近日，化妝品跨國集團紛紛發(fā)布業(yè)績財報。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，幾乎每個跨國集團都在2021年實現(xiàn)了大幅增長。

歐萊雅集團迎來14年來最強增長，首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus） 公開表示這是他加入后經(jīng)歷的增長最好的一年。

差不多同期發(fā)布的雅詩蘭黛、科蒂、LVMH、資生堂等，也均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，這對疫情下的跨國集團來說是形勢一片大好。另外，寶潔、強生、愛茉莉太平洋也實現(xiàn)了不同程度的增長。

△各大集團最新財報匯總

而與外資大牌普遍漲漲漲的情況形成鮮明對比的是，在近幾年的集體大爆發(fā)后，國貨品牌開始內(nèi)卷，因為品類同質(zhì)化嚴重，價格區(qū)間重合，已經(jīng)有不少商家表示：日子不好過。去年年底，已經(jīng)有些品牌因為資金鏈問題而選擇暫停項目。

“未來三年時間內(nèi)，將會有超過70%的新銳品牌倒閉，傳統(tǒng)國貨也會因為沒跟上時代而掉隊?！庇衅放品皆诮邮芫勖利惒稍L時表示。另外也有新銳品牌悲觀地說道：大牌越漲越兇，國貨正在不斷丟失來之不易的陣地。

外資集團能夠快速調(diào)整，適應(yīng)新的市場環(huán)境原因是什么？在這過程中，值得所有國貨警醒的思考點體現(xiàn)在哪里？經(jīng)過幾年的增長，國貨品牌的紅利期已經(jīng)過去了嗎？帶著這一系列問題，我們和業(yè)內(nèi)人士聊了聊。

幾家歡喜幾家愁，外資/國貨境遇大不同

從去年開始，一直有業(yè)內(nèi)人士唱衰新銳品牌，甚至國貨品牌，認為本土品牌發(fā)展最好的時代已經(jīng)過去，從財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的完美日記到誕生數(shù)月便草草偃旗息鼓的新品牌們，都成了業(yè)內(nèi)人士看衰國貨的理由。

在多數(shù)國貨掙扎求生的時候，外資集團則準備充分地“殺回來”了。如歐萊雅集團正通過產(chǎn)品高端化，人工智能驅(qū)動的價格管理策略等多項舉措努力減輕通脹壓力。

在取得優(yōu)異成績后，葉鴻慕自信地分享道：這是“歷史性的一年”，歐萊雅集團實現(xiàn)了自1988年以來最強勁的增長——歐萊雅每一個部門、每一個地區(qū)、每一個品類的表現(xiàn)都優(yōu)于市場。他形容這是“大滿貫”。

不得不說，大部分美妝集團不僅從疫情的影響中逐漸恢復(fù)元氣，甚至開始以以往不曾有的速度飛馳，在去年創(chuàng)下了新高。比如，截止2021年12月31日，歐萊雅全年銷售額為萊雅集團年度銷售額為322.8億歐元(折合人民幣2337.4億元)，同比增長16.1%，合并增長15.3%；營業(yè)利潤創(chuàng)紀錄，達到了61.6億歐元(折合人民幣447.5億元)，同比增長18.3%。

另外，資生堂2021年營業(yè)利潤為416億日元(約合人民幣22.92億元)，同比大增178%；歸母凈利潤為424億日元(約合人民幣23.36億元)，成功扭虧為盈，2020年資生堂集團凈虧損達117億日元(約合人民幣6.45億元)；雅詩蘭黛在去年全年銷售額相比2019年同期也增長了11%……

我們同時翻看了幾家外資集團的財報，除了亮眼的數(shù)字外，我們也發(fā)現(xiàn)了外資品牌業(yè)績上漲的“落腳點”。

1、亞洲地區(qū)仍功不可沒

以中國市場為首的亞洲市場，一直是各大美妝集團的重要市場組成部分。

歐萊雅在財報中披露：在中國大陸，歐萊雅在2021年取得兩位數(shù)增長，實現(xiàn)了兩倍于美妝市場平均水平的增速。在第四季度，盡管（與2020年高基數(shù)相比）增速有所放緩，但美妝市場仍比2019年更加繁榮。在最后一個季度，歐萊雅中國同比增長（與2019年相比）超過50%。

而中國已經(jīng)成為資生堂僅次于日本的第二大市場。財報中顯示：資生堂在中國市場的銷售額為2747億日元(折合人民幣151億元)，同比增長16.5%。在全球業(yè)務(wù)總銷售額中占比達到26.6%，僅次于日本市場的26.7%。

