好時(shí)風(fēng)波之后,巧克力又成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
19世紀(jì)70年代,瑪氏箭牌進(jìn)入中國(guó),歷經(jīng)多年耕耘,終于在中國(guó)把巧克力品類(lèi)市場(chǎng)份額做到了35%,旗下品牌德芙、M&M、士力架三兄弟在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量約為10億美元。
走進(jìn)超市或便利店,巧克力的牌面總是令人驚喜,排面整齊加上各大品牌包裝新穎,鮮明顏色的搭配和產(chǎn)品固有的特征,似乎讓人聞到濃濃的巧克力香氣。
但排面做得好,并不意味這個(gè)品類(lèi)的蛋糕很大。
相對(duì)于糖果零食,中國(guó)巧克力市場(chǎng)的總體規(guī)模較小,預(yù)計(jì)在未來(lái)五年間,巧克力在中國(guó)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將以3.28%的速率增長(zhǎng),但即便如此,預(yù)計(jì)2023年中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)售額也僅達(dá)到37.65億美元。
雖然在過(guò)去十年里,中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)量翻了一倍,但對(duì)于人口基數(shù)龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),這點(diǎn)增長(zhǎng)不算什么。
事實(shí)上,中國(guó)巧克力市場(chǎng)目前面臨以外資品牌為主的品牌集中程度較高和人均消費(fèi)增長(zhǎng)較慢的的特點(diǎn),試想一下,最近你吃的巧克力是什么時(shí)候?大概率是夏天里的冰淇淋脆皮。
中國(guó)巧克力市場(chǎng)并未完全開(kāi)發(fā)。
你有多久沒(méi)吃巧克力了
十年前,巧克力在消費(fèi)者眼中實(shí)屬高端食品,在超市隨便一款盒裝巧克力的售價(jià)都在數(shù)十元,其中費(fèi)列羅成為巧克力流通市場(chǎng)中的奢侈品。在消費(fèi)者眼中,費(fèi)列羅已然成為巧克力中的高端品牌。
而德芙和好時(shí)則成為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)巧克力需求的“剛需”品,作為日常零食享用,但其實(shí)真正把巧克力當(dāng)零食的人很少。
一直以來(lái)巧克力在消費(fèi)者心中的屬性并不是食品,而是具有附加值的社交貨幣。
新年送禮、圣誕禮物、追女必備、婚禮剛需,這四大場(chǎng)景成為巧克力的C位。
也正因如此,商家總是圍繞這四大場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
比如我們看到的巧克力廣告大多數(shù)是拉近男女間的距離,而貨架上漂亮的包裝就是專(zhuān)門(mén)讓人送禮,如果婚禮喜糖里裝上一顆費(fèi)列羅,那么這場(chǎng)婚禮的檔次就被拉高了,學(xué)生時(shí)代一盒巧克力就可以讓女孩心動(dòng)起來(lái),雖然現(xiàn)在巧克力成為直男必備,但在當(dāng)年送巧克力的人都被稱(chēng)為暖男。
雖然巧克力出現(xiàn)的時(shí)刻都很熱鬧,但對(duì)于其本身來(lái)說(shuō)都是泡沫。
因?yàn)榘凑罩袊?guó)人的習(xí)慣,巧克力是低頻消費(fèi)產(chǎn)品。
據(jù)中國(guó)巧克力生產(chǎn)商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),中國(guó)人均消費(fèi)量為70克,甚至不如糖果,但有趣的是雖然消費(fèi)者不熱衷購(gòu)買(mǎi)巧克力,但卻十分喜愛(ài)巧克力味的食品。從烘焙蛋糕到冰淇淋、從膨化食品到月餅,只要搭上巧克力味,價(jià)格就可以支楞起來(lái)。
我們不常吃巧克力,但喜歡巧克力的味道。
飽和的品牌,稀疏的市場(chǎng)
1994年的一個(gè)平凡一天,費(fèi)列羅敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén),這個(gè)金黃色的小球,成為高端巧克力的代表,費(fèi)列羅一出,立馬搶占了婚禮和節(jié)日巧克力市場(chǎng)的生意,甚至出現(xiàn)了費(fèi)列羅自由的梗,足以說(shuō)明其在中國(guó)市場(chǎng)的歡迎。
