無論零售電商行業(yè)的商業(yè)模式如何演變，其核心均在于平衡“體驗、效率和成本”三大維度的關(guān)系。

這三大維度對應(yīng)的角色是商家和消費者，也就是說零售商的所有努力和創(chuàng)新都是為了讓商家和消費者的“體驗更好”、“效率更高”和“成本更低”。

如果有哪家零售商能在這三個維度都做到極致，那就沒有任何對手能夠匹敵。

事實上，這個可能性小之又小。一般來說，把其中一兩個維度做到極致已經(jīng)是一家偉大的零售企業(yè)。

消費效率公式和消費效用指標(biāo)

消費效率是指一定的消費資源投入所產(chǎn)生的消費成效的大小。

直白一點來說，和生產(chǎn)效率或者工作效率相似，就是作為消費者的你，在購物方面投入的時間和體力，然后購買了多少商品。

消費效率的公式也很簡單：

消費效率=消費效用/消費支出

這里的消費效用主要分為客觀效用和主觀效用，我將這兩個效用進行了進一步的拆解，細分為六個指標(biāo)，包括平臺屬性、觸點數(shù)量、消費鏈、觸達頻次、決策人數(shù)和影響因子。

其中平臺屬性、觸點數(shù)量和消費鏈為客觀效用；觸達頻次、決策人數(shù)和影響因子為主觀效用。

從社區(qū)團購、直播電商、同城零售三大創(chuàng)新零售電商模式來看，平臺屬性分為社交、內(nèi)容、電商和門店。

社區(qū)團購以微信為主，具有明顯的社交屬性；直播電商的代表為淘寶直播、快手和抖音，所以以電商和內(nèi)容屬性為主；同城零售目前以平臺電商和實體店為主要載體，實體店和電商屬性占主導(dǎo)。

不同的平臺屬性對消費者的心智和行為的影響差異較大，從而導(dǎo)致效率的不同；其次是不同的平臺屬性有不同的產(chǎn)品形態(tài)和操作方式，“消費鏈”的差異也比較明顯。

消費鏈包括具體的購物流程和個人操作，不同的平臺屬性還決定著消費者的主觀行為，消費鏈變得復(fù)雜和多樣。

所以消費鏈實際上具有“客觀效用”和“主觀效用”雙重性質(zhì)，同時與決策人數(shù)和影響因子也有緊密的關(guān)系。

平臺屬性對于“觸點數(shù)量”和“觸達頻次”也有很強的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

根據(jù)公開的統(tǒng)計，在微信場景里，一級觸點和二級觸點共計29個。觸點數(shù)量與觸達頻次并不完全是正相關(guān)的關(guān)系，也就是說觸點越多不一定觸達頻次越高。

除了“客觀效用”影響消費效率，讓購物過程付出不同的時間和體力之外，消費者本身的“主觀效用”同樣對消費效率有著很大的影響。

主觀效用的三個指標(biāo)分別是：觸達頻次、決策人數(shù)和影響因子。

觸達頻次與用戶的使用習(xí)慣、生活方式等方面有關(guān)系：喜歡刷短視頻的用戶，觸達頻次是多于社交平臺的。

觸達頻次與互聯(lián)網(wǎng)平臺的活躍用戶數(shù)及使用時長的兩個指標(biāo)存在正相關(guān)的關(guān)系。

決策人數(shù)指的是消費過程中有多少人參與了決策，這個指標(biāo)與平臺屬性和品類有關(guān)系。例如中心化的電商平臺大多數(shù)情況下是個人決策，而社交平臺的私域電商和內(nèi)容平臺的直播電商則是多人參與決策，或者互為影響。

快消品類一般是個人決策居多，家居/家電品類家庭多人參與決策比較常見。

影響因子則是影響“消費鏈”的因素，包括客觀因素的天氣、距離、他人等；主觀因素的財務(wù)狀況、情緒等。

通過下面三個小案例就能夠更直觀地了解在社區(qū)團購、直播電商和同城零售三大創(chuàng)新零售電商模式中“消費效用”各指標(biāo)的關(guān)系：