盡管在各大集團財報中，也分別指出其他主要市場的經(jīng)濟復(fù)蘇，如花王在財報中提到：其日本市場銷售額同比下降了5.3%，至7681億日元（約合人民幣422.38億元）；亞洲市場銷售額增長了7.2%，至2147億日元（約合人民幣118.06億元）；美國市場銷售額增長了15.1%，至962億日元（約合人民幣52.9億元）；歐洲市場銷售額增長了14.5%，至646億日元（約合人民幣35.5億元）。

但不可否認的是，包含中國的亞洲市場，仍是這些外資品牌的主力市場。

2、高端市場的爭奪

歐萊雅財報中指出：高檔化妝品部實現(xiàn)強勢反彈并恢復(fù)到疫情之前的水平，其貢獻了歐萊雅集團三分之一的銷售業(yè)績。

而愛茉莉太平洋高端線在韓國也實現(xiàn)了22%的上漲，達到89億元人民幣，占總收入的54%。

科蒂也憑借高端美妝部門打了一個“翻身仗”，在第二季度，其高端消費部門香水的銷售額繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，從品牌來看，Burberry、Gucci、Marc Jacobs 和 Chloe 的增長勢頭強勁。

顯然，“高端化”已成為了全球美妝集團業(yè)績增長的關(guān)鍵詞。

3、電子商務(wù)的發(fā)力

外資集團集體亮眼的成績還得益于電商的發(fā)展，尤以去年廝殺慘烈的雙十一為典型。

雅詩蘭黛集團在財報中指出，在中國大陸，護膚品和香水引領(lǐng)了凈銷售額的增長，“公司品牌在雙11表現(xiàn)良好，美容、奢華美容、香水均排名第一?！?/strong>

歐萊雅也在財報中指出：由于戰(zhàn)略投資，電子商務(wù)保持強勁，占總銷售額的40%，這主要是由于在中國地區(qū)的雙十一活動中銷售額增長遠遠高于市場。

而雙十一活動只是外資集團的強勢回歸的一種表現(xiàn)形式。

穎通品牌總監(jiān)陳文獅在接受聚美麗采訪時提到：國際大牌的增長和國貨新銳的衰退，核心問題是業(yè)務(wù)模式的差異。國際大牌的強項在于完善的組織結(jié)構(gòu)、全球化的資源協(xié)調(diào)能力、豐富的經(jīng)驗沉淀、穩(wěn)定的技術(shù)產(chǎn)研投入等，系統(tǒng)化程度更高。

價格“低空飛行”的外資集團殺瘋了

憑借更強的品牌勢能、資金實力、供應(yīng)鏈體系、人才儲備，它們開始掠奪本土品牌這幾年辛苦攢下的為數(shù)不多的“存糧”。

而除卻外資品牌固有的研發(fā)，供應(yīng)鏈，品牌基礎(chǔ)等歷史優(yōu)勢的慣性外，更應(yīng)該值得我們注意的是，之前一直被詬病的“外企速度”正在提升，外資集團在中國的反應(yīng)速度已經(jīng)讓本土品牌的機會正在逐漸減少。

廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇在接受聚美麗采訪時說道：國際品牌的改變來自三個方面：第一是因為疫情導(dǎo)致國際市場除了中國以外，國外市場增長緩慢，國際品牌對中國市場的重視程度前所未有的提高。第二，越來越多的國際品牌在中國的負責(zé)人由中國人擔(dān)任，變得更了解中國市場，決策速度更快。第三，國際品牌對中國市場的創(chuàng)新和快速成長的認可，導(dǎo)致了他們給予了中國市場更多的自主權(quán)。

首先表現(xiàn)在上文所提到的電商領(lǐng)域的掠奪。

在電商和全網(wǎng)KOL成為支配力量之前，中國品牌往往依靠低線市場渠道生存，現(xiàn)在被我們稱之為“傳統(tǒng)國貨”的一批品牌有代理商、CS作為渠道盟友，一批近幾年誕生的新品牌則多數(shù)借力天貓渠道快速成長。

但今天的現(xiàn)狀卻是，CS渠道式微，已經(jīng)無法支撐大部分國貨的市場份額；而外資品牌也正在逐漸控制線上渠道的話語權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士評：“寶潔和聯(lián)合利華的高管掌管著天貓，歐萊雅的高管在字節(jié)跳動決定抖音的商業(yè)策略，騰訊的管理層是來自國際投資公司的精英?！?/p>

另外，外資大牌普遍加大了在直播間的投放力度。在直播一哥李佳琦的去年雙十一直播間內(nèi)，“黃金席位”往往被外資大牌占領(lǐng)。而這種情況，在中腰部主播的身上更加明顯，為了提升自身的“調(diào)性”，主播合作往往以國際品牌為先。

