這個春節(jié)，伴隨著2022北京冬奧會開幕，冰墩墩成為名副其實的冬奧頂流。無論是線上還是線下，實力演繹“一墩難求”！相比之下，迪士尼流量新?lián)斄崮蓉悆簞t顯得落寞不少。

近年來，依托產(chǎn)品故事 “萌物”IP在互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域大行其道。但另一方面，“萌物”IP更迭速度也在不斷加快，曇花一現(xiàn)的虛火何時能變?yōu)槌掷m(xù)的真火?

IP的“賣”萌之路

“萌文化”最早源于日本動漫，常被二次元愛好者用來形容極端喜好的事物。經(jīng)過廣泛傳播后，用來形容可愛的人或物。

在賣萌的道路上，各家可謂各顯神通，“賣萌”不僅能賣出好感，還能賣出真金白銀。

2011年熊本熊被授予熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務(wù)員。熊本熊依靠自身呆萌的形象在日本及其他國家地區(qū)獲得了超乎想象的歡迎。來自日本銀行的數(shù)據(jù)顯示，熊本熊在誕生后的短短兩年多時間就給當?shù)貛砹顺^1200億日元（約68億元人民幣）的經(jīng)濟效益?！冻招侣劇?015年的報道則稱，2014年熊本熊衍生品的銷售額高達643億日元（約35億元人民幣），是上一年的1.4倍。

圖片來源熊本熊官方微博

小豬佩奇的火爆遠遠超過了這部學(xué)齡前兒童動漫的范疇，在2017年財報中，小豬佩奇所屬的公司Entertainment One營收高達10.83億英鎊，僅2017年，《小豬佩奇》在全球范圍內(nèi)為公司帶來了12億美元（約合人民幣81億元）的零售額，而這距離eOne集團收購《小豬佩奇》僅僅兩年時間。此外，其IP在2018年和2019年三次形成了現(xiàn)象級傳播。很長時間以來，各個細分垂直品類，只要拿到了小豬佩奇的授權(quán)，貼上粉色的簡單圖案就能大賣。

還有數(shù)據(jù)顯示，過去的20多年里，以皮卡丘為代表的Pokémon（寵物小精靈）產(chǎn)品版權(quán)方通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等，累計獲利超過900億美元，位列影視動漫游戲類IP第一。

在賣萌這件事上，迪士尼注定是不甘落后的。IP人物衍生產(chǎn)品這門生意，一直是迪士尼的重要營收來源。根據(jù) 2017 年財經(jīng)網(wǎng)的報道，上海迪士尼樂園的二次消費收入幾乎和門票收入持平，其中，游客在迪士尼樂園內(nèi)購買紀念品周邊的支出占到了整體支出的第二位。

一年后達菲家族將迪士尼的“賣萌”行為推上新高峰。與之前的萌物IP相比，達菲家族IP的最大特點便是沒作品，沒故事——達菲最早誕生時，沒有故事，沒有自己的名字，只是頂著迪士尼光環(huán)的一只普通的小熊。

圖片來源達菲友你微博

2018年3月，達菲家族的新成員星黛露抵達上海迪士尼樂園，同樣沒故事，但是這只兔子還是火得一塌糊涂。上海迪士尼度假區(qū)曾表示，星黛露是迪士尼樂園里人氣增長最快的IP，如果把2018年至今銷售出的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。

2021年中秋節(jié)還沒到，上海迪士尼的中秋限定玩偶已被搶購一空，二手交易網(wǎng)站上，這款原價359元的玩偶已經(jīng)被炒至999元的高價。

而和星黛露同一家族的小狐貍玲娜貝兒幾乎在同一時間正式在上海迪士尼樂園亮相。不久，“玲娜貝兒花車首秀”、“誰能拒絕這么可愛的玲娜貝兒”、“玲娜貝兒被上海游客拍頭”等多個話題攀上熱搜。

與之前的萌IP們不同，她出道時既沒有同伴玩偶們的專業(yè)技能，也沒有傳統(tǒng)的迪士尼動畫作為根基。官方給出的玲娜貝兒的性格特征只有5條：生活在森林里、像偵探一樣熱衷于解謎、見多識廣，擁有豐富的自然知識、即使遇到難題，也能發(fā)現(xiàn)其中的幽默和樂趣、探索謎題時會使用放大鏡和她的長尾巴。