案例一、消費者A喜歡微信群聊，通過群主（團長）分享到群里的小程序商品鏈接，她可以直接在群聊天列表進行商品的選擇，然后將選中的商品直接購買。

這個過程她不需要另外注冊用戶，支付也方便，由于發(fā)微信紅包已經(jīng)綁定了銀行卡，所以直接用微信支付付款。

但仍需要填寫收件信息，然后等著商品送到小區(qū)附近的群主（團長）的小店，第二天自己去取，順便再看看小店有什么需要買的，或者有什么優(yōu)惠。

A在群里瀏覽商品的時候會@群主咨詢問題，也會有其他群友給一些意見進行交流，讓她有種和朋友一起逛商場的感覺。不過有時她會因為隔壁群搶紅包或者聊八卦離開購物群，然后就忘了要買什么了……

在第一個案例中，平臺屬性明顯是社交和門店，用戶的觸點數(shù)量主要是三個：微信群、群主（團長）和門店。

消費鏈主要是進群、小程序的購物流程和線下取貨；微信群對消費者的觸達頻次最高；決策人數(shù)從個人到多人均有，這些決策人數(shù)同時也是影響因子，微信群聊和個人聊天的信息會同樣是影響因子。

案例二、消費者B喜歡看短視頻，每天晚上下班后都要刷兩三個小時的抖音。有時刷到正在直播間在銷售商品，如果有自己喜歡和需要的會下單購買，然后等待快遞送上門。

當(dāng)然，由于她也會通過預(yù)訂淘寶直播到固定的時間去淘寶的直播間購物，只是有時候經(jīng)常因為刷短視頻忘記了。

最近她發(fā)現(xiàn)微信視頻號也開始有品牌商開始進行直播帶貨，于是陸續(xù)關(guān)注了品牌商的視頻號并預(yù)約自己喜歡的品牌直播間進行購物。

在第二個案例中，平臺屬性為內(nèi)容、社交和電商，用戶的觸點有短視頻、電商app和微信視頻號，通過抖音小店、微信小程度和淘寶的購物流程進行購物。

消費鏈分別是從短視頻內(nèi)容到直播間；從獨立電商app到直播間；從視頻號到小程序直播間。均是快遞送貨上門。

短視頻的內(nèi)容和消息提醒分別形成了對消費者的高觸達，同時也是影響購物的因子；決策人數(shù)以個人為主。

案例三、消費者C從來不相信網(wǎng)絡(luò)購物，都是步行或開車到線下門店進行購物。雖然購物的目的性很強，但是還是會受到朋友、家人和導(dǎo)購的影響，有時候也會因為店內(nèi)裝修改變想法，買了計劃外的品牌和商品。

在聽說京東去年雙11上線“附近”頻道可以選擇購買線下門店的商品，并由快遞送上門之后，他現(xiàn)在已經(jīng)很少再次線下門店了，通過京東的“附近”頻道幾乎可以買到之前線下門店可以買到的所有商品。

現(xiàn)在他經(jīng)常在家和家人一起通過京東的“附近”頻道選購商品，然后坐等快遞送貨上門。

第三個案例是典型的同城零售模式，平臺屬性是門店和電商，觸點數(shù)量有兩個：電商app和門店。

消費鏈從門店的購物流程轉(zhuǎn)換至電商的購物流程；觸達頻次根據(jù)購物需求而定，決策人數(shù)為多人，影響因子從天氣、距離、朋友、家人和導(dǎo)購轉(zhuǎn)換為家人。

通過這三個小案例，應(yīng)該可以在一定程度上更好地理解消費效用的六個指標(biāo)之間的關(guān)系。

另外雖然社區(qū)團購、直播電商和同城零售在消費效率方面各不相同，但是它們之所以可以共存，均是在符合原有的消費習(xí)慣、生活方式和行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上最大化了消費效率。

當(dāng)然，除了消費效率之外，還需要進行消費體驗和消費成本的綜合評估，才能進一步明確一個創(chuàng)新的零售電商模式能否實現(xiàn)規(guī)?；烷L期存在并持續(xù)增長。

本文來自微信公眾號“莊帥零售電商頻道”（ID:zhuangshuaiec），作者：我是莊帥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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