這意味著,在小紅書平臺上通過私聊觸達博主,以“素人筆記”鋪量的方式將受到嚴重限制,品牌與博主“不得不”通過報備筆記即蒲公英等平臺進行商務合作。
但目前的“矛盾”點在于:粉絲量低于5000的賬號暫時無法入駐蒲公英平臺,且大部分博主對于接商單的意向并不是很高。
記者向多位品牌以及機構(gòu)了解到,博主不愿意通過蒲公英平臺合作的原因通常有三點:博主擔心被粉絲認為自己是“恰飯”博主而影響粉絲粘性、平臺賬期較長、被平臺抽傭。
與此同時,部分品牌方也反饋在春節(jié)返工后,通過蒲公英平臺發(fā)布的報備筆記限流嚴重?!傲髁坎畹綉岩扇松?,一位粉絲剛剛破萬的小紅書博主在朋友圈中吐槽到。
因此,不少負責小紅書投放的品牌方以及機構(gòu)的從業(yè)人員,紛紛尋找“下策”:品牌通過郵件或第三方平臺(如千瓜數(shù)據(jù))去聯(lián)系博主,小紅書機構(gòu)則“通知”博主將郵箱同步在小紅書賬號的主頁中。
還有品牌方選擇“另辟蹊徑”,以英文或表情的內(nèi)容形式去私信博主,或者通過私域派樣的形式,鼓勵用戶在使用完產(chǎn)品后發(fā)布心得筆記。
小紅書內(nèi)容監(jiān)管的矛盾與難點
小紅書對于美妝行業(yè)而言早已是個種草投放版塊的“標配”平臺,大部分品牌尤其是新銳品牌通常會在小紅書上以“素人KOC鋪量、頭腰部達人提質(zhì)”的矩陣進行投放。因此,大量素人KOC通常需要品牌方或機構(gòu)以私信的方式去一對一進行合作溝通。
但近期小紅書平臺對于違規(guī)商業(yè)合作私信的嚴查,似乎也意味著品牌商家與素人KOC的合作道路在縮窄,更無法進行“素人鋪量”的模式去擴大小紅書平臺的品牌聲量。
事實上我們不難看出,小紅書此舉與從去年12月底開始的虛假種草整頓與針對代寫平臺以及機構(gòu)提起的訴訟事件息息相關。目的是為了達成平臺商業(yè)化與保持真實分享的社區(qū)環(huán)境。
目前來看,小紅書當前的商業(yè)化主要集中于種草環(huán)節(jié)(即通過在蒲公英平臺收取廣告服務費變現(xiàn))。根據(jù)蒲公英后臺信息,小紅書對商家和達人雙向抽傭各為10%(MCN簽約達人由機構(gòu)結(jié)算)。
此外,商家可以通過關鍵詞競價等方式為商業(yè)筆記投放信息流,或選擇“品牌合作+”等增值服務,增加或保證筆記的曝光量。按照小紅書平臺要求,所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平臺完成,業(yè)內(nèi)稱之為“報備”,而未經(jīng)“報備”的種草推廣將視為“違規(guī)營銷”。
但完全“依賴”蒲公英平臺進行商業(yè)合作似乎還不是現(xiàn)如今品牌方的首選,某位彩妝投放的負責人Sunny告訴記者:“小紅書合作的博主不完全都在蒲公英上,而素人博主連入駐的資格都沒有,而且提到報備筆記博主通常有抗拒心理。我們只會報備10%-20%的筆記,目的是為了向平臺交‘保護費’,怕出現(xiàn)年前被平臺封號的事情?!?/span>
另外一位從事于小紅書品牌投放的Ken同樣跟記者無奈地說:“目前小紅書平臺私聊禁言的規(guī)定,在去年年初的時候我們也遇到過,目前只能是通過郵箱以及之前合作過的博主機構(gòu)相互介紹新的合作對象。本質(zhì)上還是小紅書平臺的商業(yè)化還不健全,我們只能先這么做?!?/span>
“正常都應該品合跟軟植雙管齊下,直播投放也做一點。其實就是在小紅書的各個渠道都多少沾點商業(yè)化的邊,至于比例則需要見仁見智,擁抱平臺的變化規(guī)則?!?span>業(yè)內(nèi)人士coco告訴記者。
面對小紅書平臺從2021年正式啟動的商業(yè)化,如何與品牌取得雙贏的平衡,是小紅書平臺內(nèi)容監(jiān)管的矛盾與難點。但目前來說,“見招拆招”則成為不少品牌方面對小紅書變化多端的平臺規(guī)則“被動”的選擇。
盡管現(xiàn)在的流量越來越貴,但小紅書平臺高質(zhì)量的用戶價值,相較于抖音、淘寶的流量還沒那么貴的情況下,在小紅書平臺上繼續(xù)做投放仍然是化妝品行業(yè)的品牌方不愿意放棄的一塊“肥肉”。
因此,無論是從前幾年就開始做投放且有一定基礎口碑的品牌,還是剛?cè)刖中〖t書的新銳品牌,都會選擇從內(nèi)容端入手。
內(nèi)容機構(gòu)香蕉文化認為:“在平臺現(xiàn)在還沒有合理布局好蒲公英和素人合作這件事情之前,通過私信去合作素人的情況就還會存在。但我們并不建議現(xiàn)如今品牌去做素人鋪量,而是通過內(nèi)容規(guī)劃以及挖掘有風格的素人KOC賬號,從而提升質(zhì)量,而非簡單鋪量。”