在社交媒體的流量助推下，玲娜貝兒一出道就紅過星黛露、威震天。彼時，北京環(huán)球影城的“碎嘴子”威震天才火了不足半個月。但是，玲娜貝兒卻輕輕松松掏空了年輕人的錢包。

圖片來源達菲友你微博

有媒體報道，2021年12月29日凌晨3點，已有5000多人在上海迪士尼景區(qū)門口排隊，到凌晨五點，星愿湖旁的隊伍已經(jīng)繞了2圈。由于排隊時間過長，甚至出現(xiàn)了消費者大呼“憋到尿血”的極端事件。

由于人氣過旺，玲娜貝兒長期處于斷貨狀態(tài)。一只219元的中號公仔，身價“炒”到10倍依然一個難求。

書寫IP故事的權(quán)利，交給了你

“可愛”和“萌”在當下社會簡直是無所不能的，泡泡瑪特的盲盒娃娃無不遵循著可愛感知，以收獲消費者的購買欲望。

從達菲到玲娜貝兒的走紅，對于這些沒故事的萌物IP來說，萌只是一個方面，但只會賣萌可遠遠不夠。

畢竟，曾經(jīng)國內(nèi)也出現(xiàn)過許多萌物IP，比如出自周星馳2008年電影《長江七號》的可愛七仔，《捉妖記》里面出現(xiàn)的胡巴，雖萌但也猶如曇花一現(xiàn)，并未創(chuàng)造足以稱得上爆款的商業(yè)機會。

圖片來源達菲友你微博

玲娜貝兒的出圈。第一，天時很重要。當前，互聯(lián)網(wǎng)新興自媒體崛起的趨勢，新一代IP明星的舞臺不再是雜志電視，在社交媒體上用自媒體短視頻的玩法，不需要太多的故事，也足夠支撐起IP。玲娜貝兒的火爆就是在這樣的背景下火到出圈，玲娜貝兒的營銷發(fā)揮出中國社交媒體的造星威力，比如在抖音、微博、小紅書上，你一定會經(jīng)常刷到與玲娜貝兒相關(guān)的短視頻，B站、微信搜一搜有些博主還將玲娜貝兒作為視頻二次創(chuàng)作。

第二，玲娜貝兒有著清晰的受眾目標——年輕女性。為了給目標受眾“種草”，迪士尼瞄準以女性為主要用戶的社交平臺進行大力宣傳。幾乎緊接著迪士尼官宣，趙露思、徐藝洋、鞠婧祎等在“飯圈女孩”中頗有人氣的女星，紛紛在社交媒體曬出和玲娜貝兒玩偶的合影。

第三，辯證的來看，沒故事的IP優(yōu)勢在于其有無限的想象空間，越簡單才越有延展性。

我們耳熟能詳?shù)腎P，比如皮卡丘，它擁有相關(guān)故事、完整豐富的人物背景，和電影漫畫等“作品”傍身。在讀者粉絲心中已經(jīng)有了固化的形象，對此現(xiàn)代化、潮流化的形象改造是否合適是一個需要考量的問題。

圖片來源電影大偵探皮卡丘微博

而新一代萌物IP故事的書寫權(quán)利交給了每一個人。一萬個人心中有一萬個哈姆雷特，一萬個粉絲中的玲娜貝兒也許比一萬個還要多，于是，玲娜貝兒被賦予了“嬌俏可愛”“小男孩性格”“有點淘氣”“小傲嬌”等標簽，粉絲在小狐貍身上看到了自己想要的，并且能夠動態(tài)更新，所以才會如此追捧。

第四，玲娜貝兒屬于樂園IP，迪士尼等線下主題樂園給了粉絲與萌物IP沉浸式互動提供了場地。每一個看過玲娜貝兒視頻的人都會被小狐貍傲嬌可愛的小動作所迷住，豐富的互動手勢感染著每一個來到迪士尼的游客。

上頭容易，下頭也容易

正因為迪士尼給出的玲娜貝兒設(shè)定本身就很“朦朧”，沒有故事支撐“內(nèi)核”。靠多名演職人員的演繹和受眾的想象來豐富設(shè)定的玲娜貝兒，不僅容易讓人“上頭”，“翻車”的概率也比其他角色高了許多。

