2022年伊始，今麥郎便動作頻頻。

不僅積極進行品牌創(chuàng)新，推出新品牌——拉面范，也在融資上更進一步，根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，1月28日，今麥郎獲得了加華資本6億人民幣的A輪融資。

種種跡象表明，這家成立了28年的企業(yè)，正在經(jīng)歷“大象轉(zhuǎn)身”的陣痛與顛覆。

曾經(jīng)作為方便面時代模范的今麥郎，自2015年推出“一桶半”開始，通過成本領先戰(zhàn)略和下沉市場渠道，打造出了速食品類的金字招牌，成為了速食面企中舉足輕重的一盤。

然而，隨著和日清的分手以及和統(tǒng)一的合作終止，今麥郎先后在面品、飲品兩大盤中遭受創(chuàng)傷。

融資方面，康師傅早在1996年2月叩開了港交所的大門，統(tǒng)一也于2001年12月上市，今麥郎的上市之路卻始終停滯不前。

千禧年之后，中國市場悄然掀起了一波消費升級的浪潮，隨著Z世代對物質(zhì)生活的不斷追求，今麥郎的市場主觀印象和公眾消費偏好有了一定程度上的割裂。

雖然今麥郎接連推出老范家、烏冬面等系列產(chǎn)品，用以討好對速食標準日益提高的中國消費者，卻未曾跨過品牌形象低端的鴻溝。

不過，如今的今麥郎轉(zhuǎn)型動作頻頻，這是否意味著，今麥郎已經(jīng)具備了足夠支撐著它完成“大象轉(zhuǎn)身”的決心和企業(yè)戰(zhàn)略？轉(zhuǎn)型的大刀闊斧又將如何揮舞？

今麥郎顛覆不了今麥郎

Euromonitor和光大證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2016至2020年，中國方便食品市場規(guī)模由857.60億人民幣增長到1094.7億人民幣，如果按照年均復合增速6%計算，方便食品的市場規(guī)模在2025年將達到6300億人民幣。

“懶人經(jīng)濟”的飛速發(fā)展造就了方便食品的崛起，“消費升級”則成為了行業(yè)發(fā)展的長期驅(qū)動力。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、光大證券研究所

與此同時，國內(nèi)方便面市場中，老牌面企的先發(fā)優(yōu)勢不夠明顯，依舊存在巨大的競爭機會。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，國內(nèi)方便面銷售額CR10公司的市占率僅為75.1％，而2021年，日本和美國方便面市場的CR3分別為84.4%和90.0%，國內(nèi)方便面行業(yè)的集中度依舊有待加強。

今麥郎作為“方便面食品三巨頭”之一，自然不想錯失方便食品市場增長帶來的行業(yè)機遇。

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的提高，消費需求的升級促使方便食品朝著高端化和多元化發(fā)展，烏冬面和老范家在此時應運而生。

然而，今麥郎的創(chuàng)新產(chǎn)品“烏冬面”在淘寶上的銷量數(shù)據(jù)不盡如人意，月銷量至今僅500＋。

圖片來源：今麥郎官方旗艦店

CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，2020年，85后、90后及95后貢獻方便食品總銷售額的六成，95后以及00后消費額增長顯著，增幅超過100%。

毫無疑問，年輕人已經(jīng)成為方便食品市場的消費主力，而年輕人同時具備著高品質(zhì)消費和注重健康的消費理念。

今麥郎“老范家”正是消費者主導時代下的產(chǎn)物。

只不過，根據(jù)《消費鈦度》2021年12月的走訪結(jié)果，商超和便利店并無“老范家”系列的蹤影，今麥郎的淘寶旗艦店里也沒了老范家的痕跡。

現(xiàn)如今，“非油炸方便面”的鼻祖“五谷道場”如今也鮮少被人提起。占據(jù)中國方便面行業(yè)市場主導地位的依舊是油炸面。

圖片來源：今麥郎淘寶旗艦店

今麥郎并不死心。

今年年初，今麥郎又推出了日式拉面新品牌——拉面范，定位高端，同時迎合了健康飲食理念和懶人經(jīng)濟，主打“0油炸健康面”，以3分鐘免煮、還原日式面館的味道為賣點切入速食市場。

目前已經(jīng)推出了杯裝、桶裝2種規(guī)格，共6款口味，在天貓旗艦店等平臺上線。這是今麥郎繼老范家折戟之后，又一次試圖以一己之力撬動非油炸面市場。

只不過，據(jù)拉面范天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日，拉面范銷量最高的產(chǎn)品月銷量僅400＋，從天貓銷量數(shù)據(jù)上來看，這不僅不敵“康師傅”2萬＋的數(shù)據(jù)，甚至也比不過有著類似名字的“拉面說”。

這似乎表明，今麥郎此前的產(chǎn)品創(chuàng)新都不具備一定體量。在品類布局和產(chǎn)品矩陣建立這兩方面，今麥郎依舊沒有形成相應體系。

前浪翻涌，后浪奔騰

今麥郎的上市之路一波三折。

2004年，日清和今麥郎展開合作，先后進行了多輪投資，今麥郎也借勢將公司名稱改為“今麥郎日清食品有限公司”，彼時，日清已經(jīng)是日本食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，攜手日清，今麥郎或可擁有世界先進的制面技術。

然而2015年，日清今麥郎和日清“分手”，外界原因猜測，或許是今麥郎在下沉市場的優(yōu)勢不足以支撐日清想要爭奪一線城市市場的野心。

圖片來源：日清官網(wǎng)

2006年，今麥郎和統(tǒng)一共同出資成立了今麥郎飲品股份有限公司，但是在2016年，兩家企業(yè)最終也分道揚鑣。

2019年，今麥郎創(chuàng)始人范國強的二兒子范明科同萊茵體育的控股股東萊茵達集團簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，假設此次收購成功，今麥郎則可能實現(xiàn)借殼上市，但這場收購最終也以失敗告終。

對此，業(yè)內(nèi)普遍認為，收購計劃流產(chǎn)的原因在于今麥郎資金鏈緊張。

外資合作失敗和內(nèi)資并購的失敗讓今麥郎的敲鐘夢付諸東流，而同期的“方便面三巨頭”之二的康師傅和統(tǒng)一早已實現(xiàn)港股敲鐘，分別以900億和300億港元的市值“高企”，同樣作為“前浪”的今麥郎會感到著急也就不言而喻了。

2021年12月28日，以今麥郎為標的的四川白家阿寬食品（白家食品）正式遞交招股書，擬在深交所掛牌上市。

從其招股書中的實際營收狀況來看，從2018年到2021年上半年，白家食品的營收分別為4.22億、6.33億、11.10億和5.93億，遠不及今麥郎200億的營收水平，但它在資本市場上的表現(xiàn)卻比今麥郎亮眼，

從渠道端來看，白家食品的高增長主要來源于線上渠道。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年到2021年上半年，白家食品的線上銷售渠道占比分別為47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。

僅從天貓旗艦店這一數(shù)據(jù)來看，白家食品銷量最高的產(chǎn)品紅油面皮月銷量已經(jīng)達到3萬+，遠高于今麥郎，在電商大行其道的今天，今麥郎的底牌依舊僅是它超過了230萬個的終端網(wǎng)點和下沉市場。

大象轉(zhuǎn)身的尷尬和鋒芒

不可否認的是，今麥郎即便“廉頗老矣”，但依舊有著大象轉(zhuǎn)身的決心的堅韌。

《企業(yè)生命周期》一書中曾經(jīng)提到“造成公司衰退老化的原因是靈活性下降，可控性上升。隨著可控性的上升及靈活性的下降，公司越發(fā)與環(huán)境脫節(jié)，跟不上環(huán)境變化的速度。

前面提到過的老范家和拉面范其實就是今麥郎創(chuàng)業(yè)精神的佐證之一。

今麥郎的創(chuàng)始人范現(xiàn)國曾公開表示，

“我們爭取到2025年能夠退出油炸面市場，過去大家對方便面是有誤解的，我認為在下一個5年到10年，中國食品行業(yè)會重新改寫，從普通的快餐方便面到健康面，于方便面而言將是重大的變化?！?/p>

圖片來源：拉面范天貓官方旗艦店

這不僅意味著整個方便面產(chǎn)業(yè)的重塑，也意味著今麥郎需要舍棄銷售額達到50億的大單品“一桶半”。

盡管老范家和拉面范這兩款產(chǎn)品蘊含的“跟隨戰(zhàn)略”意味濃重，但依舊可以看出今麥郎改革的決心和想要成為新品類領導者的野心。

同樣，雖然我們上文提到過方便食品的市場規(guī)模在逐年上漲，但方便面的增長幅度卻已經(jīng)停滯不前。

這一點，從超市貨架上上方便食品的區(qū)域大小始終不變就可以得知，康師傅、統(tǒng)一、日清和今麥郎“一桶半”依舊占據(jù)了絕大部分版位，而它們身邊的伙伴從福滿多、華豐變成了李子柒和自嗨鍋。

今麥郎盡管在進行創(chuàng)新，卻依舊跳不出“面”的詛咒。

對今麥郎而言，面臨著下沉市場中要和白象競爭，一線市場和康師傅競爭的狀況。

同時近年來速食市場基本上被年輕人統(tǒng)治，營銷作為傳遞品牌形象的主要手段之一，也越來越被重視。

除去在央視進行持續(xù)性投放之外，今麥郎也開始在小紅書、微博、抖音等平臺上進行產(chǎn)品宣傳，借助高性價比KOL進行全網(wǎng)式種草，試圖以年輕人更為接受的手段來俘獲他們的芳心。

只不過，年輕人們對此似乎并不買賬。

實際上，對于敢于打破常規(guī)，積極創(chuàng)新的老品牌來說，如何維護現(xiàn)有產(chǎn)品品類的常青和打造另一個爆款單品同樣重要。

畢竟，在消費品行業(yè)中，內(nèi)卷的魔咒愈演愈烈，那些光陰靜好的歲月，終會在群雄逐鹿的時代中漸漸遠去。

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關鍵詞： 今麥郎能