而現(xiàn)如今在小紅書平臺上,護膚與彩妝類目是飽和度相對比較高的賽道,除了尋找美護垂類博主進行投放之外,不少品牌方也在積極尋找破圈的途徑。
一位新銳護膚品牌的負責人李苗告訴記者,他們現(xiàn)在會積極尋找跨界破圈的博主與品類內(nèi)容。通過對達人過往筆記的分析看是否有相關內(nèi)容的透出,或者在前端搜索破圈的關鍵詞,看是否有投放的筆記收錄,以及從品牌搜索的角度,看品牌關鍵詞(筆記關鍵詞/評論關鍵詞)是否透出了預埋策略,從而來論證破圈效果。
“舉個例子,這里面顯示的是有野獸派相關的筆記下很多是購物合集分享/居家相關的,所以會透出很多其他的彩妝個護、口腔護理的品牌和品類,我們會結(jié)合用戶的興趣方向,來找相關屬性的達人來合作。若是本身品牌沒有的,我們會挖一條新的破圈的方向,投放測試復盤看效果。”李苗說道。
在內(nèi)容方向上,香蕉文化則告訴記者:“報備一般來說是不存在限流的情況,(但要更多的流量)基本靠推流。但報備也要把握內(nèi)容,有些客戶希望一條筆記想要表達完全部的內(nèi)容,那肯定是不行的。我們的建議是軟廣內(nèi)容走報備筆記,且內(nèi)容需要有利他成分而非簡單的口播,以及提高封面跟標題的記憶點,這樣才有利于用戶的點擊數(shù)據(jù)?!?/span>
電商平臺的“清朗”行動
從小紅書封禁違規(guī)營銷的品牌到現(xiàn)如今介入私聊博主合作的事項,其目的是為了規(guī)范品牌運營行為,為用戶提供良好的使用體驗。
這些行動背后,是平臺方在努力維護內(nèi)容的“基本盤”,同時也有著國家“清朗”行動等政策壓力方面原因。
去年12月22日,中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展了為期2個月的“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動。因此,從去年年底至今,平臺們紛紛加強了針對內(nèi)容監(jiān)管的力度。
譬如2021年12月23日抖音官方發(fā)布的《抖音電商平臺治理這一年》,這份數(shù)據(jù)報告全面盤點了2021年度該平臺的治理工作進展及成果。
報告披露,平臺全年累計攔截了超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布,封禁違規(guī)商品超580萬件,下架風險商品超320萬件。同時對違規(guī)商家的處罰超過40萬次,清退了超4萬個嚴重違規(guī)商家。全年累計攔截了3萬件問題產(chǎn)品。
今年1月21號,抖音電商也更新了美妝行業(yè)的管理規(guī)范,公示通知中明確顯示“化妝品是健康產(chǎn)品,事關民生和民心,平臺對此類商品的質(zhì)量有較嚴格的要求,在美妝類目下銷售的化妝品需要遵守平臺的「美妝行業(yè)商家商品質(zhì)量要求」實施細則 ”。
2月7號,上海市市場監(jiān)督管理局制定并發(fā)布了《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中對商業(yè)廣告代言活動中的幾個主要方面給予重點提示,如對于具有一定知名度的主體(如明星、紅人等),通過直播、綜藝等廣告形式,甚至是常見的視頻推廣、植入等,只要該主體以自己的名義為商品、服務進行推薦、證明,將都屬于廣告代言人。意味著一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題,為其做推薦的明星、紅人都將面臨連帶責任,嚴重的還將面臨刑事責任。(詳情可閱讀《定了!紅人不能隨便接廣告了》)
從由此可見,相關部門嚴厲整治不正當競爭的亂象從未停止腳步,平臺也正逐步探索一個與品牌共贏的商業(yè)模式。這意味著品牌在流量上的耕耘,需要思考如何在管理逐漸嚴格的社媒平臺上尋找到核心用戶。
2022年了,過往“草莽式”投放獲取流量的時代,已經(jīng)結(jié)束了罷。
本文來自微信公眾號“聚美麗”(ID:jumeili-cn),作者:布瓜,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關鍵詞:
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預警分類管理機制 動態(tài)防控監(jiān)測預警
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行動 對當事人立案調(diào)查
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應用信用分級分類監(jiān)管 提升監(jiān)管效能助力營商環(huán)境優(yōu)化
