好時(shí)風(fēng)波之后，巧克力又成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

19世紀(jì)70年代，瑪氏箭牌進(jìn)入中國(guó)，歷經(jīng)多年耕耘，終于在中國(guó)把巧克力品類(lèi)市場(chǎng)份額做到了35%，旗下品牌德芙、M&M、士力架三兄弟在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量約為10億美元。

走進(jìn)超市或便利店，巧克力的牌面總是令人驚喜，排面整齊加上各大品牌包裝新穎，鮮明顏色的搭配和產(chǎn)品固有的特征，似乎讓人聞到濃濃的巧克力香氣。

但排面做得好，并不意味這個(gè)品類(lèi)的蛋糕很大。

相對(duì)于糖果零食，中國(guó)巧克力市場(chǎng)的總體規(guī)模較小，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年間，巧克力在中國(guó)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將以3.28%的速率增長(zhǎng)，但即便如此，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)售額也僅達(dá)到37.65億美元。

雖然在過(guò)去十年里，中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)量翻了一倍，但對(duì)于人口基數(shù)龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)增長(zhǎng)不算什么。

事實(shí)上，中國(guó)巧克力市場(chǎng)目前面臨以外資品牌為主的品牌集中程度較高和人均消費(fèi)增長(zhǎng)較慢的的特點(diǎn)，試想一下，最近你吃的巧克力是什么時(shí)候？大概率是夏天里的冰淇淋脆皮。

中國(guó)巧克力市場(chǎng)并未完全開(kāi)發(fā)。

你有多久沒(méi)吃巧克力了

十年前，巧克力在消費(fèi)者眼中實(shí)屬高端食品，在超市隨便一款盒裝巧克力的售價(jià)都在數(shù)十元，其中費(fèi)列羅成為巧克力流通市場(chǎng)中的奢侈品。在消費(fèi)者眼中，費(fèi)列羅已然成為巧克力中的高端品牌。

而德芙和好時(shí)則成為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)巧克力需求的“剛需”品，作為日常零食享用，但其實(shí)真正把巧克力當(dāng)零食的人很少。

一直以來(lái)巧克力在消費(fèi)者心中的屬性并不是食品，而是具有附加值的社交貨幣。

新年送禮、圣誕禮物、追女必備、婚禮剛需，這四大場(chǎng)景成為巧克力的C位。

也正因如此，商家總是圍繞這四大場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

比如我們看到的巧克力廣告大多數(shù)是拉近男女間的距離，而貨架上漂亮的包裝就是專(zhuān)門(mén)讓人送禮，如果婚禮喜糖里裝上一顆費(fèi)列羅，那么這場(chǎng)婚禮的檔次就被拉高了，學(xué)生時(shí)代一盒巧克力就可以讓女孩心動(dòng)起來(lái)，雖然現(xiàn)在巧克力成為直男必備，但在當(dāng)年送巧克力的人都被稱(chēng)為暖男。

雖然巧克力出現(xiàn)的時(shí)刻都很熱鬧，但對(duì)于其本身來(lái)說(shuō)都是泡沫。

因?yàn)榘凑罩袊?guó)人的習(xí)慣，巧克力是低頻消費(fèi)產(chǎn)品。

據(jù)中國(guó)巧克力生產(chǎn)商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均消費(fèi)量為70克，甚至不如糖果，但有趣的是雖然消費(fèi)者不熱衷購(gòu)買(mǎi)巧克力，但卻十分喜愛(ài)巧克力味的食品。從烘焙蛋糕到冰淇淋、從膨化食品到月餅，只要搭上巧克力味，價(jià)格就可以支楞起來(lái)。

我們不常吃巧克力，但喜歡巧克力的味道。

飽和的品牌，稀疏的市場(chǎng)

1994年的一個(gè)平凡一天，費(fèi)列羅敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，這個(gè)金黃色的小球，成為高端巧克力的代表，費(fèi)列羅一出，立馬搶占了婚禮和節(jié)日巧克力市場(chǎng)的生意，甚至出現(xiàn)了費(fèi)列羅自由的梗，足以說(shuō)明其在中國(guó)市場(chǎng)的歡迎。

