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“懶人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡之下，消費者要解放雙手，清潔電器應(yīng)運而生，走進(jìn)千家萬戶。不過現(xiàn)如今，一提起地面清潔電器，消費者首先想到的已經(jīng)不是老牌產(chǎn)品吸塵器了。

美國 iRobot 于2002年9月推出的 Roomba 是掃地機器人發(fā)展史上的里程碑式事件。而科沃斯在2001年研制出第一臺自動行走吸塵的機器人時，或許就已經(jīng)奪得了國內(nèi)智能清潔電器市場的先機。

根據(jù) GfK 掃地機器人零售監(jiān)測報告顯示，2021年第二季度，科沃斯掃地機器人在全球（不含北美）市場的零售份額達(dá) 21.9%，位居第一，較2020年同期增加2.2個百分點。2021年業(yè)績預(yù)告顯示，科沃斯在過去一年里實現(xiàn)歸母凈利潤達(dá)20億元到20.5億元，同比增加211.9%到219.7%。按照20億元凈利潤算，科沃斯在2021年平均每天凈賺548萬元，吸金能力令人矚目。

深耕行業(yè)20余年，從創(chuàng)新者到成為引領(lǐng)者，從掃地機器人到形成多元化產(chǎn)品矩陣，科沃斯正在從多個維度持續(xù)引領(lǐng)服務(wù)機器人行業(yè)前進(jìn)。

打造差異性優(yōu)勢，占據(jù)海外高端消費者心智

作為全球最早的服務(wù)機器研發(fā)與生產(chǎn)商之一，科沃斯一直以“讓機器人服務(wù)全球家庭”為使命。2017年，智能音箱這一類目在市場上得到了井噴式發(fā)展，但是科沃斯機器人 CEO 錢程表示，人人都在做智能音箱，科沃斯就不會再去做了。正是這樣的理念，讓科沃斯堅持在科技創(chuàng)新上投入，對機器人進(jìn)行了長期而深入的布局，并成功進(jìn)入并拓展美、歐、日等主流海外市場，成為全球性的家庭服務(wù)機器人品牌。

截至2021年6月底，科沃斯合計獲得授權(quán)專利1122項。在2021上半年，科沃斯研發(fā)投入金額達(dá)2.02億元，同比增長45.84%，新增專利申請共計145項，其中發(fā)明專利88項。

在進(jìn)軍海外市場時，科沃斯的一些競品是有著100多年歷史的老品牌，消費者對這些品牌已經(jīng)產(chǎn)生一定的依賴性。科沃斯要拓展全球版圖，在海外市場上占有一席之地，又該如何進(jìn)一步打造爆款？

走自主品牌之路，是科沃斯邁向全球化的第一步。2018年，科沃斯推出升級品牌添可，添可基于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品定位，走出了一條以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌打法。

添可市場營銷總監(jiān)糜文迪舉了一個例子：“洗地機在海外是一個突破性的產(chǎn)品。吸塵器一般只能吸干垃圾，但是現(xiàn)在的家庭中濕垃圾也很多，洗地機的誕生就滿足了消費者既能夠清理干垃圾，又能夠清理濕垃圾的需求。這是我們在研究消費者需求后，再以消費者需求來做產(chǎn)品創(chuàng)新的一個根本打法?！?/p>

這是一個品牌把產(chǎn)品置身于消費者的場景中，體驗消費者的痛點，按照需求設(shè)計獨特的產(chǎn)品，打造差異化產(chǎn)品切中用戶的痛點，從而解決家庭清潔的根本問題。

針對類似的問題，石頭科技創(chuàng)始人昌敬也提到過：“科技領(lǐng)域中比較典型的問題是容易陷入規(guī)格參數(shù)的比拼中，不再制造更能解決問題或者更有用的產(chǎn)品。品牌還是要始終以解決問題為中心?！?/p>

添可在2020年憑借智能洗地機芙萬，迅速占據(jù)高端消費者心智，在海外市場上成為智能洗地機領(lǐng)域先鋒創(chuàng)新的引領(lǐng)者，并引導(dǎo)消費者明確智能洗地機和傳統(tǒng)吸塵器的差異。

在添可的亞馬遜店鋪中，消費者這樣評價售價為499.99美元的智能洗地機芙萬S5：“重量剛剛好，可以輕松清理每頓飯后掉在地板上的食物，可以感知地板的臟污程度。”“徹底改變了我的生活，完全取代了真空吸塵器?！薄斑@款洗地機不再需要清掃、吸塵、拖地等步驟，使用起來非常方便?！?/p>

添可品牌自設(shè)立之初即定位為高端智能生活電器，產(chǎn)品銷售均價處于市場領(lǐng)先水平，甚至比競爭對手的品牌價格都要高很多，要如何與消費者產(chǎn)生新的連接？

糜文迪稱：“添可非常重視與新老客戶建立聯(lián)系，也會著重觀察亞馬遜上的一些留評。有消費者接連購買了10臺洗地機，這類消費者作為核心用戶，會對新老產(chǎn)品提出好的評價或者改進(jìn)的建議。添可會把這波核心用戶累積起來，每當(dāng)群組當(dāng)中有消費者問問題的時候，鑒于這些核心用戶對產(chǎn)品的喜愛程度和熟悉程度，他們會主動回答問題。隨后，核心用戶、新用戶和產(chǎn)品三方的關(guān)系都會串聯(lián)起來?！?/p>

另外，在本土化的品牌營銷當(dāng)中，添可重點產(chǎn)品的宣傳片和廣告都選擇在海外本地拍攝，保證了內(nèi)容輸出能用非常本土化的方式跟消費者產(chǎn)生連接，提高消費者的場景代入感，并建立情感連接。

深耕細(xì)分類目，縱橫雙向布局

2020年“黑五”“網(wǎng)一”購物節(jié)期間，添可在美國、德國、英國、日本亞馬遜洗地機品類均排名第一，這為科沃斯在原有服務(wù)機器人業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上打開了全新的成長領(lǐng)域和空間。

到2021年上半年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)同比增長134.8%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長452.8%，占各自收入比重分別達(dá)到 31.0%和34.6%。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，科沃斯和添可在海外市場已經(jīng)取得不俗的成就，但是從收入比重來看，這兩大品牌的主要業(yè)務(wù)收入還是國內(nèi)市場占大頭。

對一般品牌來說，很難在短時間內(nèi)做到多領(lǐng)域深耕。而在添可的獨立站首頁上，可以看到智能洗地機、智能吸塵器、無線手持真空吸塵器、智能吹風(fēng)機、清潔配件等多個系列產(chǎn)品，其中，洗地機和吸塵器已有多個不同版本。

2021年上半年，添可推出智能洗地機芙萬2.0系列，并陸續(xù)推出智能料理機、智能眼部美容儀、智能美發(fā)梳等創(chuàng)新新品，逐步形成家居清潔、烹飪料理、個人護(hù)理、健康生活四大智能品類，加大品類布局。可以看出，在清潔賽道上領(lǐng)先后，添可沒有停下腳步，還有橫向和縱向上的爆款不斷更新迭代。

有跨境賣家提出，推新品時因為競品很優(yōu)秀，感覺風(fēng)險很大，難度也越來越大。其實當(dāng)產(chǎn)品有了品牌效應(yīng)，更有利于在宣傳時激發(fā)消費者的購買欲望，添可在洗地機領(lǐng)域取得的成就，也為其在更多智能家居領(lǐng)域布局形成多元化產(chǎn)品矩陣奠定了基礎(chǔ)，從而讓消費者對爆款之外的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。這對于在高端智能家居領(lǐng)域布局這些細(xì)分類目的其他品牌來說，直接是一個降維打擊。

添可推出的智能吸塵器更是做到了從功能到智能的進(jìn)化。那么有了洗地機后，吸塵器為何沒有被淘汰掉？

添可推出的智能吸塵器飄萬S11，主打除塵、除狗毛、除螨、智能檢測地板和地毯上看不見的污垢，在亞馬遜上綜合評分為4.5分，從輕量手持無線到清潔一次性到位，都是消費者對它的評價。

糜文迪稱：“在亞馬遜上賣一款產(chǎn)品，會定期抓取亞馬遜的review，關(guān)注消費者回復(fù)的關(guān)鍵詞，然后通過發(fā)現(xiàn)消費者遇到的問題，把前端的聲音傳導(dǎo)回產(chǎn)品部，在下一代新品迭代時，把新的功能考慮進(jìn)去?！?/p>

在制造新的產(chǎn)品價值時，那些可能被時代淘汰掉的舊產(chǎn)品也被添可賦予了新的產(chǎn)品價值，讓用戶在每一次使用產(chǎn)品時形成對品牌的閉環(huán)和拓展，也讓智能、技術(shù)這些理性的詞語更加人性化。

進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈上游市場

據(jù) Euromonitor 和 IFR 預(yù)測，2025年全球掃地機器人行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到75億美元，滲透率將達(dá)到29%。亞馬遜平臺數(shù)據(jù)顯示，掃地機器人已成為假日季期間最為暢銷的產(chǎn)品之一。

在智能清潔電器這個賽道上，時間越久，入局的選手越多，賽道越窄。市場上風(fēng)起云涌，石頭科技、云鯨、追覓科技等大佬紛紛入局，美的和海爾這樣的傳統(tǒng)家電企業(yè)也占據(jù)了一定的市場份額。

科沃斯從一家吸塵器的代工廠商，成長為中國的家庭服務(wù)機器人巨頭，完成了一次又一次的蛻化。面對在掃地機市場上先鋒地位的蟬聯(lián)，科沃斯并不滿足于此。

在聚焦自有品牌業(yè)務(wù)的同時，2020年，科沃斯品牌掃地機器人中基于激光雷達(dá)的全局規(guī)劃產(chǎn)品占比達(dá)70.2%，推動整體家用服務(wù)機器人平均銷售單價較2019 年上升24.86%。

2021年10月26日，科沃斯攜旗下全新智能傳感器品牌“KRUISEE 氪見”推出首款激光雷達(dá)新品KRLIDAR S50。作為一種新興崛起的感知硬件，激光雷達(dá)通過發(fā)射激光來測量周圍事物的距離，可助力機器人定位與導(dǎo)航，發(fā)現(xiàn)機器人的新世界。

從機器人產(chǎn)業(yè)鏈全局來看，上游市場中原材料和核心零部件占整體生產(chǎn)成本的60%以上，盈利能力最強，但是國內(nèi)企業(yè)大部分高性能驅(qū)動器等機器人的核心零部件還是依賴進(jìn)口。由于上游集成市場空間狹窄，技術(shù)壁壘較低，競爭更加激烈，國內(nèi)不少廠商都在積極開拓產(chǎn)業(yè)鏈上游市場，并取得了不同程度的突破。

在23年的打磨沉淀中，通過代工 ODM 發(fā)家后，科沃斯在開啟機器人領(lǐng)域的探索中，也把之前的代工經(jīng)驗延續(xù)到新品的研發(fā)和創(chuàng)新中，通過氪見激光雷達(dá)試水機器人產(chǎn)業(yè)鏈上游市場，足以見其上下求索的決心。

科沃斯國際跨境電商總監(jiān)嚴(yán)琛透露：“除了在亞馬遜成熟站點之外，科沃斯還提早布局了亞馬遜澳洲、印度、中東等新興站點，整體銷量較2020年大幅增長，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、深入人心的品牌故事，都能很好地提高品牌知名度?！?/p>

在未來，類似亞馬遜清潔電器Bestseller、掃地機器人巨頭、行業(yè)頭把交椅的這些稱呼，或許已經(jīng)不能再精準(zhǔn)地概括科沃斯想要達(dá)成的目標(biāo)。面對未來激光雷達(dá)及智能傳感器這個巨大市場，科沃斯和氪見的組合將助力機器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的全方位發(fā)展，而添可在海外市場上的異軍突起，或許也是科沃斯發(fā)現(xiàn)更多看見未來的方式。

編者按：本文選自微信公眾號“后浪小小班（ID cifnews-NA）”，作者：閆清博，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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