伴隨著“下沉”概念的常態(tài)化,“驟然躥紅—陷入紅?!鲁灵_店—重獲生機(jī)or徹底倒閉”這樣一條故事鏈,正在成為越來越多新品牌的命運(yùn)主線。
而作為身兼“新消費(fèi)熱潮”和“日常生活商品”的茶飲品牌,無疑又成為了這一故事鏈最普遍的命運(yùn)載體。
盡管,“下沉”早已經(jīng)不再是什么新鮮的故事,然而當(dāng)親身聆聽這片市場(chǎng)的忙碌與生機(jī)之后,陳舊而整潔的縣城中心大道上,一家人潮洶涌,遍布網(wǎng)紅打卡的奶茶店,依然會(huì)讓你在霎時(shí)間,涌起一陣空間錯(cuò)位的驚愕之感。
虎年春節(jié),財(cái)經(jīng)無忌來到江蘇阜寧——一個(gè)五線小城,探訪這里的奶茶店生態(tài)。
縣城志
在系統(tǒng)敘述這座小縣城的茶飲業(yè)發(fā)展之前,首先要介紹一下這塊土地的風(fēng)土人情。
地理人口方面,阜寧縣隸屬江蘇省鹽城市,位于江淮中部,東臨黃海,背倚平原,南接蘇中水網(wǎng),屬亞熱帶向暖溫帶過渡性氣候,下轄13個(gè)建制鎮(zhèn),4條街道,總面積1439km2,常駐人口82.54萬人,其中,18-34歲、35-59歲人口分別占比21.45%和39.04%。
經(jīng)濟(jì)方面,2020年全縣GDP總值574.22億元,排名百強(qiáng)縣末尾,主要產(chǎn)業(yè)為食品、服裝、化工和建筑業(yè),一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為1:3.57:3.88,從業(yè)人口比為1:1.27:1.37。2019年全縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額為145.34億元,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入32480元,恩格爾系數(shù)為32.9%。
基礎(chǔ)設(shè)施方面,目前,全縣共計(jì)擁有高鐵站2個(gè),火車站1個(gè),城區(qū)大型商業(yè)街1條,交通大部分時(shí)間通暢,外賣配送服務(wù)完善。
綜合來看,該縣屬于五線城市,人口較為稠密,且流動(dòng)性較大,居民收入水平中等,注重生活品質(zhì),閑暇娛樂較為豐富,城區(qū)各板塊功能性明顯,中心商業(yè)街商鋪集中,人流龐大。
那么,在這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的“下沉市場(chǎng)”,開一家奶茶店,又意味著什么?
和所有的規(guī)則說拜拜
首先,最直接的一點(diǎn),就是絕大部分在一二線城市積累的開店經(jīng)驗(yàn),全都不適用。
截至2022年2月,阜寧縣城入駐的奶茶品牌已經(jīng)超過20種,主要分為三類:以7分甜、茶百道、1點(diǎn)點(diǎn)為代表的一二線城市知名品牌,以蜜雪冰城、一只酸奶牛、益禾堂為代表的下沉市場(chǎng)連鎖品牌,和本地奶茶品牌。
盡管品牌繁多,但無論是“強(qiáng)龍”還是“地頭蛇”,都遵循著縣城奶茶獨(dú)有的規(guī)則。
在實(shí)地探訪上述奶茶店之前,筆者一直有一個(gè)誤區(qū):下沉市場(chǎng)同一二線城市的差異,主要在于消費(fèi)者——前者更熱衷于性價(jià)比,對(duì)品牌缺乏認(rèn)知,反感線上營(yíng)銷。
然而事實(shí)上,鑄就這一整套縣城奶茶法則的,并不是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異,而是“場(chǎng)”的不同。
近年來,抖音、小紅書等社交媒體的崛起和下沉,已經(jīng)逐漸消弭了各市場(chǎng)消費(fèi)者之間的認(rèn)知差異。
在回鄉(xiāng)調(diào)查的時(shí)候,筆者就驚訝的發(fā)現(xiàn),諸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”這樣的熱點(diǎn)營(yíng)銷案例,在阜寧縣同樣有著廣泛傳播,對(duì)于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌,消費(fèi)者同樣耳熟能詳。
另一方面,阜寧縣的消費(fèi)者雖然在價(jià)格敏感度上,較之一二線城市有所攀升,然而對(duì)于吃喝玩樂的注重,使得不少均價(jià)15元-18元的奶茶品牌同樣擁有著龐大的客源。
從這個(gè)角度來說,真正將一二線城市同下沉市場(chǎng)區(qū)別開的,不是消費(fèi)者,而是以基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)載體為代表的市場(chǎng)環(huán)境。
舉個(gè)例子,在一二線城市開茶飲店,繞不開的第一個(gè)問題就是“選址”,店鋪周圍屬于商業(yè)區(qū)還是住宅區(qū),人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平如何,人流潮汐如何,選址成本是否可控。
然而上述問題在這座縣城里,基本無效。
原因很簡(jiǎn)單,阜寧縣沒有商業(yè)綜合體,只有一條核心步行街,整個(gè)縣城里所有的奶茶店,基本都匯聚于此,剩下的零星門店,也集中在學(xué)校附近的區(qū)域。
50米的空間里,6家奶茶店隔街相望
倘若非要另辟蹊徑,再選址開店,等待門店的結(jié)局往往是淪為“外賣提貨點(diǎn)”。
究其根源,首先,阜寧縣城區(qū)面積較大且新舊分隔明顯,雖然常駐居民大多都有自行車和電動(dòng)車,但整體來看,交通代步環(huán)境并不算好,脫離主流的商業(yè)設(shè)施,就意味著同線下客源徹底訣別。
其次,作為城區(qū)人流最為稠密的商業(yè)中心,該區(qū)域同樣也是阜寧縣最大的線下流量入口,同寫字樓林立的CBD之于大型集團(tuán)的意義一樣,任何一個(gè)茶飲品牌要想進(jìn)一步在縣城擴(kuò)大影響力,就必須要在這條“寸土寸金”的街道留下一間門店。
最后,飲品門店的聚集,也在無形中吸納了縣城為數(shù)不多的外賣騎手資源,進(jìn)一步加劇了這一選址方面的“極端布局”。
上述三點(diǎn),無疑是頭部城市規(guī)則“失靈”的一大體現(xiàn),不僅如此,除了規(guī)則層面,下沉市場(chǎng)還在憑借其獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境,對(duì)新茶飲品牌門店的“模板”做出調(diào)整。
要體驗(yàn),不要效率
倘若用一個(gè)詞來概括下沉市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境,最精確的評(píng)價(jià)無疑是“千城千面”。
“線上筑就共性,線下造就差異?!?/strong>這是解讀下沉市場(chǎng)繞不開的核心邏輯。
而三四線城市,本質(zhì)上正是一片個(gè)性大于共性的市場(chǎng),塑造各個(gè)城市個(gè)性的,則是縣城間差異的社會(huì)圈層和社交關(guān)系。
正如下沉市場(chǎng)品牌營(yíng)銷專家單興華在《下沉市場(chǎng):本地化運(yùn)營(yíng)》一書中所闡述的那樣:
“每一座縣城都有每一座縣城的社會(huì)圈層和社交關(guān)系,它們?cè)炀土嗣恳蛔h城獨(dú)特的文化屬性和城市氣息?!?/strong>
而對(duì)任何一個(gè)有志于此的品牌來說,線下的社交圈層和社交關(guān)系,都是“本地化運(yùn)營(yíng)中最為關(guān)鍵的要素”。
熟知商業(yè)邏輯的人,可能都對(duì)“坪效”、“翻臺(tái)率”這一類概念耳熟能詳。
作為一線城市地區(qū)常用的經(jīng)營(yíng)效益衡量指標(biāo),上述數(shù)據(jù)指導(dǎo)著從業(yè)者如何在房租水電高昂的商業(yè)中心,以最小面積的門店,創(chuàng)造最豐厚的利潤(rùn)。
有趣的是,這種小而精的飲品店風(fēng)格,在下沉市場(chǎng)的阜寧縣同樣遭到了挑戰(zhàn)。
在對(duì)阜寧縣茶飲品牌的觀察中,筆者就發(fā)現(xiàn),簡(jiǎn)單的提貨式門店數(shù)量相當(dāng)稀少,不少品牌的店面都經(jīng)歷過擴(kuò)張,即便是瑞幸、蜜雪冰城這樣對(duì)成本有著極致控制的品牌,也不得不在這里留下一間數(shù)十平米規(guī)模的門店。
同寬敞開闊的門店、熙熙攘攘的動(dòng)態(tài)客流相對(duì)應(yīng)的,則是店內(nèi)座位上幾乎不曾挪動(dòng)的消費(fèi)者。
在阜寧縣的奶茶店里,一杯茶,一包煙,一把椅子坐一天,是非常常見的景象,這或多或少離不開下沉市場(chǎng)的線下社交體系——中老年人的閑聊、成年人的牌局和年輕人的手游。
究其根源,三四線城市居民或許在平均收入上,較之頭部城市有所遜色,然而在可支配收入和時(shí)間上,卻不遑多讓。
極光調(diào)研此前發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告就顯示:因?yàn)闆]有房貸等債務(wù)負(fù)擔(dān),小鎮(zhèn)居民的可支配收入及消費(fèi)能力實(shí)際上會(huì)比一二線青年更多。
無獨(dú)有偶,北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》同樣顯示,三線以下城市居民平均工作時(shí)間要遠(yuǎn)低于頭部城市。
這意味著,在工作之余,小城居民其實(shí)擁有更多的時(shí)間用以消遣娛樂,發(fā)動(dòng)親朋好友拼團(tuán)、逛街、購物。從這個(gè)角度來說,奶茶并不僅僅只是華麗的“飲品”,同樣也是解鎖下沉市場(chǎng)休閑娛樂的“鑰匙”和“密碼”。
沖出“內(nèi)卷”紅海
在順著步行街延伸出去的一條小巷里,筆者見到了此次探訪的對(duì)象,一位90后奶茶店創(chuàng)業(yè)者,2020年,深陷內(nèi)卷焦慮的她辭去了一線城市的工作,回鄉(xiāng)開了這家奶茶店。
截至目前,店里連她本人,一共有四名員工,簡(jiǎn)潔明麗的店面環(huán)境里,主打的招牌是乳茶和果茶。
她告訴我,眼前的茶飲單已經(jīng)是歷經(jīng)數(shù)次調(diào)整之后的版本。
剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,門店的主營(yíng)產(chǎn)品是當(dāng)今一線城市非?;鸨母黝悺?糖0卡輕乳茶”,然而實(shí)際效果卻并不理想,降糖降脂的焦慮在下沉市場(chǎng)傳播的并不明顯,相較于0卡奶茶的自我欺騙,消費(fèi)者更在意的還是茶品的性價(jià)比和口味。
在這之后,她也曾嘗試過跟著社交媒體的風(fēng)向,主推一系列網(wǎng)紅茶飲,然而每一次推出新品的背后,都意味著從制作流程培訓(xùn)、飲品單更換、再到街頭營(yíng)銷的“大換血”,很長(zhǎng)一段時(shí)間里,她不得不為此疲于奔命。
“抖音、微博上的一款茶品、喝法火爆之后,幾天后就會(huì)有人舉著手機(jī)問店里有沒有同款。”
在她的視角里,社交媒體的影響力是可以觸達(dá)下沉市場(chǎng)的,然而這股流量來的快,去的同樣也快,即便是在持續(xù)期間內(nèi),也要面臨其他飲品店“網(wǎng)紅同款”的競(jìng)爭(zhēng)。
每年的返鄉(xiāng)浪潮里,這種競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)變得更加激烈。2020年,阜寧縣的戶籍登記人口達(dá)到了110萬,減去82.54萬的常駐人口,這意味著,每年年關(guān),小縣城承納一股多達(dá)20萬的人口洪流。
商業(yè)街上奶茶店的銷量,也就隨著這股人潮的流動(dòng)而漲落,寒暑兩假、五一國(guó)慶是店內(nèi)最忙的時(shí)候,炎熱的七八月份,算上外賣,每天的銷量可以達(dá)到近三百杯,這一數(shù)字是春秋兩季門店銷量的6-7倍。
“我回老家創(chuàng)業(yè),就是因?yàn)樵诖蟪鞘欣铩怼哿?,‘卷’不?dòng)了,想著回來輕松一點(diǎn),沒想到,家里的奶茶店也得‘卷’。”說完這一句,她又輕松的補(bǔ)充道:“好在一年只卷三個(gè)月,剩下的時(shí)間,安排好店里的流程,基本可以躺平?!?/p>
一年只卷三個(gè)月的玩笑背后,同樣也意味著,對(duì)于任何一個(gè)想要在這里闖出名堂的奶茶店,失去夏天和春節(jié),就失去了一切。
同樣的情況也在其他奶茶店里上演。
人口潮汐龐大的阜寧縣,帶著豐厚現(xiàn)金流從一二線城市歸來的“候鳥”們,在每個(gè)寒暑,為小縣城的奶茶店供應(yīng)著全年近半數(shù)的營(yíng)業(yè)額。
為了應(yīng)對(duì)淡季的成本危機(jī)和旺季的忙碌,“臨時(shí)工”成為了這座小縣城奶茶市場(chǎng)獨(dú)特的風(fēng)景,在這條商業(yè)街中心地帶的奶茶店里,排隊(duì)的熙攘人群里,“招聘寒假工”的白板依然清晰可見。
“等忙完這個(gè)春節(jié),我準(zhǔn)備給自己放一個(gè)月假,順便去周邊的縣域的奶茶店走走看看,取取經(jīng)?!?/p>
越過這間奶茶店透明的玻璃門窗,在阜寧縣的周圍,越過省道、山脈、河流所組成的邊界,無數(shù)這樣平凡的縣域組成了廣闊的下沉市場(chǎng),而這些縣城里的無數(shù)奶茶店,又組成了共同組成了這種“內(nèi)卷”和“躺平”交織的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
在下沉市場(chǎng),“下沉”是最大的特權(quán)。拋開品牌的溢價(jià)、流量的區(qū)隔,鄙視鏈的階級(jí),所有的茶飲品牌共享一座小城里寥寥數(shù)個(gè)商業(yè)據(jù)點(diǎn),每天伴隨著水吧臺(tái)機(jī)器的轟鳴,流淌出數(shù)十萬人甜蜜的幸福。
而這,或許正是小城奶茶獨(dú)有的文化內(nèi)核——遠(yuǎn)離人流量、翻臺(tái)率、坪效比的復(fù)雜考核,一群有錢有閑的人,和另一群風(fēng)塵仆仆的人,在一年中最寒冷和炎熱的時(shí)節(jié),準(zhǔn)時(shí)匯聚出這一份熱鬧、體驗(yàn)和人潮洶涌。
本文來自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無忌”(ID:caijwj),作者:無銹缽,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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