畢竟當每一個人都對萌物寄予了過高的美好期待，在現(xiàn)實生活中稍微有與之不和諧的音符出現(xiàn)，便會遭受與關(guān)注相同的口誅筆伐。

12月6日，一位游客在生日當天來到上海迪士尼樂園，為了見到自己喜歡的玲娜貝兒，她和朋友一起排了兩個小時的長隊，最后得到的見面體驗卻不如人意。在這位游客拍攝的幾十秒視頻里，玲娜貝兒不僅一直催促她離開，還擺出跺腳生氣的姿勢。

圖片來源微博截圖

緊接著，玲娜貝兒因“男女游客區(qū)別對待”、“拒絕游客請求、“踩心趕人，消極營業(yè)”而陷入“下頭”爭議，甚至三位不同扮演者“九分褲”“七分褲”和“堆堆褲”也分化出各自粉絲團，相互間不乏“拉踩”行為。

與玲娜貝兒的下頭相似的也有泡泡瑪特的增長乏力。

早在2020年，泡泡瑪特便運營有93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP，這93個IP支撐起泡泡瑪特850多億的市值。但沒有內(nèi)容的支撐，單一依靠抽盲盒的“賭博式”快感，很容易令消費者的新鮮感退去。在所有IP中，“Molly”可以說是泡泡瑪特的王牌。不過，到2020年，泡泡瑪特主打產(chǎn)品Molly似乎變得不香了，2020年IP Molly銷售額全年跌22%，下半年同比跌13%。而其第二大IP PUCKY系列的收入占比已從2019年的18.7%，降為2020年年中的14.6%，再到2021年中的6.1%。

在盲盒經(jīng)濟的風(fēng)口之下，泡泡瑪特市值一度站上千億元，但隨后股價遭遇腰斬，市值縮水500多億。

2021年9月，泡泡瑪特官方微博預(yù)告新IP小野hirono上線。與之前IP發(fā)布時的圖文內(nèi)容不同，此次微博發(fā)布了一段24秒短視頻，并在文案中引導(dǎo)消費者留言評論自己看到的故事。而視頻內(nèi)容所傳達的，正是新IP小野在不同成長階段和狀態(tài)，與世界對抗或屈服的人物故事。

圖片來源泡泡瑪特公眾號

下頭與乏力的現(xiàn)象充分說明了，新的萌物IP在沒有作品支撐下迅速推出并圈得流量，固然能夠引領(lǐng)一波潮流，但任何經(jīng)典IP走得更遠，都是有故事、內(nèi)容和文化作為支撐的，以使其富有人格特質(zhì)和魅力，形成文化圈層。如果沒有后續(xù)的持續(xù)輸出能力，所衍生的文創(chuàng)“潮玩”也容易導(dǎo)致后續(xù)乏力。

本土IP們要講中國故事

角色是故事根基，故事是角色的載體。頂流是好的開始，好故事是走得遠的秘訣。

本土IP想走得遠，要怎么做？

最重要的是本土IP的故事需要建立在文化母體與文化原型上，講好中國故事，傳達當代核心價值觀。

迪士尼、皮克斯這樣全球知名IP公司，都擁有自己的一套方法論，這也是他們創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的角色IP的基礎(chǔ)。迪斯尼以歐式古城堡為符號，因為象征著其文化母體。

華納出品的哈利波特IP宇宙的文化母體是巫師文化，這不是羅琳憑空生創(chuàng)的，而是兩千年歐洲巫師文化的集大成。

而“哆啦A夢”這一動漫主角來說，它看起來雖然不是日本人的形象，但這個角色本身承載的價值觀和精神內(nèi)核，卻與日本文化十分吻合。

攝圖網(wǎng)

再看本土IP，比如《西游記》可以成為時代的超級IP，不只是依托于西游記這一本書，而是有釋、道、儒三大宗教文化母體的支撐，加上師徒四人正好對應(yīng)四種最經(jīng)典的IP角色，形成情感與信仰合一的超級文化符號系統(tǒng)。截至2017年初，全世界范圍內(nèi)至少拍攝了一百部與《西游記》相關(guān)的影視劇。

再如，哪吒本是中國古代神話中的傳說人物，但隨著文化推進的潮流，哪吒這個傳統(tǒng)形象不斷被創(chuàng)新改造。近年來，《哪吒之魔童降世》的火爆，是因為它不僅是講了一個故事，更是帶來了深刻的價值觀。在中國龐大的市場中，這樣勢必能創(chuàng)造出巨大的價值，也是本土IP未來發(fā)展的方向。

本文來自微信公眾號“聞旅”（ID:wenlvpai），作者：徐長卿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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