費(fèi)列羅的到來(lái)讓縱享絲滑的德芙黯淡無(wú)光,更讓小身材大味道的好時(shí)一度抑郁,但好在費(fèi)列羅的價(jià)位確實(shí)貴,讓過(guò)了新鮮勁的消費(fèi)者終于理性消費(fèi)起來(lái)。
除了一部分本土巧克力品牌,中國(guó)的巧克力市場(chǎng)大多被外資品牌所占據(jù),在這個(gè)狹小的市場(chǎng)空間里,肆意廝殺,從廣告大戰(zhàn)到端頭大戰(zhàn),都不能分出勝負(fù),最后開(kāi)始了價(jià)格大戰(zhàn),促銷(xiāo)已經(jīng)不能激發(fā)消費(fèi)者的欲望,買(mǎi)贈(zèng)才能。
就這樣不知不覺(jué),巧克力品牌開(kāi)始了默默的內(nèi)卷,直到黑天鵝的到來(lái)。
打敗我們的永遠(yuǎn)不是同類(lèi)。
2020年開(kāi)始席卷全球的新冠疫情,讓中國(guó)婚禮市場(chǎng)陷入困境,除了搞婚慶的熬不下去,巧克力也受到了嚴(yán)重的波及。
背靠婚禮大市場(chǎng)的巧克力在黑天鵝的陰霾下,終于撐不住了。
例如在中國(guó)擁有強(qiáng)勢(shì)渠道的瑪氏,也耐不住市場(chǎng)份額的下降,而好時(shí)也陷入了風(fēng)波。
巧克力品牌們忽然發(fā)現(xiàn),原來(lái)內(nèi)卷不是出路,要想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)立足,就必須要打開(kāi)更大的市場(chǎng)。
如何打開(kāi)是擺在品牌商面前的難題,顯然無(wú)論從產(chǎn)品宣傳還是加深節(jié)日屬性上,都無(wú)法挽回消費(fèi)者的心。
因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)變了。
巧克力的困境
品牌的實(shí)力往往并不直接在產(chǎn)品上顯示。
如果想評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)的怎么樣,最直接的方式就是在重要的節(jié)日里去超市逛一圈,看看誰(shuí)家請(qǐng)的導(dǎo)購(gòu)多。
而如今的年貨市場(chǎng),堅(jiān)果禮盒專(zhuān)區(qū)的導(dǎo)購(gòu)密密麻麻。
消費(fèi)需求的改變,是巧克力面臨的一大難題。
2019年創(chuàng)立的每日黑巧足以說(shuō)明這一點(diǎn)。
擁有10萬(wàn)個(gè)零售終端,在巧克力品類(lèi)低迷的時(shí)刻賣(mài)出了上億元。
每日黑巧的成功并不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì),而是真正抓住了消費(fèi)者需求變化。
那就是無(wú)糖。
一直以來(lái)巧克力被披上了高糖高熱量的外衣,也正因這兩點(diǎn),巧克力才能快速在中國(guó)市場(chǎng)立足,而圍繞甜蜜也成為巧克力品牌的營(yíng)銷(xiāo)主流。
但隨著消費(fèi)需求的改變,風(fēng)口急劇調(diào)轉(zhuǎn)。
當(dāng)無(wú)糖概念開(kāi)始在年輕人身邊普及,巧克力就注定走上衰退之路。
蘇打水和氣泡水的成功,將消費(fèi)者教育的服服帖帖,甚至談糖色變。
但值得深思的是,和巧克力一樣擁有高熱量和高糖相同屬性的奶茶,卻在中國(guó)市場(chǎng)大火,成為年輕人的續(xù)命神器。
巧克力品牌或許很疑惑,Why?
答案不得而知,但我們確定的是,健康消費(fèi)需求下,消費(fèi)者對(duì)低糖、無(wú)糖產(chǎn)品的需求逐漸增加。傳統(tǒng)以口味取勝的巧克力不再受寵。
與此同時(shí),全民減肥的潮流下,巧克力也被列入了攝入禁區(qū),成為減脂文章中的重點(diǎn)詞語(yǔ)。
此外巧克力的替代品也不斷涌現(xiàn),例如奶茶,也能夠給人帶來(lái)愉悅的心情,甚至奶茶帶來(lái)的爽點(diǎn)和成癮性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于巧克力。
而冰淇淋也成為巧克力的替代品之一,尤其是加入純可可的冰淇淋大受歡迎。
最關(guān)鍵的原因可能就是養(yǎng)生年輕化。
其中健康膳食成為消費(fèi)者的談資,因此每日?qǐng)?jiān)果大火,低脂低糖零食也受到歡迎,而巧克力則直接被放棄。
但真的沒(méi)救了嗎?
