春節(jié)檔已經(jīng)近尾聲，經(jīng)過票價、題材、排片等諸多爭議，與2018年1.45億、2019年1.32億的觀影人次相比，今年的1.14億也在下滑。而從春節(jié)前就開始預(yù)熱的電影OST也一反常態(tài)的在這個春節(jié)檔幾乎沒有一首出圈的大熱歌曲，無論是《奇跡·笨小孩》的主題曲，由劉德華、易烊千璽演唱的《還是笨小孩》，還是《四?！返闹黝}曲《愛與喜歡的區(qū)別》都沒有達到出圈的水準。

但其實今年春節(jié)檔的幾部電影在OST也算是“卷”出了新高度。不僅有劉德華這樣的歌壇前輩，也有易烊千璽、尤長靖、周深這樣的年輕歌手，其他還有痛仰樂隊、聲音玩具、棱鏡樂隊、房東的貓這些年輕人喜歡的獨立樂隊，可謂是陣容強大。

其實靠電影主題曲、推廣曲等一系列歌曲進行音樂營銷已經(jīng)成了電影宣發(fā)中的常規(guī)操作。不過從今年來看，即便各家電影都在主題曲上下了功夫，但“一首歌帶起一部戲”的盛況沒有出現(xiàn)，甚至連一向電影推歌屆的翹楚韓寒，他又作詞、又導(dǎo)演MV，但電影“推歌帶貨能力”還是一再下降。

今年春節(jié)檔的電影OST不僅陣容強大，主題曲和電影內(nèi)容的匹配度很多，甚至有的電影還打起了“歌海戰(zhàn)術(shù)”。

《長津湖之水門橋》、《狙擊手》走的還是宏大、深情的路線。《長津湖之水門橋》的幾首歌曲包括孫楠《天地我來過》、易洋千璽《雪花》、劉歡《長津湖》；《狙擊手》的是韓紅《回家》、張杰《年輕人》，都是很有力量的音樂，歌詞也鏗鏘有力，非常符合電影的調(diào)性，但在出圈上不占很大的優(yōu)勢。

《這個殺手不太冷靜》作為今年春節(jié)檔唯一的喜劇黑馬，在主題曲上走的是通俗的路線。主題曲找來老舅寶石GEM演唱《這個殺手不太冷靜》，宣傳曲讓馬、魏翔、程明昊等翻唱了《冬天里的一把火2022》。魏翔不僅在電影里表現(xiàn)優(yōu)異，在歌曲MV里靠著魔性的表演和聲線，還是讓不少觀眾印象深刻。

至于《四?！泛汀镀孥E·笨小孩》走的則是“歌海戰(zhàn)術(shù)”，在OST下足了功夫。

《奇跡·笨小孩》在去年12月21日預(yù)售當天官宣了其OST陣容，除了已經(jīng)發(fā)布的宣傳主題曲《還是笨小孩》和新愿曲《回到你身邊》，還有興工曲《向前跑》、祝愿曲《好運歌》、集結(jié)曲《嗚嗚嗚》和陪伴曲《海闊天空》。

歌曲里面比較出圈的算是劉德華、易烊千璽演唱的《還是笨小孩》，兩代電影人、音樂人，在跨時代交流對話般的歌聲中，重新演繹了“笨小孩”的力量。周筆暢熱力演唱“興工曲”《向前跑》，唱出了“奇跡小隊”成員們逆風(fēng)奔跑的精神。影片最后的《海闊天空》音樂一響，也讓不少觀眾大呼破防。

如果說《奇跡·笨小孩》的歌曲帶來的是感動，那《四?！返呐錁肪褪切”娨魳泛臀乃噽酆谜叩目駳g。

曾用一首《平凡之路》引爆全網(wǎng)，讓無數(shù)觀眾走進影院的韓寒，在《四?！返男l(fā)過程中也將音樂營銷放在了重要的位置。去年12月23日，《四海》進行了OST預(yù)告，歌曲竟多至九首。