鄭州吾記生物科技有限公司總經(jīng)理侯兆宇在接受聚美麗采訪時說道：大集團數(shù)據(jù)的上漲與化妝品直播電商市場份額大幅度拉升有關(guān)。一方面頭部主播把國際大牌的價格打了下來，第二直播間天然的大賣場氣氛的渲染，讓原本消費能力達不到的客戶群體沖動消費，以及原有客戶群體囤貨力度加大，用戶群體數(shù)以及客單價同比增長，財報數(shù)據(jù)自然上漲。

對直播間的爭奪，并不僅限于坑位，而不少大牌開始通過送小樣、做限量包裝、推盲盒等形式花樣圈粉。（詳情可點擊聚美麗系列報道“雙十一亂象”）

去年雙十一，很多消費者表示：國際大牌的價格簡直比免稅店還便宜，于是傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌連做“代替品”的資格也沒有了。在價格差不多的情況之下，消費者更愿意選擇品牌價值更高的產(chǎn)品。

面對國際品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。奈璣子品牌主理人陳詩夷解釋說：“這對國貨影響必然是大的，論價格，多數(shù)國貨品牌并沒有外資大牌那樣可觀的降價空間；論策略，國貨利用2年的市場紅利，完成了第一場的‘田忌賽馬’，但是當大品牌也在模仿國貨的策略，國貨的短期優(yōu)勢便消失了。”

“（外資的降維打擊）影響肯定是不小的，即使是一些進口的小眾品牌，也有不少被外資大牌的這個營銷方式，打得退出中國市場了。對于一些以大牌平替為宣傳賣點的國貨品牌，在外資大牌如此的直播優(yōu)惠力度下，更加會承受相當?shù)摹稻S打擊’”。獨特艾琳主理人陳有有補充說道。

侯兆宇也表示認同，其表示：“通過小樣贈送能夠讓消費者形成使用習(xí)慣。直播間瘋狂送小樣送福利，也會刺激用戶瘋狂囤貨。國貨的空間只會被進一步被擠壓?！?/p>

除此之外，虎嗅在前不久的一篇新聞稿中還指出：在人才側(cè)，國際大牌在疫情后開啟了一輪本土人才擴招，“被挖角”成為了多家本土頭部新品牌的共同體驗……

國貨品牌往往被冠以“平價”“親民”的標簽，而隨著外資大牌們開始“低空飛行”搶奪食物，很大程度上國貨品牌的優(yōu)勢就不復(fù)存在了。

而更加讓人覺得無奈的是，雖然一部分品牌對大牌“降維打擊”的策略嗤之以鼻，但在不少直播間里，國貨的價格往往是最無下限的。299帶走50件，買一送N等字眼在直播間并不少見。

許多國貨，終究也活成了自己曾經(jīng)最討厭的樣子！

未來三年是國貨的生死考驗期？

“隨著外資大牌的進攻，未來三年將會是國貨的生死考驗期。一批沒有核心競爭力的國貨將會死去?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士向聚美麗表達了相似的觀點。

“在這個過程中，無論新銳還是傳統(tǒng)國貨都面臨一場考驗。一些傳統(tǒng)品牌可能會因為媒體和渠道的變化直接掉隊，新銳品牌能跑出一部分，但70%-90%的新銳品牌將會衰退?！?strong>三草兩木草品牌副總分析說道，“未來這兩三年將會是兩極分化的關(guān)鍵時間節(jié)點?！?/p>

“國貨被（外資品牌）收割是一定的。直播的興起以及KOL、素人種草等都會讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速被大眾認知；另一方面，對國貨有利的傳統(tǒng)廣告營銷渠道也慢慢失去優(yōu)勢，三四線城市這一大批的用戶心智正在迅速被國際大牌占領(lǐng)高地?！?strong>侯兆宇說道。

也有品牌表示，要理性面對這些數(shù)據(jù)的變化。如溯華創(chuàng)始人Laura lee便對記者表示：未來三年是中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期。

“面對經(jīng)濟下行壓力和日益嚴格的監(jiān)管，對各行各業(yè)，對外資抑或國貨，都是大考。在任何商業(yè)社會，缺乏核心競爭力和差異化價值的企業(yè)，都會被淘汰。太陽底下沒有新鮮事，不必過度給新銳品牌貼標簽，也有大量進口跨境品品牌因為缺乏核心競爭力或運營能力被淘汰，這才是真實的商業(yè)競爭。冷靜理智的商業(yè)環(huán)境，也是幫助行業(yè)健康有序發(fā)展的重要因素之一，過熱和過冷都是不理智的。”Laura lee補充道。

