帶著啾啾,身材小小,長(zhǎng)得有點(diǎn)像坨不明物體的“好時(shí)”牌巧克力,大家還有印象嗎?
就在昨天,這個(gè)1995年就進(jìn)入中國(guó)的老牌,被指正在卷鋪蓋跑路。
最開始鬧大的是被好時(shí)拖欠貨款的經(jīng)銷商們,無奈之下只好直接給美國(guó)的CEO發(fā)郵件,“中國(guó)經(jīng)銷商給你打下知名度的江山,就這么被拋棄了?”
經(jīng)銷商們的擔(dān)憂沒毛病,好時(shí)的企查查信息已經(jīng)在去年底出現(xiàn)“清算組成員備案”提示,線上旗艦店的產(chǎn)品全部顯示無貨,很難不懷疑正在悄悄撤退。
昨天好時(shí)回應(yīng),沒那回事兒,中國(guó)總部仍在正常辦公,網(wǎng)店正在裝修,一切照舊。
無論是否跑路,但好時(shí)的頹勢(shì)已經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者的反應(yīng)印證:確實(shí)好久沒見過這個(gè)牌子了,好可惜,RIP。
01
好時(shí),好慘
“我記得挺好吃的,咋沒了”,問了身邊廣東朋友,她說過年送禮都送費(fèi)列羅,自己也好幾年沒吃好時(shí)了,“只記得外形像屎,挺可愛的?!?/p>
我認(rèn)識(shí)好時(shí)還是小時(shí)候看廣告,當(dāng)時(shí)沒吃過,但早早地記住“小身材大味道”的廣告語。
巧克力廣告洗腦三杰,好時(shí)就是其中之一。下雨天條件反射地想起絲滑的德芙,一度是學(xué)生時(shí)代的表白必備;費(fèi)列羅廣告里高帽大廚和意大利貴婦則奠定了“貴族地位”。
印象最深刻的是好時(shí)的獨(dú)特造型,一口一個(gè)也方便吃。
中國(guó)巧克力人均消費(fèi)力雖然遠(yuǎn)不如歐洲,但巨大人口基數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)塊不能松口的肥肉。
好時(shí)95年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),2004年因?yàn)閮?nèi)部腐敗管理層動(dòng)蕩,一度退出中國(guó);后來2006年跟韓國(guó)樂天合資開公司專門生產(chǎn)巧克力,再次進(jìn)入中國(guó)。
從2014年開始,中國(guó)成為好時(shí)繼美國(guó)之后最大的消費(fèi)市場(chǎng),但一直過得跌宕起伏。好時(shí)“點(diǎn)背”,從 “被猴?!笔录_始。
2014年好時(shí)花30億收購金絲猴,打算借此打開下沉市場(chǎng)的渠道。
差不多買了80%股份時(shí),好時(shí)先把金絲猴的員工裁了,后跟金絲猴的經(jīng)銷商鬧掰了。團(tuán)隊(duì)渠道成熟的金絲猴本應(yīng)該是一把打開中國(guó)更大市場(chǎng)的鑰匙,結(jié)果變成一塊啥用沒有的破石頭,還是絆腳石。
好時(shí)發(fā)現(xiàn)金絲猴快砸在手里了,剩下的股份收購一拖再拖,最后花26億買了個(gè)大包袱,這筆交易是好時(shí)有史以來最大的海外收購案。
后來好時(shí)實(shí)在撐不下去,最終在2018年花2億元賤賣金絲猴,而扎心的是賣家股東里其中一位是當(dāng)年金絲猴的高管。一賣一買金絲猴相當(dāng)于凈賺24億,好時(shí)哭都沒地方哭。
食品分析師朱丹蓬曾總結(jié):“好時(shí)在完全沒有準(zhǔn)備好的情況下收購了金絲猴,幾乎瓦解了原有的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道結(jié)構(gòu)。”好時(shí)血賠也是自作自受。
2019年?duì)I收有提升,沒想到第二年又碰上疫情,2020年中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑46%,差不多攔腰砍斷。原來份額第二的中國(guó),現(xiàn)在變成了好時(shí)最拉胯的海外市場(chǎng)。
一旦走上下坡路就剎不住閘了,中國(guó)員工大量裁員、銷售渠道全部移交。金絲猴傷了好時(shí)的心,現(xiàn)在好時(shí)也不想給中國(guó)市場(chǎng)什么好臉色。
快消專家路勝貞在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)分析:很可能是金絲猴的失敗讓好時(shí)集團(tuán)高層對(duì)中國(guó)已經(jīng)并不具備信心。
清算、斷貨、跑路都是有跡可循,這次被中國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)名討伐的好時(shí)表現(xiàn)得像個(gè)“渣男”。
別管之前度過多少蜜月期,對(duì)待不能創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng),拋棄也是轉(zhuǎn)瞬間的事。
02
誰還在吃巧克力?