- 原料新鮮 用料扎實 冰雪時光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設先進集體 充分發(fā)揮市場監(jiān)管職能優(yōu)勢
- 浙江杭州:西湖食品安全風險綜合治理中心掛牌成立 健全機制規(guī)范運行為
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進口水果排查專項行動 加強宣傳引導
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確保節(jié)日期間市場安全穩(wěn)定
- 北京東城對轄區(qū)旅游客運企業(yè)開展專項聯(lián)合檢 營造和諧市場環(huán)境
- 安徽開展專項執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公平競爭良好社會環(huán)境
- 安徽啟動2022年春茶地理標志保護專項行動 促進茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
- 吉林:開展知識產(chǎn)權(quán)代理行業(yè)“藍天”專項整治行動 促進知識產(chǎn)權(quán)服務業(yè)健康發(fā)展
- 福建福州:宣傳知識產(chǎn)權(quán)法律知識 全方位推進地方高質(zhì)量發(fā)展超越
- 遼寧撫順積極建設知識產(chǎn)權(quán)強市 建設知識產(chǎn)權(quán)強市為目標
- 2021年全國公共服務質(zhì)量監(jiān)測情況發(fā)布 南京以總體滿意度?排名第一
- 立案20件!安徽嚴查哄抬物價等價格違法行為 督促經(jīng)營者守法經(jīng)營
- 陜西消保委發(fā)出“五一”消費提示 按需購買防浪費理性消費樹新風
- 養(yǎng)元飲品一季度凈利潤下降 今年上市公司買理財規(guī)模降至近五年最低
- 失守3000點!滬指重挫逾5%創(chuàng)兩年來最大單日跌幅 兩市跌停股票超700只
- 一季度西安市地區(qū)生產(chǎn)總值同比增2.8% 第一產(chǎn)業(yè)增加值增長4.4%

- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預警分類管理
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應用信用分級分類監(jiān)管 提
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設先進集體
- 浙江杭州:西湖食品安全風險綜合治理中心掛牌成立
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進口水果排查專項行
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確
- 北京東城對轄區(qū)旅游客運企業(yè)開展專項聯(lián)合檢 營造和
- 安徽開展專項執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公
- 安徽啟動2022年春茶地理標志保護專項行動 促進茶產(chǎn)
- 1 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預警分類管理
- 2 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 3 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應用信用分級分類監(jiān)管 提
- 4 原料新鮮 用料扎實 冰雪時光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 5 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設先進集體
- 6 浙江杭州:西湖食品安全風險綜合治理中心掛牌成立
- 7 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進口水果排查專項行
- 8 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確
- 9 北京東城對轄區(qū)旅游客運企業(yè)開展專項聯(lián)合檢 營造和
- 10 安徽開展專項執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公