費(fèi)列羅的到來(lái)讓縱享絲滑的德芙黯淡無(wú)光，更讓小身材大味道的好時(shí)一度抑郁，但好在費(fèi)列羅的價(jià)位確實(shí)貴，讓過(guò)了新鮮勁的消費(fèi)者終于理性消費(fèi)起來(lái)。

除了一部分本土巧克力品牌，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)大多被外資品牌所占據(jù)，在這個(gè)狹小的市場(chǎng)空間里，肆意廝殺，從廣告大戰(zhàn)到端頭大戰(zhàn)，都不能分出勝負(fù)，最后開(kāi)始了價(jià)格大戰(zhàn)，促銷(xiāo)已經(jīng)不能激發(fā)消費(fèi)者的欲望，買(mǎi)贈(zèng)才能。

就這樣不知不覺(jué)，巧克力品牌開(kāi)始了默默的內(nèi)卷，直到黑天鵝的到來(lái)。

打敗我們的永遠(yuǎn)不是同類(lèi)。

2020年開(kāi)始席卷全球的新冠疫情，讓中國(guó)婚禮市場(chǎng)陷入困境，除了搞婚慶的熬不下去，巧克力也受到了嚴(yán)重的波及。

背靠婚禮大市場(chǎng)的巧克力在黑天鵝的陰霾下，終于撐不住了。

例如在中國(guó)擁有強(qiáng)勢(shì)渠道的瑪氏，也耐不住市場(chǎng)份額的下降，而好時(shí)也陷入了風(fēng)波。

巧克力品牌們忽然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)內(nèi)卷不是出路，要想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)立足，就必須要打開(kāi)更大的市場(chǎng)。

如何打開(kāi)是擺在品牌商面前的難題，顯然無(wú)論從產(chǎn)品宣傳還是加深節(jié)日屬性上，都無(wú)法挽回消費(fèi)者的心。

因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)變了。

巧克力的困境

品牌的實(shí)力往往并不直接在產(chǎn)品上顯示。

如果想評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)的怎么樣，最直接的方式就是在重要的節(jié)日里去超市逛一圈，看看誰(shuí)家請(qǐng)的導(dǎo)購(gòu)多。

而如今的年貨市場(chǎng)，堅(jiān)果禮盒專(zhuān)區(qū)的導(dǎo)購(gòu)密密麻麻。

消費(fèi)需求的改變，是巧克力面臨的一大難題。

2019年創(chuàng)立的每日黑巧足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

擁有10萬(wàn)個(gè)零售終端，在巧克力品類(lèi)低迷的時(shí)刻賣(mài)出了上億元。

每日黑巧的成功并不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，而是真正抓住了消費(fèi)者需求變化。

那就是無(wú)糖。

一直以來(lái)巧克力被披上了高糖高熱量的外衣，也正因這兩點(diǎn)，巧克力才能快速在中國(guó)市場(chǎng)立足，而圍繞甜蜜也成為巧克力品牌的營(yíng)銷(xiāo)主流。

但隨著消費(fèi)需求的改變，風(fēng)口急劇調(diào)轉(zhuǎn)。

當(dāng)無(wú)糖概念開(kāi)始在年輕人身邊普及，巧克力就注定走上衰退之路。

蘇打水和氣泡水的成功，將消費(fèi)者教育的服服帖帖，甚至談糖色變。

但值得深思的是，和巧克力一樣擁有高熱量和高糖相同屬性的奶茶，卻在中國(guó)市場(chǎng)大火，成為年輕人的續(xù)命神器。

巧克力品牌或許很疑惑，Why？

答案不得而知，但我們確定的是，健康消費(fèi)需求下，消費(fèi)者對(duì)低糖、無(wú)糖產(chǎn)品的需求逐漸增加。傳統(tǒng)以口味取勝的巧克力不再受寵。

與此同時(shí)，全民減肥的潮流下，巧克力也被列入了攝入禁區(qū)，成為減脂文章中的重點(diǎn)詞語(yǔ)。

此外巧克力的替代品也不斷涌現(xiàn)，例如奶茶，也能夠給人帶來(lái)愉悅的心情，甚至奶茶帶來(lái)的爽點(diǎn)和成癮性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于巧克力。