好時(shí)做好放棄中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備,其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)好時(shí)也沒啥特別留戀的。
它不夠費(fèi)列羅、歌帝梵顯得有逼格。費(fèi)列羅黃金燦燦,因長(zhǎng)相討喜一度成為廣東地區(qū)串門必備伴手禮。
它也不夠德芙會(huì)玩會(huì)講故事,德芙牢牢抓住“DO YOU LOVE ME"這跟愛情線,最近官宣肖戰(zhàn)代言。德芙的最大競(jìng)爭(zhēng)力,是依靠瑪氏集團(tuán)的渠道能力占據(jù)終端大大小小的零售點(diǎn)。
老牌快消多年以來打下的“渠道江山”,有時(shí)候渠道定生死。渠道多意味著你能露臉的機(jī)會(huì)多,有記者走 訪了超市貨架,發(fā)現(xiàn)好時(shí)的品類也就一兩個(gè),剩下的位置基本被德芙、M&M豆瓜分。
“不上不下,定位尷尬”,是業(yè)內(nèi)人對(duì)好時(shí)的注解。
好時(shí)也不是沒掙扎轉(zhuǎn)型過:它試過125年來第一次變更標(biāo)志性牛奶巧克力棒的外觀,每格印上emoji,而且把刻有大便表情的設(shè)置成“隱藏款”,透露每7個(gè)巧克力里就會(huì)有帶大便的那格。
它開過線下甜品店,主要賣甜品、可可和烘焙,并且揚(yáng)言要在中國(guó)開出200-300家門店。現(xiàn)在的飲品烘焙市場(chǎng)都快卷死了,不缺好時(shí)這一個(gè)炮灰。
現(xiàn)實(shí)很殘酷:在北京、深圳根本查無好時(shí),在 大眾 點(diǎn)評(píng)僅存上海的3家門店。
好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)頻頻受挫,除了自己沒蹦噠明白,也逃不掉“沒有需求就沒有買賣”的規(guī)律。這年頭,愛吃齁甜巧克力的人越來越稀有了。
傳統(tǒng)巧克力品牌普遍不好過,好時(shí)是相對(duì)最慘的那個(gè)。
歐睿國(guó)際的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,在2018年至2021年期間,中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額前5位分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅、士力架。從份額變化看,5個(gè)品牌的份額都出現(xiàn)了不同幅度的下滑,例如德芙從2018年的22.8%下滑至22.4%,費(fèi)列羅從8.7%下滑至7.6%。
你還能想起上次吃巧克力是什么時(shí)候嗎?
一方面即使吃,吃的也不是一塊普通的巧克力。對(duì)糖越來越謹(jǐn)小慎微、能代就代的年輕人,當(dāng)然也視傳統(tǒng)巧克力和糖果為天敵。
度數(shù)黨越來越流行,度數(shù)越高代表可可脂的濃度越高,糖和牛奶的調(diào)味劑也越少。60%屬于小試牛刀,90%玩的就是一個(gè)刺激。如果聽說100%的黑巧具有減肥功效,再哭再累也總要面對(duì)。
過去一年53個(gè)投融資品牌里主營(yíng)糖果的只有每日黑巧一家,因?yàn)槊咳蘸谇勺叩氖恰?糖”路線。雖然吃過之后總能感嘆“又酸又苦,生產(chǎn)隊(duì)的驢都不吃”,但足夠符合它標(biāo)榜的健康。
另一方面“能吃的巧克力”已經(jīng)不是當(dāng)代油糖過剩的時(shí)代剛需,能“玩”的巧克力才是。
有的因?yàn)轭佒等肟?、有的被包裝吸引。M&M豆跟寧靜撞臉?biāo)⒘瞬ù嬖诟校蟀淄媚烫欠t從跨界出香水、護(hù)手霜開始,“比德芙還絲滑”成了社交平臺(tái)上的段子。
當(dāng)然“象征浪漫”這種老掉牙故事也帶不動(dòng)巧克力了,品牌也好,廣告商也好,都在給自家的巧克力造梗。
在古老的瑪雅文明里有這樣的傳說:如果一個(gè)人一生都等不到要等的人,卻始終放不下,就會(huì)原地化作一顆可可樹,可可的苦澀,人們品出了愛情的遺憾。
建議好時(shí)也編個(gè)新故事,愛情的甜蜜俘獲不了女孩了,吃了能變美會(huì)搞錢或許可以?
本文來自微信公眾號(hào)“Vista氫商業(yè)”(ID:Qingshangye666),作者:橘總,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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