這意味著，在小紅書平臺上通過私聊觸達博主，以“素人筆記”鋪量的方式將受到嚴重限制，品牌與博主“不得不”通過報備筆記即蒲公英等平臺進行商務合作。

但目前的“矛盾”點在于：粉絲量低于5000的賬號暫時無法入駐蒲公英平臺，且大部分博主對于接商單的意向并不是很高。

記者向多位品牌以及機構(gòu)了解到，博主不愿意通過蒲公英平臺合作的原因通常有三點：博主擔心被粉絲認為自己是“恰飯”博主而影響粉絲粘性、平臺賬期較長、被平臺抽傭。

與此同時，部分品牌方也反饋在春節(jié)返工后，通過蒲公英平臺發(fā)布的報備筆記限流嚴重?！傲髁坎畹綉岩扇松?，一位粉絲剛剛破萬的小紅書博主在朋友圈中吐槽到。

因此，不少負責小紅書投放的品牌方以及機構(gòu)的從業(yè)人員，紛紛尋找“下策”：品牌通過郵件或第三方平臺(如千瓜數(shù)據(jù))去聯(lián)系博主，小紅書機構(gòu)則“通知”博主將郵箱同步在小紅書賬號的主頁中。

還有品牌方選擇“另辟蹊徑”，以英文或表情的內(nèi)容形式去私信博主，或者通過私域派樣的形式，鼓勵用戶在使用完產(chǎn)品后發(fā)布心得筆記。

小紅書內(nèi)容監(jiān)管的矛盾與難點

小紅書對于美妝行業(yè)而言早已是個種草投放版塊的“標配”平臺，大部分品牌尤其是新銳品牌通常會在小紅書上以“素人KOC鋪量、頭腰部達人提質(zhì)”的矩陣進行投放。因此，大量素人KOC通常需要品牌方或機構(gòu)以私信的方式去一對一進行合作溝通。

但近期小紅書平臺對于違規(guī)商業(yè)合作私信的嚴查，似乎也意味著品牌商家與素人KOC的合作道路在縮窄，更無法進行“素人鋪量”的模式去擴大小紅書平臺的品牌聲量。

事實上我們不難看出，小紅書此舉與從去年12月底開始的虛假種草整頓與針對代寫平臺以及機構(gòu)提起的訴訟事件息息相關。目的是為了達成平臺商業(yè)化與保持真實分享的社區(qū)環(huán)境。

目前來看，小紅書當前的商業(yè)化主要集中于種草環(huán)節(jié)(即通過在蒲公英平臺收取廣告服務費變現(xiàn))。根據(jù)蒲公英后臺信息，小紅書對商家和達人雙向抽傭各為10%(MCN簽約達人由機構(gòu)結(jié)算)。

此外，商家可以通過關鍵詞競價等方式為商業(yè)筆記投放信息流，或選擇“品牌合作+”等增值服務，增加或保證筆記的曝光量。按照小紅書平臺要求，所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平臺完成，業(yè)內(nèi)稱之為“報備”，而未經(jīng)“報備”的種草推廣將視為“違規(guī)營銷”。

但完全“依賴”蒲公英平臺進行商業(yè)合作似乎還不是現(xiàn)如今品牌方的首選，某位彩妝投放的負責人Sunny告訴記者：“小紅書合作的博主不完全都在蒲公英上，而素人博主連入駐的資格都沒有，而且提到報備筆記博主通常有抗拒心理。我們只會報備10%-20%的筆記，目的是為了向平臺交‘保護費’，怕出現(xiàn)年前被平臺封號的事情?！?/span>

另外一位從事于小紅書品牌投放的Ken同樣跟記者無奈地說：“目前小紅書平臺私聊禁言的規(guī)定，在去年年初的時候我們也遇到過，目前只能是通過郵箱以及之前合作過的博主機構(gòu)相互介紹新的合作對象。本質(zhì)上還是小紅書平臺的商業(yè)化還不健全，我們只能先這么做?！?/span>

“正常都應該品合跟軟植雙管齊下，直播投放也做一點。其實就是在小紅書的各個渠道都多少沾點商業(yè)化的邊，至于比例則需要見仁見智，擁抱平臺的變化規(guī)則?！?span>業(yè)內(nèi)人士coco告訴記者。

面對小紅書平臺從2021年正式啟動的商業(yè)化，如何與品牌取得雙贏的平衡，是小紅書平臺內(nèi)容監(jiān)管的矛盾與難點。但目前來說，“見招拆招”則成為不少品牌方面對小紅書變化多端的平臺規(guī)則“被動”的選擇。

盡管現(xiàn)在的流量越來越貴，但小紅書平臺高質(zhì)量的用戶價值，相較于抖音、淘寶的流量還沒那么貴的情況下，在小紅書平臺上繼續(xù)做投放仍然是化妝品行業(yè)的品牌方不愿意放棄的一塊“肥肉”。

因此，無論是從前幾年就開始做投放且有一定基礎口碑的品牌，還是剛?cè)刖中〖t書的新銳品牌，都會選擇從內(nèi)容端入手。

內(nèi)容機構(gòu)香蕉文化認為：“在平臺現(xiàn)在還沒有合理布局好蒲公英和素人合作這件事情之前，通過私信去合作素人的情況就還會存在。但我們并不建議現(xiàn)如今品牌去做素人鋪量，而是通過內(nèi)容規(guī)劃以及挖掘有風格的素人KOC賬號，從而提升質(zhì)量，而非簡單鋪量。”

而現(xiàn)如今在小紅書平臺上，護膚與彩妝類目是飽和度相對比較高的賽道，除了尋找美護垂類博主進行投放之外，不少品牌方也在積極尋找破圈的途徑。

一位新銳護膚品牌的負責人李苗告訴記者，他們現(xiàn)在會積極尋找跨界破圈的博主與品類內(nèi)容。通過對達人過往筆記的分析看是否有相關內(nèi)容的透出，或者在前端搜索破圈的關鍵詞，看是否有投放的筆記收錄，以及從品牌搜索的角度，看品牌關鍵詞(筆記關鍵詞/評論關鍵詞)是否透出了預埋策略，從而來論證破圈效果。

“舉個例子，這里面顯示的是有野獸派相關的筆記下很多是購物合集分享/居家相關的，所以會透出很多其他的彩妝個護、口腔護理的品牌和品類，我們會結(jié)合用戶的興趣方向，來找相關屬性的達人來合作。若是本身品牌沒有的，我們會挖一條新的破圈的方向，投放測試復盤看效果。”李苗說道。

在內(nèi)容方向上，香蕉文化則告訴記者：“報備一般來說是不存在限流的情況，(但要更多的流量)基本靠推流。但報備也要把握內(nèi)容，有些客戶希望一條筆記想要表達完全部的內(nèi)容，那肯定是不行的。我們的建議是軟廣內(nèi)容走報備筆記，且內(nèi)容需要有利他成分而非簡單的口播，以及提高封面跟標題的記憶點，這樣才有利于用戶的點擊數(shù)據(jù)?！?/span>

電商平臺的“清朗”行動

從小紅書封禁違規(guī)營銷的品牌到現(xiàn)如今介入私聊博主合作的事項，其目的是為了規(guī)范品牌運營行為，為用戶提供良好的使用體驗。

這些行動背后，是平臺方在努力維護內(nèi)容的“基本盤”，同時也有著國家“清朗”行動等政策壓力方面原因。

去年12月22日，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展了為期2個月的“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動。因此，從去年年底至今，平臺們紛紛加強了針對內(nèi)容監(jiān)管的力度。

譬如2021年12月23日抖音官方發(fā)布的《抖音電商平臺治理這一年》，這份數(shù)據(jù)報告全面盤點了2021年度該平臺的治理工作進展及成果。

報告披露，平臺全年累計攔截了超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁違規(guī)商品超580萬件，下架風險商品超320萬件。同時對違規(guī)商家的處罰超過40萬次，清退了超4萬個嚴重違規(guī)商家。全年累計攔截了3萬件問題產(chǎn)品。

今年1月21號，抖音電商也更新了美妝行業(yè)的管理規(guī)范，公示通知中明確顯示“化妝品是健康產(chǎn)品，事關民生和民心，平臺對此類商品的質(zhì)量有較嚴格的要求，在美妝類目下銷售的化妝品需要遵守平臺的「美妝行業(yè)商家商品質(zhì)量要求」實施細則 ”。

2月7號，上海市市場監(jiān)督管理局制定并發(fā)布了《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中對商業(yè)廣告代言活動中的幾個主要方面給予重點提示，如對于具有一定知名度的主體(如明星、紅人等)，通過直播、綜藝等廣告形式，甚至是常見的視頻推廣、植入等，只要該主體以自己的名義為商品、服務進行推薦、證明，將都屬于廣告代言人。意味著一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，為其做推薦的明星、紅人都將面臨連帶責任，嚴重的還將面臨刑事責任。(詳情可閱讀《定了!紅人不能隨便接廣告了》)

從由此可見，相關部門嚴厲整治不正當競爭的亂象從未停止腳步，平臺也正逐步探索一個與品牌共贏的商業(yè)模式。這意味著品牌在流量上的耕耘，需要思考如何在管理逐漸嚴格的社媒平臺上尋找到核心用戶。

2022年了，過往“草莽式”投放獲取流量的時代，已經(jīng)結(jié)束了罷。

本文來自微信公眾號“聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：布瓜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。