而冰淇淋也成為巧克力的替代品之一，尤其是加入純可可的冰淇淋大受歡迎。

最關(guān)鍵的原因可能就是養(yǎng)生年輕化。

其中健康膳食成為消費(fèi)者的談資，因此每日?qǐng)?jiān)果大火，低脂低糖零食也受到歡迎，而巧克力則直接被放棄。

但真的沒(méi)救了嗎？

巧克力如何重拾信心

本土品牌每日黑巧的成功給巧克力品類(lèi)打了一針強(qiáng)心劑，她用實(shí)際行動(dòng)在告訴這個(gè)行業(yè)，別躺平還有救。

事實(shí)證明，只有跟上時(shí)代變革的產(chǎn)品才能長(zhǎng)久。

功能性是拯救巧克力的關(guān)鍵。

目前巧克力的增長(zhǎng)主要來(lái)自于黑巧和低溫巧克力，這兩個(gè)品類(lèi)的共同點(diǎn)就是低糖和更健康的添加，比如在選用更健康的配方之后，巧克力可以成為健身人群的必備，畢竟巧克力能夠補(bǔ)充能量、又能提高健身效果，所以在健身領(lǐng)域功能性巧克力的需求越來(lái)越大。

黑巧的熱度也越來(lái)越高，據(jù)調(diào)查70%以上濃度的黑巧銷(xiāo)售大幅上升，而80%-90%濃度的黑巧銷(xiāo)售也顯著提升。

看來(lái)年輕人越來(lái)越喜歡苦味巧克力了。

當(dāng)然僅靠低糖這一細(xì)分品類(lèi)顯然無(wú)法拯救巧克力品牌，畢竟黑巧克力僅僅是口味和配方上的改變。

要想獲得更大的市場(chǎng)，巧克力就要與消費(fèi)者打成一片。

進(jìn)入更多的場(chǎng)景。

如果你細(xì)心的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)之前巧克力的廣告大多圍繞兩大場(chǎng)景，一是節(jié)日禮品，二是拉近感情。但其實(shí)在物資充沛的今天，這兩大場(chǎng)景很難獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

如何打造新的場(chǎng)景？

哪里人多去哪里。

比如辦公場(chǎng)景，如今年輕人的一半時(shí)間都會(huì)在辦公室，但辦公室并不是巧克力的天下，所以在突出功能性的產(chǎn)品助力下，巧克力可以進(jìn)入辦公場(chǎng)景成為補(bǔ)充能量緩解壓力的關(guān)鍵。

其次是抓住女性消費(fèi)者，玻尿酸純凈水的大火就是抓住了女性愛(ài)美的痛點(diǎn)，所以巧克力要想打開(kāi)女性市場(chǎng)，也需要找到一個(gè)適合女性的消費(fèi)痛點(diǎn)。

第三就是創(chuàng)意，其實(shí)巧克力可以說(shuō)算是食品行業(yè)里比較潮的品類(lèi)，無(wú)論在廣告創(chuàng)意還是產(chǎn)品包裝都一直處于前衛(wèi)，但如今在新品牌的快速發(fā)展下，單靠廣告和包裝的單一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意很難滿(mǎn)足年輕人。

用年輕人的話(huà)來(lái)說(shuō)，這是品牌的自嗨。

所以未來(lái)巧克力的創(chuàng)意要做到一點(diǎn)那就是社交，是品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)。

比如與其他品類(lèi)跨界聯(lián)名，將雙方的優(yōu)點(diǎn)共同融入，比如構(gòu)建私域流量，將消費(fèi)需求相同的消費(fèi)者聚集到一起，比如推出更加有創(chuàng)意的包裝，能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)分享。

總結(jié)一下，巧克力要想在中國(guó)市場(chǎng)重拾信心，就需要放下精致的外表，做接地氣的事。

挖掘細(xì)分賽道，滿(mǎn)足消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

營(yíng)造更豐富的場(chǎng)景，輻射更多的消費(fèi)者是趨勢(shì)。

運(yùn)用更多的創(chuàng)意增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性是方法。

做好這幾點(diǎn)，巧克力還有希望重回巔峰的。

當(dāng)然也有人說(shuō)，現(xiàn)在巧克力都去線(xiàn)上賣(mài)了，其實(shí)在哪賣(mài)不重要，重要的是如何讓更多的人買(mǎi)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線(xiàn)”（ID:foodweek），作者：李青林，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng)