帶著啾啾，身材小小，長(zhǎng)得有點(diǎn)像坨不明物體的“好時(shí)”牌巧克力，大家還有印象嗎？

就在昨天，這個(gè)1995年就進(jìn)入中國(guó)的老牌，被指正在卷鋪蓋跑路。

最開始鬧大的是被好時(shí)拖欠貨款的經(jīng)銷商們，無奈之下只好直接給美國(guó)的CEO發(fā)郵件，“中國(guó)經(jīng)銷商給你打下知名度的江山，就這么被拋棄了？”

經(jīng)銷商們的擔(dān)憂沒毛病，好時(shí)的企查查信息已經(jīng)在去年底出現(xiàn)“清算組成員備案”提示，線上旗艦店的產(chǎn)品全部顯示無貨，很難不懷疑正在悄悄撤退。

昨天好時(shí)回應(yīng)，沒那回事兒，中國(guó)總部仍在正常辦公，網(wǎng)店正在裝修，一切照舊。

無論是否跑路，但好時(shí)的頹勢(shì)已經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者的反應(yīng)印證：確實(shí)好久沒見過這個(gè)牌子了，好可惜，RIP。

01

好時(shí)，好慘

“我記得挺好吃的，咋沒了”，問了身邊廣東朋友，她說過年送禮都送費(fèi)列羅，自己也好幾年沒吃好時(shí)了，“只記得外形像屎，挺可愛的?！?/p>

我認(rèn)識(shí)好時(shí)還是小時(shí)候看廣告，當(dāng)時(shí)沒吃過，但早早地記住“小身材大味道”的廣告語。

巧克力廣告洗腦三杰，好時(shí)就是其中之一。下雨天條件反射地想起絲滑的德芙，一度是學(xué)生時(shí)代的表白必備；費(fèi)列羅廣告里高帽大廚和意大利貴婦則奠定了“貴族地位”。

印象最深刻的是好時(shí)的獨(dú)特造型，一口一個(gè)也方便吃。

中國(guó)巧克力人均消費(fèi)力雖然遠(yuǎn)不如歐洲，但巨大人口基數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)塊不能松口的肥肉。

好時(shí)95年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2004年因?yàn)閮?nèi)部腐敗管理層動(dòng)蕩，一度退出中國(guó)；后來2006年跟韓國(guó)樂天合資開公司專門生產(chǎn)巧克力，再次進(jìn)入中國(guó)。

從2014年開始，中國(guó)成為好時(shí)繼美國(guó)之后最大的消費(fèi)市場(chǎng)，但一直過得跌宕起伏。好時(shí)“點(diǎn)背”，從 “被猴?！笔录_始。

2014年好時(shí)花30億收購金絲猴，打算借此打開下沉市場(chǎng)的渠道。

差不多買了80%股份時(shí)，好時(shí)先把金絲猴的員工裁了，后跟金絲猴的經(jīng)銷商鬧掰了。團(tuán)隊(duì)渠道成熟的金絲猴本應(yīng)該是一把打開中國(guó)更大市場(chǎng)的鑰匙，結(jié)果變成一塊啥用沒有的破石頭，還是絆腳石。

好時(shí)發(fā)現(xiàn)金絲猴快砸在手里了，剩下的股份收購一拖再拖，最后花26億買了個(gè)大包袱，這筆交易是好時(shí)有史以來最大的海外收購案。

后來好時(shí)實(shí)在撐不下去，最終在2018年花2億元賤賣金絲猴，而扎心的是賣家股東里其中一位是當(dāng)年金絲猴的高管。一賣一買金絲猴相當(dāng)于凈賺24億，好時(shí)哭都沒地方哭。

食品分析師朱丹蓬曾總結(jié)：“好時(shí)在完全沒有準(zhǔn)備好的情況下收購了金絲猴，幾乎瓦解了原有的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道結(jié)構(gòu)。”好時(shí)血賠也是自作自受。

2019年?duì)I收有提升，沒想到第二年又碰上疫情，2020年中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑46%，差不多攔腰砍斷。原來份額第二的中國(guó)，現(xiàn)在變成了好時(shí)最拉胯的海外市場(chǎng)。

一旦走上下坡路就剎不住閘了，中國(guó)員工大量裁員、銷售渠道全部移交。金絲猴傷了好時(shí)的心，現(xiàn)在好時(shí)也不想給中國(guó)市場(chǎng)什么好臉色。

快消專家路勝貞在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)分析：很可能是金絲猴的失敗讓好時(shí)集團(tuán)高層對(duì)中國(guó)已經(jīng)并不具備信心。

