2月8日，谷愛凌靠最后一跳突破自身極限的偏軸1620，以188.25分的最佳得分在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺比賽中拿下金牌。

這是她的第一枚奧運(yùn)金牌，也是中國歷史上第一枚女子雪上項目的奧運(yùn)金牌。

隨著北京冬奧會如火如荼進(jìn)行，這位天才滑雪運(yùn)動員也順理成章成為了萬眾矚目的焦點(diǎn)。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2月7日首秀當(dāng)天，她就拿下了18個微博熱搜。8日上午奪冠消息一出，谷愛凌的相關(guān)詞條直接霸榜熱搜榜單。

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“谷愛凌”效應(yīng)迅速發(fā)酵，奪金之后，中國移動推出的谷愛凌聯(lián)名手辦一度賣斷貨，目前只能預(yù)售。

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更為明顯體現(xiàn)其高關(guān)注度的，是她作為明星運(yùn)動員不斷攀升的商業(yè)價值。據(jù)數(shù)娛君不完全統(tǒng)計，谷愛凌已與20多個品牌展開了商業(yè)合作。

成為商業(yè)寵兒的不止谷愛凌，去年打破亞洲百米賽跑記錄的蘇炳添，也已拿下了十?dāng)?shù)個品牌商務(wù)。

從去年的東京奧運(yùn)會，到如今的北京冬奧會，在體育賽事熱與娛樂圈變幻下，運(yùn)動員們正在成為各大品牌方眼中的香餑餑。

登雜志宣代言，運(yùn)動員資源拿到手軟

18歲在自由式滑雪賽場嶄露頭角之后，谷愛凌便成為了國內(nèi)最火的滑雪運(yùn)動員。

在賽場之外，她通過各種渠道出現(xiàn)在大眾面前，不僅出演了多個紀(jì)錄片，據(jù)數(shù)娛君不完全統(tǒng)計，去年一年內(nèi)，谷愛凌就登上了六本時尚雜志的封面。

迄今為止，她和超過20個品牌開展了合作，拿下了24個商務(wù)title，涵蓋汽車、食品、美妝等多個品類。

品牌方對谷愛凌也十分重視，中國移動還專門以谷愛凌為原型制作了數(shù)智人MeetGu。

據(jù)《新京報》和《天下網(wǎng)商》報道，2021年前谷愛凌的代言費(fèi)在100萬美元左右，斬獲多個世界冠軍后已漲至一年200萬美元。如今在奧運(yùn)金牌加持下，代言費(fèi)想來更是水漲船高，說她是國內(nèi)時下商業(yè)價值最高的運(yùn)動員也不為過。

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奧運(yùn)提升了大眾運(yùn)動員的關(guān)注度，也為運(yùn)動員帶來了大量的資源，去年的東京奧運(yùn)會就是再明顯不過的例子。

東京奧運(yùn)會剛剛落幕，幾家雜志就趁著余熱做起了自個兒的奧運(yùn)策劃。《時尚芭莎》的電子刊《MiniBAZZAR》召集了六位男性運(yùn)動員加入“芭莎中國男孩”行列，《時尚COSMO》則連續(xù)做了“中國姑娘”和“冠軍女孩”兩檔策劃，請來了十二位女性運(yùn)動員。

東京奧運(yùn)期間討論度較高的運(yùn)動員還收到了單人拍攝的邀約，比如拿下的首金楊倩和想要芭比娃娃出圈的張家齊，最受時尚雜志青睞的孫一文進(jìn)行了13次單人雜志拍攝。

孫一文也是年底扎堆的時尚雜志盛典的常客。在OK精彩摯愛大賞，她獲得了年度摯愛魅力體育明星的榮譽(yù)；芭莎慈善晚宴上，她一身紗裙大氣脫俗，在女明星堆里也不顯遜色；GQ年度人物盛典上，她被網(wǎng)友評價說贏了紅毯常勝將軍Angelababy。

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載譽(yù)歸來的運(yùn)動員們成了大忙人，還要參與各種節(jié)目錄制。除了以運(yùn)動員為主題的訪談節(jié)目外，其他綜藝也愛邀請運(yùn)動員，鞏立姣一個人就參與了六檔節(jié)目的錄制，包括《奔跑吧·黃河篇第二季》這樣的熱門綜藝。

不但以往由明星包攬的場合里，運(yùn)動員的含量越來越高，他們還頗受廣告商青睞，手里的代言不斷增加。數(shù)娛君整理了2020東京奧運(yùn)會開幕之后，運(yùn)動員們官宣的單人品牌合作數(shù)量。統(tǒng)計名單內(nèi)的17位運(yùn)動員合計共參與了89項合作，有9位運(yùn)動員官宣了兩個以上的商務(wù)title。

最受品牌方歡迎的依然是孫一文，她一共拿下了13個商務(wù)title，田徑運(yùn)動員蘇炳添緊隨其后，新增了12個商務(wù)title，還成為了天貓雙十一狂歡夜的嘉賓，射擊運(yùn)動員楊倩則以6個的數(shù)量位居第三。

從時間來看，品牌合作的官宣時間點(diǎn)也并非集中在去年奧運(yùn)結(jié)束的八九月，直到今年一月仍有新的合作不斷發(fā)布。

還有品牌的合作走“批發(fā)量販”路線，一請就是一把。安踏和OPPO不約而同地推出了冠軍店體驗活動，邀請了不少奧運(yùn)冠軍進(jìn)行線下宣傳，王者榮耀共創(chuàng)之夜也請來四位運(yùn)動員助陣。

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乘著奧運(yùn)熱，運(yùn)動員們正變成炙手可熱的“體育明星”。

冠軍熱度高，品牌上趕著蹭流量

運(yùn)動員商業(yè)價值的增長，與奧運(yùn)熱度分不開。

作為四年一度的體育盛事，奧運(yùn)的熱度誰都想蹭。奧運(yùn)向來是熱點(diǎn)制造機(jī)，在比賽期間，幾乎所有的輿論關(guān)注度都集中在了運(yùn)動員身上。熱度有多高呢？

據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以“c語言”出圈的陳清晨奧運(yùn)前只上過一次熱搜，但在東京奧運(yùn)期間有24個話題在榜。而截至2月10日12：00，在冬奧賽場奪冠的谷愛凌今年已經(jīng)登上122次微博熱搜，并多次位居第一。

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在奧運(yùn)會開始之前，就有許多品牌已經(jīng)提前“下注”，和熱門選手開啟了合作，谷愛凌的商務(wù)代言，均官宣于她奧運(yùn)奪冠之前。

去年七月初，食品品牌好麥多宣布馬龍成為其“實力代言人”，游泳運(yùn)動員汪順也官宣了歐琳助力品牌形象代言人和曼秀雷敦男士品牌助言人兩項商務(wù)資源，蘇炳添的三項商務(wù)資源也趕在奧運(yùn)開幕之前開啟。

也有品牌專門為奧運(yùn)特別邀請了運(yùn)動員進(jìn)行合作，使用“金牌”、“奧運(yùn)”等前綴，誓要把熱度蹭到底，譬如攜程的金牌旅行團(tuán)，和可口可樂的奧運(yùn)夢之隊。

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奧運(yùn)帶起了體育熱，連帶著賽后各項運(yùn)動比賽的關(guān)注度也比以往要高出不少。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，緊接著去年東京奧運(yùn)會的第十四屆全運(yùn)會，帶有“全運(yùn)會”字樣的熱搜多達(dá)176個。去年末世乒賽舉行，帶有“世乒賽”的話題也已經(jīng)登上熱搜46次。

運(yùn)動員們的話題度在賽后依然居高不下，打破世界紀(jì)錄的全紅嬋在東京奧運(yùn)會閉幕之后還上了77個微博熱搜，本就是熱門運(yùn)動員的馬龍、樊振東和蘇炳添等人更是熱搜上的?？?，三天兩頭登上熱門。

冠軍熱度高，蹭到就是賺到。出現(xiàn)在奧運(yùn)冠軍的微博里，對品牌來說是很好的推廣方式，像舉重冠軍石智勇在賽后宣布結(jié)婚，從戒指到服裝再到家居，一水兒全是品牌找上門的贊助。

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不僅是運(yùn)動員熱度高，緊張的體育賽事也激起了民眾的愛國熱情，對于那些為祖國爭光的運(yùn)動健兒們，大家也想著用什么方式來讓他們獲得直接的經(jīng)濟(jì)利益，商業(yè)代言就是一種名利雙收的途徑。

在運(yùn)動員的奪冠感言微博下方，隨處可見網(wǎng)友們呼喊著“接代言”的身影，以至于舉重冠軍諶利軍宣布和平安健康險合作時，第一句話就是“感謝大家?guī)臀艺业酱浴薄?/p>

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接連簽下蘇炳添和楊倩作為代言人的小米，也被網(wǎng)友夸贊“眼光好”。

為國爭光的運(yùn)動員對品牌形象的加成作用不可小覷，至少在輿論場上，每一條官宣運(yùn)動員成為品牌代言人的微博下方幾乎都是一邊倒的叫好聲。

在這樣的節(jié)點(diǎn)簽約運(yùn)動員的品牌，不但能蹭上奧運(yùn)的熱度，還能博得大眾好感，也難怪他們上趕著蹭“流量”了。

形象好，適配高，更重要的是穩(wěn)定

品牌邀請運(yùn)動員進(jìn)行合作，最看重的肯定不是他們的帶貨能力。

不是每一位運(yùn)動員都能成為廣告主眼里的香餑餑，運(yùn)動員的實力靠的是比賽成績，在奧運(yùn)之后新增品牌合作的運(yùn)動員絕大部分都是獎牌得主或歷史記錄締造者，在大眾心中一直保持著良好的形象。

非比賽期的熱度與人氣也是要素，像蘇炳添這樣破人種紀(jì)錄的熱門選手，在品牌心中也意義非凡。

運(yùn)動員的形象也被納入考慮范圍內(nèi)。谷愛凌商業(yè)價值不斷提升，除了其多次拿下世界冠軍之外，高挑身材與健康靚麗的外形也是她被各大品牌方看好的原因。

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從品類來看，最愛和運(yùn)動員開啟合作的是運(yùn)動品類，還有強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的食品飲料和日化產(chǎn)品。這與他們的運(yùn)動員身份相符，競技體育追求卓越成績，也和品牌注重質(zhì)量有異曲同工之處。

家庭幸福和美的運(yùn)動員，也常被家居和母嬰品牌選中，生二胎的許昕成為了幫寶適的品牌大使，寵妻形象出名的蘇炳添也是袋鼠媽媽的合作對象。

被奧迪邀請完成T臺首秀的孫一文，奪冠前本就頗受時尚雜志歡迎，奧運(yùn)會時她因大片寫真給人留下深刻印象，姣好面容、高挑身材、颯爽氣質(zhì)，網(wǎng)友們情不自禁地將其稱為“擊劍女神”。

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更值得一提的是，以往幾乎被明星壟斷商務(wù)市場的美妝護(hù)膚與服裝代言，也有不少落到了運(yùn)動員身上。

楊倩是太平鳥女裝SUPERCHINA代言人，蘇炳添代言了國產(chǎn)男裝品牌七匹狼，籃球運(yùn)動員楊舒予代言了佰草集子品牌，孫一文成為OLAY品牌大使，衛(wèi)冕奧運(yùn)冠軍的乒乓球運(yùn)動員馬龍也擔(dān)任巴黎歐萊雅的品牌大使。

集郵“流量”的手機(jī)品牌，也將目光逐漸投向了運(yùn)動員。這既和運(yùn)動員的形象越來越美有關(guān)，也是年輕人對競技體育關(guān)注增長的結(jié)果。

而除此之外，讓更多品牌選擇和運(yùn)動員合作的另一個不可忽視的原因，便是與藝人合作的風(fēng)險成本越來越高。

近來幾年，品牌合作趨勢簡而言之可以用“唯流量論”來形容，和代言數(shù)量掛鉤的是人氣和粉絲忠誠度。但明星藝人在鎂光燈下被包裝成精致偶像，一旦表象被揭開，內(nèi)里也許與人設(shè)反差極大，娛樂圈大瓜連番轟炸的2021，藝人不斷爆雷，“解約”與“到期”成了不少品牌方逃不開的字眼。

數(shù)娛君粗略統(tǒng)計了去年影響較大的三次品牌與藝人解約事件，涉及發(fā)聲的品牌多達(dá)47家。

一旦藝人曝光負(fù)面新聞，“狙商務(wù)”成為網(wǎng)友們表達(dá)不滿的主要方式之一，而合作對象的大眾惡感增加，對品牌的形象毫無增益，甚至慢一步的解約速度也會讓品牌在大眾輿論中失去先機(jī)。吳亦凡事件中，LV就因最后發(fā)聲“暫停合作”，等正式通報之后才“終止合作”而飽受質(zhì)疑，被網(wǎng)友吐槽“惡心”。

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經(jīng)此三役，背調(diào)在品牌選擇合作對象時顯得格外重要。

相比藝人，運(yùn)動員本身接受集中管理，日常以訓(xùn)練為主，生出負(fù)面新聞的可能性更小，換種說法是，國家體育隊的篩選本身就替品牌完成了一輪初步背調(diào)。

諸多因素，讓運(yùn)動員們更受品牌青睞也無可厚非。運(yùn)動員的商業(yè)價值增長，讓運(yùn)動項目更受關(guān)注，從長遠(yuǎn)來看也能帶動體育事業(yè)的發(fā)展。

有實績的體育明星，自然是多多益善?？膳c此同時，有“明星”的地方就有粉絲，運(yùn)動員粉絲的飯圈化也是需要注意的問題，奧運(yùn)讓運(yùn)動員的知名度進(jìn)一步提升，但大眾過度的熱情也會給他們帶來困擾，同一項目不同運(yùn)動員的粉絲可能會相互掐架，乒乓球運(yùn)動員樊振東還曾為此發(fā)文倡導(dǎo)球迷只關(guān)注比賽。

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這樣的行為無疑也是為運(yùn)動員“埋雷”。

正面性與穩(wěn)定性是運(yùn)動員最大的商業(yè)價值，我們鼓勵培養(yǎng)體育明星，希望大眾給予運(yùn)動員更多關(guān)注，但也始終要記得：“體育”擺在“明星”之前，他們最首要的身份還是運(yùn)動員。

本文來自微信公眾號 “Data ENT數(shù)娛”（ID：dataentertainment），作者：蕭雨，編輯：單贏，運(yùn)營：沛然，設(shè)計：冬雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 有多 奧運(yùn)冠軍 奪金