，小家電線上渠道占比從72%迅速上升到85%以上。其中，小熊電器線上收入占比為90%，新寶旗下的摩飛系列線上占比近乎100%；而美的、九陽、蘇泊爾的線上占比大約在40%—50%，遠(yuǎn)不及小熊電器和新寶股份。

誠然，蘇泊爾在線上銷售渠道仍然處于劣勢狀態(tài)。

同時(shí)根據(jù)CBNData《年輕代廚房小家電洞察報(bào)告》顯示，廚房小家電消費(fèi)呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢，90及95后的年輕代消費(fèi)者成為主力，占據(jù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)約四成。

如今推動(dòng)年輕人在小家電行業(yè)的消費(fèi)，一部分原因?qū)嶋H上是歸功于顏值，為此，迎合年輕人的購物習(xí)慣以及消費(fèi)觀，或許對(duì)于蘇泊爾來說，利遠(yuǎn)大于弊。

雖然從目前的小家電行業(yè)現(xiàn)狀來看，蘇泊爾或多或少處于頹勢，但誰又能百分百肯定蘇泊爾在未來一定會(huì)敗下陣來呢？

本文來自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID:hlw0823），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 名不副實(shí) 實(shí)至名歸