清算、斷貨、跑路都是有跡可循，這次被中國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)名討伐的好時(shí)表現(xiàn)得像個(gè)“渣男”。

別管之前度過多少蜜月期，對(duì)待不能創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng)，拋棄也是轉(zhuǎn)瞬間的事。

02

誰還在吃巧克力？

好時(shí)做好放棄中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備，其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)好時(shí)也沒啥特別留戀的。

它不夠費(fèi)列羅、歌帝梵顯得有逼格。費(fèi)列羅黃金燦燦，因長(zhǎng)相討喜一度成為廣東地區(qū)串門必備伴手禮。

它也不夠德芙會(huì)玩會(huì)講故事，德芙牢牢抓住“DO YOU LOVE ME"這跟愛情線，最近官宣肖戰(zhàn)代言。德芙的最大競(jìng)爭(zhēng)力，是依靠瑪氏集團(tuán)的渠道能力占據(jù)終端大大小小的零售點(diǎn)。

老牌快消多年以來打下的“渠道江山”，有時(shí)候渠道定生死。渠道多意味著你能露臉的機(jī)會(huì)多，有記者走 訪了超市貨架，發(fā)現(xiàn)好時(shí)的品類也就一兩個(gè)，剩下的位置基本被德芙、M&M豆瓜分。

“不上不下，定位尷尬”，是業(yè)內(nèi)人對(duì)好時(shí)的注解。

好時(shí)也不是沒掙扎轉(zhuǎn)型過：它試過125年來第一次變更標(biāo)志性牛奶巧克力棒的外觀，每格印上emoji，而且把刻有大便表情的設(shè)置成“隱藏款”，透露每7個(gè)巧克力里就會(huì)有帶大便的那格。

它開過線下甜品店，主要賣甜品、可可和烘焙，并且揚(yáng)言要在中國(guó)開出200-300家門店。現(xiàn)在的飲品烘焙市場(chǎng)都快卷死了，不缺好時(shí)這一個(gè)炮灰。

現(xiàn)實(shí)很殘酷：在北京、深圳根本查無好時(shí)，在 大眾 點(diǎn)評(píng)僅存上海的3家門店。

好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)頻頻受挫，除了自己沒蹦噠明白，也逃不掉“沒有需求就沒有買賣”的規(guī)律。這年頭，愛吃齁甜巧克力的人越來越稀有了。

傳統(tǒng)巧克力品牌普遍不好過，好時(shí)是相對(duì)最慘的那個(gè)。

歐睿國(guó)際的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2018年至2021年期間，中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額前5位分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅、士力架。從份額變化看，5個(gè)品牌的份額都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，例如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%，費(fèi)列羅從8.7%下滑至7.6%。

你還能想起上次吃巧克力是什么時(shí)候嗎？

一方面即使吃，吃的也不是一塊普通的巧克力。對(duì)糖越來越謹(jǐn)小慎微、能代就代的年輕人，當(dāng)然也視傳統(tǒng)巧克力和糖果為天敵。

度數(shù)黨越來越流行，度數(shù)越高代表可可脂的濃度越高，糖和牛奶的調(diào)味劑也越少。60%屬于小試牛刀，90%玩的就是一個(gè)刺激。如果聽說100%的黑巧具有減肥功效，再哭再累也總要面對(duì)。

過去一年53個(gè)投融資品牌里主營(yíng)糖果的只有每日黑巧一家，因?yàn)槊咳蘸谇勺叩氖恰?糖”路線。雖然吃過之后總能感嘆“又酸又苦，生產(chǎn)隊(duì)的驢都不吃”，但足夠符合它標(biāo)榜的健康。

另一方面“能吃的巧克力”已經(jīng)不是當(dāng)代油糖過剩的時(shí)代剛需，能“玩”的巧克力才是。

有的因?yàn)轭佒等肟?、有的被包裝吸引。M&M豆跟寧靜撞臉?biāo)⒘瞬ù嬖诟校蟀淄媚烫欠t從跨界出香水、護(hù)手霜開始，“比德芙還絲滑”成了社交平臺(tái)上的段子。

當(dāng)然“象征浪漫”這種老掉牙故事也帶不動(dòng)巧克力了，品牌也好，廣告商也好，都在給自家的巧克力造梗。

在古老的瑪雅文明里有這樣的傳說：如果一個(gè)人一生都等不到要等的人，卻始終放不下，就會(huì)原地化作一顆可可樹，可可的苦澀，人們品出了愛情的遺憾。

建議好時(shí)也編個(gè)新故事，愛情的甜蜜俘獲不了女孩了，吃了能變美會(huì)搞錢或許可以？

本文來自微信公眾號(hào)“Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：橘總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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