巧克力如何重拾信心
本土品牌每日黑巧的成功給巧克力品類(lèi)打了一針強(qiáng)心劑,她用實(shí)際行動(dòng)在告訴這個(gè)行業(yè),別躺平還有救。
事實(shí)證明,只有跟上時(shí)代變革的產(chǎn)品才能長(zhǎng)久。
功能性是拯救巧克力的關(guān)鍵。
目前巧克力的增長(zhǎng)主要來(lái)自于黑巧和低溫巧克力,這兩個(gè)品類(lèi)的共同點(diǎn)就是低糖和更健康的添加,比如在選用更健康的配方之后,巧克力可以成為健身人群的必備,畢竟巧克力能夠補(bǔ)充能量、又能提高健身效果,所以在健身領(lǐng)域功能性巧克力的需求越來(lái)越大。
黑巧的熱度也越來(lái)越高,據(jù)調(diào)查70%以上濃度的黑巧銷(xiāo)售大幅上升,而80%-90%濃度的黑巧銷(xiāo)售也顯著提升。
看來(lái)年輕人越來(lái)越喜歡苦味巧克力了。
當(dāng)然僅靠低糖這一細(xì)分品類(lèi)顯然無(wú)法拯救巧克力品牌,畢竟黑巧克力僅僅是口味和配方上的改變。
要想獲得更大的市場(chǎng),巧克力就要與消費(fèi)者打成一片。
進(jìn)入更多的場(chǎng)景。
如果你細(xì)心的話(huà),你會(huì)發(fā)現(xiàn)之前巧克力的廣告大多圍繞兩大場(chǎng)景,一是節(jié)日禮品,二是拉近感情。但其實(shí)在物資充沛的今天,這兩大場(chǎng)景很難獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
如何打造新的場(chǎng)景?
哪里人多去哪里。
比如辦公場(chǎng)景,如今年輕人的一半時(shí)間都會(huì)在辦公室,但辦公室并不是巧克力的天下,所以在突出功能性的產(chǎn)品助力下,巧克力可以進(jìn)入辦公場(chǎng)景成為補(bǔ)充能量緩解壓力的關(guān)鍵。
其次是抓住女性消費(fèi)者,玻尿酸純凈水的大火就是抓住了女性愛(ài)美的痛點(diǎn),所以巧克力要想打開(kāi)女性市場(chǎng),也需要找到一個(gè)適合女性的消費(fèi)痛點(diǎn)。
第三就是創(chuàng)意,其實(shí)巧克力可以說(shuō)算是食品行業(yè)里比較潮的品類(lèi),無(wú)論在廣告創(chuàng)意還是產(chǎn)品包裝都一直處于前衛(wèi),但如今在新品牌的快速發(fā)展下,單靠廣告和包裝的單一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意很難滿(mǎn)足年輕人。
用年輕人的話(huà)來(lái)說(shuō),這是品牌的自嗨。
所以未來(lái)巧克力的創(chuàng)意要做到一點(diǎn)那就是社交,是品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)。
比如與其他品類(lèi)跨界聯(lián)名,將雙方的優(yōu)點(diǎn)共同融入,比如構(gòu)建私域流量,將消費(fèi)需求相同的消費(fèi)者聚集到一起,比如推出更加有創(chuàng)意的包裝,能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)分享。
總結(jié)一下,巧克力要想在中國(guó)市場(chǎng)重拾信心,就需要放下精致的外表,做接地氣的事。
挖掘細(xì)分賽道,滿(mǎn)足消費(fèi)需求是關(guān)鍵。
營(yíng)造更豐富的場(chǎng)景,輻射更多的消費(fèi)者是趨勢(shì)。
運(yùn)用更多的創(chuàng)意增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性是方法。
做好這幾點(diǎn),巧克力還有希望重回巔峰的。
當(dāng)然也有人說(shuō),現(xiàn)在巧克力都去線(xiàn)上賣(mài)了,其實(shí)在哪賣(mài)不重要,重要的是如何讓更多的人買(mǎi)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線(xiàn)”(ID:foodweek),作者:李青林,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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