程英奇也對這場“大考”持相對樂觀的態(tài)度，他分析道：對國貨來說，短期影響會很大。因為在短期內(nèi)，國貨的品牌力是不如國際品牌。但是從長遠來看，隨著消費者對品牌認知的加強，中國消費者對國貨也會變得更自信和認同。尤其是中國低線城市，伴隨著對國際品牌的認知強化的同時也包括對國貨的認可。只不過這個認知會滯后一步而已。從長遠來看，這對國貨是利大于弊，因為最終是文化自信決定了消費未來。

“目前階段來論輸贏為時尚早，所謂的看多和看衰都是資本角度的評價?！?strong>陳詩夷也對聚美麗表示，“日本、韓國、泰國即使是中國臺灣地區(qū)的本土美妝品牌的發(fā)展史，就是我們新國貨可以學(xué)習(xí)的鮮活教材；至少當下階段，新國貨能獲得本土資本的大力支持和新消費人群的信任，已經(jīng)比20年前的第一批本土美妝創(chuàng)業(yè)者有了更高的創(chuàng)業(yè)起跑線?！?/p>

“現(xiàn)在國貨品牌面臨的困境，確實是急功近利造成的，國貨如果不堅持長期主義，只追求短期增長和資本成績，那必然被擊?。环粗?，如果真的能腳踏實地將市場人群研究透并找準定位，將核心的品牌力產(chǎn)品力放在營銷效果之上，10年之后我們也能擁有中國版的‘嘉娜寶’和‘雪花秀’?！?/strong>

夾縫中的曙光

騏驥一躍,不能十步；駑馬十駕，功在不舍。已經(jīng)輸在起跑線的國貨品牌在極其殘酷的市場中競爭中求得“尺寸之地”。而如今的市場局勢，顯然更加激烈。但國貨也并非全無生路。

首先，外資集團的集體漲漲漲是在受到疫情影響的特殊時間節(jié)點后。磐締資本創(chuàng)始合伙人屈紅林曾在去年的文章中公開發(fā)言表示：如果考慮“大幅增長”是基于去年（2020年）的集體衰退，那么這個增長并沒有那么“大幅”，其次，這樣的增長主要來自亞洲市場尤其是中國市場的貢獻，中國在2020年疫情沖擊最大的期間幾乎成為了各大美妝巨頭唯一錄得正增長的市場。

因此，外資集團與國貨的業(yè)績對比不是這次集體財報中才顯示出來。早在去年上半年，跨國企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)集體“復(fù)蘇”的跡象，并在以中國為主要市場的亞洲區(qū)域不斷攻城略地，蠶食國貨好不容易收割的市場份額。

正如陳文獅所言：“而這幾年國貨新銳的知名度和銷量大都是通過資本投入在短時間內(nèi)快速建立起來的，還沒來得及經(jīng)過時間的沉淀和積累，而且比起國際集團的系統(tǒng)化建設(shè)，我們更加注重單點突破的能力，而這種一點突破的策略都是針對當下某個特定需求來設(shè)計的，所以當遇到外部環(huán)境產(chǎn)生巨變時，國貨新銳的抗跌能力和調(diào)整速度是遠不如國際集團的?！?/p>

因為品牌沉淀不足，多數(shù)新銳在剛誕生時通過“討巧”獲得的生存機會，很難支撐其一直無憂地走下去。

而傳統(tǒng)國貨，在近幾年在面對新銳和外資大牌的雙重夾擊中，也一直在艱難求生存。

面對這樣的市場情況，不少品牌表示只有堅持修煉內(nèi)功，才可能“活下去”。

“這種衰退對國貨來說未必是件壞事。雖然殘酷，但這就是市場的自然淘汰，而且也讓我們能夠更清晰的看到一元理論的缺陷和不足，逐漸從單點突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化的提升組織能力，而且有些布局長遠的公司已經(jīng)在這么做了，像薇諾娜、珀萊雅、家化等，我覺得未來他們還會和國際大牌有很多來回交鋒的時刻?！?strong>陳文獅補充說道。

“我覺得短期肯定會擠占一部分國貨和新銳品牌的份額。但是我們也應(yīng)該看到，一些研發(fā)和供應(yīng)鏈壁壘扎實的品牌也同樣增長很好。這都給我們提供了好的學(xué)習(xí)樣板?！?strong>功效護膚品牌透象創(chuàng)始人楊寅也表示。

本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：凹凸曼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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