其中包括概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鴿子》、插曲《無法離地的飛行》、主題曲《愛與喜歡的區(qū)別》、思鄉(xiāng)曲《故鄉(xiāng)的云》等歌曲，演唱的歌手包括棱鏡樂隊、昨夜派對、痛仰樂隊、尤長靖及房東的貓創(chuàng)作并演唱。這些獨立樂隊的音樂深受文藝青年的追捧。其中《愛與喜歡的區(qū)別》更是由韓寒親自作詞，重視程度可見一斑。

可遺憾的是，即使大家如此重視音樂營銷，但如今想靠主題曲為電影“引流”，的確是越來越不容易了。

其實任何一種營銷方式對影片本身的票房加成都是難以估量的，宣傳曲也不例外。

以韓寒為例，他的“推歌帶貨能力”可以說是不容小覷。他首部執(zhí)導(dǎo)電影《后會無期》，即使觀眾對電影內(nèi)容褒貶不一，但其中的配樂仍然流行至今。

主題曲《后會無期》也曾經(jīng)占領(lǐng)各大音樂榜單，《平凡之路》至今仍然是各大up主bgm的首選，這首歌也讓樸樹獲得第51屆臺灣電影金馬獎最佳原創(chuàng)電影歌曲，這兩首歌可以說是電影和配樂之間的雙贏。

類似的還有《前任攻略3》里于文文演唱的主題曲《體面》、《小時代》里郁可唯演唱的主題曲《時間煮雨》、《送你一朵小紅花》里趙英俊演唱的同名主題曲《送你一朵小紅花》……這些歌曲既是“一首歌帶紅一個作品”，也可以說是“一部作品帶火了一首歌”。

除了歌曲本身的質(zhì)量之外，如何宣發(fā)也成了音樂營銷的重點。從發(fā)布渠道來看，短視頻成了音樂營銷下沉的重點。

像《平凡之路》、《體面》、《時間煮雨》等歌曲都是短視頻配樂的最受歡迎的歌曲之一，不僅是因為這些歌曲本身質(zhì)量高，可以有不錯的傳唱度，更因為這些歌曲的歌詞讓一些年輕人非常有代入感。這些歌詞或通俗、或文藝，非常適合進行二次創(chuàng)作，與短視頻的匹配度非常高。《這個殺手不太冷靜》的宣傳曲《冬天里的一把火2022》走的就是短視頻下沉的路線，魏翔夸張的演繹也為電影造了聲勢。

以前，電影的主題曲還沒有這么多的功能性，但如今影視作品都在上映或播出前早早公布了主題曲及其MV，甚至搞起了歌海戰(zhàn)術(shù)，搶占觀眾的注意力，成為典型的捆綁營銷。

而要為電影打造一首出圈神曲也并不是一件容易的事，除了音樂加上天時地利人和，還得加那么點玄學(xué)的成分在。

像今年《四?！返腛ST，幾乎每一首在沒發(fā)布之前都有點《平凡之路》的影子，一樣韓寒親自作詞，一樣在文藝青年里超有影響力的樂隊歌手，韓寒甚至親自導(dǎo)演了MV。而在之后的營銷的策略上也都在復(fù)制韓寒之前的爆款邏輯，一度還用上了短視頻的拼接技術(shù)，把之前幾部電影的插曲巧妙的串聯(lián)起來，但事實證明，爆款難生產(chǎn)，下一個《平凡之路》也再難創(chuàng)造。

一首好的宣傳曲也不應(yīng)該只是拉動觀眾走進電影院，更理想的狀態(tài)或許還是，當觀眾走出電影院后還愿意主動翻來聽或者跟朋友、在社交平臺分享，讓歌曲和電影實現(xiàn)雙贏和互相引流。可是，音樂營銷也只能是一種營銷，其功能也只作用于傳播，并不會對電影內(nèi)容有質(zhì)的改變，改變不了觀眾對電影的觀感。所有電影在立足宣傳之前，都應(yīng)該有個共同的宗旨：不如先把故事講好。

本文來自微信公眾號“娛樂產(chǎn)業(yè)”（ID：yulechanye），作者：娛樂產(chǎn)業(yè)編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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